房地產(chǎn)營銷之體驗(yàn)營銷海南旅游地產(chǎn)

1、房地產(chǎn)營銷之體驗(yàn)營銷海南旅游地產(chǎn)、尸 、-刖言：縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)營銷發(fā)展的歷程，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立初期， 市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，房 地產(chǎn)營銷主要采用“等人上門”的柜臺(tái)式被動(dòng)營銷模式；第二階段是發(fā)展時(shí)期，結(jié)構(gòu)性矛盾有所緩和，房地產(chǎn)營銷以突出產(chǎn)品與眾不同之 處為主要出發(fā)點(diǎn)，從而促進(jìn)銷售；第三階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟時(shí)期， 房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加劇，在這種情況下，“體驗(yàn)營銷”這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。而在整個(gè)海南房地產(chǎn)市場(chǎng)，“體驗(yàn)營銷”還沒有得到充分的發(fā)揮， 筆者在此進(jìn)行 深入解析，以探明這種營銷模式在海南房地產(chǎn)市場(chǎng)的可執(zhí)行性。近幾年來，體

2、驗(yàn)營銷已逐漸成為一種重要的營銷手段， 不管是在常用的消費(fèi) 品市場(chǎng)，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場(chǎng)， 體驗(yàn)營銷的應(yīng)用日益廣泛。但關(guān)于 體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)性文本論述仍然十分缺乏， 特別是在房地產(chǎn)營銷中，許多營銷人 士往往只能根據(jù)一些個(gè)人體驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營銷，到底什么是房地產(chǎn)營銷中 的體驗(yàn)營銷？怎么做才能算得上是體驗(yàn)營銷呢？房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷涵蓋從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 是在整 個(gè)營銷的過程中，一切圍繞著購房者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)的營銷方法。 過去，僅僅無 謂地追求住宅質(zhì)量，而體驗(yàn)營銷真正做到考慮購房者看到它、 聽到它、使用它時(shí) 會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更多地關(guān)注購房者在購房的前、中、后的全

3、部體驗(yàn)，讓購 房者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看到和親身感受到的， 以超越 他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。讓我們來分析一下房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的具體實(shí)施步驟：第一步：對(duì)消費(fèi)者需求的研究和分析一一客戶定位根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強(qiáng)烈。 當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡(jiǎn)單居 住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求， 或者是追求某種特殊房地產(chǎn) 產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們?cè)谫彿繒r(shí)除了價(jià)格等因素之外，更偏好那些能與自 我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，房地產(chǎn)企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究， 分析不同消

4、費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)甚至潛在的需求， 以發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。而目前許 多發(fā)展商僅僅是為了營銷而營銷， 對(duì)客戶進(jìn)行定位不深入，不細(xì)致，沒有應(yīng)用更 多的研究方法來進(jìn)行消費(fèi)者心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣研究。第二步：體驗(yàn)營銷的保障一一產(chǎn)品定位沒有好的產(chǎn)品，再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析，再有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)，再好的包裝和場(chǎng)景 設(shè)置，帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，我們房地產(chǎn)企業(yè)在深入 的市場(chǎng)調(diào)查、研究購房者需求的基礎(chǔ)之上，還可以與代理、策劃等房地產(chǎn)中介機(jī) 構(gòu)交流意見，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員， 去挖掘、整合自身產(chǎn)品的整體 概念，使其從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分盡可能凸現(xiàn)出自身的差異化特點(diǎn)， 使其符 合目標(biāo)客戶的心理、情

5、趣，幫助購房者形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。 而目前 我們所看到的，開發(fā)商在選擇代理中介公司往往是項(xiàng)目銷售有難度或者是對(duì)市場(chǎng) 捉摸不透、無把握的情況下才選擇的，代理中介公司實(shí)質(zhì)上成了“點(diǎn)子公司”、 “專家顧問”， 而無實(shí)際的執(zhí)行力。 在海南這個(gè)特殊的市場(chǎng)， 由于特殊的開發(fā)模 式、特殊的購買人群和特殊的營銷手段， 很多島外優(yōu)秀的代理中介公司在這塊美 麗的土地上出現(xiàn)“水土不服”、 “產(chǎn)不支出”等現(xiàn)象， 歸其一點(diǎn)是思路問題， 實(shí) 質(zhì)上是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品理解不夠！第三步：體驗(yàn)營銷的要點(diǎn)場(chǎng)景設(shè)置由于體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品 （服務(wù) ）的營銷活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)體 驗(yàn)營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)

6、場(chǎng)景，是影響購房者決策的核心要點(diǎn)。核心要點(diǎn)一： 售樓處。銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置非常重要， 這將直接影響購房者的最 終購買決定。 售樓處的場(chǎng)景設(shè)置包括位置選擇、 售樓處整體形象、 產(chǎn)品的檔次和 風(fēng)格、內(nèi)部布局與陳列、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。具體來說，可以從以下幾個(gè)方面著 手：一、選擇利于購房者往來的便利位置。售樓處一般選擇寬敞、空曠的地形，視野 開闊、交通方便， 有利于行人行走； 最好是有山有水， 即使沒有，也要人工栽種， 當(dāng)今有很多發(fā)展商都非常注重園林景觀環(huán)境的營造，產(chǎn)品未建，綠化先行。二、內(nèi)部功能分區(qū)必須按照銷售動(dòng)線劃分， 依據(jù)購房者購房行為介入深度而設(shè)定， 符合銷售流程。 常規(guī)的分為引導(dǎo)區(qū)、 模型區(qū)

7、、洽談區(qū)、休息區(qū)、投影區(qū)和辦公區(qū)， 條件稍微好點(diǎn)的再設(shè)置一個(gè) VIP ；功能分區(qū)的合理性、條理性和便利性，直接影 響到購房者參觀、購買的心情，不容忽視 三、豐富現(xiàn)場(chǎng)陳列內(nèi)容，如盆栽、沙發(fā)等，讓購房者在選擇“家”的過程中，體 驗(yàn)到親切、真實(shí)、溫馨，不知不覺接受產(chǎn)品。四、利用多種展示手段全面展示產(chǎn)品特點(diǎn)， 突出產(chǎn)品的個(gè)性， 但要與產(chǎn)品的整體 定位統(tǒng)一并結(jié)合樓盤的賣點(diǎn)。五、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔、明快、大氣，體現(xiàn)整個(gè)樓盤的氣勢(shì)，走進(jìn)去給 人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺。六、內(nèi)部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致，創(chuàng)造自由、輕松的感覺。 核心要點(diǎn)二：主題樣板房。 它是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)

8、合的產(chǎn)物， 是根 據(jù)產(chǎn)品本身特性及目標(biāo)客戶群生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房。 其 設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn) （體驗(yàn) ），而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì) 的“大眾美感”空間，因而主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶，更接近真實(shí)的生活， 因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。但事與愿違，很多發(fā)展商認(rèn)為樣板房特花錢，看樓通道包裝、樣板房裝修、家俱 都要最好的，而且還要配備電瓶車、專業(yè)設(shè)計(jì)人員，一套樣板房下來，成本至少 不下于 30 萬，不值得！恰恰相反，一個(gè)設(shè)計(jì)合理、風(fēng)格別致的樣板房，配合適 當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)，增強(qiáng)客戶的熟悉感， 營造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境， 各個(gè)房間布置、 擺設(shè)， 各局部的細(xì)節(jié)處理，給客戶

9、真正“家”的感覺，正是對(duì)客戶最“致命”的誘惑。 特別是在三亞這樣的濱海熱帶城市， 東南亞風(fēng)格、 熱帶雨林風(fēng)格、 地中海風(fēng)格都 是這個(gè)城市最熱情的體驗(yàn)，代表著這個(gè)城市旅游地產(chǎn)火熱的生命力 核心要點(diǎn)三：體驗(yàn)式活動(dòng)，即我們經(jīng)常說的 SP。組織體驗(yàn)式活動(dòng)，如促銷、展覽會(huì)，這些集中而短暫的展示和體驗(yàn)的平臺(tái)， 可以讓購房者參與進(jìn)來， 如互動(dòng)游 戲、論壇等。目前在海南島的促銷活動(dòng)可謂是鋪天蓋地， 但是手段基本千篇一律， 打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品而真正能夠影響購房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、 購房者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)：如全民植樹活動(dòng)、全體業(yè)主砌文化墻等這些SP在島外應(yīng)用的非常多， 但在島內(nèi)就比較少， 是否應(yīng)該去取

10、糟粕吸取精華？目前島內(nèi) 較多運(yùn)用房展會(huì)， 但對(duì)于房展會(huì)， 沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展 覽會(huì)進(jìn)行展示， 購房者或參觀者在大量的參展對(duì)象中， 對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣 并不長久。 只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來， 讓購房者形成明確而 獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。結(jié)合眾多的案例及實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)， 目前海南房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的具體執(zhí)行存在著許 多誤區(qū)，有必要在這里重點(diǎn)說明一下：誤區(qū)一：體驗(yàn)營銷就是讓客戶“試住”？試住就是讓客戶在樣板房里住上幾天！ 這是否就能促成一個(gè)良好的客戶滿意度？ 其實(shí)不然， 首先，這種有展示意義的體驗(yàn)會(huì)讓客戶保持一個(gè)較高的體驗(yàn)預(yù)期； 其 次，樣板房并不能夠完全提供全套

11、的生活設(shè)備， 幾乎所有的樣板房都是在滿足人 們感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)的。 這種設(shè)計(jì)一旦被用于客戶的生活體驗(yàn)， 其美感 度很難保證不受創(chuàng)傷。誤區(qū)二：商業(yè)秀是體驗(yàn)營銷？體驗(yàn)營銷必須是以客戶為直接對(duì)象的。而許多商業(yè)秀僅僅是以一種間接的方 式，通過專業(yè)表演人員將某種文化氣質(zhì)展現(xiàn)給受眾， 而客戶所需要的關(guān)于產(chǎn)品的 切身體驗(yàn)卻不能完全通過這種形式獲得。誤區(qū)三：通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營銷？許多樓盤開盤時(shí)，往往會(huì)采取排隊(duì)方式選房。這迫使許多認(rèn)籌客戶不得不連 夜排隊(duì)以使自己選擇到滿意的房號(hào)， 許多甚至讓親友或者雇請(qǐng)民工進(jìn)行排隊(duì)。 開 發(fā)商和代理商希望借此創(chuàng)造一種樓盤熱銷、 供不應(yīng)求的場(chǎng)面，以希望促成客戶盡 快簽定購房

12、合同。其實(shí)，目前的短缺經(jīng)濟(jì)并不存在，房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其如此。排隊(duì) 選房尚且不能完全讓目標(biāo)客戶切身體會(huì)排隊(duì)氣氛， 更是難以提升客戶體驗(yàn)的樓盤 稀缺性認(rèn)知。誤區(qū)四：現(xiàn)樓發(fā)售的體驗(yàn)最強(qiáng)？必須指出，體驗(yàn)是一種感性的認(rèn)知過程?，F(xiàn)樓體驗(yàn)雖然能給人以全部的事實(shí) 感，但許多案列表明，現(xiàn)樓的體驗(yàn)往往是尷尬的，許多樓盤在營銷推廣階段所營 造的概念、氣氛?qǐng)鼍耙约捌渌谕麅r(jià)值，往往在現(xiàn)樓體驗(yàn)中被忽略。過于真實(shí)而 使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過。誤區(qū)五：售樓處舒適的體驗(yàn)非常有效？在不必要的地方過分鋪張，是一種非?？上У睦速M(fèi)。售樓處是一個(gè)樓盤的重 要門面，適當(dāng)?shù)难b修是必要。但是客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)， 客戶

13、對(duì)售樓處的感知僅僅是停留在服務(wù)和色彩、風(fēng)格等一些基本感性層面上。在一些 客戶感覺不到的層面過分追求是沒道理的，只要細(xì)節(jié)做到位即可誤區(qū)六：會(huì)所是私家的好?會(huì)所是一個(gè)公共的交流空間，如果為了使項(xiàng)目高尚化而將會(huì)所私人化， 這是 非常錯(cuò)誤的做法。只有公共的會(huì)所才能在既產(chǎn)生公共價(jià)值的同時(shí)，又兼顧對(duì)外經(jīng) 營，獲取利潤，這樣才能讓會(huì)所“活起來”，這樣才能保證會(huì)所長期有序的運(yùn)行。誤區(qū)七：網(wǎng)絡(luò)營銷越熱越好？即便是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷也往往過度地提高了業(yè)主的期望值，這經(jīng)常使得業(yè)主 入住之后產(chǎn)生落差，最后往往對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知形成不良印象。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常公共的、 大眾化空間，許多不可測(cè)因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生， 一些情緒化的宣泄甚至能給 項(xiàng)目帶來破壞性影響。誠然，如果我們每個(gè)發(fā)展商都能象王石、潘石屹那樣，把 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的