網(wǎng)站運營策劃方案通用類網(wǎng)站運營策劃方案

1、網(wǎng)站運營體系策劃方案一. 網(wǎng)站運營定義和工作內(nèi)容網(wǎng)站運營是指以網(wǎng)站為產(chǎn)品營銷平臺或產(chǎn)品本身，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷而做的一系列工作 總稱。網(wǎng)站運營包括站點規(guī)劃、需求整理、內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品維護(hù)等方面。如果把網(wǎng)站當(dāng)作 一個產(chǎn)品來看待，那么網(wǎng)站運營所需要做的工作，基本上與一個產(chǎn)品經(jīng)理所需要做的工作 相同。網(wǎng)站運營首先是一種思維的活動，然后才到具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)，網(wǎng)站運營的內(nèi)容是策略，核心是決策，網(wǎng)站推廣等具體工作，應(yīng)該就是將正確的決策加以有力的執(zhí)行。也就是 說，網(wǎng)站運營的核心，就是網(wǎng)站運營者為實現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)而做出的各種決策，例如，網(wǎng)站定 位的決策、網(wǎng)站開發(fā)的決策，網(wǎng)站推廣的決策等等，從這一點來說，網(wǎng)站運營的重點仍然

2、 是網(wǎng)站策劃，是離執(zhí)行環(huán)節(jié)更進(jìn)一步的策劃。一切行動來源于意識，正確的意識決定正確 的行動，進(jìn)而出現(xiàn)正確的預(yù)期結(jié)果。網(wǎng)站運營主要做一下工作：1）站點規(guī)劃：網(wǎng)站上線前，站點規(guī)劃包括前期調(diào)研、可行性分析、策劃文檔撰寫、業(yè) 務(wù)流程及邏輯明確、站點展現(xiàn)規(guī)范、參與UE測試等工作；網(wǎng)站上線后，站點規(guī)劃則主要是指新增需求的分析、補(bǔ)充開發(fā)的需求明確及相關(guān)文檔落實；2）需求整理：需求采集、分析和處理是網(wǎng)站運營的一項重要的工作。運營人員是開發(fā)人員與銷售人員、客戶之間溝通的橋梁。在網(wǎng)站運營過程中，總會產(chǎn)生各種各樣的需求修 訂和新的需求，這些需求修訂和新需求是否合理、有代表性？優(yōu)先級程度如何？開發(fā)人員如何響應(yīng)，這都需要

3、運營人員進(jìn)行需求整理，統(tǒng)一安排處理；3）內(nèi)容建設(shè)：站點內(nèi)容的建設(shè)，關(guān)系到網(wǎng)站長期的發(fā)展，是一個厚積薄發(fā)的過程，是網(wǎng)站運營的重要組成部分。它包括站點編輯、用戶/客戶信息維護(hù)、站點內(nèi)容互動等；4）產(chǎn)品維護(hù)：制定產(chǎn)品政策，完善產(chǎn)品包裝，根據(jù)一線反饋進(jìn)行產(chǎn)品線的維護(hù)。在有 設(shè)置產(chǎn)品部的企業(yè)，產(chǎn)品維護(hù)的職能也會從網(wǎng)站運營中剝離出來，直接由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)二. 網(wǎng)站運營計劃要素1）說明你的推理，說明目標(biāo)是如何去進(jìn)行和營銷策略是如何計劃，將這兩步進(jìn)行一個 詳細(xì)的描述（必須要列為重點）。因為這項不但可以幫助你做到更清晰，也是重要的戰(zhàn)略決2）確定網(wǎng)站訪客的目標(biāo)性。因為這樣做你才將得到更好能開發(fā)或者是有效的廣告信 息

4、。3）制作一個或者多個定位表進(jìn)行描述。在描述中規(guī)定訪客明確的能滿足、有效益的在 你產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿意點，并且那些特征那些傳輸和特點等4）當(dāng)你寫一個營銷計劃預(yù)算可能會碰到的問題和機(jī)會。這些最好是通過行業(yè)認(rèn)定或者 是競爭性的分析再進(jìn)行編寫。5）為項目的運作計劃預(yù)備時間和流程表格。三. 網(wǎng)站運營與技術(shù)開發(fā)的關(guān)系運營人員是開發(fā)人員的“客戶”，是提要求的人。開發(fā)人員根據(jù)運營人員的要求進(jìn)行需求分析，制定相適應(yīng)的開發(fā)計劃，運營人員對開發(fā)出來的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。四. 網(wǎng)站運營與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的總稱。而網(wǎng)站運營則是為開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動而做的準(zhǔn)備活動的總稱。由此可見，網(wǎng)站運營是網(wǎng)絡(luò)營銷順利

5、開展的基礎(chǔ)。比如你要對一個 新產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，則必須先分析該產(chǎn)品的受眾群體，進(jìn)行站點內(nèi)容規(guī)劃，并確定廣告 著陸頁的內(nèi)容展現(xiàn)和業(yè)務(wù)流程，同時制定該產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的特定產(chǎn)品政策，以吸引目標(biāo)客戶，最后還要對此次網(wǎng)絡(luò)推廣帶來的實際效果進(jìn)行評估和分析在這些活動中，網(wǎng)絡(luò) 推廣屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，其它的則都屬于網(wǎng)站運營的范疇。五. 網(wǎng)站運營與產(chǎn)品銷售的關(guān)系網(wǎng)站運營是為產(chǎn)品銷售提供支持和服務(wù)的，屬于后臺工作。而產(chǎn)品銷售則屬于面向客戶進(jìn)行的一線工作，屬于前臺工作。從這個角度來看，銷售人員則是運營人員的“客戶”，是提要求的人。銷售人員代表的是市場的反饋，運營人員需要對一線的需求進(jìn)行分 析整理，吸收消化之后，根據(jù)

6、分析和討論（研發(fā)參與）的結(jié)果，指導(dǎo)系統(tǒng)開發(fā)。六. 企業(yè)網(wǎng)站運營與商業(yè)網(wǎng)站運營的區(qū)別企業(yè)網(wǎng)站運營注重的是密切配合企業(yè)整體營銷策略，提供全力支持，以實現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè) 的信息傳播層次和銷售渠道。企業(yè)網(wǎng)站的運營始終是企業(yè)整體運營的組成部分之一，是不 能割裂開來獨立存在的。商業(yè)網(wǎng)站運營則有本質(zhì)的區(qū)別。對于商業(yè)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站本身就是產(chǎn)品，網(wǎng)站運營不是企業(yè)發(fā)展的充分條件，而是必要條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展壯大，網(wǎng)站運營也是一門欣欣向榮的學(xué)問。目前網(wǎng)站運營從業(yè)人員并沒有太多的專業(yè)背景，大多是從技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者、產(chǎn)品專員等職業(yè)轉(zhuǎn)型過來。但網(wǎng)站運營又是一項綜合性很強(qiáng)的工作，既需要和人打交道（技術(shù)人員、銷售人員

7、、客戶、用戶），又需要和機(jī)器打交道（文檔撰寫、報表整理、后臺管理等）。網(wǎng)站運營既需要互聯(lián)網(wǎng)理論知識的積淀，又需要深入一線的實踐經(jīng)驗。已經(jīng)在從事和有志于從事網(wǎng)站 運營的同仁們，讓我們共同學(xué)習(xí)、進(jìn)步和提高！七. 網(wǎng)站運營的數(shù)據(jù)指標(biāo)如何衡量網(wǎng)站運營的數(shù)據(jù)指標(biāo)，哪些是網(wǎng)站運營的關(guān)鍵指標(biāo)，是每個新人感到困惑。 其實通常來說網(wǎng)站分析指標(biāo)有內(nèi)容指標(biāo)和商業(yè)指標(biāo)，內(nèi)容指標(biāo)指的是衡量訪問者的活動的 指標(biāo)，商業(yè)指標(biāo)是指衡量訪問者活動轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤的指標(biāo)。為了獲得這些數(shù)據(jù)，我們可以使用一些統(tǒng)計分析工具來得到部分信息，但是為了更加 精準(zhǔn)的獲得某些網(wǎng)站運營時的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，則在網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站規(guī)劃階段時，需要充分將這 部分內(nèi)容

8、考慮進(jìn)去，對網(wǎng)站做些指標(biāo)參數(shù)的設(shè)定，這樣就可以降低網(wǎng)站的重復(fù)開發(fā)工作。1）網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之內(nèi)容指標(biāo)網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率Take Rates （Co nversi ons Rates）計算公式：網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率=進(jìn)行了相應(yīng)的動作的訪問量 /總訪問量指標(biāo)意義：衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果指標(biāo)用法：當(dāng)你在不同的地方測試新聞訂閱、下載鏈接或注冊會員，你可以使用不同 的鏈接的名稱、訂閱的方式、廣告的放置、付費搜索鏈接、付費廣告（PPC）等等，看看那種方式是能夠保持轉(zhuǎn)換率在上升？如何增強(qiáng)來訪者和網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性？如果這個值上升，說明相關(guān)性增強(qiáng)了，反之，則是減弱?；卦L者比率Repeat Visitor

9、 Share計算公式：回訪者比率 =回訪者數(shù)/獨立訪問者數(shù)指標(biāo)意義：衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度和網(wǎng)站的實用性，你的網(wǎng)站是否有令人 感興趣的內(nèi)容使訪問者再次回到你的網(wǎng)站。指標(biāo)用法：基于訪問時長的設(shè)定和產(chǎn)生報告的時間段，這個指標(biāo)可能會有很大的不 同。絕大多數(shù)的網(wǎng)站都希望訪問者回訪，因此都希望這個值在不斷提高，如果這個值在下 降，說明網(wǎng)站的內(nèi)容或產(chǎn)品的質(zhì)量沒有加強(qiáng)。需要注意的是，一旦你選定了一個時長和時 間段，就要使用相同的參數(shù)來產(chǎn)生你的報告，否則就失去比較的意義。積極訪問者比率Heavy User Share計算公式：積極用戶比率 =訪問超過N頁的用戶/總的訪問數(shù)指標(biāo)意義：衡量有多少訪冋者是對

10、網(wǎng)站的內(nèi)容咼度的興趣指標(biāo)用法：根據(jù)你網(wǎng)站的內(nèi)容和大小，去衡量N的大小，比如內(nèi)容類的網(wǎng)站通常定義在1115頁左右，如果是電子商務(wù)類網(wǎng)站則可定義在710頁左右。如果你的網(wǎng)站針對正確的目標(biāo)受眾并且網(wǎng)站使用方便，你可以看到這個指標(biāo)應(yīng)該是不斷的上升。忠實訪問者比率Committed Visitor Share計算公式：訪問時間在N分鐘以上的用戶數(shù)/總用戶數(shù)指標(biāo)意義：和上一個指標(biāo)的意義相同，只是使用停留的時間取代瀏覽頁數(shù)，取決于網(wǎng) 站的目標(biāo)，你可以使用兩個中的一個或結(jié)合使用。指標(biāo)用法：其中的 N也通過網(wǎng)站的類型和大小來定義，比如大型網(wǎng)站通常定位在20分鐘左右。這個訪問者指標(biāo)如果單獨使用很難體現(xiàn)他的效用，應(yīng)

11、該結(jié)合其它網(wǎng)站運營的數(shù)據(jù) 指標(biāo)一起使用，例如轉(zhuǎn)換率，但總體來說，較長的訪問時長意味著用戶喜歡呆在你的網(wǎng) 站，高的忠實訪問率當(dāng)然是較好的。同樣的，訪問時長也可以根據(jù)不同的需要自行設(shè)定。忠實訪問者指數(shù)Committed Visitor In dex計算公式：忠實訪問者指數(shù)=大于N分鐘的訪問頁數(shù)/大于N分鐘的訪問者數(shù)指標(biāo)意義：指的是每個長時間訪問者的平均訪問頁數(shù)，這是一個重要的指標(biāo)，它結(jié)合 了頁數(shù)和時間。指標(biāo)用法：這個指數(shù)通過頁面和時間對網(wǎng)站進(jìn)行了一個更細(xì)的區(qū)分，也許訪問者正好 離開吃飯去了。如果這個指數(shù)較低，那意味著有較長的訪問時間但是較低的訪問頁面。通 常都希望看到這個指數(shù)有較高的值，如果你修改

12、了網(wǎng)站，增加了網(wǎng)站的功能和資料，吸引 更多的忠實訪問者留在網(wǎng)站并瀏覽內(nèi)容，這個指數(shù)就會上升。忠實訪問者量Committed Visitor Volume計算公式：忠實訪問者量 =大于N分鐘的訪問頁數(shù)/總的訪問頁數(shù)指標(biāo)意義：長時間的訪問者所訪問的頁面占所有訪問頁面數(shù)的量指標(biāo)用法：網(wǎng)站通常都是靠宣傳和推廣吸引用戶，這個指標(biāo)的意義就顯得尤為重要 了，因為它代表了總體的頁面訪問質(zhì)量。如果你有10000的訪問頁數(shù)卻僅有1%的忠實訪問者率，這意味著你可能吸引了錯誤的訪問者，這些訪問者沒有啥價值，他們僅僅看一眼你 的網(wǎng)頁就離開了。這是你應(yīng)該考慮你的推廣方式和宣傳方式是不是有什么問題了。訪問者參與指數(shù)Visi

13、tor En gageme nt In dex計算公式：訪問者參與指數(shù)=總訪問數(shù)/獨立訪問者數(shù)指標(biāo)意義：這個指標(biāo)是每個訪問者的平均會話（sessio n），代表著部分訪問者的多次訪問的趨勢。指標(biāo)用法：與回訪者比率不同，這個指標(biāo)代表著回訪者的強(qiáng)烈度，如果有一個非常正 確的目標(biāo)受眾不斷的回訪網(wǎng)站，這個指數(shù)將大大高于1;如果沒有回訪者，指數(shù)將趨近于1,意味著每一個訪問者都有一個新的會話。這個指數(shù)的高低取決于網(wǎng)站的目標(biāo)，大部分的 內(nèi)容型和商業(yè)性的網(wǎng)站都希望每個訪問者在每周/每月有多個會話（session）;但是如客戶服務(wù)尤其是投訴之類的頁面或網(wǎng)站則希望這個指數(shù)盡可能地接近于1?；貜椔剩ㄋ许撁妫㏑ej

14、ect Rate/Bounee Rate計算公式：回彈率（所有頁面）=單頁面訪問數(shù)/總訪問數(shù)指標(biāo)意義：代表著訪問者看到的僅有的一頁的比率指標(biāo)意義：這個指標(biāo)對于最高的進(jìn)入頁面有很重要的意義，因為流量就是從這些頁面 產(chǎn)生的，那么在網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站規(guī)劃時，你需要對網(wǎng)站的導(dǎo)航或布局設(shè)計進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計 時，尤其要注意到這個參數(shù)?？偠闶窍Ｍ@個比率不斷地下降?；貜椔剩ㄊ醉摚㏑eject Rate/Bounee Rate計算公式：回彈率（首頁）=僅僅訪問首頁的訪問數(shù)/所有從首頁開始的訪問數(shù)指標(biāo)意義：這個指標(biāo)代表所有從首頁開始的訪問者中僅僅看了首頁的訪問者比率指標(biāo)意義：這個指標(biāo)是所有內(nèi)容型指標(biāo)中最重要的一個，通

15、常我們認(rèn)為首頁是最高的 進(jìn)入頁面（當(dāng)然，如果你的網(wǎng)站有其他更高的進(jìn)入頁面，那么也應(yīng)該把它加入到追蹤的目標(biāo) 中，如推廣廣告等）。對任意一個網(wǎng)站，我們可以想象，如果訪問者對首頁或最常見的進(jìn)入 頁面都是一掠而過，說明網(wǎng)站策劃時在某一方面有問題。如果針對的目標(biāo)市場是正確的， 說明是訪問者不能找到他想要的東西，或者是網(wǎng)頁的設(shè)計上有問題（包括頁面布局、網(wǎng)速、鏈接的文字等等）;如果網(wǎng)站設(shè)計是可行易用的，網(wǎng)站的內(nèi)容可以很容易地找到，那么問題 可能出在訪問者的質(zhì)量上，即市場問題。瀏覽用戶比率Scanning Visitor Share計算公式：瀏覽用戶比率=少于1分鐘的訪問者數(shù)/總訪問數(shù)指標(biāo)意義：這個指標(biāo)一定程

16、度上衡量網(wǎng)頁的吸引程度。指標(biāo)用法：大部分的網(wǎng)站都希望訪問者停留超過一分鐘，如果這個指標(biāo)的值太高，那 么就應(yīng)該考慮一下網(wǎng)頁的內(nèi)容是否過于簡單，網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單是否需要改進(jìn)。瀏覽用戶指數(shù)Scanning Visitor In dex計算公式：瀏覽用戶指數(shù) =少于1分鐘的訪問頁面數(shù)/少于1分鐘的訪問者數(shù)指標(biāo)意義：一分鐘內(nèi)的訪問者平均訪問頁數(shù)指標(biāo)用法：這個指數(shù)也接近于1,說明訪問者對網(wǎng)站越?jīng)]興趣，他們僅僅是瞄一眼就離開了。這也許是導(dǎo)航的問題，如果你對導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)行了顯著的改進(jìn)，應(yīng)該可以看到這個 指數(shù)在上升；如果指數(shù)還是下降，應(yīng)該是網(wǎng)站的目標(biāo)市場及使用功能有問題，應(yīng)該著手解 決。將瀏覽用戶比率和瀏覽用戶指數(shù)

17、結(jié)合起來使用，可以看出用戶是在瀏覽有用的信息還 是厭煩而離開。瀏覽用戶量 Sca nning Visitor Volume計算公式：瀏覽用戶量 =少于1分鐘的瀏覽頁數(shù)/所有瀏覽頁數(shù)指標(biāo)意義：在一分鐘內(nèi)完成的訪問頁面數(shù)的比率指標(biāo)用法：根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)的不同，這個指標(biāo)的高低有不同的要求，大部分的網(wǎng)站希 望這個指標(biāo)降低。如果是搞廣告驅(qū)動的網(wǎng)站，這個指標(biāo)太高對于長期的目標(biāo)是不利的，因 為這意味著盡管你通過廣告吸引了許多的訪問者，產(chǎn)生很高的訪問頁數(shù)，但是訪問者的質(zhì) 量卻是不高的，所能帶來的收益也就會受到影響。2)網(wǎng)站分析的商業(yè)指標(biāo)平均訂貨額Average Order Amou nt (AOA)計算公式：平

18、均訂貨額=總銷售額/總訂貨數(shù)指標(biāo)意義：用來衡量網(wǎng)站銷售狀況的好壞指標(biāo)用法：將網(wǎng)站的訪問者轉(zhuǎn)化為買家當(dāng)然是很重要的，同樣重要的是激勵買家在每 次訪問是購買更多的產(chǎn)品。跟蹤這個指標(biāo)可以找到更好的改進(jìn)方法。訂單轉(zhuǎn)化率Con version Rate (CR)計算公式：訂單轉(zhuǎn)化率=總訂貨數(shù)/總訪問量指標(biāo)意義：這是一個比較重要的指標(biāo)，衡量網(wǎng)站的對每個訪問者的銷售情況指標(biāo)用法：通過這個指標(biāo)你可以看到即使一些微小的變化都可能給網(wǎng)站的收入帶來巨大的變化。如果你還能夠區(qū)分出新、舊訪問者所產(chǎn)生的訂單，那么就可以細(xì)化這個指標(biāo)， 對新舊客戶進(jìn)行分別的統(tǒng)計。每訪問者銷售額Sales Per Visit (SPV)計算公

19、式：每訪問者銷售額=總銷售額/總訪問數(shù)指標(biāo)意義：這個指標(biāo)也是用來衡量網(wǎng)站的市場效率指標(biāo)用法：這個指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率差不多，只是表現(xiàn)形式不同。單筆訂單成本Cost per Order (CPO)計算公式：單筆訂單成本 =總的市場營銷開支/總訂貨數(shù)指標(biāo)意義：衡量平均的訂貨成本指標(biāo)用法：每筆訂單的營銷成本對于網(wǎng)站的盈利和現(xiàn)金流都是非常關(guān)鍵的。營銷成本 的計算各人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有些把全年的網(wǎng)站營運費用攤?cè)氲矫吭碌某杀局?，有些則不這 么做，關(guān)鍵要看那種最適合自己的情況。如果能夠在不增加市場營銷成本的情況下提高轉(zhuǎn) 化率，這個指標(biāo)就應(yīng)該會下降。再訂貨率Repeat Order Rate (ROR)計算公式：再訂貨率=現(xiàn)有客戶訂單數(shù)/總訂單數(shù)指標(biāo)意義：用來衡量網(wǎng)站對客戶的吸引力指標(biāo)用法：這個指標(biāo)的高低和客戶服務(wù)有很大關(guān)系，只有滿意的用戶產(chǎn)品體驗和服務(wù) 才能提高這個指標(biāo)。單個訪問者成本Cost Per Visit (CPV)計算公式：單個訪問者成本=市場營銷費用/總訪問數(shù)指標(biāo)意義：用來衡量網(wǎng)站的流量成本指標(biāo)用法：這個指標(biāo)衡量的是你的市場效率，目標(biāo)是要降低這個指標(biāo)而提高SPV為此要將無效的市場營銷費用削減，增加有效的市場投入。訂單獲取差額Order Acquisiti on Gap (OAG)計算公式：訂單獲取差額=單個訪問者成本(CPV)-單