第十一章-大眾傳播的受眾分析

1、第十一章 大眾傳播的受眾分析受眾（audience）:指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。大眾傳播過程中的受眾即受傳者，或稱閱聽者，是對(duì)大眾媒介信息接受者的總稱。具體可以包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影、戲劇等的觀眾。他們能夠決定個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介、甚至傳播者本身的發(fā)展前途。 受眾的角色特征在現(xiàn)代社會(huì)，一種媒介的受眾往往又兼收其他媒介。受眾作為群體中的個(gè)體，受到人際傳播與社會(huì)聯(lián)系的影響，并按照現(xiàn)實(shí)與自身的習(xí)慣有意識(shí)地選擇信息。他們既有一定的生活經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)自己所接觸的媒介和信息獨(dú)立地作出有根據(jù)的評(píng)價(jià)，又可能會(huì)受到其所在階級(jí)、階層、團(tuán)體、組織的共同立場(chǎng)和價(jià)值觀念的影響以至壓力。 信息

2、傳播的接收不具有強(qiáng)制性，受眾完全依據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意志選擇媒介，選擇信息。 由于受眾個(gè)人心理結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)在對(duì)信息內(nèi)容的選擇、認(rèn)知等方面均有所不向。受眾的社會(huì)性特征決定其從眾心理、逆反心理和移情等，這些心理特征同樣彼此關(guān)聯(lián)，可以相互轉(zhuǎn)換。 由于傳受雙方的時(shí)空間隔，傳播者對(duì)受眾的了解間接而籠統(tǒng)。 受眾分析的經(jīng)典理論受眾分析的經(jīng)典理論一、一、The Uses and Gratification Approach(使用和滿足研究)研究的開始這一概念最早在卡茨（katz）的文章中出現(xiàn)。1.What do media do to people?Berelson（1949）”What Miss

3、ing the newspaperMeans?”在報(bào)紙投遞工人罷工的兩周里，多數(shù)讀者被迫尋找其他的新聞來源。q新聞是他們最懷念的內(nèi)容。q讀報(bào)是被社會(huì)接受的行為。q報(bào)紙是知天下事不可或缺的東西。q看報(bào)紙是逃避現(xiàn)實(shí)、放松自己、娛樂休閑和提高社會(huì)聲望。q對(duì)公共事物有所了解可以增加與人交談的內(nèi)容。q想要從報(bào)上得到關(guān)于時(shí)尚、食譜、天氣預(yù)報(bào)及其它有用信息作為日常生活的指導(dǎo)。2.what do people do with media?Compared with classical effects studies,the uses and gratifications approach takes the

4、media consumer rather than the media message as its starting point,and explores his communication behavior in terms of his direct experience with the media.It views the members of the audience as actively utilizing media contents,rather than being passively acted upon by the media.Thus,it does not a

5、ssume a direct relationship between messages and effects,but postulates instead that members of the audience put messages to use,and that such usage act as intervening variables in the process of effect.The basic stance is summarized as follows:與傳統(tǒng)的效果研究相比，使用與滿足取向把媒介受眾而非媒介信息作為研究的出發(fā)點(diǎn)，從受眾直接的媒介體驗(yàn)的角度類對(duì)傳播

6、行為進(jìn)行探索。它主張，受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制。因此，它所假設(shè)的并不是媒介與效果的直接關(guān)系，而是推定受眾成員能夠利用信息。他們對(duì)信息的利用也會(huì)影響到媒介的效果。使用與滿足的定義使用與滿足的定義“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。教程第180頁(yè)。使用與滿足理論的特征使用與滿足理論的特征聚焦于消費(fèi)者受眾成員而非信息本身。把受眾成員設(shè)想為具有辨別力的媒介使用者。受眾被假定為主動(dòng)的，目標(biāo)明確的，在很大程度上，他們知道自己需要什么，如何滿足這些需求，尤其是能夠選擇

7、相應(yīng)的媒介來滿足自身的需要。受眾可以通過媒介來滿足自身的需要。使用與滿足理論的局限性 使用與滿足論假定受眾都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中滿足其需求。如此一來，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素。使用與滿足論的前提是受眾可以隨心所欲地選擇訊息，可以按照自己的愿望，根據(jù)自己的心意對(duì)訊息進(jìn)行取舍。假如沒有這個(gè)基本前提存在，使用與滿足論便如失去地基的大廈無(wú)法設(shè)立。 使用與滿足論的最大問題還在于它把受眾個(gè)人同社會(huì)系統(tǒng)相分離，只講自己對(duì)媒介的使用，只談滿足自己的需要，而根本忽略了受眾個(gè)人與群體網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。 使用與滿足理論的最新發(fā)展媒介依附理論Media Dependency Theory 媒介依附理

8、論預(yù)測(cè)人們要依賴于媒介信息來滿足某些需求，得到某些目標(biāo)。但是人們對(duì)各種媒介的依附程度是不一樣的。那么，究竟是什么因素決定了人們的依附程度呢？答案有兩個(gè)：媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對(duì)媒介的依附程度就越高。社會(huì)結(jié)構(gòu)。當(dāng)社會(huì)處于變革時(shí)期，人們重新作出選擇的時(shí)候，人們對(duì)媒介信息的依附程度增強(qiáng)，而在社會(huì)穩(wěn)定時(shí)期，人們對(duì)媒介依附程度就下降。 小結(jié)：小結(jié)：使用與滿足提醒我們的很重要的一點(diǎn)是人們使用媒介的目的是很不同的。這一研究認(rèn)為，在很大程度上，大眾傳播的受眾是有控制權(quán)的。都早期認(rèn)為受眾是被動(dòng)的研究，使用與滿足理論可提供一劑健康的解藥。使用與滿足理論引導(dǎo)我們?nèi)リP(guān)注受眾。在很多領(lǐng)域，媒介策劃者應(yīng)該對(duì)他們

9、潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究。應(yīng)用考察：應(yīng)用考察： 互聯(lián)網(wǎng)等新媒介提供了舊媒介沒有提供的使用與滿足途徑嗎？還是僅僅以不同的方式滿足了舊的需求？ 選擇性定律選擇性定律選擇性定律是 就受眾對(duì)信息的接受、理解和貯存而言的，受眾在接受信息的過程中勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶看兩個(gè)短片，說說同時(shí)看兩個(gè)短片，說說同時(shí)看到以下兩個(gè)，你會(huì)選看到以下兩個(gè)，你會(huì)選擇哪個(gè)？擇哪個(gè)？一、選擇性接觸一、選擇性接觸 選擇性接觸又稱選擇性注意，是指人們盡量接觸于自己觀點(diǎn)相吻合

10、的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息這么一種本能傾向。 慷慨者逆聲而擊節(jié)，醞籍者見密而高蹈，浮慧者觀綺而躍心，愛奇者聞詭而驚聽。 劉勰文心雕龍經(jīng)學(xué)家看到易,道學(xué)家看到淫,才子看到纏綿,革命家看到排滿,流言家看到宮闈秘事。 魯迅中國(guó)小說史略一種信息要想到達(dá)受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，首先就得突破選擇性接觸這道防線。換句話說就是首先要設(shè)法引起受眾的注意，使他對(duì)此發(fā)生興趣。只有當(dāng)信息被受眾接收后，才談得上被他理解，進(jìn)而才有可能達(dá)到傳播者所預(yù)期的效果。二、選擇性理解二、選擇性理解受眾總要根據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式而對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。這就是選擇性理解。 也就是說，信息中的意義不是由傳播者硬塞到受眾手中的，而是由受眾根據(jù)主觀意愿自己從中發(fā)現(xiàn)的。也就是說，在對(duì)信息如何理解上主動(dòng)權(quán)掌握在受眾手中，而不是掌握在傳播者手中。三、選擇性記憶三、選擇性記憶選擇性記憶就是指人們根據(jù)各自的需求，在已被接受的和理解的信息中挑選出都自己有用的、有利、有價(jià)值的信息，然后儲(chǔ)存在大腦之中。選擇性接觸和選擇性理解屬于有意識(shí)的行為，而選擇性記憶往往屬于無(wú)意識(shí)的行為。選擇性記憶的心理機(jī)制是處于維持心理平衡與穩(wěn)定的