達(dá)芙妮鞋廣告策劃案

1、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告投放、廣告預(yù)算、廣告經(jīng)營的效果檢核:廣告運(yùn)作事后評估、報告和總結(jié)達(dá)芙妮鞋廣告策劃案指導(dǎo)老師:葉勁松工作小組: KEY 廣告創(chuàng)意小組工作號: A2005004KEY 廣告創(chuàng)意小組成員分工:創(chuàng)意總監(jiān):密思美術(shù)指導(dǎo):張旭文案:密思工作室經(jīng)理:夏瑩美工:鄭煦創(chuàng)意小組理念:我們是一群戲劇大師,每一個產(chǎn)品都將在我們的手中煥發(fā)它獨特的光彩?？蛻?永恩集團(tuán)產(chǎn)品:達(dá)芙妮女鞋項目:一個系列的平面設(shè)計( 5 張日期: 2005 年 6 月 10 日工作號: A200503目錄前言 - 1" 市場分析 -" 整體市場分析 - 2" 市場流行趨勢 - 3&

2、quot; 目標(biāo)市場的選擇 - 4" 競爭對手分析 - 6" 產(chǎn)品分析 -" 公司介紹 - 7" 產(chǎn)品介紹 - 8" 廣告策略 -" 廣告理念 - 9" 廣告創(chuàng)意 - 10" 廣告媒體 - 11前言鞋子是幫女子踏上人生坦途的必需品,也是優(yōu)雅造型最重要的一部分。達(dá)芙妮女鞋贏在起跑線上,不只女鞋市場。大陸目前內(nèi)需市場發(fā)展良好,不只女鞋市場,整個鞋業(yè)產(chǎn)品均都向微笑曲線兩端發(fā)展,永恩投資大陸的時間非常早,一九八八年即設(shè)廠生產(chǎn),達(dá)芙妮女鞋也利用通路經(jīng)營三包服務(wù),即包修、包換、包賠等售后服務(wù),藉以提升消費(fèi)者對達(dá)芙妮的品牌忠誠度

3、。而利用現(xiàn)有龐大的行銷點與良好的品牌形象。上有高級、下有低價的市場格局不易突破,達(dá)芙妮目前在中級女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固,但在大陸的女鞋市場上,上有高級進(jìn)口歐美品牌,下有低價的大陸本土品牌,市場格局突破不易。若要跨入高級產(chǎn)品門檻,品牌形象必需再次提升,作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新,短時間內(nèi)並不容易做到。在低價市場方面,微利化的激烈竟?fàn)幖皩ζ放菩蜗髱淼呢?fù)面效果,形象建立不易,達(dá)芙妮當(dāng)然不愿卷身其中。所以針對這樣的情況,我們對達(dá)芙妮鞋業(yè)下個階段的廣告活動做了以下的分析。" 市場分析一.整體市場調(diào)查我國制鞋業(yè)已初步顯示強(qiáng)國跡象。從生產(chǎn)能力和生產(chǎn)數(shù)量上看,我國有制鞋企業(yè) 2萬多家,從業(yè)

4、人員22萬多人。2003年,生產(chǎn)各種鞋類約70億雙,占全球鞋類生產(chǎn)總量的50%以上。另外,由于有許多制鞋企業(yè)生產(chǎn)不飽滿,我國鞋類的實際生產(chǎn)能力遠(yuǎn)不止70億雙,應(yīng)該超過100億雙。從消費(fèi)數(shù)量和市場容量上看,近幾年,我國年消費(fèi)鞋類近 20億雙,已超過美國(消費(fèi)量16億雙,居世界首位。按近幾年的國內(nèi)市場發(fā)展趨勢,我國的鞋類市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大,同時,鞋類檔次不斷提高。從出口數(shù)量和創(chuàng)匯能力上看, 2003年,我國鞋類出口約50億雙,占全球鞋類貿(mào)易量的60%;出口創(chuàng)匯約125億美元,居國內(nèi)單行業(yè)出口額前列,同時占全球鞋類貿(mào)易額的25%。我國正逐步發(fā)展成為世界鞋業(yè)強(qiáng)國。1.我國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品質(zhì)量在不斷提高。

5、從表面上看,我國鞋類出口價格只有2.5美元/雙,與意大利等國家相比差距較大。但這不能代表我國鞋類的總體質(zhì)量水平。2.我國高檔鞋的消費(fèi)能力不斷提高。隨著人民生活水平不斷提高,消費(fèi)能力也在提高,消費(fèi)也趨于成熟。每年有大量國外高檔鞋類進(jìn)口,且在逐年增加。國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)也在不斷推出高檔鞋用于內(nèi)銷。這些跡象表明,我國已經(jīng)初步確立了鞋類消費(fèi)強(qiáng)國的地位。3.一批優(yōu)秀的民族品牌已經(jīng)崛起。近幾年來,政府和企業(yè)都對創(chuàng)品牌給予高度重視。目前,已有13個中國名牌和7個全國馳名商標(biāo)。這些品牌得到了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可,同時也得到部分國外消費(fèi)者的認(rèn)可。4.產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完善。對整個行業(yè)來講,應(yīng)有原輔材料、設(shè)備、配件、鞋楦、生產(chǎn)、銷

6、售等多環(huán)節(jié)才能構(gòu)成完整的鞋業(yè)鏈。目前,從我國的現(xiàn)狀看,鞋業(yè)鏈相當(dāng)完善,即原輔材料齊全,設(shè)備先進(jìn),配件齊全,鞋楦供應(yīng)優(yōu)質(zhì)便利,生產(chǎn)能力強(qiáng)大,銷售網(wǎng)絡(luò)完善。二.市場流行趨勢:高跟回潮今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏細(xì)。其中,10厘米以上的細(xì)跟高跟鞋的款式最為豐富,小尖頭、露趾、細(xì)帶等設(shè)計,很能表現(xiàn)出女人味的一面。與經(jīng)典的細(xì)跟高跟鞋形成強(qiáng)烈對比的是另一類粗鞋跟的高跟鞋,讓鞋跟橫向發(fā)展,像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流行的一大亮點。比如出席晚宴等隆重場合時,可選擇10厘米以上的細(xì)跟高跟鞋,平時工作場合中則盡量選擇粗鞋跟的高跟鞋,穿起來舒適又不失女人味,十分適合愛美的白領(lǐng)女性。時尚船跟2005年春夏

7、許多鞋品牌都推出了船跟鞋。一雙鞋跟像船底的船跟鞋很容易提升你的潮流指數(shù),是2005年春夏首推的新鞋款。船跟鞋的名字很形象地將它的外形特征表達(dá)出來,這種鞋的鞋跟像極了船的底部,不僅有一定的厚度,還具有輪廓分明的流線型線條。它與今年流行的松糕鞋很相似,但卻比笨重的松糕鞋更吸引人,難怪連Prada、LV、YSL等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款。鞋跟的設(shè)計得到了前所未有的重視,像鞋跟的顏色和面料都力求與鞋面風(fēng)格統(tǒng)一,這讓大多數(shù)新款船跟鞋看起來更加完美。此外,今年春夏新款船跟鞋的設(shè)計師們非常注重穿著的舒適度,盡量用質(zhì)量輕的材料來制作鞋底,這樣一來減少了船跟鞋的整體重量,讓女士們穿起來更加舒適輕便。配飾閃

8、爍配飾涼鞋是這一季的新熱點,它可以將人的視線集中于腳面上。今年春夏女鞋的一個新亮點就是配飾夠多,無論是貴價的鉆石寶石水晶,還是簡單的金屬鉚釘蝴蝶結(jié),或者只是一朵以絲綢制成的絹花,都能成為鞋面的點綴。最為特別的是這些點綴品在今年春夏的鞋面上顯得非常張揚(yáng),型號也比以往大了許多,有一種反客為主的氣勢。自然古樸回歸自然的復(fù)古風(fēng)也在這一季的女鞋上有所表現(xiàn),像古樸的草跟鞋在一眾妖嬈的新鞋款中顯得非常特別。許多新鞋將木頭、藤、竹片等天然的材料運(yùn)用于鞋跟的裝飾上,與鞋面的精巧設(shè)計相輔相成,形成一種獨特的古樸風(fēng)格。此外,鞋子的設(shè)計師們還提出了環(huán)保的概念,他們用最簡單也最便宜的材料來制作一雙漂亮的女裝鞋。比如En

9、zo的女鞋設(shè)計師將經(jīng)常被用來捆綁物件的紅色透明尼龍繩扎成一朵精致的花朵,扣于鞋面上也顯得精巧漂亮。自然古樸的草鞋風(fēng)格非常特別,帶給人一種回歸自然的親切感。草跟鞋與今年春夏服裝流行的度假風(fēng)格非常切合,很適合與度假式的休閑短裝搭配。三.目標(biāo)市場的選擇:近年來,雖然不斷有國際知名品牌女鞋先后進(jìn)入中國市場,但因其動輒數(shù)千元的高位定價,使之與絕大多數(shù)消費(fèi)者絕緣,以至于中國消費(fèi)需求最旺盛的中產(chǎn)階級也只能與之遙遙相望,這些國際品牌在中國絕大多數(shù)地區(qū)認(rèn)知度和影響力幾乎為零。達(dá)芙妮目前在中級女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固,但在大陸的女鞋市場上,上有高級進(jìn)口歐美品牌,下有低價的大陸本土品牌,市場格局突破不易。若要跨入高級產(chǎn)品

10、門檻,品牌形象必需再次提升,作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新,從自貼近女鞋產(chǎn)品特色的達(dá)芙妮品牌開始,永恩采取混合品牌策略,將旗下女鞋分為粉領(lǐng)、舒軟、酷溜、青春派等四大系列。搶攻不同屬性的消費(fèi)族群,價位上堅持高貴不貴的中價位原則,一九九八年開始拿下大陸女鞋市場銷售第一的寶座,二OO一年更以十八點六七億人民幣的營業(yè)額,在中國大陸五百大外資企業(yè)中,排名第八大。通路方面,達(dá)芙妮代理商及直營零售店并行的方式,在大城市以直營店為主,偏遠(yuǎn)地區(qū)則由代理商負(fù)責(zé)。包括聯(lián)營帶銷、專賣店等并存,一環(huán)扣一環(huán)。中價位、混合品牌產(chǎn)品搶攻不同消費(fèi)族群。四 .競爭對手的分析:百麗鞋業(yè):1.基本情況深圳百麗是一家依靠鞋類生

11、產(chǎn)起步的集團(tuán)化企業(yè),擁有3家制鞋廠和1000多家店鋪或?qū)９?。鞋廠采用意大利進(jìn)口設(shè)備及先進(jìn)流水線,并聘用意大利著名設(shè)計師,每年推出的新款鞋近3000種,經(jīng)營百麗、思加圖、天美意、真美詩等品牌。如今的“百麗”占據(jù)國內(nèi)女鞋銷量、銷售額、市場占有率三項第一。2000年,“百麗”榮獲中國皮革工業(yè)協(xié)會授予的“中國真皮名鞋”稱號后,2002年再次獲得“2002中國真皮鞋王”、“2002中國真皮標(biāo)志名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號,并一舉榮獲國家質(zhì)檢局頒發(fā)的“中國名牌”這一國家最高品牌榮譽(yù)。BeLLE百麗追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷:都市環(huán)境不斷在變,時裝潮流不斷在變,生活內(nèi)容不斷在變,女人在一生中的角色不斷在變。BeLL

12、E百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì),在各個方面展露自己的魅力和姿彩。2 .產(chǎn)品情況今夏百麗鞋款在設(shè)計上融入到了歡快、樂觀的總體氛圍,在此氛圍下,分支出了五大系列鞋款,它們是:第一系列:水果天堂:這一系列要表達(dá)的是象水果一樣真實自然、芬芳感的顏色,不是主推一兩種色,而是多個明亮色的組合。鞋款通過材料的質(zhì)感,配色的強(qiáng)弱來表達(dá)彩色這個主題。有半透明感,而且使用的磨砂膠片也很軟。另外使用弧線來呼應(yīng)色彩的嬌俏,比如墊腳的收腰弧線、鞋底的弧線輪廓等。此外,還用了彩色水果大底、幫面的各種花朵造型等,把色彩的主題呼應(yīng)得更全面。第二系列:雨巷的丁香:很詩意的名字 -雨巷的丁香,這一系列表達(dá)的是百麗經(jīng)典的已經(jīng)

13、被認(rèn)可的優(yōu)雅。在顏色上,象絳紫色、淡淡的粉紫、淺米黃、黑色、駝色等一些最象鞋子顏色的顏色。這一系列重在幫面結(jié)構(gòu)的變化。中空、粗條子、細(xì)條子、變化多但不會唐突,造型最終歸于簡潔。第三系列:金色蒙娜麗莎:該系列是對奢華、高光之類主題的一個特寫。推出的顏色是金屬色系;金、銀、粉銅,黑、紅。第四系列:海邊的下午茶:該系列讓人想到,在海灘上,懶洋洋曬著太陽、沙子給曬得暖暖的,腳在沙子中很舒服的搓來搓去,旁邊,就擺著一雙這樣的鞋子?？慈ゾ陀X得穿著舒服。總之,要在自然休閑的意味中,表現(xiàn)鞋的不凡價值感。第五系列:紫口紅的主人:這一系列是百麗一貫優(yōu)雅中的另類聲音,表達(dá)張揚(yáng)的魅力,神秘等情感。前提是:再張揚(yáng)也是中

14、國女性能接受的優(yōu)雅的張揚(yáng),表達(dá)野性和高貴的混合,原生態(tài)的美感。當(dāng)然豹紋和鉆的面積都很小,是弱化后來配合優(yōu)雅主題。此外,還有堆積的亮片,粗鏈子等等,也是意在傳達(dá)同樣的信息。第二篇產(chǎn)品介紹一.公司介紹:“達(dá)芙妮”為永恩集團(tuán)于1990年創(chuàng)立的知名女鞋品牌。"達(dá)芙妮"女鞋自九十年代初推出,便贏得廣大時尚女性的青睞,產(chǎn)品風(fēng)靡全國,成為鞋業(yè)界首屈一指的名牌產(chǎn)品;廣告詞"美麗不打折,漂亮100分"更是膾炙人口,廣為流傳。“達(dá)芙妮”在全國設(shè)立二十余家分公司及辦事處,專賣店、專柜近1500家?！斑_(dá)芙妮”女鞋款式流行、色彩豐富、穿著舒適、購買方便、價格合理。"達(dá)芙

15、妮"歷經(jīng)十年之久,無論從產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā),還是到產(chǎn)品的銷售和服務(wù),都始終以消費(fèi)者為根本,滿足消費(fèi)者的需求為"達(dá)芙妮"的最高目標(biāo)。自九十年代開始風(fēng)靡大陸的 "達(dá)芙妮"品牌女鞋來自于永恩國際集團(tuán)。集團(tuán)于1990年在大陸創(chuàng)立,生產(chǎn)并銷售“達(dá)芙妮”女鞋?！斑_(dá)芙妮”女鞋以其領(lǐng)導(dǎo)潮流的設(shè)計,請兩位曾設(shè)計過許多世界品牌的時尚女鞋的設(shè)計師 , 卓越的品質(zhì)和完善的服務(wù)在中國鞋業(yè)界獨領(lǐng)風(fēng)騷?，F(xiàn)在達(dá)芙妮“二次創(chuàng)業(yè)”的領(lǐng)導(dǎo)者陳英杰對達(dá)芙妮作了重新定位,首先是調(diào)整了品牌圖案,確定品牌走中檔路線,接著設(shè)計了新式的專買店以吸引年輕女孩這一消費(fèi)群體。陳英杰把他走馬上任以來的企

16、業(yè)成長過程分為三個階段,99年是震蕩期;從那時到2000年的一年半是穩(wěn)定期,達(dá)芙妮實現(xiàn)了扭虧為盈;從2000年到2001年底是發(fā)展期,目前已在全國擁有1000家零售店。上海的專賣店有50家,大商場里的專柜有20家,共計70家。二.產(chǎn)品介紹:達(dá)芙妮連續(xù)四年蟬聯(lián)全國女鞋銷量第一。達(dá)芙妮女鞋在常熟早已是婦儒皆知,以其中檔偏低的價位,引領(lǐng)時尚。今年夏季的達(dá)芙妮新品仍以四大系列面向消費(fèi)者,即粉領(lǐng)系列、舒軟系列、青春系列、酷遛系列:首先是粉領(lǐng)系列,這個系列女鞋由于水鉆、飾扣、蝴蝶結(jié)和仿寶石的裝飾而變得風(fēng)情萬種,更好的展現(xiàn)了都市女性的時髦和前衛(wèi)。粉領(lǐng)系列著重推薦四款式樣。一、頂尖時尚:二、經(jīng)典名款:三、簡約

17、主張:四、平凡新貴:整個粉領(lǐng)系列價位在選用的材質(zhì)有傳統(tǒng)的牛、羊皮外,更有 PU革、布、馬毛、超纖絨布、塑料珠子等特殊材質(zhì)。接著是舒軟系列,今夏達(dá)芙妮舒軟系列女鞋依舊強(qiáng)調(diào)柔軟舒適的同時,又將不同材質(zhì)相結(jié)合,在帶給雙足柔軟舒適的同時,更增添了一份迷人的魅力。該系列著重推薦兩款式樣,一、親密愛人:在舒適中流露出一份浪漫。二、軟體訴求:柔軟的質(zhì)地、簡約的設(shè)計理念,再接下來是青春系列。今夏達(dá)芙妮青春系列女鞋在鞋型上突出可愛造型之余又用亮麗的色彩、別具一格的裝飾更好的顯示青春少女多姿多彩的生活氣息,這一系列著重推薦三款式樣,一、活力飛揚(yáng):讓青春更添幾分嬌美,適合對流行事物充滿好奇、追求時尚的女性朋友,二、

18、純真年代:沙灘鞋型的設(shè)計、夸張的裝飾彰顯青春本色,透視適合標(biāo)新立異,孤立獨行,張揚(yáng)自主個性的女性朋友。三、個性先鋒:適合活潑、自信、充滿朝氣有活力的女性朋友,最后介紹酷遛系列。今夏達(dá)芙妮酷遛系列女鞋采用了明亮的色彩、動感的造型、為喜愛運(yùn)動的朋友增添了活力色彩,自由揮灑青春的激情,著重推薦三款樣式。一、時尚追求:以經(jīng)典的運(yùn)動鞋款為主體,適合追逐流行時尚,喜歡體現(xiàn)個性魅力,對前衛(wèi)設(shè)計接受較高的女性。二、生活寫真:各種鮮亮的色彩和印花圖案,在簡潔中突顯青春活力,于不經(jīng)意間把樸實與時尚緊密相隨,三、動力休閑:寬交叉織帶和金屬飾扣構(gòu)成的鞋面盡顯活力本色,節(jié)省休閑氣息且又不失流行特色,適合重視功能性、對質(zhì)

19、與量需求顯著的消費(fèi)群體。第三篇廣告策略" 廣告理念:(一前期廣告投入:廣告目的:為了進(jìn)一步開拓市場與滿足不同年齡層次的更多女性消費(fèi)者,使達(dá)芙妮品牌定位更加明確與吸引不同個性的女性消費(fèi)者。策略:專營商品達(dá)芙妮 young 系列和 cool 系列 ,主要的針對族群是 18 歲 25 歲的年輕、喜歡表現(xiàn)自我及個性化的女性消費(fèi)者。專營商品達(dá)芙妮 ladies 系列和 soft 系列 ,主要的針對族群是 25 歲 45 歲的成熟、獨立與期望有魅力的女性消費(fèi)者。產(chǎn)品的 USP :選擇合適的涼鞋表達(dá)自己的各種心境,無疑是女性熱衷的話題希望籍此扮靚自己,綻放夏日的美麗風(fēng)情。本季,著名女鞋品牌達(dá)芙妮旗

20、下的四大系列 (粉領(lǐng)系列,舒軟系列,青春系列,酷遛系列推出了眾多符合人們需求的時尚女鞋。由水鉆,飾扣,鏤空,擂射花紋裝飾的經(jīng)典名款,簡約主張,平凡新貴三款女鞋突顯都市女子的典雅卓然。看似平常的設(shè)計,卻隱藏著無限風(fēng)姿。而融入車線和褶皺設(shè)計的新款舒軟女鞋則讓您在脫去束縛的午后盡享舒適安逸。簡約的設(shè)計理念順應(yīng)了當(dāng)今廣泛流行的實用主義風(fēng)潮,讓您的每一步都輕松悠然!青春系列中的活力飛揚(yáng)和純真年代兩款式樣,在本季都選擇了讓赫本式的可愛俏麗蔓延在純真少女的足間。花朵,綁帶等流行元素的巧妙結(jié)合,頓感青春無敵!作為運(yùn)動首選的酷遛系列,成功地將不同材質(zhì)融合一體,配以鮮亮的色彩,動感飛揚(yáng)的印花圖案,讓活力充實于每一顆運(yùn)動跳躍的心。擁有了達(dá)芙妮,您也就擁有了真正的夏日風(fēng)情!沉重的腳步也隨之輕快了起來。(二廣告創(chuàng)意:5 張平面廣告:廣告語:有夢,就有達(dá)芙妮!廣告目的:使達(dá)芙妮品牌定位更加明確,與吸引不同個性的女性消費(fèi)者。為品牌增加夢幻的色彩。廣告產(chǎn)品:達(dá)芙妮 young 系列和 cool 系列 ,廣告受眾:主要的針對族群是 18 歲 25 歲的年輕、喜歡表現(xiàn)自我及個性化的女性消費(fèi)者。廣告表現(xiàn):1 .以睡美人為原型;文案:請你來到我的窗前敲擊我的幸福,然后等待我從夢中應(yīng)聲而來,因為我已經(jīng)成為守株待兔的女孩,即使