各媒介受眾群體對比分析課件

1、地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析戶外電視媒體：樓宇電視廣告、賣場電視廣告常規(guī)媒體：報紙、常規(guī)電視戶外平面媒體：路牌公交系統(tǒng)媒體：候車亭廣告、車身廣告、車載媒體地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析受眾群體對比分析受眾群體對比分析職業(yè)結構職業(yè)結構樓宇電視廣告賣場電視廣告電視企業(yè)職員,企業(yè)管理人員,機關單位公務員,專業(yè)人士 涵蓋所有職業(yè)的人群，包括學生，從事農(nóng)業(yè)涵蓋所有職業(yè)的人群，包括學生，從事農(nóng)業(yè)工業(yè)生產(chǎn)人員，事業(yè)工業(yè)生產(chǎn)人員，事業(yè) 企業(yè)單位職員和管理者，個體經(jīng)營業(yè)者，自由職業(yè)者。企業(yè)單位職員和管理者，個體經(jīng)營業(yè)者，自由職業(yè)者。學生，有固定收入的企學生，有固定收入的企事業(yè)單位工作者，家庭主婦等

2、事業(yè)單位工作者，家庭主婦等家庭中主要決策的購買者。家庭中主要決策的購買者。 地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析受眾群體對比分析受眾群體對比分析收入水平收入水平樓宇電視廣告賣場電視廣告電視屬于高收入水平屬于高收入水平, ,據(jù)調查據(jù)調查89.589.5以上的月收入高于以上的月收入高于30003000元，元，而有而有5.5%5.5%的人的月收入高于的人的月收入高于1000010000元。元。 主要城市居民，人均稅后月收入為主要城市居民，人均稅后月收入為21292129元元 覆蓋全國受眾，覆蓋全國受眾，平均平均收入收入水平為水平為人均人均1 1043043.89.89元元 地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒

3、競爭力分析受眾群體對比分析受眾群體對比分析消費習慣消費習慣樓宇電視廣告賣場電視廣告電視 購買能力強追逐潮流、講究生活品質，是眾多時尚商品的購買能力強追逐潮流、講究生活品質，是眾多時尚商品的 領先購買者、重度消費者，是可觀的消費群體。領先購買者、重度消費者，是可觀的消費群體。 對于商品的價格較為敏感，購買商品時不容易受廣對于商品的價格較為敏感，購買商品時不容易受廣 告的影響，習慣貨比三家。有自己選擇商品的標準告的影響，習慣貨比三家。有自己選擇商品的標準 不同收入水平的受眾消費習慣各異，但近年來受眾品牌意識逐不同收入水平的受眾消費習慣各異，但近年來受眾品牌意識逐 步加強，消費習慣有趨于同化的勢頭步

4、加強，消費習慣有趨于同化的勢頭地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析受眾群體對比分析受眾群體對比分析媒體接受慣性分析媒體接受慣性分析樓宇電視廣告賣場電視廣告電視 日常生活都比較繁忙，除樓宇電視，頻繁接觸的媒體有日常生活都比較繁忙，除樓宇電視，頻繁接觸的媒體有 公交媒體，戶外媒體，網(wǎng)絡媒體。公交媒體，戶外媒體，網(wǎng)絡媒體。接觸常規(guī)媒體的機會最多，其次是公交媒體和網(wǎng)絡媒體。接觸常規(guī)媒體的機會最多，其次是公交媒體和網(wǎng)絡媒體。受眾群體覆蓋面廣，除常規(guī)媒體外有機會接觸到其它所有媒體受眾群體覆蓋面廣，除常規(guī)媒體外有機會接觸到其它所有媒體地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)廣告特點對比分

5、析廣告特點對比分析媒體競爭力分析媒體競爭力分析廣告特點對比分析廣告特點對比分析廣告形式廣告形式 節(jié)目資源節(jié)目資源 內(nèi)容更新內(nèi)容更新可換臺可換臺可換臺可換臺廣告形式廣告形式 節(jié)目資源節(jié)目資源 內(nèi)容更新內(nèi)容更新網(wǎng)終覆蓋全線網(wǎng)終覆蓋全線; ;強制收視強制收視, ,不可換臺不可換臺; ;實時播出實時播出, ,以節(jié)目帶動廣告的收視效果以節(jié)目帶動廣告的收視效果地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析廣告特點對比分析廣告特點對比分析廣告形式廣告形式 節(jié)目資源節(jié)目資源 內(nèi)容更新內(nèi)容更新公交、地鐵電視公交、地鐵電視屏幕，填補了傳屏幕，填補了傳統(tǒng)電視日間空白統(tǒng)電視日間空白; ;地鐵傳媒地鐵傳媒移動電視移動電視樓宇廣告

6、為何遭遇受眾冷眼？樓宇廣告為何遭遇受眾冷眼？沒節(jié)目的沒節(jié)目的樓宇廣告樓宇廣告有節(jié)目的有節(jié)目的戶外電視戶外電視沒節(jié)目的沒節(jié)目的樓宇廣告樓宇廣告 沒節(jié)目的樓宇廣告是單純的廣告播放機沒節(jié)目的樓宇廣告是單純的廣告播放機，缺乏內(nèi)容觀賞性，對于受眾只是強制性信息； 有節(jié)目的戶外電視強調內(nèi)容帶動廣告效益有節(jié)目的戶外電視強調內(nèi)容帶動廣告效益，以豐富的節(jié)目內(nèi)容結合廣告信息，更具觀賞性；內(nèi)容上包括實時新聞、交通、天氣、重大事件預警及應急的通報，與受眾緊密相關。有節(jié)目的有節(jié)目的戶外電視戶外電視樓宇廣告特點對比分析樓宇廣告特點對比分析地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)傳播效率對比分析傳播效率

7、對比分析傳播效率對比分析傳播效率對比分析寫字樓上下寫字樓上下班時間段班時間段下班后時間下班后時間段，休息日段，休息日 接觸高峰接觸高峰 接觸時間接觸時間 廣告效果廣告效果在賣場內(nèi)購買在賣場內(nèi)購買商品前的商品前的10102020秒秒高高直接在賣場直直接在賣場直接影響消費者接影響消費者購買行為，抗購買行為，抗干擾能力較弱干擾能力較弱等候電梯前的等候電梯前的1313分鐘分鐘高擋寫字樓里高擋寫字樓里的白領上班族的白領上班族比較高的到達率，比較高的到達率，但針對的是不受廣但針對的是不受廣告影響的群體告影響的群體低低中高擋的超市，中高擋的超市，大賣場消費群體大賣場消費群體晚上晚上7 7點點-9-9點點周六

8、周日周六周日家庭、飲食場所家庭、飲食場所休閑場所均有休閑場所均有可換臺可換臺轉臺或離席的比轉臺或離席的比率高達率高達70%70%中中不固定不固定地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析傳播效率對比分析傳播效率對比分析接觸高峰接觸高峰 接觸時間接觸時間 廣告效果廣告效果 覆蓋范圍覆蓋范圍 消費轉化率消費轉化率晚上晚上7 7點點-9-9點點周六周日周六周日家庭、飲食場所家庭、飲食場所休閑場所均有休閑場所均有可換臺可換臺轉臺或離席的比轉臺或離席的比率高達率高達70%70%中中不固定不固定地鐵傳媒數(shù)字移動電視地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析傳播效率對比分析傳播效率對比分析接觸高峰接觸高峰 接觸時間接觸

9、時間 廣告效果廣告效果 覆蓋范圍覆蓋范圍 消費轉化率消費轉化率33-6033-60分鐘的分鐘的乘車時間乘車時間, ,帶帶來廣告效果來廣告效果重復影響重復影響填補了傳統(tǒng)電視填補了傳統(tǒng)電視的日間空白的日間空白; ;網(wǎng)終網(wǎng)終覆蓋全國覆蓋全國; ;強制收視強制收視, ,不可換不可換臺臺; ;實時播出實時播出, ,以節(jié)以節(jié)目帶動廣告的目帶動廣告的收視效果收視效果覆蓋公交、覆蓋公交、地鐵的大眾地鐵的大眾消費群消費群 75%75%的城的城市市居民居民,90%,90%的的上班族上班族在在6:00-19:006:00-19:00的平均收視率的平均收視率明顯高于傳統(tǒng)明顯高于傳統(tǒng)電視，特別是電視，特別是上下班時間上

10、下班時間高高持久的收視高峰，高范圍覆蓋；持久的收視高峰，高范圍覆蓋；長久的媒體接觸時間和頻次長久的媒體接觸時間和頻次; ;高效的廣告效果和消費轉化率。高效的廣告效果和消費轉化率。地鐵傳媒地鐵傳媒移動電視移動電視戶外數(shù)字電視收戶外數(shù)字電視收視占優(yōu)勢視占優(yōu)勢傳統(tǒng)電視收視傳統(tǒng)電視收視占優(yōu)勢占優(yōu)勢傳統(tǒng)電視臺在晚間18:00-24:00收視占據(jù)優(yōu)勢；但是地鐵戶外數(shù)字電視在6:00-19:00的平均收視率明顯高于傳統(tǒng)電視，特別是上下班時間，戶外數(shù)字電視得收視高峰更顯優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源:CMMS戶外數(shù)字電視收視高峰戶外數(shù)字電視收視高峰傳統(tǒng)電視收視高峰地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析傳播效率對比分析傳播效率對

11、比分析珠江頻道630新聞珠江頻道珠江劇場/周末短劇珠江頻道今日關注南方經(jīng)濟頻道今日一線珠江頻道王牌劇場數(shù)據(jù)來源：INFORSYS 06.1-5目標群體：廣東 25-45南方影視頻道至尊猛片劇場地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析省級電視媒體收視情況省級電視媒體收視情況省級媒體中，以廣東珠江臺的收視最好南方電視經(jīng)濟頻道的今日一線在21:30-22:00收視表現(xiàn)突出,另外南方影視頻道晚間后檔的收視也不錯省市網(wǎng)翡翠臺黃金時段收視不可動搖其他時段收視較突出的有：廣州臺630新聞、南方影視頻道至尊猛片劇場、星空衛(wèi)視23點半星空深夜院線（電影）數(shù)據(jù)來源：INFORSYS 06.1-5目標群體：廣州 25-

12、45市網(wǎng)翡翠臺電視劇場省網(wǎng)翡翠臺電視劇場廣州臺630新聞南方影視頻道至尊猛片劇場星空衛(wèi)視星空深夜院線地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析市級電視媒體收視情況市級電視媒體收視情況( (廣州廣州) )地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析市級電視媒體收視情況市級電視媒體收視情況( (廣州廣州) ) 深圳電視媒體環(huán)境比較復雜，特別是晚間的收視極為分散 深圳一套新聞類欄目第一現(xiàn)場具有一定收視優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：INFORSYS 06.1-5目標群體：深圳 25-45深圳電視臺都市頻道第一現(xiàn)場深圳電視臺電視劇頻道電視劇珠江頻道王牌劇場地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析市級電視媒體收視情況市級電視媒體收視情況(

13、 (深圳深圳) )地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)媒體網(wǎng)絡對比分析媒體網(wǎng)絡對比分析地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析媒體終端網(wǎng)絡對比分析媒體終端網(wǎng)絡對比分析 終端網(wǎng)絡特點終端網(wǎng)絡特點 可監(jiān)控性可監(jiān)控性地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析媒體終端網(wǎng)絡對比分析媒體終端網(wǎng)絡對比分析 終端網(wǎng)絡特點終端網(wǎng)絡特點 可監(jiān)控性可監(jiān)控性由全國各大城市播放終端，由全國各大城市播放終端，眾多網(wǎng)點連接而成的全國性眾多網(wǎng)點連接而成的全國性媒體網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析媒體終端網(wǎng)絡對比分析媒體終端網(wǎng)絡對比分析 終端網(wǎng)絡特點終端網(wǎng)絡特點 可監(jiān)控性可監(jiān)控性地鐵傳媒地鐵傳媒移動電視移動電視地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)地鐵傳媒戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)投放性價比投放性價比(CPM) (CPM) 分析分析地鐵傳媒競爭力分析地鐵傳媒競爭力分析投放性價比投放性價比(CPM) (CPM) 分析分析 價格價格 信息到達率信息到達率 CPMCPM2-42-4元元約約400400元元/15/15秒秒/ /次次約約50%50%( (非黃金段非黃金段) )均均20002000元元/15/15秒秒/ /次次均均60006000元元/ /通欄通欄/ /次次1000-30001000-3000元元/ /天天約約65%65%15%15%以下以下40%40%以下以下20-3020-30元元2