休閑食品營銷方案

1、休閑食品市場(chǎng)營銷策劃案一、策劃背景（ 1 ）超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、 開心果、 魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目， 這些休閑食品的包裝新穎、 時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì) 2010 年的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，我國休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3 億元。中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出許 多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 消費(fèi)潛力巨大。 南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品等， 現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品， 表明中國消費(fèi)者的休閑食 品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食 用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。（ 2 ）由于休閑食品制造業(yè)屬于

2、開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量 雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場(chǎng)超過半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總 額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么 呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是對(duì) 整合營銷的全面掌控能力。 這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說， 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)均等， 能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模， 主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解 和把握。（ 3 ）由此對(duì)于我們來說，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇， 只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場(chǎng)，我們將成為 這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上 “行業(yè)領(lǐng)袖 ” 的寶座。、市場(chǎng)情況 1、市場(chǎng)容量據(jù)統(tǒng)計(jì) 2010 年我國休閑食品市場(chǎng)容量

3、已達(dá)到 1673.3 億元。雖然 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國平均每人消費(fèi)量?jī)H為 26.6 克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國 家人均消費(fèi) 2.6 千克的消費(fèi)水平。 由于中國的人口多、 消費(fèi)層次豐富， 休閑食品將營造出更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢， 但在全球零食市場(chǎng)的品牌 中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到 10 億美元的休閑食品品牌 立體脆、 樂事和品客。在中國休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比 克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。2、競(jìng)品情況A 休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)康師傅妙芙歐式奶油蛋糕96 克X 2枚 3 50 元家樂福店4 20 元沃爾瑪?shù)赀_(dá)能甜趣清甜餅干100

4、克裝220 元沃爾瑪2 20 元家樂福太平 香蔥味梳打餅干 100 克裝 2 10 元 沃爾瑪2妙脆角 美式茄汁味 75瑪3樂事 薯片 100樂福4B 堅(jiān)果類食品序號(hào) 產(chǎn)品名稱 商標(biāo)位及屬地1 小核桃 華味享有限公司2 燒烤杏仁 百味林品有限公司3 山里仁手剝 小核桃仁食品有限責(zé)任公司4 笑口 榛子貿(mào)有限公司康輝精品小核桃 康輝 160g/ 袋20 元家樂?？搜b390 元沃爾90 元家樂?？搜b490 元家90 元沃爾瑪規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單180克/ 袋杭州華味享食品454g/袋福建省莆田興華食200g/袋安徽省寧國山里500g/袋莆田市立升商廣東康輝集團(tuán)有限公56 百味林燒烤杏仁 百味林 220g

5、/ 袋 福建省莆田興華食品有限公司7 威林榛子食品有限公司8 恒康山核桃威林 120g/ 袋 寧波華豐干果恒康食品 280g/ 袋 中外合資寧波恒康食家樂福炭燒殼杏家樂福 300g/ 袋 高明鴻鷹食品有限公司10 笑口榛子閩南金扁擔(dān) 500g/ 袋 莆田市立升商貿(mào)有品有限公司限公司三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群 不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。 如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更 明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)； 薯片的目標(biāo)消 費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、 收入、學(xué)歷、

6、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如， 按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價(jià) 值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價(jià)高促銷方式。 所以我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集 中2在0 30 歲 人群，另外一部分為 30 45 歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受 型。2、購買目的時(shí)尚女性： 這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性， 她們的消 費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、 新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。 家庭婦女：這一類消費(fèi)人群主要為30 45 歲的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、 健康和招待客人、 休閑食用、送禮等需要。3、

7、購買渠道時(shí)尚女性： K/A 類商超、酒吧、迪吧、 KTV 吧、煉歌房、電影院、歌 劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、 景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。家庭婦女：休閑場(chǎng)所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶 樓、景點(diǎn)、 公園、車站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。四、SWOT 分析S-競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)W-競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)O-市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、上百億市場(chǎng)空間；2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、外資品牌在國內(nèi)沒有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)競(jìng)T- 市場(chǎng)威脅1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì) 實(shí)力，給我們市場(chǎng)將帶來一壓定力；2、從未做過該市場(chǎng)，沒有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，需要摸 索風(fēng)險(xiǎn)前，進(jìn)大。五、目標(biāo)規(guī)

8、劃1、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)2、銷售目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)，測(cè) 北京地區(qū)銷售目標(biāo)為600 萬。如下是詳細(xì)的目標(biāo)分解情況：六、營銷策略1、產(chǎn)品定位A 產(chǎn)品檔次： 跟據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析情況， 該產(chǎn)品定位為高檔休閑食 品，滿足中高層次消費(fèi)的女性。B 包裝風(fēng)格： 以 國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)， 顏色柔和、圖案略帶卡通； 包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明 顯的區(qū) 別性。C 產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果 等 7 種口味，每種口味分別有 60g 和 120g 規(guī)格，共14 個(gè)品項(xiàng)。同時(shí) 為利用公司現(xiàn)有的資源 勢(shì)，優(yōu) 我們還可以把這 7 個(gè)口味的產(chǎn)品組合起 來，做成一款大禮包。

9、2、價(jià)格政策? 3、銷售渠道 產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后， 我們根據(jù)產(chǎn)品定位， 要解決消費(fèi)者如何買到我 們產(chǎn)品的問題，消費(fèi)者通常在哪里活動(dòng)、會(huì)在什么地 方購買、什么地 方消費(fèi)等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需 求準(zhǔn)的確 對(duì)接。主要渠道： K/A 類商超、酒吧、迪吧、 KTV 吧、煉歌房、茶樓、電影 院、歌劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂部、體 育場(chǎng)所。鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景 點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。4、促銷策略七、公關(guān)策略1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、 時(shí)尚理念， 另一方面 是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式， 電視媒體需待 產(chǎn)品在

10、全國鋪開，并且達(dá)到40%后進(jìn)入品牌推廣階段時(shí)才能采用。宣 傳渠道有：網(wǎng)站、報(bào)刊、 、POP 、實(shí)物陳列等。2、宣傳主題A 以健康、時(shí)尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的形 象；B 以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補(bǔ)腦、滋發(fā)功效作為輔 助宣傳，以 此深入地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù) 度。3、宣傳費(fèi)用A 網(wǎng)站：食品、健康、時(shí)尚購物類。10 萬元/ 年B 報(bào)刊：女友、精品購物、時(shí)尚、風(fēng)采、大都市 等時(shí)尚類?？?12 萬 元/ 年DM 單。 30CPOP ：商超、休閑娛樂場(chǎng)所廣場(chǎng)的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品 萬元/ 年D 陳列：商超及休閑娛樂場(chǎng)所的實(shí)物陳列。30 萬元/ 年八、招商策略1、招商對(duì)象A 休閑食品、干果

11、及糖果類經(jīng)銷公司；B 干果類的經(jīng)銷公司；C 紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；2、招商策略A 媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報(bào)刊雜志和電視廣告等；B 參加招商會(huì)、糖酒會(huì)等；C 招商人員下市場(chǎng)推廣；D 電子商務(wù)方式等。3、招商條件A 有現(xiàn)成的商超或誤樂場(chǎng)所渠道B 有 10 個(gè)以上的人力資源，有自己的物流條件；C 有良好市場(chǎng)運(yùn)作資金；D 有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗(yàn)4、市場(chǎng)支持促銷品支持： POP 海報(bào)、易拉寶、 DM 產(chǎn)品宣傳頁、其它； 促銷活動(dòng)支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷、買贈(zèng)促銷、獎(jiǎng)品促銷、堆頭陳 列、配置促銷員等等；廣告支持： 燈箱及路牌廣告、 商場(chǎng) DM 產(chǎn)品推薦單， 詳見“公關(guān)策略 ”； 鋪貨支持：進(jìn)店支持（合作商先行進(jìn)店，然后我們以貨補(bǔ)方式補(bǔ)助） 。5、激勵(lì)政策A 銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷 量 ： 3000 5000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000 以上獎(jiǎng)勵(lì)： 3000 元 5000 元