為何促銷——談渠道促銷的目的(dc7頁).doc

1、為何促銷談渠道促銷的目的促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、人員推廣、銷售促進活動，狹義的促銷是指銷售促進，本文所討論的對象是狹義促銷。 既然促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷活動又有幾個？ 促銷對象可以是最終消

2、費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對渠道開展促銷的目的有六個：實現(xiàn)鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭。本文將對這六個目標所對應(yīng)的渠道政策分別進行探討。 1實現(xiàn)鋪貨率目標產(chǎn)品推廣成敗的一項重要指標是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現(xiàn)，企業(yè)需要按計劃來組建、擴大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）： 2擴大銷量在相應(yīng)市場達到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標是

3、提高市場占有率（Market Share）。此時，促銷目標已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標轉(zhuǎn)為擴大銷量（即增加分銷商的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實現(xiàn)此目標的方法一般有以下幾種（詳見表2）： 3新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時向市場推出新品。在新品上市過程中，企業(yè)需要進行大量的宣傳并制定相應(yīng)的銷售政策。在新品上士過程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以下幾種（詳見表3）： 4處理庫存受生產(chǎn)規(guī)模、運輸及倉儲等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道

4、資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 比如，頂新集團為了處理庫存，就曾對“康師傅”方便面采取過一次大規(guī)模的促銷行動。當時，為了將大量庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時將經(jīng)銷商的庫存消化于零售店，頂新集團將經(jīng)銷商的庫存清點后進行折讓促銷，誘使零售商紛紛進貨，以此減少批發(fā)商的庫存并使批發(fā)商大量進貨。本次促銷不僅迅速提高了“康師傅”的銷量，而且避免了一筆巨額的庫存費用支出。關(guān)于處理企業(yè)庫存的思路一般有以下幾種（詳見表四）： 5季節(jié)性調(diào)整有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調(diào)、冷飲、禮品等行業(yè)），這是由產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢

5、，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季（詳見見表5）。備注： 淡季進入旺季 典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強。在進入銷售淡季的前期，分銷商往往會提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。此時針對渠道開展促銷活動可以減緩銷量下跌的趨勢，延長冷飲銷售時期，甚至可以促進經(jīng)銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫存壓力，也可以占用渠道資源，防止競爭對手擠入；此外，還可為“鋪貨”做好準備， 以便在旺季到來的時候達到“熱銷”。 旺季進入淡季 典型的例子是空調(diào)業(yè)?？照{(diào)是一種季節(jié)性很強的商品。為了達到市場占有率

6、目標，企業(yè)往往會對渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵分銷商在旺季來臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分銷商增加進貨）。6應(yīng)對競爭競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。當某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場份額（市場集中度較高）、產(chǎn)品差異性不大、消費者有相當?shù)淖R別能力并了解市場情況時，分析競爭者的市場行為就顯得尤為重要。關(guān)于競爭者行為及應(yīng)對政策如下（詳見表6）： 以上內(nèi)容是關(guān)于渠道促銷的六大目的（動機），同時介紹了企業(yè)開展渠道促銷的一些常見思路。本文沒有過多地探討具體的促銷方式，因為企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的促銷方式也不相同。關(guān)于具體的促銷方式，筆者將在另一篇文章如何促銷談促銷的花樣一文中進行探討。 需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙刃劍“殺敵一萬，自損三千”，在促銷時一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加一點點銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的