乳品行業(yè)消費者消費行為及心理研究

1、乳品行業(yè)消費者消費行為及心理研究摘要：消費者行為和心理研究是營銷的一個很重要的基礎(chǔ)，只有清晰明確地了解消費者的行為心理，才 能夠制定出有針對性和正確的營銷策略，本文從5W2H的理論進行具體的乳品行業(yè)消費者行為心理分析。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程，消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及 產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。只有真正深刻和正確地認(rèn)識了消費者的行為和心理，才有可能在品牌建設(shè)和營銷策略上做岀正確的決策。誰買？為什么買？在何外買/使用？何時買/買多少？習(xí)什么品牌？如何買？

2、藉由這 5W1H的描繪，消 費者購買行為的輪廓清楚地呈現(xiàn)出來了。在這里我們借用西方問題分析的系統(tǒng)方法5W1H-誰買（WHO ）、為什么買（WHY ）、在何處買/使用（WHERE ）、何時買（WHEN ）、買多少（HOWMUCH ）、買什么 品牌（WHAT ）和如何買（HOW ），并站在市場調(diào)查的角度思考，先描繪出消費者購買行為的輪廓，再據(jù) 此擇重點比較深入地進行研究，以期能夠清晰地了解消費者的心理，并在此基礎(chǔ)上考慮相關(guān)的策略方案。WHO :購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰？1 誰是我們的主要消費者？了解消費者是營銷的首要任務(wù)，只有明確知道誰是我們的主要消費者，并且深入了解他們的特性，才能夠集中

3、火力，全力進攻。在這里，要運用到人口、心理、地理以及行為變數(shù)來進行描 繪，以便知所進退。乳品行業(yè)各企業(yè)的產(chǎn)品雖然根據(jù)企業(yè)的營銷策略有所側(cè)重，或者在某個地區(qū) 的產(chǎn)品策略有所側(cè)重，但是就整個行業(yè)來說，由于產(chǎn)品的復(fù)制性比較強，所以產(chǎn)品種類一般覆蓋 面廣，涵概了高中低端消費市場，對應(yīng)的消費群體也比較廣泛，同時產(chǎn)品也有各自的特點。2 誰參與了購買決策？購買決策是一項復(fù)雜的行為，金額越大，復(fù)雜度就越高，參與意見的人就越多，決策時間也 就越長，當(dāng)然，作為相對速用的食品行業(yè)來說，決策過程在時間上就不會太長，而在復(fù)雜程度上 也比較低，但是仍然要從以下五種角色進行分析：發(fā)起者：第一個提議或想到購買特定產(chǎn)品的人影響

4、者：對最后購買決策具有某種影響力的人。決策者：對全部或部分購買決策具有決定權(quán)的人購買者：實際從事購買行為的人使用者：消費或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人3 一般乳業(yè)產(chǎn)品消費者（ WHO ）分析表產(chǎn)品類別目標(biāo)人群購買者參與決策者利樂枕/包百利包（中低端消費）普通家庭（存購利樂枕）家庭主婦孩子、家人、其他主婦、導(dǎo)購員學(xué)生學(xué)生同學(xué)及銷售者單身上班族（早餐、存購利樂枕）單身上班族同事及銷售者部分晨鍛老人（早餐）晨鍛老人同伴及銷售者屋型奶（中高端消費）高端家庭家庭主婦孩子、家人、其他主婦、導(dǎo)購員都市單身白領(lǐng)都市單身白領(lǐng)同事及銷售者重生活品質(zhì)青年重生活品質(zhì)青年個性極強，自己做主注：由于奶粉系列產(chǎn)品普遍針對性較強，消

5、費人群深度細分，（人群分布上如嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、女士營養(yǎng)奶粉等，功能性訴求上如高鈣、高鐵、全脂、脫脂、多維等）所以不再列表說明。WHY :消費者為什么購買或使用某種產(chǎn)品/品牌？消費者為什么買他選擇的產(chǎn)品？這是營銷必須解開的謎題。從營銷的角度來看，這被稱為購買動機(buyingmotive)。在其中，我們要了解的是，消費者所追求的產(chǎn)品利益點(ben efits )究竟是什么？購買的動機往往復(fù)雜多變，不一而足，必須搞清楚了，才能在營銷上重點岀擊，否 則就有可能變成“對牛談琴”，甚至導(dǎo)致戰(zhàn)場失利，鎩羽而歸。無論是實力雄厚的全國品牌，還 是具有地區(qū)優(yōu)勢的地域品牌，如果要繼續(xù)擴張市場，就必須了解現(xiàn)

6、有消費者為什么購買，把握消 費者的購買動機，從而繼續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)有消費群，并且以此為基點，開發(fā)更有效的賣點，吸納更廣泛 的消費群體。具體來說，目前消費者購買某種乳業(yè)品牌產(chǎn)品的動機基于以下幾點：1 企業(yè)的實力和廣告的力度以及由此引起的品牌認(rèn)知度。2 產(chǎn)品種類分布，涵概面，要滿足不同消費群體需求。3 產(chǎn)品價格體系比較完整，符合各種層次消費者的購買能力。4 企業(yè)的奶源問題給消費者一種良好的品質(zhì)認(rèn)知。5 企業(yè)在銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)的分布比較廣泛，和消費者的接觸面積比較大，并且在社區(qū)服務(wù)上擁有在配送時間和配送流程上的優(yōu)勢。WHERE :在哪里獲得品牌/產(chǎn)品信息？在哪里購買和使用？就接觸品牌/產(chǎn)品信息而言，應(yīng)該要

7、了解消費者的獲知途徑-電視廣告、報紙廣告、朋友告知、終端商品直接接觸等；從購買地點而言，應(yīng)該了解消費者在什么地方購買-超級市場、便利商店、雜貨店、社區(qū)奶點等。只有從這兩方面全面了解，才可以在信息投放和通路之間確定 短長，作為廣告投放和通路調(diào)配的參考依據(jù)。而且必須時刻掌握動向，因為通路結(jié)構(gòu)的變化，會 對整個市場結(jié)構(gòu)造成重大影響。目前一般的乳業(yè)銷售渠道包括：大型超商、批發(fā)商、社區(qū)。終端 列表如下：產(chǎn)品名稱市場定位終端利樂枕中檔市場賣場、二級批發(fā)商、奶點百利包中、低端市場賣場、小批發(fā)商、奶點、定奶戶塑杯中、低端市場賣場、奶點、定奶戶瓶裝奶低端市場奶點、定奶戶四聯(lián)包低端市場士多店、副食品店、賣場餐飲奶

8、中、高端市場中、高檔酒店分銷網(wǎng)絡(luò)情況根據(jù)不同的企業(yè)有不同的市場分布，但是一般來說，都以某個優(yōu)勢地區(qū)為基點，向周邊地區(qū)甚至全國范圍輻射。WHEN :在什么時候購買和使用？消費者在什么時候購買，也就是購買時機，也是了解消費者行為的一個重要方面，只有了解消費者的購買時機，才可以在配送時間上進行更有規(guī)律和組織的規(guī)劃，當(dāng)然也會更有效，更有效率。目前牛奶的消費一般有以下幾個重點購買時機：1 周末：現(xiàn)在很多家庭由于工作的關(guān)系和大型超商的發(fā)展，往往一周才會進行一次大量的食品采購，當(dāng)然可儲藏的牛奶也是必需品之一。2 早晨：目前很多早餐工程中都含有牛奶銷售，而且也有很多人養(yǎng)成了早晨喝牛奶的習(xí)慣，比如學(xué)生和單身上班

9、族，還有早晨鍛煉的老人等。3 晚間：很多牛奶飲用者都有晚上喝奶的習(xí)慣，而且由于早上工作關(guān)系，很多人在晚間購買一些食品，另外一個就是晚上酒店的餐飲奶也使晚間成為牛奶消費的一個重要時段。HOWMUCH :購買和使用的數(shù)量是多少？了解了購買時機之后，還必須清楚消費者多久才購買一次(購買頻率)，以及一次買多少量(購買數(shù)量)，以了解消費者使用產(chǎn)品的速度，并根據(jù)消費者的產(chǎn)品使用量，細分岀重量級消費者(heavyuser )、中量級消費者(mediumuser )、以及輕量級消費者(lightuser )。了解了消費者的銷量分級，就可以在產(chǎn)品訴求上更有力度地針對主要消費者。牛奶行業(yè)由于其產(chǎn)品特殊性(保質(zhì)期一

10、般較短，而且由于產(chǎn)品工藝和包裝的不同，保質(zhì)期也會不同)，同時，由于消費人群和飲用人群的不同，在購買數(shù)量和頻率上也有所區(qū)別。如下表:消費人群產(chǎn)品類別保質(zhì)期購買頻率購買數(shù)量高端家庭消費需冷藏保鮮類乳品（高端產(chǎn)品如屋頂奶）冷藏315天一周12次量大普通家庭消費中高端產(chǎn)品（利樂枕等）冷藏330天一周12次量大普通單身上班族中低端產(chǎn)品（利樂包/枕、百利包）儲藏類冷藏745天直接飲用類（早餐）即飲一月12次量中都市單身白領(lǐng)中高端產(chǎn)品（屋頂奶）儲藏類315天直接飲用類一般為利樂包（但是重新鮮品質(zhì)）一周12次（一般不每天購買即飲產(chǎn)品）量較小環(huán)保食用量總的來說較小學(xué)生中低端產(chǎn)品（利樂包/枕、百利包）儲藏類159

11、0天直接飲用類（早餐）即飲儲藏類一月12次直接飲用類一周47次量較小但是部分學(xué)生有儲藏習(xí)慣早鍛人群中低端產(chǎn)品（利樂包/枕、百利包）直接飲用即飲生活有規(guī)律，幾乎每天購買量最小WHAT :消費者購買或使用什么品牌 /產(chǎn)品?在從事購買行為時，消費者一般是從一些品牌中選擇出最適合自己的。在選擇作成中，一定會涉及價值判斷與比較，這些消費者用以判定品牌優(yōu)劣的評估標(biāo)準(zhǔn)（一般稱之為購買考慮因素） 也是營銷過程中不能放過的信息。在評估標(biāo)準(zhǔn)上，有些產(chǎn)品的屬性非常重要（重要因素），但在 購買決策上卻發(fā)揮不了影響力（非決定因素），在乳品行業(yè)中， 鮮奶的營養(yǎng)是消費者非常重視的,但是因為對每個品牌而言，營養(yǎng)已經(jīng)成為必備屬

12、性，雖然重要，但在購買考慮上卻不具有決定性,反而相對與產(chǎn)品的新鮮程度而言，換一種方式就可以獲得決定因素，如本地品牌可以以新鮮為基點訴求從生產(chǎn)到餐桌的時間很短。所以，在了解消費的產(chǎn)品評估標(biāo)準(zhǔn)時，一定要把重要因素與決定因素分開，才不會導(dǎo)致營銷努力的方向與溝通語言的設(shè)計。乳品行業(yè)中消費者的重要因素如下表:產(chǎn)品屬性重要程度新鮮60.5呂養(yǎng)豐富54.3來自無污染的草原牧場51.5純天然的28.1口感細膩柔滑27.9口味純正19.8奶源優(yōu)質(zhì)18.6牛奶的顏色是白色10.0采用最新的加工工藝8.3采用先進的保險包裝7.9聞起來奶味很香5.7此外，在了解消費者購買何種品牌時，我們還必須跟中他上一次購買的是什么品牌，下一次可能購買什 么品牌，以了解消費者的品牌忠誠度(brandloyalty )。HOW :如何購買和使用的?在消費者的購買過程中，如何購買(購買方式)也是一個很重要的環(huán)節(jié)，只有清晰地了解了,才能使整個營銷模式最切合消費者的需要，并且這點也對銷售渠道、配送流程、終端選擇有很大 的關(guān)系。在牛奶行業(yè)中，主要的幾種購買情況如下表：購買方式購買人群購買地點說明家庭購買家庭主婦一般為大型超商一般為組合購買，即在一周用品的購買過程中同時也購買牛奶儲藏購買家庭主婦單身上班族學(xué)生一般為大型超商或者是鄰近的教大超市一般為周末購買，數(shù)量較大定時