聯(lián)通校園卡營銷策劃書.doc

1、目錄一、前言.3二、市場信息.3（一）.市場性3（二）.商業(yè)機會4（三）.市場成長鞋業(yè)4（四）.消費者接受性4三、市場研究.5（一）.設(shè)定對象5（二）.市場預(yù)估5（三）. 競爭環(huán)境6四、消費者研究（潛在目標消費群體）.7五、營銷的有利點于不利點.7六、營銷途徑.9七 廣告創(chuàng)意.11八、預(yù)算.12附錄1: .13調(diào)查問卷.13在進入經(jīng)濟高速發(fā)展的21世紀，先進的科學(xué)技術(shù)為我們信息時代提供了基數(shù) 和基礎(chǔ)建設(shè)條件和支持，信息時代通常也是指計算機時代或者數(shù)字時代。在現(xiàn)時 代，個人都有能力去自山傳遞信息，以及實時獲取信息的這種特征，這在過去是 很難或者不可能做到的。它和數(shù)字時代以及數(shù)字革命的概念有關(guān)。它

2、是從工業(yè)化 衍生的的工業(yè)化革命的這種傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒐芾頌橹鞯闹R經(jīng)濟，亦 即信息化社會。而現(xiàn)在手機、電腦的使用的普及率隨時間、技術(shù)發(fā)展的成熟（例 如Strowger的“自動撥號系統(tǒng)”、裝載線圈、晶體管、集成電路的生產(chǎn)和光纖的應(yīng) 用）以及人均財富的增加、購買能力的提升有大幅度的增加。電話技術(shù)的成熟對 人類生活的各個方面都有巨大的影響。而LI前在中國從事固定通信業(yè)務(wù)、移動通信業(yè)務(wù)服務(wù)的有中國移動、中國聯(lián)通、 中國電信，而此次市場營銷活動策劃的LI的便是通過一系列的宣傳活動和促銷優(yōu) 惠政策，繼續(xù)發(fā)揚聯(lián)通卡的優(yōu)勢，盡最大可能的改善缺點和不足，希望一定程度 上擴大中國聯(lián)通手機卡的市場影響力，使

3、用人群和數(shù)量.而此次側(cè)重在學(xué)校范圍 內(nèi)進行宣傳以及促銷。二、市場信息（一）市場性手機作為現(xiàn)代人生活必不可少的物件，那么選擇喜歡的網(wǎng)絡(luò)通訊公司的不同 資費是不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。山于每個人的提通訊需求不一樣，這就決定了消費選擇的差別，不同類型的 資費標準在不同的地區(qū)有不同的銷量。在校大學(xué)生是該市場的一大消費者，并且會帶動周邊同學(xué)選擇相應(yīng)的資費標 準，從而開拓校園市場。（二）商業(yè)機會隨著智能手機的流行，漸漸地，學(xué)生開始更換手機，更換手機號碼，選擇不 同的網(wǎng)絡(luò)通訊公司。寒假、曇假的結(jié)束，帶來的是一大批學(xué)生更換手機號碼，重新選擇更為合適 的網(wǎng)絡(luò)通訊公司的資費標準。新生的到來更是一個極好的商業(yè)機會，兒

4、乎所有新生都會重新選擇一個手機 號碼。（三）市場成長鞋業(yè)近兒年來在校園的良好業(yè)績，可說明在校園市場推行的安全性。在校園推行后受到普遍性的接受，說明了在校園這個市場的發(fā)展前景廣闊。手機作為現(xiàn)代人生活必不可少的物件，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)通訊公司時將影響周 邊人，帶動周邊人選擇相同的品牌，市場量及市場規(guī)模講變得龐大。隨著智能手機的普及，流量的需求越來越大，對應(yīng)的資費有很大的可調(diào)性。（四）消費者接受性網(wǎng)絡(luò)通訊公司較多，學(xué)生可能會處于盲目選擇的階段。一個品牌也有很多的套餐選擇，學(xué)生選的受周邊同學(xué)影響較多。三、市場研究（一）設(shè)定對象“o、io歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除， 并且很少

5、有家長給這個年齡段的孩子配置手機。7歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，部分家長給孩子配置了手 機，尤其是住宿學(xué)校的學(xué)生，并且通話單一，一般只是父母和孩子之間的通話， 消費水品也不是很高，乃重要對象。“18、28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對電話卡乃至手機的要求比較高， 單一通話時間較長，雖說消費水品不會很高，但仍為極重要對象?！?950歲”已婚女性：對自身手機卡的要求并不是很高，但可能會影響部 分五十歲以上的使用人群，此為重要對象?！?9、50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多 時間去購買，但是此類人群業(yè)務(wù)較多，通話面廣，并且會考慮到出差、其至國際 長途的因素，乃重要

6、對象?！?0歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視。企業(yè)高層通話面比較廣，但若是在家沒有出去工作的人群，通話量相對來說會很 少，此乃次要對象。（二）市場預(yù)估導(dǎo)入期市場：以“1曠28歲”未婚男女、7歲”青少年和“2曠50歲”已婚女性為潛在LI標消費群，其中以18、28歲”未婚男女為主要目標消費群。成長期市場：加上“29、50歲”已婚男性為目標人群。飽和期市場：再加上50歲”以上老人為忖標人群。（三）競爭環(huán)境1、競爭對象一直以來，都以聯(lián)通、移動、電信三足鼎立。競爭手段一般都是推出各類套 餐，推出各類優(yōu)惠政策來博取消費者的青睞。另外，網(wǎng)通和電信的寬帶業(yè)務(wù)也是 競爭的重點。2、

7、廣告力量（1）以前聯(lián)通多以發(fā)傳單老起到宣傳的作用，因為地點在學(xué)校，在人流高峰期 也不失為一種很好的方法。（2）平面的宣傳板也是一種很好的宣傳方式，在體育館、運動場周圍設(shè)立宣傳 板或者宣傳海報。（3）更大眾化的廣告無疑會選擇關(guān)注人群較多的電視廣告，在湖北衛(wèi)視各時間 段輪番播出聯(lián)通廣告。3、 競爭分析（1）在手機卡方面，聯(lián)通以套餐月租低、打長途便宜、有校園短號等優(yōu)點，在學(xué)校市場站穩(wěn)了腳跟。移動雖說也有校園短號，但是長途較貴、流量少、短號范 圍小等原因慢慢失去了部分客戶，好在近期做了辦手機號碼送手機的活動，使得 乂有很多同學(xué)擁有了移動號碼。對于電信來說，一般都是專機?？?，用電信的卡 必須用電信的手機

8、，使得很多人望而卻步，但其優(yōu)勢在于套餐以及消費的低廉， 還是有很多人在用電信的號碼。（2）相關(guān)手機在辦理寬帶業(yè)務(wù)方面，也是讓消費者購買手機卡的一種途徑。移 動時沒有寬帶業(yè)務(wù)的，暫且不談。在地大，聯(lián)通所占寬帶業(yè)務(wù)并沒有電信所占份 額多。在西區(qū)，聯(lián)通寬帶的使用人數(shù)要多一些，但是在地大北區(qū)，除了使用校園 網(wǎng)的同學(xué)，其他人全是電信寬帶，北區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)基本上可以說呈現(xiàn)出一種被電 信寬帶壟斷的現(xiàn)狀。、消費者研究（潛在目標消費群體）目標群體范圍： 在校大學(xué)生U標消費者特點：1,使用的手機功能齊全，性格比較開朗，喜歡讓生活過得比較精彩，喜歡交友, 在武漢各個大學(xué)里有較多認識的好友，經(jīng)常會跟這些好友聯(lián)系。2,喜

9、歡上QQ,玩QQ,希望自己的QQ等級升得快，因此對開通“超級qq”功能 具有親睞性。3,每個月打電話比較多，跟家里或好友們溝通頻繁，因此對通訊資費比較敬感, 而自己打電話的場合基本上都是校內(nèi)。4,喜歡用手機上網(wǎng)，希望手機套餐里包含較多的流量。5,每個月使用較多短信，對套餐短信容量也有一定要求。五、營銷的有利點于不利點有關(guān)此次活動中營銷的有利點和不利點，主要對以下內(nèi)容進行介紹分析：（一）各個網(wǎng)絡(luò)通訊公司的話費套餐及資費各有優(yōu)缺點。聯(lián)通的優(yōu)點：1、 話費最便宜（在欠費少的時候，還可以接電話、短信，比較人性化）；2、WCDMA較普通的3G網(wǎng)絡(luò)制式，普及率廣；3、 支持手機類型最多，大部分國外手機支持

10、聯(lián)通卡；4、 套餐比較實惠，短信較移動多，上網(wǎng)流量差別不大，但是可以隨時更改GPRS套餐，用超時可在開通套餐補救；5、 網(wǎng)速快；缺點：1、客服態(tài)度差；2、信號差；移動的優(yōu)點：1、信號最好；2、客服態(tài)度好；缺點：1、網(wǎng)速慢；2、支持移動3G機型少；電信的優(yōu)點：1、話費最便宜；2、信號好；3、客服態(tài)度好；4、3G網(wǎng)速僅次聯(lián) 通；缺點：必須使用天翼手機，很大程度上限制了手機用戶的選擇。（二）針對我們制定的營銷途徑，其同時也具有一定的有優(yōu)缺點。缺點：1、 電視廣告的費用較高，會增加公司的成本。2、 在校大學(xué)生觀看電視的較少，因此電視廣告對在校大學(xué)生的影響度較小。3、有相應(yīng)的業(yè)務(wù)捆綁，會在一定程度上削減

11、消費者的購買欲望。4、強大市場競爭力：LJ前雖然有三家通信公司，但是對于與手機同步的寬帶業(yè) 務(wù)還是有很大競爭力的，就地大而言，北區(qū)的網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)就有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、擁有巨大的消費群體，就武漢市大約有104萬，并且100%的大學(xué)生都擁有電 腦，所以我們具有非常巨大的消費群體，而且這些消費相對比較集中，便于我們 進行營銷推廣。6、品牌效應(yīng)差，宣傳力度雖說不差，但是在新生的口碑中總是沒有移動的用戶 廣、沒有電信的劃算。7、缺乏卓有成效的管理者和營銷人員，宣傳跟策劃有待進一步改進和完善。8、公司主營業(yè)務(wù)單一，如果不能在短時間內(nèi)打開市場，樹立品牌形象，就極容 易陷入發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致資金鏈斷裂。9、企業(yè)

12、基礎(chǔ)薄弱，融資困難，負擔重，發(fā)展質(zhì)量比較低。優(yōu)點：1、在客戶交集中的地區(qū)進行駐點宣傳的效果較好，能吸引較多的客戶關(guān)注。2、開展各種專場營銷活動將顧客的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的欲望，從而增加產(chǎn)品銷量。3、特價活動可以大范圍地吸引顧客的興趣，以價格為優(yōu)勢，刺激消費者購買。4、進行現(xiàn)場的推銷以及電話營銷，可以積極地去爭取那些還在猶豫的潛在消費 者。5、擁有巨大的消費群體，就武漢市大約有104萬，并且100%的大學(xué)生都擁有電 腦，所以我們具有非常巨大的消費群體，而且這些消費相對比較集中，便于我們 進行營銷推廣。6、目標市場明確，我們將市場鎖定于在校大學(xué)生，很少一部分為大學(xué)生以外的 人群，山于大學(xué)生擁有手機是一

13、個日趨普遍化的現(xiàn)象，并且考慮到大學(xué)生的理財觀念，這些都有利于我們進營銷。六、營銷途徑現(xiàn)在的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，在廣大的消費者中已經(jīng)占有了不小的地位， 但是和其它兩大運營商相比，競爭圧力還是有些大，這就需要我們通過一定的營 銷方式打開銷售渠道，占領(lǐng)市場，在鞏固現(xiàn)有地位的同時擴大規(guī)模，爭取取得更 好的領(lǐng)先地位。這次營銷活動，我們的原則是“對于潛在客戶較集中的地區(qū)進行針對性的措 施，讓他們成為聯(lián)通的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而潛在客戶相對較少的地區(qū)就要通過一定的宣 傳工作來增加潛在客戶”。以下就是相應(yīng)的兒種營銷策略：詢期我們要通過電視廣告的方式讓消費者知道我們的活動，同時也要達到宣 傳我們、塑造我們良好形象的U的

14、。中期要通過和其它專欄合作的方式增加我們 的影響，后期要提高廣告品味，進行品牌樹立。對于潛在客戶交集中的地區(qū)（比如學(xué)校）進行駐點宣傳，這時我們可以以傳 統(tǒng)平面廣告的方式進行宣傳，比如發(fā)放宣傳單、在雜志或者報紙等上面投放宣傳 廣告，達到針對性宣傳的H的。宣傳到位后我們就要有實際動作了，這時我們就要開展各種專場營銷活動。 有獎活動：通過有獎活動來吸引顧客，同時讓消費者進一步了解我們的產(chǎn)品。 特價活動：主要U的還是吸引顧客，通過這些顧客去宣傳我們的產(chǎn)品。不同的是 這時候要適當?shù)娜ミM行業(yè)務(wù)捆綁，也就是說消費者必須在享受這些優(yōu)惠活動的同 時必須辦理某些相應(yīng)的業(yè)務(wù)，已達到增加業(yè)績的LI的。進行集中的產(chǎn)品展

15、銷會和專賣會，山于這時候前期的宣傳工作差不多已經(jīng)完 成，可以進行我們產(chǎn)品的正式營銷了。這個階段我們要投入大量的營銷人員進行 現(xiàn)場的推銷，這時候的只有一個，那就是把我們的產(chǎn)品盡可能多的推銷岀去。 電話營銷，山于之前的工作已經(jīng)把一部分潛在消費者變成了現(xiàn)有消費者，因此這 時候我們要更加積極的去爭取那些還在猶豫的潛在消費者，電話營銷就是很好的 一種方式。通過某些公益活動或者廣告等形式，加大對我們的宣傳，爭取更多的潛在客 戶，保護現(xiàn)有的客戶，更重要的是要樹立良好的品牌形象。后期的總結(jié)和新方案的制定。通過總結(jié)這次活動分析好的現(xiàn)象和不足這處， 對于不足之處要盡快制定出新的方案，以便盡快做出相應(yīng)的調(diào)整。七、廣

16、告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。尤其是在介紹自己 的套餐方面，要盡量表現(xiàn)出自己的優(yōu)惠政策。（二）廣告主題方案一（傳單篇）：一個女孩子，舉著一個手機（手機屏幕朝前，手機特寫，女孩子虛化）手機 屏幕上是聯(lián)通最近的業(yè)務(wù)表格，優(yōu)惠政策有關(guān)的關(guān)鍵文字要顯眼，最好用特別的 字體、特別的顏色。整個宣傳單背景以橘黃色為主。方案二（宣傳板篇）：畫面同宣傳單一樣，但是盡量讓宣傳板橫置，以便懸掛。在宣傳板邊側(cè)將網(wǎng) 通寬帶相關(guān)的收費以及優(yōu)惠寫明（宣傳網(wǎng)通寬帶）。方案三（電視篇）:鏡頭一：以剛剛過去的倫敦奧運會為背景，選一位乒乓球世界冠軍作為主 角代言，一手拿球拍正在比賽，一手拿

17、手機在跟家人打電話匯報戰(zhàn)況。（聯(lián)通無 處不在，突出說明長途便宜）鏡頭二：中秋節(jié)，兒子沒有回家跟爸媽團圓，打電話問候。慈祥的母親接 電話，父親在旁邊聆聽。母親：“就說這些吧，話費蠻貴?！眱鹤樱骸皼]事的媽，用的聯(lián)通?！保?lián)通你我，讓距離更近些。）八、預(yù)算（-）電視廣告經(jīng)過對湖北各個電視臺收視率的調(diào)查來看，我們發(fā)現(xiàn)以下兒個電視臺的收 視率比較高，他們分別是湖北綜合、湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視、武漢二套等兒個電視 頻道。當然山于這次活動主要是針對湖北地區(qū)，所以這是對湖北當?shù)厝诉M行調(diào)查 得到的結(jié)果，因此具有一定的代表性。最終，經(jīng)過對各個時間段的考慮我們最終 決定選取湖北經(jīng)視和武漢二套進行廣告的宣傳。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)

18、湖北經(jīng)視在18： 00-21:30這段時間收視率較高，武漢二套 在19:30到21:30這段時間收視率比較高。具體安排如下所示：湖北經(jīng)視：17:50到19:05這段時間段內(nèi)播放5s, 19:30到20:30這段時間 內(nèi)播放5s,播放1個月。武漢二套：20:00到21:00這段時間內(nèi)播放5s,也播放1個月。這些廣告費用加起來共24萬元。（二）報刊以及雜志等的廣告費用10萬元。（三）獎品、宣傳單以及活動的其它費用總共5萬元。總共計：39萬元附錄仁調(diào)查問卷一、 你是大兒的學(xué)生？a大b、大二c、大三d、大四二、 你用的是哪個運營商的電話卡？a移動b、聯(lián)通c、電信三、 你選擇這個卡是因為？&、同學(xué)推薦b、自己對比選擇覺得這個好c、當時被廣告，促銷打動買的四、 你平時用手機干什么用得最多？A、打電話b、發(fā)短信c、上網(wǎng)d、其他五、 你用移動/聯(lián)通/電信的卡是因為（可多選）&、打電話便宜b、套餐流量多c、套餐短信多d、覺得這個套餐最合適e、服務(wù)好f、信號好g、受廣告跟促銷的影響買的h、其他六、 你不用移動的號是因為（可多選）&、套餐費貴b、套餐流量少不夠用c、套餐短信少不夠用d、打電話太貴e、服務(wù)不好f、信號