信息不對稱下的消費者行為研究重點

1、信息不對稱下的消費者行為研究p 王建軍 摘 要:信息不對稱是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的概念之一, 它是指信息在市場交易雙方之間的分布是不均勻的, 一方對交易對象的內(nèi)在屬性比另一方更為了解。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析了信息不對稱引起的市場失效以及由此產(chǎn)生的逆向選擇、道德風(fēng)險等問題。文章嘗試運用信息不對稱理論對消費者行為進(jìn)行分析, 并提出企業(yè)營銷的建議。關(guān)鍵詞:信息不對稱 消費者行為中圖分類號:F126. 1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-4914(2004 05-260-02一、信息不對稱與消費者知覺風(fēng)險在商品市場上, 買賣雙方各自追求自己的利益, 廠商追求利潤最大化, 而消費者追求效用最大化。廠商提供的產(chǎn)品和

2、價格最終是否被消費者接受是建立在消費者對相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上。消費者所進(jìn)行購買活動大多是非專家型購買, 消費者不完全了解市場上相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價格等方面信息, 廠商對商品擁有更多的信息。/買者沒有賣者精0其實是交易雙方的信息不對稱產(chǎn)生的結(jié)果, 即對交易對象具有信息優(yōu)勢的賣方比信息處于劣勢的買方能獲得更多的益處。但信息不對稱也給廠商營銷帶來了困難, 質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品如果不能被消費者所認(rèn)識, 廠商只能/孤芳自賞0, 而不能轉(zhuǎn)化為利潤。所謂消費者/不識貨0, 其實是廠商信息傳遞出現(xiàn)了問題。產(chǎn)生信息不對稱的原因一方面是人們認(rèn)識能力的限制, 另一方面是獲取信息需要成本。在現(xiàn)代社會, 生活節(jié)奏加快,

3、 消費者所擁有的資源如自由支配時間、注意力和信任都是稀缺的, 在消費品市場上, 同一類產(chǎn)品有眾多的品牌和規(guī)格, 且在質(zhì)、性能、外觀以及價格等方面存在較大差異, 消費者發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息, 進(jìn)而加以評價和選擇, 需要花費大量的時間和精力, 甚至根本是不可能的。消費者注意力有選擇性, 正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特. 西蒙所說:/信息需要消耗什么是顯而易見的, 它會消耗信息接受者的注意力0。在失信和機會主義行為較普遍的社會環(huán)境里, 消費者對產(chǎn)品或品牌的選擇與信任程度是緊密相關(guān)的。消費者缺少相關(guān)信息意味著購買決策將面臨較大的不確定性。依據(jù)對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和實際價值的猜測作出的購買決定不一定可靠, 消

4、費者感覺到購買風(fēng)險的存在。這種風(fēng)險是一種知覺風(fēng)險, 而不一定是真實風(fēng)險。由于經(jīng)歷、收入狀況、生活方式的不同, 面對同一產(chǎn)品, 不同消費者的知覺風(fēng)險會存在明顯差異。消費者知覺風(fēng)險主要有以下類型:(1 功能風(fēng)險。是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭產(chǎn)品低所帶來的風(fēng)險。(2 安全風(fēng)險。是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險, 如食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了國家規(guī)定的要求, 熱水器使用是否安全可靠等。(3 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。是指擔(dān)心定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。(4 社會風(fēng)險。是指消費者所買的產(chǎn)品不為他人所欣賞或受到嘲笑所產(chǎn)生的社會風(fēng)險。(5 心理風(fēng)險。是指消費

5、者購買行為可能對自我情感和情緒產(chǎn)生影響, 如擔(dān)心所購買產(chǎn)品是否適合自己, 是否能體現(xiàn)自己的形象等。二、信息不對稱與消費者行為消費者購買決策過程主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲存、提取、評價、比較和選擇等活動展開。消費者對購買對象的重視程度不同, 購買決策的繁簡、難易程度存在差異。消費者為了克服信息劣勢給自己帶來的不利狀況, 消除或減少不確定性和知覺風(fēng)險會采取一些相應(yīng)措施。消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的辦法多種多樣, 且不同的個體在應(yīng)付同一風(fēng)險時所采取的辦法也不盡相同, 但主要可以歸納為以下三種:1. 積極搜集相關(guān)信息。當(dāng)消費者對選擇后果缺乏信心時, 會主動搜集信息。因為更多的信息意味著不確定性的減少或確定

6、性的增加, 從而相應(yīng)減少了購買風(fēng)險。消費者首先從過去長期積累的消費經(jīng)驗(記憶 中搜尋信息, 如果經(jīng)驗不足以作出滿意的決策, 則會從事外部信息搜集活動。但外部信息搜集是需要成本的, 信息成本主要包括消費者在市場上搜集商品信息所花費的時間、精力以及為獲得信息支付的費用。在現(xiàn)代社會,時間是一種寶貴資源, 在商品和品牌選擇上, 花費例外的時間就相當(dāng)于貨幣的例外支出。影響信息搜集收益的因素主要有:各種備選品牌的數(shù)量, 不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度, 消費者對所購商品的了解與經(jīng)驗。理論上說, 當(dāng)消費者搜集活動的邊際收益等于邊際成本時, 將停止信息搜集活動。消費者獲取信息的來源或渠道多種多樣, 主要

7、有個人來源(親朋、同事等 、大眾來源(大眾媒體、政府機構(gòu)、消費者組織等 、商業(yè)來源(廣告、推銷員 等和經(jīng)驗來源。從消費者對信息的信任程度看, 經(jīng)驗來源和個人來源最高, 其次是公共來源, 最后是商業(yè)來源。研究表明, 商業(yè)來源的信息在影響消費者購買行為時只起/告知0作用, 而個人來源則起/評價0作用。購買知覺風(fēng)險越高, 消費者越有可能依賴于個人信息來源。2. 使用信息替代指示指標(biāo)。消費者在進(jìn)行品牌的比較、選擇時, 如果對該類產(chǎn)品有購買經(jīng)驗和較充分的信息時, 消費者會根據(jù)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量對產(chǎn)品進(jìn)行評價和選擇。但通常, 普通消費者并不具備判斷、評價產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識。當(dāng)消費者缺乏消費

8、經(jīng)驗和對產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量不了解時, 會進(jìn)行信息搜集。如果信息成本過高, 超過獲得信息所得到的收益, 或一些消費者不愿意為獲得信息支付成本, 或有些信息難以獲得, 消費者對購買又缺乏信心時, 基于不完全信息, 消費者會更多地借助產(chǎn)品的外在線索, 對產(chǎn)品質(zhì)量作出整體推斷。這些外部線索是可被消費者察覺到且能指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性, 是內(nèi)在質(zhì)量的替代指示指標(biāo), 消費者常用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示指標(biāo)有廠商的聲望、品牌知名度、價格、產(chǎn)地和保證等; 另外, 包裝、色彩、樣式也會影響消費者對質(zhì)量的知覺。以下為消費者減少購買知覺風(fēng)險所采取的主要措施:(1保持對使用過的滿意品牌的忠誠。如果消費者對

9、已使用過的品牌尚感滿意, 他可以通過重復(fù)選擇該品牌, 即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而帶來的可能風(fēng)險。同時, 形成品牌忠誠也能減化消費者的購買決策程序。(2依據(jù)品牌知名度與商店形象來選擇產(chǎn)品。品牌知名度是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。名牌產(chǎn)品和著名商店本身具有良好聲譽, 有助于降低消費者的風(fēng)險感覺。(3購買高價產(chǎn)品。價格常被消費者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器, 當(dāng)購買風(fēng)險比較高、消費者對所購買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時, 消費者傾向于用價格作為質(zhì)量判斷的線索。不少消費者有/一分價錢一分貨0, /便宜無好貨0的思維傾向, 雖然依據(jù)/優(yōu)價優(yōu)質(zhì)0對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷并不一定總是正確的, 但這種心理仍然支配著

10、部分消費者的購買行為。(4尋求商家保證。研究表明, 廠商的商品保證條款方面的信息, 對消費者減少質(zhì)量方面的認(rèn)知風(fēng)險具有重大影響。如果商家通過包修、包換、包退、包賠等方式對產(chǎn)品或服務(wù)提供保證, 那么消費者的風(fēng)險就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。(5從眾購買。大多數(shù)消費者有從眾心理, 知識和信息的缺乏會降低消費者決策的自信心, 從而提高其從眾傾向。在消費者看來, 很多人作出類似的購買決定一定有其道理。根據(jù)多數(shù)人的選擇作出自己的購買決定, 是減少知覺風(fēng)險的常用辦法。從以上分析可以看出, 由于信息的不對稱性, 消費者在評價產(chǎn)品質(zhì)量時, 受到對產(chǎn)品適用性的主觀理解的影響, 所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)

11、本身評價產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致, 有時甚至出入很大。3. 通過/吃一塹, 長一智0的辦法不斷/試錯0來修正自己的購買行為, 使之逐步接近相對最優(yōu)化。這主要適合于低價易耗、不重要的日常用品。(下轉(zhuǎn)第262頁果不減少用電量的話, 將直接影響其他電力用戶的用電量。事實上, 正是由于用電高峰時期用電是具有競爭性的, 才導(dǎo)致在電力供應(yīng)緊張時期或電力需求高峰時期各地會出現(xiàn)限電拉閘現(xiàn)象。因此, 電力應(yīng)該是一種共有資源, 那么關(guān)于用電的需求價格彈性可以這樣概括:當(dāng)處在用電高峰時, 社會對電力需求高漲, 電網(wǎng)企業(yè)為了滿足社會生產(chǎn)生活的需要, 對上網(wǎng)電力的需求價格彈性是小于1的; 而當(dāng)處在用電低谷

12、時, 電網(wǎng)企業(yè)對上網(wǎng)電力需求并不十分強烈, 因而其用電需求價格彈性是大于1的。因此, 可以得出在用電高峰時期獨立發(fā)電廠對上網(wǎng)電力應(yīng)定一個高價, 而在用電低谷時期應(yīng)定一個低價?？梢? 本博弈的子博弈精練納什均衡(s ub -game per 2fect Nsah equilibrium 具有特殊性, 即對應(yīng)不同的用電時段, 具有不同的子博弈精練納什均衡。也就是說, 本博弈的兩個納什均衡, 分別是用電高峰情況下和用電低谷情況下獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)競價博弈的子博弈精練納什均衡。當(dāng)然, 獨立發(fā)電廠在最終定價的時候, 除了受到電力的需求價格彈性制約, 還將受到其他一些因素的影響, 比如用于發(fā)電的原材料價

13、格的浮動, 獨立發(fā)電廠的上網(wǎng)電量, 電網(wǎng)企業(yè)之間競爭或合作的程度, 甚至是來自政府部門的干預(yù)等等。三、關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電力市場的政策建議1. 深化電力系統(tǒng)體制改革。電力系統(tǒng)改革的最終目的是開放電力市場和破除電力獨家壟斷, 通過引入競爭機制來調(diào)節(jié)電力的生產(chǎn)和銷售, 形成新的市場和工業(yè)結(jié)構(gòu)。廠網(wǎng)分開后, 電力系統(tǒng)內(nèi)存在著眾多的相關(guān)利益主體, 而如何妥善地處理好這些利益主體之間的關(guān)系是決定整個電力改革成敗的關(guān)鍵, 這些關(guān)系包括電力企業(yè)(包括獨立發(fā)電廠與電網(wǎng)企業(yè)等, 下同 與政府部門的關(guān)系, 電力企業(yè)與電力監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)系, 獨立發(fā)電廠與電網(wǎng)企業(yè)的關(guān)系, 電力企業(yè)與電力用戶的關(guān)系, 國家電網(wǎng)與區(qū)域電網(wǎng)之間

14、的關(guān)系等等。這其中, 獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系顯得尤為重要, 這是因為電力系統(tǒng)改革的最終目標(biāo)是市場化, 而獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)作為電力市場運行的主體, 能否理順?biāo)鼈儍烧咧g的關(guān)系無疑具有重要意義。2. 防止電力企業(yè)之間的惡性競爭。電力改革后, 獨立發(fā)電廠的經(jīng)營管理發(fā)生了根本性的變化, 過去電力企業(yè)的經(jīng)營者最關(guān)心的是生產(chǎn), 即能否按調(diào)度的指令實現(xiàn)滿發(fā)電、多發(fā)電。因為售電價格是固定的, 調(diào)度電量只和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)總裝機容量相關(guān), 而這兩個因素在一個經(jīng)營期內(nèi)都是相對固定的, 且是經(jīng)營者短期內(nèi)無法改變的。但是, 廠網(wǎng)分開后, 電力企業(yè)最關(guān)心的是售電價格, 因為售電價格決定了電力企業(yè)的生存

15、狀況。這種情況下, 在電力市場尚未成熟的時候, 電力企業(yè)之間以價格為核心的競爭很有可能演變?yōu)橐粓鰫盒詢r格戰(zhàn)。而惡性價格戰(zhàn)的惟一結(jié)果就是/雙輸0, 因此在目前市場本身還發(fā)育不完全, 不能克服這種現(xiàn)象出現(xiàn)的情況下, 政府部門和電力監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)該積極協(xié)調(diào)電力企業(yè)之間的競爭, 在充分掌握好調(diào)節(jié)的度的原則上, 干預(yù)電力企業(yè)之間的發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。3. 處理好獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。除了要理順獨立發(fā)電廠之間的關(guān)系以及電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系之外, 更需要處理好獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。目前, 電力系統(tǒng)已從一個獨家壟斷的行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€寡頭壟斷的行業(yè), 獨立發(fā)電廠之間以及電網(wǎng)企業(yè)之間雖然存在惡

16、性競爭的可能, 但它們本身都是自己行中的一個個寡頭企業(yè), 如此一來, 獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間既有可能通過協(xié)商或合作結(jié)成一種類似/卡特爾0的組織, 也有可能發(fā)展成為一種相互扼制的關(guān)系, 即獨立發(fā)電廠在用電高峰時期向電網(wǎng)企業(yè)/敲竹扛0, 而電網(wǎng)企業(yè)則在用電低谷時期向獨立發(fā)電廠/敲竹扛0。而且, 鑒于/卡特爾0組織的不穩(wěn)定性, 它們之間似乎更有可能發(fā)展成為相互扼制的關(guān)系, 從而降低獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)的各自得益。獨立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)各自的最終得益取決于權(quán)力和影響在雙方之間的分配。因此, 要避免雙方由于相互扼制而走向/雙輸0就需要政府部門或者電力監(jiān)管機構(gòu)出面進(jìn)行總體協(xié)調(diào), 而這種協(xié)調(diào)的根本宗旨是促進(jìn)

17、資源的有效配置和整個社會福利的最大化。參考文獻(xiàn):1. 張仁一, 彭勃. 電力企業(yè)在競價上網(wǎng)中的博弈策略J.科技進(jìn)步與對策, 2001(22. 宋永華等. 電力企業(yè)的運營模式(一 壟斷型模式J.中國電力, 1997(93. 薛正亮, 朱近, 陳繼祥. 電力市場改革的新模式和經(jīng)濟(jì)模式分析J, 上海經(jīng)濟(jì)研究, 2001(8(作者單位:河海大學(xué)商學(xué)院 江蘇南京 210000(責(zé)編:鐵生(上接第260頁三、對企業(yè)市場營銷的幾點啟示為了讓潛在的消費者發(fā)現(xiàn)并相信自己出售的產(chǎn)品是可靠的和值得依賴的, 擁有信息優(yōu)勢的一方即企業(yè)要以某種方式將自己的真實信息傳遞給消費者。為此, 企業(yè)應(yīng)在以下方面下功夫:1. 注重品

18、牌建設(shè)。品牌濃縮和綜合了企業(yè)和產(chǎn)品多方面的信息。名牌本身就是一種信號, 因為名牌是靠長期穩(wěn)定過硬的質(zhì)量建立起來的, 在消費者心里, 名牌代表優(yōu)質(zhì)。盡管名牌商品的質(zhì)量并非總是好于非名牌商品, 但消費者購買非名牌商品碰到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險更大一些, 因此風(fēng)險規(guī)避的消費者愿意為名牌支付高價, 其溢價部分相當(dāng)于消費者從非名牌商品中搜尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本。消費者越來越看重品牌所包含的信息, 相當(dāng)一部分消費者是根據(jù)品牌知名度而不是產(chǎn)品本身屬性作出購買決定的。隨著消費者對品牌的熟悉程度提高, 特別是忠誠度的提高, 搜集其他品牌的活動將會減少。消費者一旦成為企業(yè)的忠誠型消費者, 很難為競爭品所打動, 甚至對競爭品/視

19、而不見0; 忠誠型消費者的價格敏感性相對較低, 這可以削弱競爭企業(yè)所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等方式的吸引; 另外, 忠誠的顧客極可能對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行正面的宣傳, 從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。2. 向消費者提供質(zhì)量保證。保證和保證書能有效地發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量的信號。保證書核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的退換、保修、保險等條款, 除了具有保護(hù)消費者合法權(quán)益的作用外, 也向消費者傳遞了商品質(zhì)量可靠的信息。廠商可以向購買者提供質(zhì)量保證, 如果買到的產(chǎn)品質(zhì)量有問題的話, 可以在一定時間(如一個月 內(nèi)退貨或得到經(jīng)濟(jì)補償, 或廠商通過保修、保險行動來消除或減少消費者的購買認(rèn)知風(fēng)險和后顧之憂。一項內(nèi)容廣泛的保證書對低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商來說要比高質(zhì)量的廠商成本更高, 結(jié)果低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者就不會提供內(nèi)容廣泛的保證書。購買者可以知道有質(zhì)量保證的是高質(zhì)量產(chǎn)品, 無質(zhì)量保證的是低質(zhì)量產(chǎn)品。購買者把一項內(nèi)容廣泛的保證書看作是高質(zhì)量的信號, 并為提供保證書的產(chǎn)品支付較多的價格。尤其是對大件耐用消費品,