品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究

1、目錄目錄 1 摘要 2 Abstract 2一、 品牌及品牌戰(zhàn)略概念解析 3二、 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性 3(一企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略 3(二我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 4 三、 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題 4(一做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重 5(二將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶 5(三品牌缺乏核心價(jià)值 5(四品牌缺乏整合規(guī)劃 6 四、 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策 6(一進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 6(二確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略 7(三重視品牌質(zhì)量 7(四培育有特色的品牌文化 8(五塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 8(六加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 8(七不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新,謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸 9 五、結(jié)

2、語 9參考文獻(xiàn) 10品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究【內(nèi)容摘要】 當(dāng)前,隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化, 品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。 隨著人民生活水平的提高, 品牌的重要性 越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去, 必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問題, 存在著許多重大失誤, 如宣傳策略不當(dāng)、 合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、 缺乏創(chuàng)新、 喪失特色、 規(guī)模過小等。 如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段, 很多國(guó)內(nèi)的品牌可能 一度名噪一時(shí),但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù),缺少“世界級(jí)”的品牌。本文 在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析

3、了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要 性,針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】 企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略 對(duì)策研究AbstractAt present, with the advent of the new economic era, great changes have taken place in the market environment, brand has become an important tool for enterprises to occupy market. With the improvement of people's living sta

4、ndards, the importance of brand is more and more big. In today's economic globalization, China's enterprises want to survive in the global competition, must on the height of strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises still have a lot of problems in the brand management

5、, there are many major mistakes, such as improper propaganda, joint venture or consortium, lack of innovation, loss characteristics, the small size, etc. Now the Chinese market brand development level is still in the primary stage, many domestic brands may once a year, but can maintain long-term sta

6、tus is few, the lack of "world-class" brand. Based on the basic concepts of brand strategy related on the basis of the analytic analysis of the importance of our country enterprise implementation of brand strategy, aiming at the problems existing in the enterprise in the implementation of

7、brand strategy put forward some countermeasures.Key wordEnterprise Brand Brand strategy Countermeasure study如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段, 很多國(guó)內(nèi)的品牌可能一度名噪 一時(shí),但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù),缺少“世界級(jí)”的品牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激 烈的市場(chǎng)上 , 品牌卻是市場(chǎng)的靈魂。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品 牌的競(jìng)爭(zhēng)力上?？鐕?guó)公司在全世界范圍內(nèi)建造自己的企業(yè)帝國(guó)的時(shí)候 , 首先高揚(yáng) 的就是品牌之旗 , 以此來確立其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的地位, 由此可以肯定:品牌在市場(chǎng)經(jīng)

8、濟(jì)中已起到不可估量的作用。 而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很 多問題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、 喪失特色、規(guī)模過小等。因此,對(duì)我國(guó)企業(yè)而言 , 學(xué)習(xí)先進(jìn)的品牌營(yíng)銷策略與品 牌管理技術(shù) , 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 , 已成為參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)務(wù)之急。一、品牌及品牌戰(zhàn)略概念解析品牌最基本的定義是指打算用來識(shí)別一個(gè) (或一群 賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名 稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè) (或一群 賣主和 其競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌包括品牌名稱、 品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交 付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,最佳品牌就是質(zhì)量的保證。

9、 其含義有 6個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的 含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,包含視覺、情感、理念,它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。 品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件 和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 從實(shí)際操作來看, 品牌戰(zhàn)略就 是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名 牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。 品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造 極高的知名度、 較高的信譽(yù)度、 較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 品牌戰(zhàn)略的 直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響, 借以增加市場(chǎng)份額, 取得巨 大經(jīng)濟(jì)利益

10、。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性(一企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,特別是我國(guó)加入 WTO 。我國(guó)各地原有的 小而全的企業(yè)體系, 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下, 逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。 在競(jìng)爭(zhēng)中, 雜牌緩慢地退出市場(chǎng), 一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控 制, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó), 國(guó)內(nèi) 名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì), 面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 在這種情形下, 一些國(guó)內(nèi)名 牌紛紛“易幟” ,或是被跨國(guó)公司收購(gòu),或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng),國(guó)內(nèi)名牌的陣 地不斷被蠶食。

11、選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略, 提高我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上 的競(jìng)爭(zhēng)力, 逐步走向世界, 與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡, 已是我國(guó)企業(yè)家 們義不容辭的神圣使命。(二我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局隨著改革開放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展, 我國(guó)的市場(chǎng)需求狀 況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變; 由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變; 由貧困型、 溫飽型需求向小康型、 富裕型需求 轉(zhuǎn)變。 需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化, 這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇 和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下,我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

12、謀求技術(shù)優(yōu) 勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。 因而,在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過剩”時(shí)代之后,資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降,謀求品 牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng), 轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng) 爭(zhēng)。 過去, 我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段, 但隨著消費(fèi)需求由溫飽 型向小康型、 富裕型的轉(zhuǎn)變, 質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞, 他們 更看重的是品牌、 質(zhì)量、 服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。 減價(jià)的策略雖然能夠在一定 時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位, 但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑, 導(dǎo)致兩敗俱傷的 結(jié)局。 而依靠質(zhì)優(yōu)、

13、 服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢(shì), 則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng) 地位上升,經(jīng)濟(jì)效益增加,企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn), 近十年來, 有大批的知 名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散,不見蹤影。還有不少投入大收益小的 低效品牌, 至今仍在苦苦支撐。 國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題(一做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重質(zhì)量是品牌的生命,質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外,能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的 著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。 然而, 在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中, 常常一 味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升, 把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。 他

14、們大都有一個(gè) “共 識(shí)” ,做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng) 業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存, 但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹, 他們的注意力就 慢慢游離了質(zhì)量這一核心。 有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷, 使用太頻繁是對(duì)品 牌的貶值。 經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺, 消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才 去購(gòu)買你的產(chǎn)品,一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。 (二將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶目前,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸, 就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立一個(gè)品牌 ! 實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到,而 品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,

15、是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn) ; 作 為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度, 更不是短期廣告所能達(dá)成的, 除 了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外, 更有品牌長(zhǎng)期 一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng) (與其他品牌比較,顧客愿意做出多大 程度的額外付出 ;同時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的,它 不僅需要品質(zhì)恒定如一, 更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。 有的企業(yè)還 認(rèn)為:好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。 這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū), 這 樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。 主要表現(xiàn)在:脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況, 忽略 了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合,沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)

16、新、品質(zhì)的提升。(三品牌缺乏核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓, 一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常 會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)” ,品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” , 其星級(jí)服務(wù)、 產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展; 諾基亞的核心價(jià)值是 “科 技以人為本” ,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技 形象。 全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí), 是創(chuàng)造百 年金字招牌的秘訣。 反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌, 幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投 入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)

17、沒有得到有效積累。(四品牌缺乏整合規(guī)劃國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中做過很多努力, 但往往是不做調(diào)研就盲目推出 新產(chǎn)品,想到什么就做什么,沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,只是一些片面的、補(bǔ)漏 式的努力,哪兒有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了,忙個(gè) 不停, 但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌, 因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放? 忙忙碌 碌,做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部,或廣告,或包裝,或渠道,每個(gè)企業(yè) 都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié), 但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。 沒有市場(chǎng) 調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣,脫離了市場(chǎng),脫離了消費(fèi)者。同時(shí), “東方不亮 西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防

18、范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良 方。在多元化發(fā)展過程中,企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng), 而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有 重要意義。 品牌意味著高附加值、 高利潤(rùn)、 高市場(chǎng)占有率, 一個(gè)國(guó)家、 一個(gè)地區(qū)、 一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、 知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志, 是綜 合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn),創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌,已成為企業(yè)、政府乃至國(guó) 家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。 現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存, 謀發(fā)展, 就要不斷樹立 創(chuàng)品牌、 用品牌的意識(shí), 在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ) 上,結(jié)合自身實(shí)際情況,制訂適合本

19、企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,揚(yáng)長(zhǎng)避 短,因勢(shì)利導(dǎo),才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。(一進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果, 要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、 購(gòu)買習(xí)慣、 價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。 企業(yè)只有 將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、 自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng), 并依據(jù) 目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢” , 集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì) 分為啤酒、 果酒、 黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng), 企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。第一,找出品牌主張。如

20、深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康” ,打出 “健康成就未來”的主題廣告口號(hào),在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明,獨(dú)樹一幟,為其產(chǎn) 品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。第二,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。 “悄悄豆” 品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征, 憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求 “悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。第三, 應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。 像鉆石戒指這類消費(fèi)品, 可以將其定位于富貴、 具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情 等象征; 酒類產(chǎn)品, 可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后, 以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需 求, 如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái), 又有為

21、廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。 第四, 必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、 技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。 企業(yè)一定要做 “力 所能及”的事,而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。第五, 應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè) 性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。(二確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同 名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等,國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù) 自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略, 如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、 彼此沒 有聯(lián)系的品牌,可選擇多品牌戰(zhàn)略 :企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌 時(shí),可采用單一

22、品牌戰(zhàn)略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí), 可用一牌一品戰(zhàn)略 ; 產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè) /品牌 同名戰(zhàn)略 ; 產(chǎn)品種類較多的企業(yè),還可以采用副品牌戰(zhàn)略,想通過兩個(gè)或更多品 牌相互聯(lián)合,相互借勢(shì),那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略;一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè), 要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張 ; 還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè),要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 謀得一席之地,可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。(三重視品牌質(zhì)量質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量,品牌就如“無水之源” ,失 去了根本立足點(diǎn)。 優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。 世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西

23、門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧 客青睞名牌, 甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì), 名牌從 來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。 品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本, 是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度 的最直接原因, 是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。 沒有高品質(zhì), 不可能成為真正的名 牌,甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會(huì)影響到品牌 的生存和發(fā)展。同時(shí),高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長(zhǎng),會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些 雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說,質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 (四培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化, 才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。 品牌文化 就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給

24、予消費(fèi)者的一種印象、 感覺和附加價(jià)值, 比如歸 屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形,比如碳與石墨、鐵與 鋼的關(guān)系。 企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、 產(chǎn) 品模式和行為模式的總和, 主要反映在企業(yè)精神、 理念、 內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一 致的行為方式上, 是向內(nèi)的, 而品牌文化則是向外的, 是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、 公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。(五塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性價(jià)值觀念的多元化,是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ),人們需要不同個(gè)性的品牌。那 些隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品, 實(shí)際上將被所有人所不取, 這就是絕 大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默

25、無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其 道,如雀巢 (食品 的個(gè)性是溫馨的、美味的;諾基亞 (手機(jī) 的個(gè)性是人性化的、 科技的。 品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。 如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新, 那么 其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性,可以從以下方面著手。(六加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐 漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng), 企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。 公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要 手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺的要素。 加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容 有:政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū) 關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公

26、益活動(dòng),等等,在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng) 注意:第一,公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的, 若是企業(yè)本身不關(guān)心公益, 僅以此作為幌子, 其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得 到善意的回報(bào)。第二,準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃,比實(shí)際執(zhí)行過程更重要,所以 務(wù)必準(zhǔn)備充分,事無具細(xì),考慮周全。第三,公共活動(dòng)的事前、事中、事后,尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成 敗的關(guān)鍵, 畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益, 即良好 公眾形象的建立和廣泛傳播。 所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道, 營(yíng)造新聞傳播 價(jià)值。第四, 對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。 在傳播媒介的創(chuàng) 新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式,以展示品牌的形象。(七不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新,謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸品牌創(chuàng)新與延伸, 就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn) 品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品,企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。 第一, 原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入 費(fèi)用。 產(chǎn)品借此推出, 不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解, 為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi) 用,同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。第二,借助