新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

1、LOGO新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究444,：嗔.TTA standardization office TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過4個階段的艱苦變革 歷程，并建立了以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實施連鎖經(jīng)營方 式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)的迅猛發(fā)展，實體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激 烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進行大刀闊 斧、實質(zhì)性的改革。關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略中圖分類號G2文獻標(biāo)識碼A文章編號1674-6708 (2016)1新華書店的“

2、輝煌”與“沒落”新華書店曾經(jīng)的輝煌毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認(rèn)為它的建立是“人民 群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經(jīng)過 70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃 為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點遍布全國各城鎮(zhèn)(包 括香港、臺灣和澳門)的國有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強的綜 合實力并成為一個含金量非常高的自主品牌。新華書店成為“沒落的貴族”新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業(yè)增長 速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現(xiàn)了零增長和負(fù)增長。此外自 我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領(lǐng)域逐步 開放，大量的外資圖書出版機構(gòu)趁

3、機打入中國市場，如德國的貝 塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供 貨關(guān)系，進貨折扣只有4折，相比于當(dāng)前新華書店6折進貨折扣 可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統(tǒng)的圖 書發(fā)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)新時期市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于 應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟 斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。發(fā)展至今，實體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每 個實體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個窗口，而新華書店作 為中國實體書店的代表，是一個擁有79年輝煌歷史的文化品牌， 它見證了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國 文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實力發(fā)展

4、水平，重振新華書店的雄風(fēng)對于 我國的文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。2新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè) 帶來的影響21世紀(jì)以來，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計算 機的普及世界各國的移動終端、數(shù)據(jù)庫、衛(wèi)星傳送等新的傳播方 式也在逐漸增多，知識的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。因此，伴隨著 新媒體時代到來的更是一場文化和知識傳播的革命，是對我們舊 有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。據(jù)資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005 年圖書閱讀率首次下滑低于50%, 2005年后呈逐漸上升趨勢，但 總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀以及電子 閱讀器閱讀等新型

5、便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為 打破了時間、空間和環(huán)境的限制。我國從2008年首次開始對數(shù)字化閱讀方式的接觸率進行考察 到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是自2009 年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個百分點左右。特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù) 字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光 盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為,較2013年的 上升了個百分點，與此同時，中國新聞出版研究院院長魏玉山和 國民閱讀研究與促進中心主任徐升國均表示，相關(guān)統(tǒng)計顯示數(shù)字 閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率。新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變

6、著人們的閱讀方式，與此 同時也使得我國的電子商務(wù)和網(wǎng)上購物這種新的商業(yè)模式以迅雷 不及掩耳之勢發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計資料顯示我國電子商務(wù)的發(fā)展速 度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢增長的，在圖書零售行業(yè)，我國網(wǎng)上書 店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼 者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價的圖書價格、多樣的促銷方式、 安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù) 和優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境使其擁有了一大批忠實的消費者，其2015年實 現(xiàn)凈銷售額億美元同比增長15%,而此時我國實體書店銷售額為 344億元，同比增長為,在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過負(fù)增 長。網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它

7、并不是對傳統(tǒng)的 實體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和 發(fā)展是對生產(chǎn)力的一種解放和補充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式 是處在一種零和需求的市場環(huán)境中。它們面對的是同一個消費群 體，要分食同一塊蛋糕，未免會產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競爭。 事實上，新媒體時代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給 傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。3新媒體時代下新華書店的發(fā)展策略綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會所淘汰并在激 烈的市場競爭中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展 戰(zhàn)略。長期處于計劃經(jīng)濟體制保護下的新華書店，面對民營、外 資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對傳統(tǒng)國有獨資模式進行股

8、份制 改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進 行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持 久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實可行的改革策 略。線下改革凸顯人性化服務(wù)美國營銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費者需求為導(dǎo)向的4c理 論，認(rèn)為企業(yè)必須以消費者為核心”。新華書店的線下改革主要 是實體書店的改革，而實體書店的目標(biāo)群體是消費者，所以應(yīng)該 以4c理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對消費者進行精準(zhǔn)定位。開辦 書店首要考慮的問題便是確定目標(biāo)讀者，讀者的年齡、性別、收 入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè) 務(wù)經(jīng)營范圍以及書店環(huán)

9、境的設(shè)計和相應(yīng)的營銷活動的開展都息息 相關(guān)。長期處于計劃經(jīng)濟時代的新華書店對于“定位”并無明確概 念，其一直以來都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大 而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進行細分，無法滿足消 費者個性化需求。其次，新華書店經(jīng)營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書，而且學(xué)術(shù)類圖書 品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競爭優(yōu)勢， 且易受時間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新 華書店在今后的采購圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上 追求卓越”的原則，對市場需求進行認(rèn)真調(diào)研，了解顧客的購買意 向再進行有目的、有原則的圖書采購。再次，

10、在新媒體時代，消費者更注重的是消費體驗。因此書 店的環(huán)境應(yīng)該以消費者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進新 華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計上體現(xiàn)自己的文化特色，如在 書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明 的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。 通過無處不在的創(chuàng)意力求以及無微不至的服務(wù)細節(jié)為市民傾心打 造生活的第三空間，提供文化消費新方式。最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)， 超出常規(guī)的個性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物 招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個地區(qū)的實體店 內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費者可以在自助打印系統(tǒng)上選

11、擇自己 需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價格自行選擇圖書的裝幀。另 外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由 新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費者， 也能為自己贏得良好的口碑。與新媒體時代特征緊密相連的線上改革對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基 本的要求。在大數(shù)據(jù)時代，新華書店通過VIP會員檔案建立和網(wǎng) 站點擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫不僅僅是一份 讀者的名單，它更是一個信息資源的寶庫。在數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù) 分析基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有 針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護和鞏固客 戶資源。另一

12、方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取 消費者反饋和信息的重要媒介平臺之一。新華書店管理層應(yīng)該意 識到新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號召力，注重網(wǎng)絡(luò)營銷并加 強相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺管理，規(guī)范運營；應(yīng)該與時俱進綜 合運用移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文 字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發(fā)布 的活動信息更快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費者，提高營銷效果。最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨立經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)書 店，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國大中專教材網(wǎng)，也可以與天 貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的 優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場?，F(xiàn)在

13、已經(jīng)有一些新華 書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運行措施如打折 優(yōu)惠力度和線上線下是否實行不同價格以及郵費等等細節(jié)問題還 有待進一步商討。4結(jié)論在新媒體時代下圖書市場競爭曰趨激烈，新華書店要想在夾 縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時俱進， 跳出刻板的思維框架，進行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策 略，向成功的民營書店和網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點和長處，從它 們以及自身失敗的實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并綜合運用現(xiàn)代科技手 段，變革傳統(tǒng)營銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營模式的弊端，在書店發(fā)展 過程中對各方面不斷地進行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和集 團化實力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項目，實現(xiàn)同心多元化發(fā) 展，只有這樣才能在細分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠 度，擴大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。參考文獻川張詠華，曾海芳傳媒巨輪如何轉(zhuǎn)向M.廣州：南方曰報出 版社，2