推薦-策劃Q冰淇淋策劃全案

1、Q 冰淇淋策劃全案冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資 本竟折腰。冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資 本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被 幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾 縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在， 灰飛湮滅。以濟南市場為例， 1995 年還有 200 多家冷飲企業(yè)， 到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3 家企業(yè)， 其競爭 之激烈可想而知。相同的過程， 相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演， 冰淇 淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的

2、了。然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置 信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)， 而是這個品牌從誕生到成 為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短 4 個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的 廣告投入，全部活動預(yù)算只有 8000 元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入， 創(chuàng)造了在 6 個的時間內(nèi)啟動 200 萬人口的市場，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場 占有率高達 40% 的奇跡，成為 2002 年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷 佳話，一個市場傳奇。這個品牌就是我們?nèi)谭?wù)的 A食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開始說起。接單：不可能的任務(wù) 經(jīng)朋友介

3、紹， A 食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山， 沒有多余的話語，王總直接將 A 食品公司的問題擺在了我們的面前。A 食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激 烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價 格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷 量均偏低，銷量一直無法提升。 產(chǎn)品沒有健全的銷售通路， 由于產(chǎn)品市場推廣不 力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴重； 由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公 司帳面上除了 5 萬元的生產(chǎn)資

4、金外，就只剩下 1 萬元的流動資金。雖然公司仍 然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了， 公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還 能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了， 作為一個十幾年的老冷飲， 王總對這個行 業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情， 所以來救助于我們， 希望我們能化腐朽 為神奇，能給 A 食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是 被王總的精神打動了， 還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)， 我 們決定為 A 食品公司服務(wù)一次?？墒窃撛趺磥磉\做呢？ 沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。 。我們所擁有的只是年青的激情和王總的 期待與信任，

5、還有肩上的一份道義責(zé)任： 四十多號人馬的生計問題全系于我們身 上了。很快，我們從剛才的激情中醒過來， 我們明白， 我們接受了一項幾乎不可能的任 務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)， 任何的快速消費品都是個驚人的大生意， 冰琪琳 也不例外，每年全球有 1400 億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速 度非?？?，目前人均消費量是兩升（相當于 25 到 30 支的冰琪琳），未來 20 年 期望成長到 6 升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國， 所以眾多的食品巨 頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭

6、激烈， 同時新的品 牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng) 成為商家競爭的主要方式。 在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域， 銷售環(huán)節(jié)的作 用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同， 銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一 “戰(zhàn) 場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進入全面競爭 階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟， 現(xiàn)在人們吃冰琪淋， 已經(jīng)成了一 種休閑和享受，代表一種生活方式， 代表一顆年青的心， 各個品牌都在宣揚快樂 和享受的品牌價值。 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做， 如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加

7、值這一途徑來做好市場， 將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。一切從頭來過在 A 食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我 們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的， 有弊必有 利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們， 但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋 大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。 重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者 的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi) 產(chǎn)生認可，巡視 A 食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場

8、上競品全無二樣，缺乏獨特的賣 點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。1 反璞歸真的差異化賣點：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于 A 食品公司來說談何容易，撇開 新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的 A 食品公司只能 是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢？ 低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有 0 。5 元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 0 。2 元，通路費用 至少 0。2 元，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。 在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高， 如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了， 能不 能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不

9、就成了 80 年代流行而現(xiàn)在早已消失的 冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富， 成為一種重要的市場競爭手段， 這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？ 我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。 在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)， 曾有消 費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。 是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎， 可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越 渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)， 不但改變了消費者的消費觀念和口味， 也把企 業(yè)自己導(dǎo)入了歧途， 忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求， 這種偏離實際 上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能 - 解渴給遺

10、忘了，最 原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、 油膩就好似因為原料中奶油的存在， 如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一- 解渴， 涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。 一個石頭，擊 中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的機會和產(chǎn)品， 但我們在最后決定時還是慎之又慎， 因為我們只 有一次機會，我們輸不起， 一旦決定了不論是對還是錯， 我們只能在這條路上走 到底了。2產(chǎn)品命名在給新品命名時，我們一氣呵成。 良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機會， 那 種仿佛成功就在眼前觸手可及的感

11、覺太棒了， 宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn) 汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽 的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是 否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。 只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。3 目標消費者 冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。 “爽”的消費 者卻微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒， 與 80 年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的 25-35 年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。 我們對爽采取了與以

12、前冰棍一樣 的包裝，當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美 好的回憶。 但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的， 只能作為第二消費 目標人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成， 成為了社會中堅， 對冰淇淋消費很 少，對于他們只能走懷舊路線， 而這需要大量的傳播宣傳費用。 我們只能望洋興 嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標。 雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 A 市的消費水平仍然一般，尤其 在非生活必須品上。 中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)， 而中小 學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快， 口 味不固定，雖然國內(nèi)有很

13、多品牌也瞄準了他們， 一直在走平價這條路線， 但產(chǎn)品 口味上并沒有什么創(chuàng)新， 只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。 如果這時我們突然以 與眾不同的口味標新立異的功能切入市場， 效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比， 我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影， 根本不用我們多做解釋和宣傳， 印 象自然深刻。最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性， 我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點， 在產(chǎn)品配料 中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。免費比利潤重要 與其他新品上市不同， “爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān) 活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限， 但另一方面我們也非常清楚，這塊市

14、場是完全開放的，沒有任何壁壘， 誰都可以 進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中 間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家 - 終端-消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非 常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市， 好多終端對我們的新品并不抱什么信心 和希望，所以直接鋪貨非常困難， 即使貨鋪下去效果也難以保證， 在這種情況下， 我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立” 方法來做市場， 但我們這個渠道倒立與般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費者作起，從學(xué)校作起， 啟動市場拉動終端 進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費 比利潤重要，普及比稀有重要， 尤其

15、在快速消費品行業(yè)， 免費就是百試不爽的不 二之選。1 新品上市推廣指導(dǎo)思想 雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面 面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。A 市共六個行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員 簡直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一 個區(qū)精耕鞏固后再進行下一個區(qū)的推廣。 首先選擇了位于最東面的區(qū)， 然后再選 位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一 次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標區(qū)域內(nèi)，從地理 位置上選擇分布均勻代表性比較強、 有利于我們產(chǎn)

16、品推廣的二十家學(xué)校為重點突 破口，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散， 以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準， 并不是胡子眉毛一把抓， 有所不為 才能有所為。 在選擇終端時我們首先排除了各類商超， 進商超對任何一個快速消 費品來說都有著無窮的誘惑， 我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品， 售價 0 5 元，利潤僅在 20%-30% 之間，而進商超的每年進場費是 1 萬元， 25% 的扣 點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只 能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、

17、夫妻 店、冷飲攤、社區(qū)小店等。 我們的這種選擇也彌補了我們銷售人員數(shù)量不足的劣 在各類學(xué)校中我們重點在普通中學(xué)推廣， 因為這類學(xué)校學(xué)生的消費低， 與我們產(chǎn) 品路線一致，同時這類學(xué)校比起重點中學(xué)來管理不嚴，產(chǎn)品促銷活動好進行。 之 所以不首選小學(xué)，是因為考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的新品。 2促銷準備 選定目標區(qū)域之后，對各個學(xué)校及周邊零售終端進行了詳細摸底調(diào)查建立了檔 案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員， 與原來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一 條印有“A食品公司新品爽冰淇淋

18、上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件 T恤。在 新品上市前，我們進行了嚴格的集中培訓(xùn)。3 促銷與鋪貨免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次， 時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。 為了增 加活動的傳播效應(yīng)，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在 200 枝，這樣一來每一 次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費的冰淇淋， 而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的 感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭著以一 嘗為快，盼著第二次的免費活動， 這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的 印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助， 活 動當時恰逢當?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過我們新品后，那種“爽”的感

19、覺立刻傳遍了 全身，新品的鮮明個性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價立刻征服了他們。 我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng)， 在第二天的免費活動時告訴學(xué)生從明天 起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價格是試銷價，只賣0。 3 元，后 天價格恢復(fù) 0。5 元的正常價。之所以這樣定價，是因為消費者有買漲不買跌的 習(xí)慣，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端 盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實際這時， 我們還沒有向這些終端鋪貨， 雖然這招 很冒險，但我們當時對成功已經(jīng)充滿信心了。對于終端，我們并沒有消極等待消 費者來推動， 而是對目標終端采取了欲擒故縱的策略， 同時給了終端一個

20、誘惑性 非常大的促銷措施。第二天的免費品嘗活動一結(jié)束， 我們立即開始了終端鋪貨。 根據(jù)我們的估計這些 終端明天肯定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋， 因為天氣預(yù)報說明天溫度將創(chuàng)新 高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇， 其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。 所以我們估計一家小店一天 200 枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供 300 枝，就讓市場斷貨， 把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。 對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的 200 枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有， 但條件是售價只能是 0 。3 元，否則一切免談。 面對送上

21、門的財神， 各終端大喜， 紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費者推薦。果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向 我們打電話緊急定貨。新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥疲斘覀儾磐瓿傻?二個目標區(qū)域的推廣計劃時，通過消費者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌 了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。4 活動費用預(yù)算 兩次的活動費用一直在我們的控制之內(nèi)， 真正做到了少花錢多辦事。 詳細費用清 單如下： 橫幅 20 條： 2000 元；T 恤衫 40 件： 400 元； 促銷用冰淇淋（成本價） ：5600 元。 共計 8000 元。

22、簡簡單單做終端我們深知，消費者當中不會有超過 10% 的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品，而受 現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近 60% ，在二三線市場，則這種影響就更 為明顯。面對各個品牌的終端攔截，想取得更多的發(fā)展也會較為困難。何況，各 巨頭價格戰(zhàn)已經(jīng)開打， 開始向低檔產(chǎn)品延伸。 這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表 現(xiàn)出來， 是因為終端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期， 他們對 于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。 如果再考慮競品的促銷， 他們極有可能移情別戀， 而我們作為一家小企業(yè)， 是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。 所以我們要 未雨綢繆，強化終端占領(lǐng)。雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡花樣

23、， 手段極盡復(fù)雜， 但對終端的吸引不外乎 好的產(chǎn)品和銷售政策。 好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了， 我們必須拿出一個好的銷售政策， 來長久的籠絡(luò)終端。 我們發(fā)現(xiàn)在中低檔次的冰淇淋銷售中， 廠家給終端的利潤并 不高，如 1。5 元的售價中，終端只得 0。 3 元。我們決定用高返利于終端，我 們的產(chǎn)品零售價是 0 。5 元，我們給終端的利潤是 0 。3 元，這樣一算，終端賣 一枝 1。5 元的產(chǎn)品和賣一枝我們 0。5 元的產(chǎn)品利潤一樣，而我們的價位更低， 更能走貨，在同一時間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣 終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高， 成為我們的最好的終端促銷員， 銷量也 節(jié)節(jié)見漲

24、。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。 就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功 就變的事半功倍了。獨木不成林，長久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成 功，一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了 以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上出 現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠遠不能和“爽”相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn) 穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。結(jié)語就這樣，在短短四個月， “爽”紅透市場，成為了市場第一品牌，消費者在短時 間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時間內(nèi)大獲成功， 事 后總結(jié)時我們認為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。 在現(xiàn)在