基于路徑依賴的品牌延伸策略分析方法_以蘇泊爾品牌為例

1、 現(xiàn) 代 商 業(yè)MODERN BUSINESS107品牌B r a n d一.品牌延伸的路徑依賴品牌延伸中的路徑依賴從實(shí)質(zhì)上講是 指品牌延伸過(guò)程中對(duì)現(xiàn)有企業(yè)資源與能力的 依賴。品牌延伸有兩個(gè)基本前提:首先, 用 以進(jìn)行延伸的品牌本身不論是在品牌認(rèn)知還 是品牌資源上, 都有一定的積累, 不是一個(gè) 全新的品牌, 這也是品牌延伸存在路徑依賴 的根本原因。第二,通過(guò)品牌延伸策略, 企 業(yè)是試圖增加一種新的產(chǎn)品, 而不是原有產(chǎn) 品的拓展,因此要考慮到新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 性。 企業(yè)品牌延伸路徑依賴的情況不同, 企 業(yè)所采取的品牌延伸策略也不同。 品牌延伸 中的路徑依賴可分為兩個(gè)維度 :品牌認(rèn)知路 徑依賴及品牌

2、資源路徑依賴。品牌認(rèn)知路徑依賴是指在品牌延伸的 過(guò)程中, 母品牌的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可程 度或?qū)π吕袭a(chǎn)品認(rèn)知的一致性。 品牌認(rèn)知路 徑依賴受三個(gè)因素的影響:1.延伸產(chǎn)品與原 產(chǎn)品之間的類型關(guān)聯(lián)性。 有兩種情況:互補(bǔ) 性, 即兩種產(chǎn)品共同滿足同一需求, 如照相 機(jī)和膠卷的關(guān)系;替代性, 即兩種產(chǎn)品相互 替代來(lái)滿足同一需求,如酸奶和純奶。2.延 伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位的一致性。3.延伸 產(chǎn)品與母品牌核心價(jià)值的一致性, 品牌的核 心價(jià)值主要體現(xiàn)為它的品牌個(gè)性。 若延伸產(chǎn) 品在上述三個(gè)方面, 與原產(chǎn)品及母品牌有高 度的相關(guān)性, 則更容易被母品牌的消費(fèi)者認(rèn) 可, 我們認(rèn)為其品牌認(rèn)知路徑依賴度高。 反 之

3、,則低。品牌資源路徑依賴是指在品牌延伸的 過(guò)程中, 企業(yè)原有資源可以為延伸產(chǎn)品所共 享和利用的程度。包括兩個(gè)方面:1.渠道資 源 :延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、 促銷(xiāo)方式、 渠道推廣運(yùn)作方式、物流等是否相同。2.生 產(chǎn)、 技術(shù)資源:延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在制作工 藝上和技術(shù)或核心技術(shù)上是否具有很高的共 性,在原來(lái)技術(shù)上的 R&D 投入及成果能否 直接應(yīng)用于延伸產(chǎn)品上,即原產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè) 備、產(chǎn)能、技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的可能性。 若企業(yè)原有的渠道資源和技術(shù)資源可應(yīng)用到 延伸產(chǎn)品上, 則我們認(rèn)為其品牌資源路徑依 賴度高。反之,則低。二.基于路徑依賴的品牌延伸策略分 析模型根據(jù)品牌認(rèn)知路徑依賴和品牌資源路 徑依賴

4、這兩個(gè)維度, 可構(gòu)建基于路徑依賴的 品牌延伸策略分析模型。如圖1所示, 根據(jù)對(duì)路徑依賴的不同組 合, 企業(yè)品牌延伸可以分為四種類型。 企業(yè) 品牌的路徑依賴不同, 采取的品牌延伸策略 也應(yīng)該不同:1、品牌認(rèn)知路徑依賴度高,品牌資源 路徑依賴度低, 宜采用品牌整合型延伸, 在 這種情況下, 原有品牌的消費(fèi)者可以很好地 認(rèn)可并接受延伸產(chǎn)品,但企業(yè)原有的渠道、 技術(shù)資源與新產(chǎn)品相關(guān)性較低。 因此, 延伸 產(chǎn)品可與原產(chǎn)品共用品牌, 但需要為其建設(shè) 新的銷(xiāo)售渠道或?qū)υ械匿N(xiāo)售渠道進(jìn)行改 造, 投入新的研發(fā)和生產(chǎn)力量。 此時(shí)需要企 業(yè)有較多的投入和準(zhǔn)備, 特別是對(duì)延伸產(chǎn)品 的品質(zhì)一致性要充分評(píng)估, 否則,

5、不但不能 成功地進(jìn)行品牌延伸, 還會(huì)損害原有品牌的 形象。2、品牌認(rèn)知路徑依賴度高,品牌資源 路徑依賴度高, 宜采用理想匹配型延伸, 此 時(shí)原有品牌的消費(fèi)者可以很好地認(rèn)可和接受 新的產(chǎn)品, 并且企業(yè)原有的資源也能很好地 應(yīng)用于新產(chǎn)品上, 因此品牌延伸路徑依賴的 條件非常適宜, 投入小, 回報(bào)大, 在原品牌 下用合適營(yíng)銷(xiāo)策略推出新產(chǎn)品即可。3、品牌認(rèn)知路徑依賴度低,品牌資源 路徑依賴度低, 不宜采用品牌延伸, 否則就是盲目型延伸, 原有品牌的消費(fèi)者不認(rèn)可新 的產(chǎn)品, 企業(yè)原有的資源也不能應(yīng)用于新產(chǎn) 品上。這種情況下進(jìn)行品牌延伸有三大風(fēng) 險(xiǎn), 一是新產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn), 二是渠 道不適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),

6、 三是難以改變消費(fèi)者認(rèn)知 帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略失效的風(fēng)險(xiǎn)。 因此一般不宜 進(jìn)行品牌延伸, 可考慮推出全新的品牌。 若 一定要在此時(shí)進(jìn)行品牌延伸策略, 需要評(píng)估 資源和條件是否具備, 同時(shí)要擴(kuò)展原有品牌 內(nèi)涵, 將新產(chǎn)品包含在擴(kuò)大了的品牌內(nèi)涵之 下,或采用母子品牌策略。4、 品牌認(rèn)知路徑依賴度低, 品牌資源路 徑依賴度高,宜采用資源整合型延伸,在此 情況下,原有品牌的消費(fèi)者不認(rèn)可新產(chǎn)品, 但企業(yè)原有的資源可以應(yīng)用于新產(chǎn)品上。首 先建議采用新品牌或與其它企業(yè)進(jìn)行品牌合 作,如果一定要進(jìn)行品牌延伸,則一方面要 擴(kuò)展原有品牌的內(nèi)涵, 使其將新產(chǎn)品包含進(jìn) 來(lái),另一方面要通過(guò)強(qiáng)化廣告宣傳投入,改 變消費(fèi)者的認(rèn)知

7、。但企業(yè)要意識(shí)到,改變消 費(fèi)者的認(rèn)知非常困難,存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。另外在使用這一分析模型時(shí),還要注 意品牌認(rèn)知路徑依賴與品牌資源路徑依賴之 間的關(guān)系:1、高的品牌認(rèn)知路徑依賴是品牌延伸 的基礎(chǔ), 比品牌資源路徑依賴度更重要, 因 為改變消費(fèi)者認(rèn)知存在較大的不可控性, 即 使花費(fèi)巨大的市場(chǎng)投入, 也不一定能取得效 果。 而提高品牌資源路徑依賴則更容易, 通 過(guò)加強(qiáng)投入或重新建設(shè)或?qū)嵭袘?zhàn)略聯(lián)盟基本 上就可以解決。 因此, 當(dāng)品牌認(rèn)知路徑依賴 度低的時(shí)候,即使品牌資源路徑依賴度高, 企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)也要謹(jǐn)慎。 當(dāng)原有品 牌的消費(fèi)者不認(rèn)可延伸產(chǎn)品時(shí), 不但新產(chǎn)品 的品牌延伸很難成功, 而且可能會(huì)給原有

8、品 牌帶來(lái)負(fù)面影響。2、品牌認(rèn)知路徑依賴決定了品牌延伸 策略的效益, 品牌資源路徑依賴決定了品牌 延伸策略的效率。 只有當(dāng)品牌認(rèn)知路徑依賴 度高的時(shí)候, 才能保證企業(yè)實(shí)施品牌延伸策 略是在“做正確的事” ,而只有當(dāng)品牌資源 路徑依賴度高的時(shí)候, 企業(yè)的品牌延伸策略 才是在“正確地做事” 。因此,企業(yè)要想既 有效益又有效率地進(jìn)行品牌延伸, 就要同時(shí) 保證高的品牌認(rèn)知路徑依賴和品牌資源路徑 依賴。三、蘇泊爾電器品牌延伸策略分析基于路徑依賴的 品牌延伸策略分析方法【文章摘要】品牌延伸需要資源和能力的支持, 這種資源和能力是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成的, 也就是企業(yè)成長(zhǎng)的路徑依賴,因此品牌 延伸過(guò)程中必然要面臨

9、著路徑依賴問(wèn)題, 這一問(wèn)題若處理不當(dāng),企業(yè)不但不會(huì)從 品牌延伸中受益,反而可能陷入因品牌 延伸而導(dǎo)致的困境,最終導(dǎo)致失敗。本 文將從路徑依賴的視角,分析企業(yè)品牌 延伸的不同策略。并以蘇泊爾集團(tuán)的品 牌延伸策略為例,進(jìn)行了實(shí)證分析。 【關(guān)鍵詞】品牌延伸;路徑依賴;蘇泊爾張爽浙江大學(xué)管理學(xué)院浙江杭州310058以蘇泊爾品牌為例品牌 B r a n d蘇泊爾電器(簡(jiǎn)稱蘇泊爾隸屬于浙江 蘇泊爾股份有限公司, 其前身是1994年成立 的浙江蘇泊爾炊具有限公司,在短短十幾年 內(nèi),蘇泊爾從單一產(chǎn)品發(fā)展成為橫跨炊具、 電器、廚衛(wèi)多個(gè)領(lǐng)域的制造商,從一個(gè)國(guó)內(nèi) 品牌發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際品牌,從一個(gè)默默無(wú) 聞的民營(yíng)企業(yè)

10、發(fā)展成為一個(gè)市值超過(guò)50億的 上市公司。蘇泊爾如此迅速的壯大與它發(fā)展 歷程中的三次品牌延伸密不可分,即從單一 的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸、從明 火炊具向電炊具(廚房小家電的延伸、從 小家電產(chǎn)品向廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的延伸。其中 前兩次品牌延伸取得了巨大的成功,但第三 次卻遭遇了巨大挑戰(zhàn)。下面我們使用本文介 紹的模型分析其成敗的原因并提出相應(yīng)對(duì)策。 1、蘇泊爾公司的發(fā)展歷程為了更好地了解蘇泊爾電器的品牌延 伸過(guò)程, 我們需要分析整個(gè)蘇泊爾公司的發(fā) 展過(guò)程。蘇泊爾的發(fā)展可以分為三個(gè)階段, 第一階段為壓力鍋單一產(chǎn)品的積累階段 ; 第 二階段為從壓力鍋向所有明火炊具的擴(kuò)展階 段 ; 第三階段為從明火炊

11、具向廚衛(wèi)電器的擴(kuò) 張階段,如圖 3所示。第一個(gè)發(fā)展階段,也是蘇泊爾的最初 積累階段, 蘇泊爾從生產(chǎn)壓力鍋開(kāi)始, 逐漸 培養(yǎng)起了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、 市場(chǎng)運(yùn)作能力, 迅速 成為中國(guó)壓力鍋第一品牌, 一舉奠定了品質(zhì) 領(lǐng)先、 質(zhì)量可靠的品牌形象, 為下一步進(jìn)行品牌延伸奠定了良好的基礎(chǔ)。第二個(gè)發(fā)展階段,蘇泊爾在壓力鍋領(lǐng)域一舉成功后,開(kāi)始向明火炊具領(lǐng)域擴(kuò)張,并迅速獲得了成功。第三個(gè)發(fā)展階段,2001年蘇泊爾突破了其原有的經(jīng)營(yíng)范圍, 從純粹的五金制造延伸到了廚房小家電領(lǐng)域, 為蘇泊爾的未來(lái)發(fā)展開(kāi)辟了更加廣闊的天地。 2006年, 蘇泊爾又加大了對(duì)廚房產(chǎn)品的延伸力度, 向廚衛(wèi)大家電進(jìn)軍。2、蘇泊爾電器的三次品牌延伸

12、對(duì)應(yīng)上述蘇泊爾的三個(gè)發(fā)展階段,有三次重要的品牌延伸, 為蘇泊爾的快速成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。圖4描述了這三次品牌延伸,下面我們將對(duì)其作以詳細(xì)描述。蘇泊爾的第一次品牌延伸,是由單一的壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸。 蘇泊爾在壓力鍋領(lǐng)域一舉成功后, 開(kāi)始向明火炊具領(lǐng)域擴(kuò)張。 蘇泊爾借助了壓力鍋時(shí)期良好的品牌基礎(chǔ)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), 產(chǎn)品線擴(kuò)展到了炒鍋、 湯鍋等一系列廚房明火炊具領(lǐng)域, 擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。第二次品牌延伸是從明火炊具向電炊具的擴(kuò)展,即蘇泊爾開(kāi)始介入小家電領(lǐng)域。2001年, 蘇泊爾正式進(jìn)入小家電領(lǐng)域, 并取得了巨大的成功。 在不到五年的時(shí)間內(nèi), 蘇泊爾電器的銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)了10倍, 年銷(xiāo)售規(guī) 模超過(guò)

13、10億,每年還在以 50%以上的速度 增長(zhǎng)。下圖 5給出了蘇泊爾電器事業(yè)部從 2002年到 2006年的銷(xiāo)售情況:第三次品牌延伸則是從小家電產(chǎn)品向 廚衛(wèi)大家電的延伸, 這一延伸仍然是以蘇泊 爾公司的廚房理念為依托進(jìn)行的。 經(jīng)過(guò)內(nèi)外 部環(huán)境分析, 2006年, 蘇泊爾電器事業(yè)部正 式成立廚衛(wèi)大家電公司,自主研發(fā)并通過(guò) OEM 方式向市場(chǎng)推出了多款廚房大家電產(chǎn) 品, 完成了蘇泊爾的又一次飛躍。 然而, 從 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看, 蘇泊爾廚衛(wèi)大家電的經(jīng)營(yíng)效 果并不理想, 2007年實(shí)際銷(xiāo)售額僅完成年度 預(yù)算的 61.2%, 虧損額高達(dá)1600多萬(wàn)元。 圖 6給出了蘇泊爾廚衛(wèi)大家電三年的財(cái)務(wù)數(shù) 據(jù)。 可見(jiàn)蘇泊

14、爾對(duì)廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品的品牌延 伸陷入了經(jīng)營(yíng)困境。由以上對(duì)蘇泊爾三次品牌延伸的介紹, 我們進(jìn)一步思考, 這三次品牌延伸各自面臨 的路徑依賴情況分別是什么?為什么前兩次 品牌延伸取得到巨大的成功, 第三次卻陷入 困境?我們可以利用前面所建立的模型進(jìn)行 分析。3、 基于路徑依賴的品牌延伸策略分析模型 的運(yùn)用(1 蘇泊爾第一次品牌延伸 :由單一的 壓力鍋產(chǎn)品向所有明火炊具的延伸。首先, 在品牌認(rèn)知路徑依賴方面, 壓力鍋本身就屬 于明火炊具,延伸產(chǎn)品 (明火炊具 與原產(chǎn) 品(壓力鍋 之間的類型關(guān)聯(lián)性、 品牌定位 一致性和品牌核心價(jià)值一致性都非常高, 原 蘇泊爾壓力鍋的消費(fèi)者很容易認(rèn)可其他明火 炊具產(chǎn)品 ;

15、 其次, 在品牌資源路徑依賴方面, 壓力鍋與其他明火炊具在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)工 藝等方面非常相似, 渠道資源和生產(chǎn)、 技術(shù) 資源的路徑依賴也很高, 屬于 “理想匹配型 延伸” ,采用品牌延伸策略十分適宜,取得 成功理所當(dāng)然。(2 蘇泊爾第二次品牌延伸 :由明火炊 具向電炊具(小家電 的延伸。 首先從品牌 認(rèn)知路徑依賴度來(lái)看, 明火炊具與電炊具互 為替代品, 產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)度高;蘇泊爾過(guò)去 的成功是專注于廚房領(lǐng)域, 在消費(fèi)者的概念 中蘇泊爾是中國(guó)優(yōu)秀的 “廚房用具” 制造商, 蘇泊爾的品牌定位是“立足于廚房” ,品牌 內(nèi)涵是“創(chuàng)意廚房好生活” ,而電炊具與廚 房生活也是緊密相連的, 因此延伸產(chǎn)品與原

16、產(chǎn)品品牌定位一致性與核心價(jià)值一致性也很 高, 因此, 總體品牌認(rèn)知路徑度還是較高的。 其次從品牌資源路徑依賴度來(lái)看,一 是渠道資源, 明火炊具與小家電的營(yíng)銷(xiāo)渠道 具有同質(zhì)性, 蘇泊爾原來(lái)積累的經(jīng)銷(xiāo)商資源 可以直接利用。 蘇泊爾與經(jīng)銷(xiāo)商都是戰(zhàn)略合 作伙伴關(guān)系,在蘇泊爾進(jìn)入小家電領(lǐng)域時(shí), 很多經(jīng)銷(xiāo)商也同時(shí)進(jìn)行了從原有的明火炊具 現(xiàn) 代 商 業(yè) MODERN BUSINESS 108品牌 B r a n d業(yè)務(wù)向家電業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型, 使得兩類產(chǎn)品可以通過(guò)相同的渠道銷(xiāo)售 ; 二是生產(chǎn)、 技術(shù)資源,蘇泊爾原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于制鍋技術(shù)和壓力控制技術(shù), 這些技術(shù)可直接應(yīng)用于小家電產(chǎn)品, 為其提供了很好的路徑支持,

17、 使得蘇泊爾小家電產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有自己的特色,雖然明火炊具與小家電在生產(chǎn)工藝方面有所不同,但還屬于“理想匹配型延伸” ,因此采用品牌延伸策略基本上還是合適的, 取得較好的品牌延伸效果也理所當(dāng)然。(3 蘇泊爾第三次品牌延伸 :由小家電向廚衛(wèi)大家電的延伸。 然而2006年蘇泊爾由小家電產(chǎn)品向廚衛(wèi)大家電的品牌延伸卻不盡如人意, 原因何在?下面我們對(duì)模型中的因素逐一進(jìn)行分析:首先分析品牌認(rèn)知路徑依賴的三個(gè)因素。 第一, 廚衛(wèi)大家電產(chǎn)品與蘇泊爾原有的明火炊具和電炊具產(chǎn)品既不是替代品又不是互補(bǔ)品, 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的類型關(guān)聯(lián)性不高;第二, 通過(guò)專業(yè)的品牌傳播機(jī)構(gòu)對(duì)蘇泊爾品牌形象及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行調(diào)研,

18、 得 知消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾品牌的認(rèn)知集中在炊具領(lǐng) 域, 同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為廚衛(wèi)大家電屬于 大電器產(chǎn)品,將這類產(chǎn)品與“白色大家電” 歸為一類, 因此延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌定位 一致性不高;第三, 蘇泊爾的品牌的核心價(jià) 值是“創(chuàng)意廚房好生活” ,它打造的是一個(gè)【參考文獻(xiàn)】1、丁家永.品牌延伸的策略選擇及深層 次心理機(jī)制J.商業(yè)時(shí)代, 2005, (32 : 31-322、胡艷妮. 探究品牌延伸的成功因素 J.山東紡織經(jīng)濟(jì),2005, (6 :53-55 3、闞忠鈺,石偉.淺析品牌延伸的影響 因素J.江蘇商論,2008, (2 :97-98 4、劉松先,李艷波. 品牌延伸戰(zhàn)略的 應(yīng)用研究J.商業(yè)研究,2

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