送奶入戶實(shí)施方案

1、、尸、 亠前言 市場競爭的日益加劇直接促使產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)的完善，一、實(shí)施方案的重要性和必要性太原市鮮奶市場的現(xiàn)狀是既殘酷又無序， 既無品牌又無服務(wù)。 對(duì) 于競爭日益激烈的市場而言， 企業(yè)間這種低檔次， 低水平的價(jià)格戰(zhàn)實(shí) 際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者， 它造成一種似是而非的印象， 似乎各家的產(chǎn)品 都差不多，也都是質(zhì)量合格，品位純正的鮮奶，無非就是價(jià)格上略有 差異罷了。但事實(shí)上，目前太原市場上的鮮奶有很大一部分是不合格 產(chǎn)品，這里面既有消毒不夠的技術(shù)設(shè)備問題， 也存在著相當(dāng)嚴(yán)重的摻 水作假行為，價(jià)格的低廉往往是以品質(zhì)隱患為代價(jià)的。因此，恒康乳 業(yè)進(jìn)入太原市場意味著三個(gè)方面的挑戰(zhàn)： 1、相對(duì)于現(xiàn)有同類產(chǎn)

2、品價(jià) 格偏高； 2、提高消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)； 3、服務(wù)到位的問題。換言之， 也就是競爭手段、品牌宣傳、服務(wù)水平的問題。在這三個(gè)方面中， 我們認(rèn)為從服務(wù)入手是較好的選擇。 因?yàn)榉?wù) 本身可以涵蓋前兩個(gè)方面的基本要素。 也就是說， 送奶入戶本質(zhì)上是 一種商業(yè)服務(wù)方式，同時(shí)也是一種強(qiáng)有力的競爭手段和品牌宣傳策 略。以到戶服務(wù)作為進(jìn)入市場的先導(dǎo)和鋪墊， 首先傳遞給消費(fèi)者的信 息是公益性的重大舉措，其次是企業(yè)實(shí)力、品牌和信心，同時(shí)又是最 直接的終端銷售布局。 這與企業(yè)自身的意圖也是一致的。 所以我們認(rèn) 為送奶入戶是恒康乳業(yè)進(jìn)入市場、 占領(lǐng)市場， 穩(wěn)定市場和拓展市場的 一個(gè)犀利武器。 如何用好這個(gè)武器， 則

3、由企業(yè)是否恪守以顧客為中心 的經(jīng)營理念所決定。 服務(wù)功效如何， 貴在持之以恒。縱觀太原奶市場， 上戶服務(wù)亦偶有為之， 但企業(yè)的短期行為和管理不善， 使這一工作形 不成規(guī)模且時(shí)輟時(shí)續(xù)，無法真正到位，因而不能達(dá)到預(yù)期目的，甚至 造成一些不良影響。 如何搞好這一工作， 首先必須把它作為公司長期 發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)來對(duì)待。二、實(shí)施的目的隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 居民生活水平的提高， 送奶入戶這一服務(wù)項(xiàng)目 的出臺(tái)只是時(shí)間問題。我們不做，遲早有人會(huì)做；現(xiàn)在不做，以后想 做恐怕就來不及了。石家莊石達(dá) UHT 產(chǎn)品日前已經(jīng)進(jìn)入太原市場， 搶先我們一步亮相， 其勢頭與用意不可小視， 這就更使送奶入戶顯得 迫在眉睫，時(shí)不我待

4、。實(shí)施送奶入戶方案， 主要目的是搶先全面占領(lǐng)到戶服務(wù)市場， 這 既有利于我們直接掌握較為可靠的產(chǎn)銷數(shù)量，也有助于前期品牌宣 傳。戶外奶箱的大面積覆蓋，其本身就是具有震撼力的、全方位的戶 外廣告；而送奶入戶的一對(duì)一、面對(duì)面，不僅可以直接反饋顧客需求 的信息， 同時(shí)也是最真實(shí)有效的直銷宣傳和服務(wù)宣傳， 可以說是集市 場調(diào)查、廣告宣傳、終端銷售為一體。僅就宣傳效果而言，它也比泛 對(duì)市場的廣告轟炸投入少，效果好。而就銷售通路的建設(shè)而言，它越 過傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，直接貼近消費(fèi)者，既真實(shí)又可靠，管理難度也不 是很大；同時(shí)對(duì)防止假冒偽劣產(chǎn)品的流入， 品牌的成長成熟也十分有三、指導(dǎo)思想送奶入戶一一這種服務(wù)方式的

5、提出以及整個(gè)過程的實(shí)施都必須 貫穿著一條指導(dǎo)思想：以顧客為中心，用完善的到戶服務(wù)去換取顧客 的信任、忠誠和愛護(hù)，逐步建立一個(gè)穩(wěn)定的、忠實(shí)的龐大消費(fèi)群體。 戶外奶箱的安裝將牛奶營銷網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向了廣大的消費(fèi)者身邊，更加貼近消費(fèi)者的生活，只有堅(jiān)持不懈地貫徹這個(gè)指導(dǎo)思想， 才能吸引 消費(fèi)者成為恒康乳品長期穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群的一員。四、實(shí)施方法送奶入戶的實(shí)施推廣前景廣闊，但是也不能過于樂觀、麻痹大意， 俗話說：棋差一著，滿盤皆輸。送奶入戶的實(shí)施要做到有目標(biāo)、有步 驟地進(jìn)行，所以整個(gè)實(shí)施方法要用四個(gè)字來概括：以點(diǎn)到面。具體地 講，根據(jù)目前太原市乳品市場的現(xiàn)狀，進(jìn)行有目標(biāo)、有步驟地推廣“送 奶入戶”工作一一

6、先發(fā)展一部分條件優(yōu)越或條件適宜、并可能會(huì)取得 立竿見影的效果的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工程，同時(shí)檢驗(yàn)和完善我們送奶到戶 服務(wù)的體系，在試點(diǎn)發(fā)展到相當(dāng)成熟（或者說試點(diǎn)給恒康乳品帶來了 相當(dāng)可觀的穩(wěn)定消費(fèi)群體）后，在整個(gè)城區(qū)更多小區(qū)中進(jìn)行全面推廣 工程，將試點(diǎn)的模式復(fù)制到更多、更廣的市場空間和消費(fèi)群體當(dāng)中， 逐步將恒康乳品樹立為市民心目中的理想產(chǎn)品、首選產(chǎn)品，做到讓市民一聽到牛奶就會(huì)想到恒康乳品，這就好比一提到飲料你馬上就會(huì)想 到可口可樂。五、實(shí)施進(jìn)度安排送奶入戶是一個(gè)長期的、 持之以恒的服務(wù)顧客的過程， 但是前期 的準(zhǔn)備工作決定著送奶入戶實(shí)施的成功與否。 所以送奶入戶前期準(zhǔn)備 工作實(shí)施的整體進(jìn)度要以指導(dǎo)思想

7、為軸心， 結(jié)合乳品廠生產(chǎn)狀況的實(shí) 際進(jìn)程， 同時(shí)以實(shí)施方法做為行動(dòng)安排依據(jù)， 分試點(diǎn)摸索階段和全面 推廣階段兩個(gè)階段來有步驟地進(jìn)行。試點(diǎn)摸索階段 在試點(diǎn)摸索階段，從成熟思想、完善管理、統(tǒng)一流程等方面需要 做大量的工作，這項(xiàng)工作從方案批準(zhǔn)運(yùn)行開始到乳品廠正式投產(chǎn)結(jié) 束，大約 2 個(gè)多月、將近 3 個(gè)月的時(shí)間，主要完成的工作有：1、“送奶入戶”試點(diǎn)對(duì)象的選擇試點(diǎn)的選擇依據(jù) 選擇最適合先期推廣和最有可能通過短期努力取得效益并能順 利實(shí)施的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工程，從小區(qū)所在區(qū)域、小區(qū)類型、規(guī)模 以及入住情況等各方面對(duì)小區(qū)進(jìn)行分析過濾，同時(shí)結(jié)合恒康乳品 的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分類有目標(biāo)地劃分市場，推廣送奶入戶服務(wù)，

8、 這樣做既能減少實(shí)施難度又能增加實(shí)施成功的概率。經(jīng)過多次的 市場調(diào)研和分析以及對(duì)乳品廠實(shí)際生產(chǎn)能力的認(rèn)識(shí)，初步考慮在 試點(diǎn)工程中計(jì)劃設(shè)計(jì)、安裝 4萬戶奶箱（具體分析見附錄） ，這就 需要明確試點(diǎn)的選擇依據(jù)。類別標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)性質(zhì)小區(qū)規(guī)模小區(qū)入住情況甲商業(yè)小區(qū)1000戶以上95%以上乙企事業(yè)單位宿舍5001000戶85%95%丙老社區(qū)500戶以下85%以下根據(jù)最近的市場調(diào)查，初步?jīng)Q定對(duì)小區(qū)做以上劃分，將太原市 各類住宅小區(qū)劃分為甲、乙、丙三類，試點(diǎn)工程的重點(diǎn)將考慮發(fā) 展甲類和培養(yǎng)乙類住宅區(qū)。試點(diǎn)的調(diào)查、協(xié)商、合作具體而且更加詳細(xì)的市場調(diào)查是進(jìn)行市場劃分或市場開發(fā)的最 終事實(shí)依據(jù)，只有經(jīng)過詳盡的、耐心的

9、對(duì)太原市各類住宅小區(qū)進(jìn) 行調(diào)查，才能獲得送奶入戶試點(diǎn)對(duì)象的第一手資料，確定試點(diǎn)對(duì) 象的最終選擇依據(jù)。這部分工作大約估計(jì)需要160人天，且越早進(jìn)行下邊的工作計(jì)劃時(shí)間越充足，是整個(gè)實(shí)施工程的首要工作。通過對(duì)首期少量市場接觸的分析，發(fā)現(xiàn)并收集了調(diào)查中可能會(huì) 遇到的部分問題，概括如下：a、小區(qū)居民對(duì)安裝奶箱反映平淡，贊成安裝者僅占少數(shù)，約20%左右。b、部分物業(yè)管理部門或單位宿舍區(qū)對(duì)安裝奶箱提出不同要 求，比如：部分單位要求必須整個(gè)實(shí)施行動(dòng)必須得到主管單位的批準(zhǔn)；奶箱的設(shè)計(jì)、安裝必須做到美觀得體，是否會(huì)破壞小 區(qū)整體布局效果；是否能進(jìn)行長期的維護(hù)工作，等等。 從發(fā)現(xiàn)的問題可以看出，接下來的工作重點(diǎn)是處

10、理公司與各小 區(qū)管理部門之間的協(xié)商和合作上，依據(jù)市調(diào)反饋信息制定與小區(qū) 管理部門之間的互助合作程序，妥善處理。試點(diǎn)的劃分及確定 這里的試點(diǎn)劃分不同與對(duì)前面對(duì)小區(qū)的劃分，在經(jīng)過一段時(shí)間 的市場調(diào)查后，經(jīng)過試點(diǎn)選擇依據(jù)的篩選初步確定了試點(diǎn)對(duì)象， 在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)試點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行區(qū)域劃分，將試點(diǎn)劃分成一個(gè) 一個(gè)小區(qū)域（單元），這將為方便日后送奶人員分片管理打下基礎(chǔ)。 劃分依據(jù)是小區(qū)所在的區(qū)域（可能是一條街或僅僅是一個(gè)小區(qū)） 。2、奶箱的設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)戶外奶箱已經(jīng)完全超越了容器的概念，同時(shí)也作為宣傳載體、銷 售終端而存在， 所以戶外奶箱的設(shè)計(jì)要從兩方面去考慮， 首先作為放 置奶包的容器要做到大小適當(dāng)，

11、 既不占用空間又能滿足乳制品存放要 求，同時(shí)必須考慮到是否能容納其他的服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，從宣傳 載體來說戶外奶箱的形象代表著企業(yè)的形象和實(shí)力， 而且可以充當(dāng)廣 告宣傳的載體， 從銷售終端來說戶外奶箱與消費(fèi)者要長期打交道， 所 以奶箱要美觀大方，方便可靠。奶箱的取材經(jīng)過分析調(diào)查，決定采用金屬材料，理由一、金屬材 料質(zhì)量可靠，耐用、可以長期使用；理由二、整體設(shè)計(jì)價(jià)格比較便宜 （主要同木料相比， 塑料材料設(shè)計(jì)造型可能很好， 但整體設(shè)計(jì)價(jià)格最奶箱的設(shè)計(jì)規(guī)格、質(zhì)量要求以及設(shè)計(jì)的數(shù)量目前尚不能確定，具 體工作將在市場調(diào)查之后進(jìn)行， 包括選擇奶箱設(shè)計(jì)造型， 奶箱制作單 位，確定奶箱制作規(guī)格、質(zhì)量。整個(gè)工作

12、程序大致是我方提出要求， 奶箱制作單位根據(jù)我方要求，開始設(shè)計(jì)、制模、加工、烤漆，直至交 貨，周期大約為 30 天，最快也需 20余天。所以為確保奶箱安裝的順 利實(shí)施，這項(xiàng)工作最遲必須在 7月 1日提出我方要求， 并選擇好制作 單位，7月 20日8月1日開始交貨，才能保證奶箱安裝的順利實(shí)施。戶外奶箱的安裝及相關(guān)問題： 戶外奶箱在安裝前要做到的工作：A .與住宅區(qū)主管單位達(dá)成共識(shí)。B .安裝位置選擇：a取得小區(qū)物業(yè)部門同意。b、個(gè)別奶箱安裝可能需取得住戶許可。C. 負(fù)責(zé)安裝的施工單位與我方的配合問題。D. 負(fù)責(zé)生產(chǎn)奶箱單位確保準(zhǔn)時(shí)供貨。戶外奶箱安裝時(shí)需注意的幾個(gè)環(huán)節(jié)：奶箱安裝時(shí)需把握以下幾點(diǎn)：a.

13、 安裝位置的選擇。單元奶箱的安裝要考慮不同社區(qū)，不同樓宇間距的實(shí)際情況，做到奶箱安排布局合理，能夠充分體現(xiàn)適用 與美觀二者的完美結(jié)合。b. 安裝區(qū)域選擇。安裝奶箱時(shí)應(yīng)重點(diǎn)選擇條件具備（環(huán)境條件、居民消費(fèi)能力等）的小區(qū)和有市場潛力待挖掘的居民聚集區(qū)， 為訂奶工作的開展，穩(wěn)定訂奶率打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。c. 設(shè)計(jì)安裝奶箱時(shí)，應(yīng)多規(guī)格、多型號(hào)以滿足實(shí)際安裝工作的需 求。d. 奶箱的設(shè)計(jì)可附帶其他功能，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)預(yù)留出一些公益性的廣 告位等。e. 奶箱安裝時(shí)，應(yīng)考慮到滿足特殊群體 （如孤寡老人， 殘疾人等） 的需求，針對(duì)這部分消費(fèi)群體，安裝單體奶箱。戶外奶箱后期的維護(hù)工作戶外奶箱代表企業(yè)形象，保持戶外奶箱的清

14、潔、一致、完好，是企業(yè)實(shí)力的展示，也是對(duì)顧客的服務(wù)承諾。定期組織對(duì)戶外奶箱 的檢查及修理。3、送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度制定送奶人員的解決，本著兩個(gè)優(yōu)先原則：a、 優(yōu)先發(fā)展零售商。 即零售商肩負(fù)兩種功能， 零售和送奶服 務(wù)。b、優(yōu)先發(fā)展小區(qū)內(nèi)的下崗人員。如上述方式無法解決送奶人 員需求，則需面向全社會(huì)，大量招聘下崗人員。時(shí)間：8 月下旬人員招聘；培訓(xùn)：對(duì)招聘人員就送奶工作程序，工作方式、時(shí)間進(jìn)行全面就職培訓(xùn)，時(shí)間 35 天。送奶制度：a按月、季、銷售計(jì)劃完成或超額完成，銷售目標(biāo)。b、及時(shí)準(zhǔn)確的完成每日送奶入戶工作。c、宣傳產(chǎn)品知識(shí)和品牌形象，維持良好客情關(guān) 系，深挖潛在客戶。d、收集消費(fèi)者

15、的需求、信息，并反饋到上級(jí)主管。4、訂奶送奶程序制定： （尚需完善）銷售代表職責(zé)：開發(fā)客戶、挖掘客戶并負(fù)責(zé)收款。送奶工職責(zé)：客戶服務(wù)、維持客情關(guān)系并可兼職發(fā)展客戶通過以上職責(zé)可知，主要程序是銷售人員負(fù)責(zé)開發(fā)客戶工作 ， 送奶工做售后服務(wù)工作。建立訂奶客戶的卡片管理制度， 建立客戶檔案管理制度。 對(duì)訂奶 和送奶的工作建立檢查和考核制度。5、應(yīng)急事務(wù)處理程序制定（尚需完善） 在銷售機(jī)構(gòu)中應(yīng)設(shè)立客戶投訴中心， 中心職責(zé)為： 解決客戶對(duì)服務(wù)質(zhì) 量的投訴（如未及時(shí)送貨、或數(shù)量短缺、產(chǎn)品變質(zhì)等） ；解決客戶的 突發(fā)訂貨需求（如有專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，確保 24 小時(shí)送貨）；全面運(yùn)行階段在試點(diǎn)摸索階段取得一定成

16、效， 如所發(fā)展的訂奶用戶達(dá)到奶箱安裝戶 數(shù)的 70%；訂奶程序，送奶程序，送奶工的管理業(yè)已整體規(guī)范化，方 可在市區(qū)內(nèi)進(jìn)一步推廣；適宜采取優(yōu)先原則繼續(xù)擴(kuò)大奶箱的覆蓋面 積。六、制約進(jìn)度的因素分析由于安裝及訂奶工作任務(wù)重、 時(shí)間緊， 需要各部門的大力支持與 配合，否則可能影響工期，增加費(fèi)用，以至打亂計(jì)劃，拖延公司的銷 售進(jìn)度和整體營銷策略的落實(shí)。VI 設(shè)計(jì)遲緩或與各住宅區(qū)主管部門協(xié)調(diào)不暢， ，會(huì)造成工作推后， 工期延長，費(fèi)用增加。奶箱的制造部門或安裝部門的原因，亦會(huì)造成工期延長。 訂奶率不高，達(dá)不到公司的預(yù)定目標(biāo)，會(huì)造成公司的整體銷售不 力，故須在訂奶開始時(shí)配合力度較大、切實(shí)有效的廣告攻勢。如 果

17、每單元訂奶率只有 20%，則工作量增大一倍， 費(fèi)用亦加大一倍， 大致為 200 余萬元；反之，如果訂奶率達(dá)到 50%，則費(fèi)用減至 80 萬元左右，僅作為廣告行為也完全可以承受。在工作進(jìn)行過程中應(yīng)密切注意同行廠商的反應(yīng)和動(dòng)向，以便及時(shí) 采取對(duì)策，防范針對(duì)性的惡性競爭和破壞性行為，保證訂奶工作 的正常進(jìn)行和順利開展。制約工程效果的因素分析廣告宣傳的配合是否到位是制約訂奶工作開展主要因素之一； 產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)格、口味、價(jià)格是否應(yīng)該滿足消費(fèi)需求亦是制約訂 奶工作開展的因素之一；銷售策略以及促銷活動(dòng)是否能夠配合訂奶工作的正常實(shí)施也是制 約訂奶工作開展的因素之一；決策上的失誤即選定試點(diǎn)工程區(qū)域，也是造成制約

18、訂奶工作開展 的因素；訂奶、送奶的配套組織管理工作存在漏洞，也是造成制約訂奶工作開展的因素。如何提高訂奶率：循序漸進(jìn)法。即在恒康乳品面市后，配合部分促銷活動(dòng)的實(shí)施， 同時(shí)在奶箱在不斷的做文章，比方說，按月或按周在奶箱中投放 牛奶知識(shí)宣傳、恒康事業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，逐步對(duì)擁有奶箱的消費(fèi)群體 進(jìn)行生活、觀念的影響，從而使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛虺砷L為恒康 乳品的忠實(shí)擁護(hù)者。通過該方法從消費(fèi)者的潛意識(shí)加深“恒康乳 品”以及恒康企業(yè)的地位、形象。滲透擴(kuò)散法。該方法是間接通過已發(fā)展為恒康乳品忠實(shí)消費(fèi)者的 有限群體去發(fā)展其次更大的未發(fā)展消費(fèi)群體，其實(shí)施可以說沒有 具體的法則，可以通過對(duì)恒康形象宣傳品的設(shè)計(jì)以及偶爾的贈(zèng)送 獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者去感受成為恒康乳品會(huì)員的樂趣。通過該方 法實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到線、線到面的消費(fèi)群集合增長。拋磚引玉法。該方法具體可以從兩個(gè)方面來說，第一、通過不定 期對(duì)消費(fèi)者給予價(jià)格上的實(shí)惠；第二、通過在奶箱中做免費(fèi)品嘗 活動(dòng)，從而吸引大批的不穩(wěn)定消費(fèi)者加入到恒康乳品的消費(fèi)大潮 中。通過該方法可短期實(shí)現(xiàn)訂奶率的增長。七、費(fèi)用預(yù)算奶廠的現(xiàn)有設(shè)備鮮奶