奧康國際化坎坷十年路

1、奧康國際化：坎坷十年路2008年01月19日 04:52 華夏時報本報記者 上海報道“一夫多妻制”不被人所容忍已多年了，可是對于奧康集團來說卻例外。在與GEOX保持婚約的時候，又與萬利威德(VALLEVERDE)一見鐘情，雙方于1月8日在上海國際會議中心舉行了盛大的“訂婚典禮”。借著典禮奧康集團董事長王振滔希望告訴所有人，奧康的國際化又開始了新的起步，不同于國際化初期的品牌形象店戰(zhàn)略，更異于中期借船出海策略，通過10年的摸索，現(xiàn)在的奧康采取的路線更為直接，奧康的希望是：從合作到控股再到世界鞋王。專賣店受挫1998年奧康10周年，王振滔參加在美國拉斯維加斯舉辦的國際皮鞋展，在這次展會上

2、，王振滔發(fā)現(xiàn)多數(shù)展臺被意大利皮鞋所占有，根本沒有見到中國皮鞋的影子，王振滔開始認識到中國皮鞋與意大利鞋業(yè)的差距。于是奧康以巨資從意大利和臺灣地區(qū)引進了生產(chǎn)線，并在意大利維羅納設立鞋樣設計和信息中心，同時聘請意大利知名設計師專門為奧康鞋設計鞋樣，由此真正開啟國際化旅程。2002年1月，按照“先鋪貨，再打品牌”的慣例，奧康在美國紐約開設了自己的專賣店，并于當年5月成立國際貿(mào)易部，為海外銷售和專賣店做組織保證。此后陸續(xù)在意大利、印尼雅加達等國家和地區(qū)開了專賣店，不過遺憾的是，這些店最終大多關門大吉。事后大部分人認為，專賣店成本太高是失敗的主要原因?？墒?，中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所研究員康榮平

3、認為，奧康集團的海外專賣店主要依靠自己的力量來經(jīng)營，對當?shù)厍闆r不熟悉，沒有真正實現(xiàn)本土化。康榮平同時也強調(diào)，缺乏創(chuàng)新的國際化方式才是失敗的主要原因。當時溫州的鞋企國際化方式多以承接海外訂單，為海外品牌OEM(貼牌生產(chǎn))和設立銷售機構來銷售本公司產(chǎn)品，而奧康的國際化，并不算早，作為后來者，奧康也亦步亦趨走了多數(shù)企業(yè)的國際化老路。事實上，傳統(tǒng)的中國鞋企在走國際化道路上一直不平坦，不管是以前的俄羅斯扣鞋事件，羅馬、西班牙燒鞋風波，還是現(xiàn)在仍在執(zhí)行的歐盟征收的高額反傾銷稅等，都讓中國的鞋企不得不思考新的國際化道路。成功借道GEOX到了2003年，王振滔及時撤回了國外的專賣店，對于這次撤退，康榮平評價是

4、一項非常明智的戰(zhàn)略性撤退。因為這一年，王振滔找到一條真正屬于自己的國際化路線，被譽為“中外合作的第三類模式”的雙向借道模式。2003年2月14日，正值西方的情人節(jié)，奧康娶了“第一位洋妻子”意大利的GEOX。在這之前的一年多時間里，GEOX總裁親率公司骨干赴中國及周邊國家進行商務考察，尋求亞洲合作伙伴，直到發(fā)現(xiàn)奧康。而對于從國外開專賣店提升品牌形象失敗而返的奧康來說，這無疑是新的希望。在這樁契約婚姻中，GEOX公司銷往亞洲及歐美市場的產(chǎn)品由奧康生產(chǎn)和輔助設計，雙方銷售網(wǎng)絡資源實行共享，生產(chǎn)、設計和銷售等主要環(huán)節(jié)的管理由雙方人員共同執(zhí)行。奧康國際化：再娶洋新人2008年01月19日 04

5、:52 華夏時報按照合約，當年9月奧康為GEOX在上海淮海路開設的第一家店開業(yè)，隨后又在杭州、寧波和溫州等全國各地發(fā)展了100多個銷售網(wǎng)點。為其代工的GEOX呼吸鞋也在溫州試產(chǎn)成功，2004年7月成功下線，并銷往亞洲乃至世界各地。此后，奧康為GEOX建立了亞洲生產(chǎn)基地，該基地后來不僅為佩雷斯等國際品牌代工，還是一個主要面向國際市場的集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體的大型制鞋產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。這在當時被稱為是“引狼入室”的舉動，到后來已經(jīng)變成“攜狼共舞”。在為GEOX加工全球市場產(chǎn)品，參與其在亞洲市場銷售產(chǎn)品的設計開發(fā)的同時，借助GEOX的銷售渠道，在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司。王振滔也從來不

6、否認自己從GEOX得來的好處，“我們的品牌形象、管理和技術水平通過合作都有了很大提高”。截至2006年，奧康集團已擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋超千萬雙。在全國設立了30多個省級分公司、2000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在溫州、廣州及米蘭設立三個鞋樣設計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種。再娶“洋新人”上海對于奧康來說有著特別的意義，與GEOX“婚后”第一家店就在上海，如今再次另娶新人，卻也不忘GEOX，除了仍然保持“婚姻”關系外，王振滔還高度評價GEOX說：“如今的合作是建立在與GEOX合作成功基礎之上的?！蓖瑯邮呛献?，這次合作的起步卻高了許多。這次的“盟約

7、”規(guī)定，奧康集團取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權，其全球品牌營銷全部由奧康負責運作，此外，除了設計，其生產(chǎn)和銷售均由奧康獨立負責。而萬利威德方面，只提供產(chǎn)品研發(fā)資源，提供技術和法律方面的支持，并將協(xié)助奧康集團在其意大利總部成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并提供場地、設備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。王振滔對自己生產(chǎn)能力一直是自信的，可是在設計，在皮鞋文化方面，也不得不借助意大利知名品牌，這在此前與GEOX的合作中已經(jīng)得到證明。在此次奧康與萬利威德的“婚姻”中，奧康不僅獲得萬利威德在全球2300多家連鎖形象店的銷售渠道，更重要的是最終或許能獲得整個萬利威德品牌。王振滔毫不掩飾地說：“我們希望從先期的合作開始，到最終控股51%，真正進入歐洲市場?！币舱虼?，在開店數(shù)量和營銷手段上，奧康不遺余力。王振滔承諾，僅在2008年就會為萬利威德在中國市場至少開設130家門店。其實這還不是王振滔的最終目的，“未來510年內(nèi)，意大利