利用渠道服務產出分析進行渠道定位

1、利用渠道服務產出分析進行渠道定位1. 概述營銷渠道的設計和管理，與其他營銷活動一樣，要從最 終消費者出發(fā)，了解其需求特性，以便能更好地提供服務， 滿足需求。只是在這里我們所關心的是消費者是如何購買、 使用產品，而不是需求何種產品。營銷渠道不僅僅只是產品的流通管道，更重要的是，產 品在流通中會實現(xiàn)價值增值，因此，營銷渠道可以看作是又 一條“產品線” ，只是該“產品線”生產的不是產品本身， 而是為產品的如何銷售提供服務。在渠道系統(tǒng)中，渠道成員 參與不同渠道流程，承擔各種渠道職能，為產品提供增值服 務，以滿足目標市場消費者的特定需求。這類由渠道成員創(chuàng) 造的，連同產品一起被消費者所消費的增值服務稱之為

2、渠道 服務產出。渠道專家巴克林認為，渠道系統(tǒng)的存在的主要目 的，就是要降低最終消費者找尋產品、等待產品的時間，節(jié) 約產品存儲成本，以及其他成本耗費。渠道系統(tǒng)給最終消費 者帶來的此類利益，就是服務產出的具體表現(xiàn)。巴克林將渠 道服務產出分為四類：批量規(guī)模、空間的便利性、配送等待時間，以及產品的花色品種。 菲利普科特勒在前面四類的基礎上又增加了一項，服務支持。這五類服務產出基本上概 括了不同的渠道系統(tǒng)中的消費者的各種需求類型。2. 渠道定位市場上的消費者千姿百態(tài)，需求變化無常。因此，為了 更好的服務目標市場的消費者，提高渠道系統(tǒng)的效率，我們 可以根據(jù)消費者對渠道服務產出需求水平的差異，來細分渠 道。

3、在進行渠道細分時，要遵循一個基本的原則：要保證不 同目標市場之間消費者需求的差異性，同一目標市場內部消 費者需求的同一性。消費者對服務產出的需求千差萬別，不同產品，同一產 品不同目標市場的消費者服務產出的需求各具差異。比如在 軟飲料市場，辦公司用戶群體和家庭用戶群體對服務產出的 需求就存在很大的差異性（見表一） 。服務產服務產具體描述岀需求具體描述出需求水平術平我每星期都要到食品我只是在喝咖啡的休息雜貨店為我;的家人購低時間里喝，因此我只有喝高買軟飲料，我們都喜歡一確含咖啡軟飲料的吋喝它。11間込我常開車到附近的超汙我只有15分鐘的休息帀購買軟飲科。低時間.因此我需要的是方 便購買高我家里通常

4、會有額如呆在3； E我開始休外的存儲軟飲料，因息的吋候買不到我所更的此如杲此次找不到我低軟飲料，我將沒有機會再高要產品，我將下次再返回來購買J家庭用戶群體辦公童用戶蒂體我丈夫和我都喜歡 樣口 可口可樂和右事可樂， 芯詈但我們的小孩不允許 吉 金喝含咖啡的飲料，他們 冋 口口聊喜歡喝冰果芳香型軟飲料。“我對任何一種軟恢料并 沒有特別的偏奸，只要是 含咖啡的饑渇，對我來說 重要的是產品的可獲得 性。表一 軟飲料目標市場消費者服務產出需求差異比較因此，我們可以通過分析目標市場渠道服務產出需求水 平，來確定目標市場渠道定位。在進行渠道細分、定位時， 可以借助分析工具一一渠道服務產出需求分析表格（見表

5、二）來進行具體的分析。、嬰逢產出 目標帀楊 j、扭懸利性配送一等 持時冋品種整杷 的藥祥性支持目標市場1目標帀插2冃標市場3冃標市場n表二 渠道服務產出需求分析表格通過對產品不同目標市場的分析，可以得到各具體目標 市場消費者服務產出需求的差異所在，以及需求的特點。從 而，可以根據(jù)具體情況來決定對各目標市場應提供的渠道服 務產出水平，這不但可以提高目標市場消費者的滿意度，還 可以降低渠道系統(tǒng)總成本?，F(xiàn)以個人電腦市場為例，做一個 具體分析。3. 案例分析：個人電腦在個人電腦市場中，消費者的需求存在很大的差異性，其目標市場，如果按照是否用于商業(yè)用途， 可分為商業(yè)用戶、 家庭用戶和學生用戶；我們再將用

6、戶對服務產出水平的需求分為三個等級，即高、中、低三個級別（高、中、低三個級別，是針對三個目標市場用戶需求水平相比較而言的，是相 對概念，而非絕對概念）。這三類不同目標市場的用戶，需求水平存在顯著差異（見表三）：批量規(guī)模m高高低 件牌 軟品高高髙低高 f * 件牌 軟品高戶 學高中中 件牌 軟品高一表三 個人電腦三個目標市場對服務產出的需求程度比較3.1.批量規(guī)模批量規(guī)模，批量是營銷渠道在購買過程中，允許每次交 易購買數(shù)量單位的大小，它會影響目標市場不同類型消費者 的利益。允許購買的數(shù)量單位下降，可使購買者直接將產品 轉入消費過程，減少儲存和維護費用，渠道的服務產出水平 也就越高。在個人電腦市場

7、，一般而言，商業(yè)用戶多為集團采購， 采購量比較大；然而，家庭用戶和學生用戶卻不同，一般情況下每次只需購買一臺。因此，與家庭用戶和學生用戶相比 較而言，商業(yè)用戶對批量規(guī)模的要求比較低，而家庭用戶和 學生用戶對批量規(guī)模的要求較高。3.2. 空間的便利性空間的便利性，是營銷渠道為消費者購買產品所提供的 方便程度。營銷渠道不但要能讓消費者“買得到” ，而且還 要求便利，即方便購買。通過銷售網點的分散布局，減少消 費者運輸和尋找產品的成本，可以增加消費者的滿意度。為 滿足消費者的便利性而設計渠道的例子，俯首皆是，如社區(qū) 購物中心、鄰近超市、便利店、自動售貨機和加油站等。在個人電腦市場，空間的便利性對于三

8、個目標市場來說 都很重要， 但原因各異。 眾所周知， 個人電腦在銷售完之后， 交易并沒有完結，售后服務也許是影響最初購買決定的關鍵 因素之一，當然也是影響用戶最終滿意度的關鍵因素之一。就家庭用戶和學生用戶而言，在最初的購買階段，對于空間 的便利性的要求可以相對不那么高，但在售后服務階段其對 空間的便利性， 即售后服務的可獲得性， 肯定是高的， 因為， 他們對電腦的故障維修與技術支持的要求很高。然而，對于 商業(yè)用戶來說，恰好相反，在購買的最初階段，他們對空間 的便利性的要求相對較高（如他們也許需要銷售人員上門推 銷，而不是自己主動去各商場需求購買） ，但在售后服務階 段，其對空間的便利性的要求相

9、對而言就較低，這是因為， 一般而言，商業(yè)用戶都會有自己的電腦技術與維修人員，以 及維修設備等，因此，對制造商提供的故障維修和技術支持 的依賴性較低，而不象家庭用戶和學生用戶那樣高度依賴制 造商提供的故障維修與技術支持。提高空間的便利性勢必增加渠道成本。3.3. 配送等待時間配送等待時間， 指消費者定貨到收貨之間需要等待的 平均時間，這個時間越短，就越方便消費者購買，購買費用 也越低， 渠道服務產出水平也就越高。 對于沖動型用戶來說，無論是何種產品，無論身處何種細分市場，他們都不愿意在 送貨與等待上花費時間， 即他們對配送一等待時間的需求是 高的。就個人電腦市場而言，在最初的購買階段，家庭用戶可

10、 能是最肯花時間等待的一個細分市場，因為，他們對于電腦 的需求不是那么急迫。而對于商業(yè)用戶和學生用戶則不同， 他們需要快速的送貨以及最短的等待時間。對于學生用戶， 尤其是在新學期開學，這種需求程度就更高。至于商業(yè)用戶， 配送一等待時間直接影響到他們的工作效率。在售后服務階段，家庭用戶對于配送一等待時間的需求 同樣也是最低的，因為對他們來說，需要電腦處理的事情往 往不那么火急，因此他們可以忍受技術與維修可獲得性的時 間延后。對于學生用戶則不然，如果電腦處于癱瘓狀態(tài)，會 直接影響他們的許多事務的處理（如功課的完成），尤其是在多媒體教學普及的今天，更是如此。至于商業(yè)用戶，對于 配送一等待時間的需求也

11、是相對較低的，這主要緣于：一方面這類用戶有他們自己內部的維修技術人員和維修設備；另 一方面，這類用戶也許會有多余的庫存，可以在機器出了故 障時備用，因此，他們對制造商的技術支持與維修服務的依 賴性不大，所以，其對售后服務階段的配送等待時間的要 求并不是很高。3.4. 品種花色的多樣化產品品種是營銷渠道提供的產品花色品種的寬度。營銷 渠道為客戶選購提供的品種花色的越多，其產出就越高，但 要求存貨相應越多，渠道成員的分銷成本也就越高。不同的用戶對電腦軟件的需求也是各不相同的。先來看 對軟件品種花色的需求。用戶的性質即電腦的用途決定了其 對于軟件種類的需求，商業(yè)用戶電腦用途往往具有一定的復 雜性，使

12、用的范圍也較廣泛，這就決定了其是三類用戶中對 軟件的品種需求是最高的；而家庭用戶使用電腦往往是最簡 單的，他們也許只需要一些文字處理系統(tǒng)和游戲程序即可， 因此是三類用戶中對軟件品種需求最低的。至于在個人電腦 品牌上的需求，商業(yè)用戶則是三類目標市場中最低的一類， 而在家庭用戶中則是最高的。無論是對軟件還是對品牌的種 類需求，學生用戶都是處于商業(yè)用戶和家庭用戶之間，即都 是中度要求。3.5. 服務支持服務支持是營銷渠道提供的附加服務（如信貸、交貨、 安裝、保修等） 。服務支持貫穿于售前、售中和售后，消費 者需求的服務支持越高，則提供服務的成本就越高，消費者 支付的價格相應增加；消費者參與自助服務的

13、程度越高，提 供服務的成本就越低，消費者支付的價格相應減少。家庭用戶和學生用戶對服務支持的需求都高，一旦機器 出了故障，他們對制造商的技術支持和維修服務具有一定的 依賴性。而商業(yè)用戶由于其自身擁有這方面的專業(yè)技術人員 與維修設備，故對技術支持和維修服務的需求相對來說要低 的多，但其可能需要信貸、延期付款、商業(yè)折扣等方面的支因此，在個人電腦市場上，對家庭和學生兩類用戶提供 服務的成本，高于向商業(yè)用戶提供服務的成本。3.6. 小結由上表可知，三個目標市場用戶對于服務產出水平的需 求存在差異，不但三個目標市場對服務需求的程度不一樣， 即使是同一目標市場，其在不同的階段對于服務需求的程度 也存在差異（如商業(yè)用戶在個人電腦的購買階段對配送等 待時間的需求程度較高，要求快速送貨，而在售后服務階段