口碑營銷的方法途徑和注意事項(xiàng)

1、口碑營銷的方法途徑和注意事項(xiàng)普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種： 一種是生產(chǎn)或營銷 企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告； 二是通過他人口碑的善意傳播。 然而， 傳播過度是當(dāng)前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象， 存在著諸多難以克服的問 題。面對每天各類廣告的狂轟濫外， 消費(fèi)者已經(jīng)麻木， 甚至感到厭煩， 加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息， 或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者， 傷害了消費(fèi) 者對廣告的信任， 降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。 而口碑傳播對 產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。 許多研究和調(diào)查 都表明，口碑傳播在勸服的針對性和力度上優(yōu)于任何一種廣告宣傳方 式。然而很多企業(yè)在產(chǎn)品營銷中， 想到的似乎除了廣告還是

2、廣告， 而 對口碑傳播則很少考慮。 因?yàn)檫@些企業(yè)根本不知道該如何進(jìn)行口碑營 銷。意見領(lǐng)袖傳播信息從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展?fàn)I銷盾動不僅是可信 的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑 營銷的成本山于主要只集中在尋找和激勵一小部分傳播者上， 因此成 木要低得多。其實(shí)，在中國，口碑傳播是消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠 道。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司 2001 年對中國 10 座城市 4900 多份居民的 調(diào)查顯示，約六成以上的被調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來 原，而且收入越高、 學(xué)歷越高的消費(fèi)者更注重相互之間交流的商品品 牌信息。企業(yè)要更有效地利用口碑傳播， 那么相關(guān)的

3、營銷活動都應(yīng)該首先 針對這些更愿意通過口頭語言、 傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的群體， 首先向這 一群體傳播信息，也就是刊意見領(lǐng)袖傳播信息。云南盤龍云海藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的 “排毒養(yǎng)顏膠囊” 如今是 一個家喻戶曉的品牌。從 1996 午上市銷售以來，前 3 年，其市場運(yùn) 作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段， 迅速成長， 取得了不錯的銷 售業(yè)績。但到了 1999 年，隨著市場上同類產(chǎn)品的泛濫、惡性競爭的 加刷，盤龍云海公司又及時對其后續(xù)的營銷策略做出重大調(diào)整， 其中 之一就是加強(qiáng)口碑營銷。1999 年 8 月，盤龍云海公司發(fā)起了“飛昆明看世博”活動，邀 請全國各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表、 經(jīng)銷商代表和合作：

4、媒體代表飛赴 昆明，在領(lǐng)略春城世博會美景的同時，親身了解盤龍云海公司“健康 人類”的企業(yè)精神以及其先進(jìn)利研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感 受每粒“排毒養(yǎng)顏膠囊” 是如何從 GMP 的生產(chǎn)：車間中制造出來的。 這次活動總共花費(fèi) 200 多萬元，但起到了很好的口碑效應(yīng)，為產(chǎn)品 當(dāng)年和以后的營銷起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用幾年來，在同類產(chǎn)品相互詆毀、惡件競爭泛濫的情況下，盤龍云 海公司卻規(guī)定： 任何市場部門不得在媒休上詆毀任何同類產(chǎn)品， 不得 令人宣傳自己， 對其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭行為， 統(tǒng)一由總公司通過正 常程序?qū)で笳?guī)的解決途徑。 這些年來， 盤龍云海公司這一做法贏得 了消費(fèi)者和同行的極大尊重和良好的口

5、碑效應(yīng)， 銷售量直穩(wěn)居 “排 毒”第一品牌的市場地位。“盤龍云?！?的成功有口碑營銷的功勞?？诒疇I銷作為一種新型 的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是 針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。 仟何一種傳統(tǒng)的營銷策略在 被廣泛而高頻率地采用后， 消費(fèi)者對其敏感度就會逐漸降低， 相應(yīng)對 消費(fèi)者的作用就會越來越小。而另一方面，信息時代的到來，消費(fèi)者 消費(fèi)心理與俏費(fèi)行為的變化都對傳統(tǒng)營銷策略提出了挑戰(zhàn)， 口碑營銷 對消費(fèi)者勸服的高效性和投入的低成本迎合了新時代的要求?？诒疇I銷的應(yīng)用口碑營銷在具體的應(yīng)用上， 應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階 段，結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)

6、意見領(lǐng)袖，并與顧客建 立良好的互動合作關(guān)系。廣告+ 口碑盡管口碑營銷有其準(zhǔn)確性好、 說服力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)， 但在傳播的廣度上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告，而且產(chǎn)品銷售初期，意見領(lǐng)袖也需要通 過廣告來了解產(chǎn)品，采取采購行動后再向他人推薦產(chǎn)品或傳遞信息。 這些信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果義遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過初期廣告的效 果。因此，口碑營銷和大眾媒體廣告不是對立排斥的， 而是各有所長、 互相補(bǔ)充的。兩者有機(jī)結(jié)合才能相得益彰，發(fā)揮整休大于部分之和的 效應(yīng)。那么，在實(shí)際操作中，兩者應(yīng)該如何結(jié)合呢，首先，存產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾媒體廣告為主，說服意 見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開發(fā)、設(shè)計 和制

7、作具有較高談?wù)搩r值的廣告。第三，運(yùn)用口碑營銷策略，激勵早 期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客 的增多，會出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠(yuǎn) 利益也就得到保證。尋找意見領(lǐng)袖口碑營銷的關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖一般都是某方面的專 家，他們熱心主動、關(guān)莊外部事務(wù)，劉新事物接受能力較強(qiáng)，而且社 交廣泛。企業(yè)只要依據(jù)產(chǎn)品所處品類市場的具體情況， 找出意見領(lǐng)袖, 然后對這些顧客進(jìn)行針對性營銷，利用他們的影響力勸服更多的人購 買產(chǎn)品具體的方法一是直接尋找產(chǎn)品專家，比如運(yùn)動產(chǎn)品可以選擇體育 明星影響運(yùn)動群體。二是直接尋找早期的采用者，這些人大多應(yīng)是某個群體里具有很

8、高威信的人，受周圍朋友的擁護(hù)和愛戴，正因?yàn)槿绱?，他們常常去?集有關(guān)新產(chǎn)品的各種資料信息，成為某個領(lǐng)域里的意見領(lǐng)袖。三是利用與產(chǎn)品相關(guān)的社會團(tuán)體。例如，在新書上市的時候，出 版商可以向大學(xué)和中學(xué)里讀書俱樂部的成員贈送新書， 通過他們的口 碑信息推廣新書。此外還可誘導(dǎo)意見領(lǐng)袖主動顯現(xiàn)出來。比如新款汽車試駕駛、樓 盤免費(fèi)接送參觀、新產(chǎn)品免費(fèi)試用等等。塑造顧客忠誠度與企業(yè)長期保持良好關(guān)系的顧客是企業(yè)最好的信息傳播者。長期穩(wěn)定的關(guān)系意味著高度的顧客忠誠，忠誠來原于高度的滿意，而高度 的滿意則預(yù)示著更多的正面口碑信息。相反，如果沒有顧客滿意，就 只有負(fù)面的口種信息。銷售人員在銷售過程中如果和顧客能建立起

9、很好的私人關(guān)系，顧客的忠誠度一般都會很高，出于朋友之情也樂于傳播有利于該公司的 產(chǎn)品信息。新產(chǎn)品上市時，企業(yè)可以向意見領(lǐng)袖寄去樣品或資料， 讓他們率先獲取產(chǎn)品信息或直接體驗(yàn)產(chǎn)品，激勵口碑信息的傳播。而根據(jù)傳播動機(jī)來激勵消費(fèi)者傳播信息也是口碑營銷的重要立足點(diǎn)，但前提是必須提供讓俏費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這包括價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。 只有這樣，一切激勵措施才能帶來正面的口碑效應(yīng)。有時候，人們有推薦所購產(chǎn)品或訴說購物經(jīng)歷的愿望， 但卻沒有 合適的傾訴對象，從而阻礙了信息的傳播，這時廠商應(yīng)該積極為消費(fèi) 者提供一個交流產(chǎn)品信息的場所。比如設(shè)立網(wǎng)上淪壇就是個好辦法， 消費(fèi)者可以在上面暢所欲言，讓更多的人分享

10、自己的信息和觀點(diǎn)， 企 業(yè)也可以從中獲取一些消費(fèi)者的想法和需求，從而改進(jìn)自己的工作。防止負(fù)面口碑傳播企業(yè)在負(fù)面口碑傳播的開始就迅速反應(yīng)是必要的， 因?yàn)橐坏┬纬?負(fù)而口碑，就會迅速傳開，破壞企業(yè)形象，損害企業(yè)長遠(yuǎn)利益。要想 防患于未然，首先要提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。第二，提供投訴便利， 減少投訴障礙對于減少負(fù)面口碑傳播的影響非常重要。因?yàn)橐坏┩对V 比較容易，消費(fèi)者往往會通過正式的渠道來發(fā)泄心中的不滿， 而不必 或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負(fù)面田碑會更嚴(yán)重。第二，滿意的補(bǔ)救措施 會帶來更多的正伍面口碑傳播，而不滿的補(bǔ)救會帶來更多的負(fù)面口碑 傳播。所以實(shí)施補(bǔ)救措施只有一條原則：讓俏費(fèi)者滿意 讓消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵是補(bǔ)償帶給消費(fèi)者的價倩要大于或等于消 費(fèi)者的損失，這個損失不僅包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品損失， 還要包括消費(fèi) 者為此所承擔(dān)的心理壓力和投訴花費(fèi)。這一點(diǎn)是我