客戶關(guān)系管理final

1、客戶關(guān)系管理案例名稱： ZARA 的成功之路 班 級(jí)： 電商 101姓 名：引言ZARA是西班牙In ditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng) ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于In ditex 集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地 64個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè) 立總共超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，同時(shí)具有 設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)以和更為低廉的產(chǎn)品價(jià)格。ZARA勺品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類， 在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌 和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚 (Fast Fashion) 模式。 而隨著快

2、速時(shí)尚 成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“時(shí)裝 行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表” 。在2005年，閃 電般地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜，并將 ARMAN等時(shí)尚服飾界大牌甩在身 后。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具有研究?jī)r(jià)值的品牌，而沃頓商學(xué)院 也將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA乍為一家引領(lǐng)未來趨勢(shì)的公司， 儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。正是由于ZARA的以上幾個(gè)特點(diǎn)，使得在我們對(duì)案例的選擇過程中不得不慎 重地周慮與斟酌， 我們覺得如果非得舍棄這樣的一個(gè)案例， 無論如何， 這樣的不 明智之舉至少是要令人扼腕而嘆的

3、。然而，在我們進(jìn)行案例的考查與篩選過程中，在我們不斷地探討，研究，分 析過程中也委委實(shí)實(shí)的不免產(chǎn)生過某些疑惑。 比如說，倘使從客戶關(guān)系管理的視 角出發(fā)來看待ZARA的案例，我們可以從這個(gè)案例中挖掘的深層次的東西是很少 的，也就是說我們從客戶關(guān)系管理的視點(diǎn)去透視會(huì)存在很多困難或者甚至是說是 不可實(shí)現(xiàn)的。 但是最終呢， 我們?nèi)匀浑y以割舍掉這么一個(gè)案例， 并不完全是出于 一種偏執(zhí)的感情，我們認(rèn)為之所以堅(jiān)持使用 ZARA勺案例是基于一下幾點(diǎn)原因： 第一，歷史告訴我們：不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大的 品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神和消費(fèi)者深層需求的高度契 合。正是考慮到任何

4、 “一個(gè)偉大品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精 神和消費(fèi)者深層需求的高度契合”這一規(guī)律，我們認(rèn)為ZARA勺崛起，也必然不出意外地含有這種規(guī)律在其中， 而我們認(rèn)為最緊要的是對(duì) “消費(fèi)者深層需求的高 度契合”這一點(diǎn)。 從這一點(diǎn)來說， 即使沒有很明顯的一種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在支 持，但是ZARA勺所取得成績(jī)卻是鐵證一般在證實(shí)著：正是由于是達(dá)到了對(duì)消費(fèi) 者需求的一種高度契合才使得公司的迅速崛起成為了現(xiàn)實(shí)。第二，現(xiàn)實(shí)的ZARA生產(chǎn)管理以和運(yùn)作過程是真正體現(xiàn)出了客戶關(guān)系管理 (Customer Relatio nship Man ageme nt, CRM) 是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷 了解顧客

5、需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的 過程。從上面的兩點(diǎn)來看，我們覺得至少這個(gè)案例存在兩點(diǎn)可以供分析研究的對(duì) 象。其一，ZARA是如何達(dá)到那種對(duì)“消費(fèi)者需求的高度契合”的；其二，從整 個(gè)客戶關(guān)系管理的過程上面去探討 ZARA勺案例是現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，如果我們繼 續(xù)深入下去，當(dāng)然發(fā)現(xiàn)可以挖掘的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于這么一些。這里僅僅是舉出問題，而不作什么深入的分析，目的在于提供一種剖析問題 的視角。比如說，在這個(gè)案例中， 我們心細(xì)的話也就可以輕松發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)概念： 產(chǎn)品( product )、價(jià)格( price )、渠道( place )、促銷( promotion )，沒錯(cuò)，

6、這 也正是客戶關(guān)系管理方法的關(guān)鍵因素。那么也許可以試著探討一下，究竟 ZARA 是如何做到這幾點(diǎn)的呢？再比如說，ZARA的這種快速時(shí)尚模式，可否真正建立 起客戶的忠誠(chéng)度， 以和如何可能的問題， 都是很值得研究分析的客戶關(guān)系管理范 疇下應(yīng)包含的題義。等等。而綜觀此案例，我們發(fā)現(xiàn)ZARA賴以生存發(fā)展并壯大的核心就在于 ZARA的極 速反應(yīng)，無論是采取快速、少量、多款的營(yíng)銷模式，還是努力減少反應(yīng)時(shí)間，都 離不開其高效整合的供應(yīng)鏈，沒有這樣的供應(yīng)鏈，也造就不了ZARA ZARA勺供應(yīng)鏈包含了服裝設(shè)計(jì)， 原料采購與服裝生產(chǎn)， 服裝的物流配送和服裝銷售與信息 管理。這當(dāng)然是而且必須是我們分析研究的最重要的

7、問題。 而我們談到供應(yīng)鏈的 管理，這又是一個(gè)與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)的問題， 絕對(duì)不能撇開一個(gè)而去談?wù)?另外一個(gè)。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系，我們認(rèn)為可以從這兩個(gè)方面略作窺視。 一方面，未來的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理意味著快速提升市場(chǎng)響應(yīng)和產(chǎn)品開發(fā)能力， 其管 理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理 (CRM的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變；另外一 方面，客戶關(guān)系管理的管理的目標(biāo)是，讓供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠快速， 準(zhǔn)確的送到用戶手中， 并且最大限度的獲得用戶滿意度， 對(duì)獲得的客戶信息進(jìn)行 分析和管理，制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，企望不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)，也為供應(yīng)鏈 計(jì)劃的形成提供信息?？傊宜氡磉_(dá)的意思就是，我

8、們可以從很多的方面來闡述這個(gè)案例在客 戶關(guān)系管理當(dāng)中的意義與價(jià)值。 在這些許多的方面之中， 如果想專注于哪一點(diǎn)的 話，我們也自然而然地認(rèn)為非是供應(yīng)鏈管理這一點(diǎn)不可。自然，做這樣一個(gè)分析， 我們也有我們現(xiàn)實(shí)的目的。 我們想弄明白一些問題： 以品牌為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作模式是否就是現(xiàn)代服裝行業(yè)乃至現(xiàn)代第二產(chǎn)業(yè) 的一種最優(yōu)質(zhì)最有效果的管理運(yùn)作模式， 在這種模式下又是否可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的客 戶關(guān)系管理的最終目的， 這種模式是否還有缺陷， 如有又是什么缺陷， 我們可能 克服這些存在著的缺陷， 如果所有企業(yè)都實(shí)現(xiàn)這樣的運(yùn)作模式， 我們的企業(yè)還可 能擁有原創(chuàng)的力量嗎。 等等，這一切問題， 都是我們此次分析所想要

9、使其明朗的 問題，但是， 答案也許并不是會(huì)清清楚楚跟明明白白的就呈現(xiàn)出來的。 但是我們 說，探索越往前一步， 我們距離答案就越近一步。 或許這才是我們做這次研究的 最可能的價(jià)值與意義。那么，下面就讓我們?yōu)橹T位全面具體的呈現(xiàn)我們的案例吧。跟隨著我們的案 例，然后我們?cè)賮砉餐鳇c(diǎn)分析，看看我們會(huì)有什么樣的收獲。公司簡(jiǎn)介猶如思科總裁約翰錢伯斯所說，“在新經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，不是大魚吃小魚，而 是快魚吃慢魚?！比缃褚呀?jīng)進(jìn)入一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，顧客的需求在不斷發(fā)生變 化，追求個(gè)性化，偏好生命周期短的時(shí)尚產(chǎn)品，要應(yīng)對(duì)這種改變，唯一的策略的 就是極速反應(yīng)。ZARA 是 Inditex 集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司， Indi

10、tex 集團(tuán)是西班牙排名第一， 并與近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。 1975 年， Inditex 集團(tuán)的創(chuàng)辦人奧特加為了清理掉由于客戶臨時(shí)取消訂單而積壓 的女性睡衣庫存，在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個(gè)叫 ZARA 的小服裝店， 而如今，昔日名不見經(jīng)傳的 ZARA 已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服裝的領(lǐng)先品牌，身影 遍布全球 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá) 1000 余家。Inditex 旗下共有 8個(gè)服裝零售品牌， 包括 ZARA、 Pull and Bear、 Kiddy 's Class、Massimo Dutti、Bershka、Stra

11、divarius 、Oysho ZARA Home 而 ZARA 是其中最有名的品牌。在這八大品牌之中，盡管ZARA品牌的專賣店只占In ditex 公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。ZARA 的發(fā)展，得益于它快速、少量、多款的全新營(yíng)銷模式，這種策略與 傳統(tǒng)服裝零售商大不相同， 傳統(tǒng)零售商一般會(huì)把精力集中于對(duì)流行趨勢(shì)提前做出 判斷，從一個(gè)服裝概念出現(xiàn)， 到最后掛到零售店里， 這個(gè)過程大概花費(fèi)半年的工 夫，而 ZARA 集中于對(duì)已存在的時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)上。要知道時(shí)裝最緊要的 就是緊跟時(shí)尚， 賣時(shí)尚就像賣蔬菜， 賣面包， 只有剛上市的時(shí)候才能吸引消費(fèi)者 的眼球。 Z

12、ARA 的首席執(zhí)行官凱斯特拉諾就曾經(jīng)說過， “在時(shí)裝界，庫存就像是 食品，很快就會(huì)變質(zhì)。我們所做的一切就是減少反應(yīng)時(shí)間” 。（一）服裝設(shè)計(jì)ZARA 的服裝設(shè)計(jì)師基本上都是二十五六歲的年輕人，他們的服裝設(shè)計(jì)是基 于模仿而不是多數(shù)服裝企業(yè)熱衷的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，捕捉當(dāng)下最為流行的時(shí)尚元素， 用自己的的方法來詮釋這些元素，再重新組合成他們的 ZARA 自己的產(chǎn)品主題 系列。一個(gè)遠(yuǎn)在西班牙的服裝公司， 為什么能夠這么迅速地捕捉到世界各地的流 行信息呢？原因是上文中提到的被稱之為“ Cool Hun ter”，就是酷獵手。ZARA 的各門店通過信息系統(tǒng)把銷售的庫存信息反饋給總部后， 總部根據(jù)這些信息可以 分析

13、得出暢銷或滯銷的產(chǎn)品款式特征，以便完善老款式或?yàn)樵O(shè)計(jì)新款提供參考。 這樣一來， 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就可以迅速、 準(zhǔn)確地做出設(shè)計(jì)和決策了， 然后再重新組合成 ZARA 自己的產(chǎn)品的主題系統(tǒng)，這里流行款式從設(shè)計(jì)到上架平均只需要 10 天到15 天，而傳統(tǒng)服裝業(yè)一般為 120天。（二）原料采購與服裝生產(chǎn) 在服裝界，大家?guī)缀醵际遣捎玫谝皇澜绲姆b設(shè)計(jì)，在第三世界的工廠里生產(chǎn)，也就是在A國(guó)采購布料，B國(guó)印染，C國(guó)再來一道精雕細(xì)繡，最終在 D國(guó) 產(chǎn)生一條裙子， 這樣做的最大優(yōu)勢(shì)是成本低， 缺點(diǎn)是速度慢， 為了規(guī)避由于速度 慢而產(chǎn)生的庫存積壓， ZARA 的做法就非常獨(dú)特。與其他服裝公司做法不同的是， ZARA 把采

14、購和生產(chǎn)大部分都安排在歐洲進(jìn) 行，而且相當(dāng)一部分都是在西班牙總部周圍一個(gè)非常小的輻射范圍內(nèi)， 縮短空間 距離。花巨資自己設(shè)立了 20 個(gè)高度自動(dòng)化的染色剪裁中心，把人力密集型的工 作外包給周邊的 400 家工廠。當(dāng)設(shè)計(jì)方案確定并決定投產(chǎn)后，設(shè)計(jì)師利用 ZARA 倉庫備有的面料以和裝飾 品輔料制作樣品， 把設(shè)計(jì)好的樣品通過信息系統(tǒng)發(fā)給附近的工廠， 工廠立即安排 剪裁，安排加工，一周之內(nèi)生產(chǎn)完畢，通過檢驗(yàn)標(biāo)簽后馬上傳送到配送中心，然 后服裝產(chǎn)品通過配送中心被迅速的分發(fā)到全國(guó)甚至世界各地的專賣店。（三）服裝的物流配送ZARA 原先在總部拉科魯尼亞，擁有一個(gè)建筑面積超過 5 萬平方米的配送中 心，而且

15、這個(gè)配送中心的實(shí)際利用率也只有 50%左右。并且在 2001 年 10 月， ZARA 又花了一億歐元在西班牙首都馬德里的東北的的薩拉戈薩市， 建立一個(gè)物 流中心。新建配送中心，就是為了要擴(kuò)大配送范圍，提高自己的配送速度。不但 如此， ZARA 還建了兩個(gè)空運(yùn)基地， 一個(gè)在拉科魯尼亞，另外一個(gè)在智利的圣地 亞哥， ZARA 就可以保證所有的歐洲的連鎖店在一天之內(nèi)收到貨物， 美國(guó)兩天就 可以到達(dá)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)的中國(guó)、日本控制在三天之內(nèi)， ZARA 的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎全部 投入與物流系統(tǒng)的擴(kuò)充和改善。生產(chǎn)好的服裝成品，將通過地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)送到配送中心。為確保每一筆 訂單能夠準(zhǔn)時(shí)、 準(zhǔn)確地到達(dá)目的地， 采

16、取每小時(shí)能挑選并分揀超過 80000 件衣服 而出錯(cuò)率不到 0.5%的激光條形碼讀取工具對(duì)服裝成品記性分揀。根據(jù)各門店下達(dá)的訂單進(jìn)行配送， 通常訂單收到后 8 小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn) 走，每周給門店配貨兩次。 在歐洲的各門店由物流中心用卡車直接運(yùn)送； 利用兩 個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲， 再用第三方物流運(yùn)送到門店； 有時(shí)也會(huì)利用輪船 來運(yùn)輸，再結(jié)合第三方物流。（四）服裝銷售與信息管理1、快速、少量、多款的營(yíng)銷模式。 ZARA 一年大概推出 12000 種時(shí)裝，每 種款式只供應(yīng) 20到 30萬件。當(dāng)一款時(shí)裝被售完后， 不再補(bǔ)貨， 這樣做的目的就 是要把庫存量講到最低，產(chǎn)品積壓少，資金周轉(zhuǎn)就快，風(fēng)險(xiǎn)

17、相對(duì)就小。并且，像 時(shí)裝這樣的流行事物，越不容易得到，顧客就越發(fā)得向往，這種人為造成的“缺貨“，極大地增強(qiáng)了由于商品緊俏而引發(fā)的購買欲。2、滯銷產(chǎn)品的處理。盡管使用上述營(yíng)銷模式，還是有積壓，在ZARA 連鎖店里，如果有產(chǎn)品超過兩周沒有配送出去， 他就會(huì)被配送到所在國(guó)其他連鎖店里 集中打折出售，通常這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的 110%以下。這樣一來連鎖 店里的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快， 對(duì)顧客的吸引也就越大， 款式存貨相當(dāng)?shù)停?打折產(chǎn) 品也就比較少，并且 ZARA 一般控制在 8.5 折之內(nèi)。3、巧用店鋪打廣告。雖然說 ZARA 這個(gè)品牌定位于中端，但是基本選在最 好的城市， 最繁華的地段開專賣店，

18、 比如說巴黎的香榭麗舍大街， 紐約的第五大 道，上海的南京路，還有北京的世貿(mào)天階、西單大悅城等等，這都是黃金地段， 在它周圍都是世界頂級(jí)名牌，專賣店的外觀非常豪華，面積也大，動(dòng)輒 1000 多 平米，有的甚至是 5000到15000平米的大店鋪，店鋪是 ZARA 最好的活廣告， 所以 ZARA 很少利用其他媒介打廣告，省下了不少費(fèi)用，更多的依靠?jī)?yōu)越的地 理位置，把顧客吸引到店里來。4、和時(shí)的信息反饋管理。 ZARA 的各門店每天都會(huì)把銷售信息發(fā)回總部， 并根據(jù)當(dāng)前庫存和銷售狀況每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單。 總部拿到各門店的信息 后，分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。 如果產(chǎn)品滯銷則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃

19、； 如 果產(chǎn)品暢銷且總部存有相應(yīng)面料， 則之前留出的冗余產(chǎn)能可以迅速追加生產(chǎn)、 快 速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會(huì)， 如果沒有相應(yīng)面料則停產(chǎn)或利用現(xiàn)有面料生產(chǎn)與暢銷品 相似的產(chǎn)品，一般暢銷品最多也只補(bǔ)貨兩次。企業(yè)的CRM戰(zhàn)略和實(shí)施i 、快速，保持與時(shí)尚同步。時(shí)裝最重要的東西便是要緊跟時(shí)尚，而時(shí)尚最大 的特點(diǎn)就是多變，一部電影、一部連續(xù)劇等都可能會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法。所 以從某種程度上講賣時(shí)裝就像時(shí)令商品，剛上市時(shí)挺能吸引消費(fèi)者的眼球，不光 買的人多，賣的價(jià)還好。等過了這個(gè)最佳銷售時(shí)間，賣家可能打折促銷的方式來 吸引消費(fèi)者。要是再過上幾天，可能最好的辦法就是將它們下架以騰出貨架。因 此，In ditex

20、的首席執(zhí)行官Castella no說：“在時(shí)裝界 庫存就像是食品，會(huì)很 快變質(zhì)，我們所做的一切便是來減少反應(yīng)時(shí)間?！蓖ㄟ^集中于更短的反應(yīng)時(shí)間，公司確保了當(dāng)時(shí)尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾 潮流時(shí)，Zara的櫥窗里就開始展示迎合時(shí)尚潮流的新款服裝了。這樣當(dāng)喜歡追 逐時(shí)尚的顧客還剛剛清楚自己的欲望時(shí)，Zara就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚。這還在于當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時(shí)候，Zara能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的 商店里。通常來講，Zara只需要幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)流行創(chuàng)意作品的模仿。 從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到自己

21、的店里，Zara僅僅只需15-30天的時(shí)間。在一種時(shí)尚正在風(fēng)行時(shí)便能牢牢把握住它的最大好處，就在于有更多更好的利潤(rùn)空間，零售商們就能以全價(jià)或者較低的折扣賣出更多的衣 服。與Zara相比，以傳統(tǒng)方式運(yùn)作的服裝零售商的這個(gè)周期卻達(dá)到了4-12個(gè)月。所以大多數(shù)零售商都不得不努力地去預(yù)測(cè)幾個(gè)月之后會(huì)流行什么，以和會(huì)有多大銷量。但是Zara卻能與顧客保持同步，它能更快地識(shí)別和成功地抓住一個(gè)時(shí)尚 潮流，而這正是那些以傳統(tǒng)方法運(yùn)作的對(duì)手所最欠缺的。Zara 的快速生產(chǎn)還表現(xiàn)在其設(shè)計(jì)上。在西班牙西北部的La Coruna Zara有著一個(gè)非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成年累月不停地忙碌著，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì) 與這些

22、趨勢(shì)相匹配的各種款式。流行趨勢(shì)的識(shí)別來自不間斷的市場(chǎng)研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個(gè) Zara商店發(fā)往總部的電子郵件和電話 匯報(bào)。與其它零售商不同，Zara能對(duì)信息和報(bào)告立即做出反應(yīng)，并在 2-4個(gè)星 期內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式。而許多其它的零售商有著非常長(zhǎng)的供應(yīng)鏈等待時(shí)間，對(duì)他們來說，對(duì)一個(gè)銷售報(bào)告和時(shí)做出反應(yīng)會(huì)給他們帶來很大的 損失。事實(shí)上，沒有哪一種款式能在4個(gè)星期內(nèi)使銷售情況保持良好。傳統(tǒng)的服裝 零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式。 Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生 產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，

23、而且這種速度與十多歲的年輕人改變心意的速度一樣 快。2、全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，國(guó)際服裝界對(duì)ZARA公司的精辟評(píng)價(jià)是，一流 的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格，這恰恰正是 ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系 的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移到 其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須通過某些有效的 方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客 流失的可能性。一流的形象。ZARA的賣場(chǎng)形象高檔、裝修豪華，陳列則是由米蘭和巴黎的 頂級(jí)設(shè)計(jì)師根據(jù)最新流行時(shí)尚進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭配，給顧客營(yíng)造出美好的購物感受。 ZARA賣場(chǎng)位置選擇都是在每

24、個(gè)城市的核心商業(yè)繁華地段，單店平均面積1000平米以上，面積大者可達(dá)上萬平米， 提供上萬種服裝， 滿足了顧客一站式購齊的愿 望。一流形象營(yíng)造的購物感覺使得顧客把逛 ZARA店當(dāng)作逛街必做的一項(xiàng)活動(dòng)與 顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。二流的產(chǎn)品。二流產(chǎn)品是相對(duì)于國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌來說的，ZARA公司通過遍布世界各地的買手和公司一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)， 從世界各地頂級(jí)品牌服裝發(fā)布會(huì)和 時(shí)尚場(chǎng)所中尋找設(shè)計(jì)靈感和流行元素， 然后在極短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)并上市。 為 了提高上市速度，ZARA在生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面， 以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求當(dāng)前時(shí)段最流行的產(chǎn)品， 不求“形似”只求“神 似”

25、。這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級(jí)品牌，但卻會(huì)比它們提前幾個(gè)月上 市銷售，大大吸引了追求時(shí)尚的消費(fèi)群體。每當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告流行潮流時(shí)， ZARAS窗已在展示和銷售這些內(nèi)容。三流價(jià)格。ZARA勺低價(jià)策略與眾不同，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出 去也只是占用庫房、 資金的一堆廢品而已， 與其待價(jià)而沽， 不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促 成二次生產(chǎn)。例如ZARA新加坡專營(yíng)店的女式上衣有的只賣 19-26元，而同類型 產(chǎn)品在其它品牌店要售到40-60元。這種低價(jià)策略的實(shí)施使ZARA與顧客的時(shí)尚 服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時(shí)尚深入人心，大大提咼了顧客對(duì) ZARA品牌的忠誠(chéng)度。3 、ZARA蟲特

26、的“缺貨”銷售，應(yīng)用CRM中的客戶滿意管理，與其它服裝零 售商相比， Zara 每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的 陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。 對(duì)于差不多所有流行的事物來說， 越是不 容易得到， 就越能激發(fā)人的欲望， 物品也就越發(fā)令人向往， 顧客購買的積極性也 會(huì)越發(fā)增加， 這極大增強(qiáng)了由于緊俏商品引起的購買欲。 時(shí)裝也不例外。 當(dāng) Zara 在倫敦的 Regent 大街開設(shè)了它在英國(guó)的第一家分店時(shí)，有些購物者當(dāng)時(shí)就只是 逛了一下而沒有購買， 她們想著在打折的時(shí)候再過來買也不遲。 這時(shí)，商店的工 作人員就得要向他們解釋了， 款式每周都在變化， 那種款式極有可能稍晚一

27、些就 沒有了。隨后的事實(shí)讓所有對(duì)此有懷疑的人都無話可說。 Regent 大街的這家店 隨后也成了 Zara 盈利最高的商店之一， Zara 在英國(guó)也有了越來越多的分店。 每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個(gè)好處是，如果一種款式賣的不是很好， 在季末打折銷售的時(shí)候也沒有很多需要處理， 也不會(huì)影響最終的利潤(rùn)。 很明顯的 一個(gè)結(jié)果就是， Zara 打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的 18%，大概只有 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半水平。4、多款，讓商店保持新鮮。 Zara 并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是 注重款式的多樣性。 Zara 每年生產(chǎn)的服裝款式超過 12000 種。因而，即便一種 款式非常暢銷， 也早

28、就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。 比起它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Zara 能在更多流行時(shí)裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，同時(shí)因 為很少有對(duì)售完款式的再定購， 商店每隔 3-4 天看上去就差不多全變了， 總能給 人一種新鮮感。所以 Zara 的每一家店里的服裝都在不停在變換，即使沒有促銷 活動(dòng)，忠實(shí)的顧客也會(huì)經(jīng)常光顧，有時(shí)就是為了看一下最新的款式是什么樣的。 更多的款式意味著更多的選擇， 對(duì)那些時(shí)尚敏感型的顧客來講選中自己合意服裝 的機(jī)會(huì)就大大增加，也大大增加了顧客對(duì)Zara的偏好和忠誠(chéng)。在Zara店里，顧 客總可以找到自己期望的 “流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦。 緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、 頻繁的

29、更新和更多的選擇就創(chuàng)造了 Zara 對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。5、ZARA勺零售只設(shè)專賣店，ZARA勺每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每 一間門店勺銷售情況， 同時(shí)門店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理和時(shí)溝通。 這樣 ZARA 可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA勺零售只設(shè)專賣店，不搞特許 經(jīng)營(yíng)。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次， 這就減少了需要打折處理存貨的機(jī) 率，也降低了庫存成本?？钍礁驴煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。 快速更新店面里勺貨品，也確保了它們能符合顧客勺品味，從而能被銷售出去。6獨(dú)特的價(jià)格策略。ZA

30、RA勺同一種服裝在不同的國(guó)家和地區(qū)定價(jià)是不一樣 勺。采用這種價(jià)格策略勺原因是， 不同地區(qū)有不同勺成本結(jié)構(gòu)， 如各地勺地方稅 率、運(yùn)送成本、 勞動(dòng)力成本等都互不相同。 不同國(guó)家和地區(qū)勺物價(jià)水平和消費(fèi)者 購買能力互不相同，而且 ZARA品牌在不同國(guó)家的服裝市場(chǎng)上有不同的定位。這 些差異因素使ZARA明智的選擇了差異化價(jià)格策略，以達(dá)到利潤(rùn)的最大化的目的， 同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求快速銷售回籠資金。因此 ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最 具破壞力的零售店家”。7、信息收集的實(shí)時(shí)化。ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空 中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。 通 常，

31、一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常 相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證 ZARA緊跟時(shí)尚潮流。ZARA的資訊來源于大量分布在酒吧、秀場(chǎng)等時(shí)尚場(chǎng)所的時(shí)尚視察員，他們 搜集最新的時(shí)尚信息，和時(shí)向總部匯報(bào)，同時(shí) ZARA專賣店也會(huì)和時(shí)反饋當(dāng)日的 銷售報(bào)告和顧客需求的相關(guān)信息。 關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)和顧客意見的各種信息每天 源源不斷地從世界各地進(jìn)入 ZARA總部的數(shù)據(jù)庫。設(shè)計(jì)師們可以一邊核對(duì)當(dāng)天的 發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量， 一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以和改進(jìn)現(xiàn)有的服 裝，款式。 通過訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時(shí)信息， 設(shè)計(jì)師與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決定一個(gè)具體 的款式用什么布料、如何剪裁以

32、和如何定價(jià)。應(yīng)用 CRM 成功的因素作為我們案例的 Zara 在打造信息系統(tǒng)方面也已經(jīng)下了很大的功夫，在 Zara 調(diào)控中心的大辦公區(qū)里 ,20 多名工作人員坐在電話機(jī)旁，使用包括法語、英語、 德語、阿拉伯語、日語和西班牙語在內(nèi)的不同語言，收集來自世界 各地的客戶信息。 通過他們的工作， 時(shí)尚情報(bào)信息每天源源不斷地從世界各個(gè)角 落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。Zara的主要信息來源是設(shè)計(jì)師和全球 800多 家門店。Zara對(duì)門店的控制能力極強(qiáng)，各店每天都要向總部進(jìn)行數(shù)據(jù)匯報(bào)。為方便每 位專賣店經(jīng)理即時(shí)向總部匯報(bào)最新的銷售信息和時(shí)尚信息， Zara專門為每位店長(zhǎng) 配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。

33、店長(zhǎng)將通過手持 PDA 發(fā)出訂單，在總部不缺 貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達(dá)門店，最快只用三天時(shí)間。設(shè)計(jì)師們還可以實(shí)時(shí)與全球各地的專賣店店長(zhǎng)召開電話會(huì)議， 和時(shí)了解各地 的銷售狀況和顧客反應(yīng)情況，從而適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。在Zara, 一件新款服 飾的上架， 并不是設(shè)計(jì)的結(jié)束， 而是開始。 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整 顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來自 POS 系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績(jī)和門 店經(jīng)理的信息反饋。Zara對(duì)門店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如 果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存買單。2008 年， Zara 的西班牙門店內(nèi)又將增添一項(xiàng)信息反饋的“利

34、器”由美 國(guó)一家圖像公司發(fā)明的社會(huì)零售系統(tǒng)， 它將被應(yīng)用在試衣鏡上， 當(dāng)顧客穿著這件 衣服站到試衣鏡前試穿的時(shí)候， 鏡子上就可以顯示出衣服的品牌、 面料、可選顏 色以和可搭配的其他服飾等信息， 顧客可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機(jī)上， 聽聽 朋友們的高見，當(dāng)然這種顧客信息對(duì)于 Zara來說也是十分寶貴的。Zara很多單店的信息化的軟硬件投資都在 10萬美元以上，這在零售連鎖業(yè) 的單店信息化投入方面是相當(dāng)昂貴的?！百u的便宜，賣得貴，中間省點(diǎn)制造費(fèi) ”，這是對(duì)目前我們企業(yè)應(yīng)用的信息 化系統(tǒng)的一個(gè)流行的描述。賣的便宜是說我有一個(gè)很好的采購供應(yīng)鏈（SCM）,進(jìn)行最優(yōu)的采購計(jì)劃。 比如戴爾公司， 全球采購、

35、成本控制的很好， 你會(huì)經(jīng)常驚訝的發(fā)現(xiàn)同樣的配置 ,dell 的電腦比同行的電腦要便宜很多。賣得貴是說我有一個(gè)很好的客戶關(guān)系管理（CRM）的經(jīng)營(yíng)理念，了解客戶 需求和痛處 ,能在最適合的情況下銷售我們的產(chǎn)品給客戶，比如微軟公司，一張 光盤買 1 千多。因?yàn)樗菈艛啵?客戶需要的圖形化的， 界面友好操的作方便的的 個(gè)人電腦操作系統(tǒng)他能做到客戶滿意。 它提供的操作系統(tǒng)和您的關(guān)系如何， 我想 大家心里非常明白。中間省點(diǎn)制造費(fèi)是說我們企業(yè)有很好資源優(yōu)化管理（ERP）,進(jìn)行了人力、物力、財(cái)力資源的最優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)運(yùn)作。比如 IBM 什么都做，什么都賺錢， 人不多，但是效率很高。要銷售這么多產(chǎn)品，做這么多業(yè)

36、務(wù)，他們對(duì)這個(gè)概念利 用的非常好。CRM 系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)搞好客戶關(guān)系、建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略是一種重 要的管理手段，它的成功應(yīng)用到底對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了什么好處，我的看法是：好處一，提升了企業(yè)認(rèn)識(shí)客戶的能力； 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須緊緊圍繞 “以 市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心 ”這條主線。企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)企業(yè)是至關(guān)重 要的，將客戶真正重視起來， 把客戶關(guān)系管理提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上考慮， 這個(gè) 企業(yè)才可能成為以 “客戶為中心 ”的現(xiàn)實(shí)受益者。 CRM 系統(tǒng)的價(jià)值就在于此，正 真的數(shù)據(jù)錄入，多維度的數(shù)據(jù)記錄，讓企業(yè)作為一個(gè)整體對(duì)客戶認(rèn)識(shí)有了提高。 我所有的客戶基礎(chǔ)信息、交易、服務(wù)信息都清晰的記錄在 C

37、RM 系統(tǒng)。好處二， 提升了業(yè)務(wù)人員的工作效率、 工作質(zhì)量和銷售水平； 企業(yè)照顧好員 工，員工就可以照顧好客戶，客戶才能照顧好企業(yè)，員工是企業(yè)的內(nèi)部客戶。 CRM 的價(jià)值在于我們員工利用了這個(gè)系統(tǒng)他們的工作效率，工作質(zhì)量，銷售水 平得到了提升，企業(yè)給員工配備了很好的武器， 在戰(zhàn)場(chǎng)上我們?nèi)俚陌盐諘?huì)增加。 對(duì)客戶的關(guān)心， 最終是要依靠企業(yè)的每一個(gè)員工去實(shí)現(xiàn)的。 他使企業(yè)對(duì)客戶的服 務(wù)無縫地連接起來。 企業(yè)通常習(xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)， 淡化了對(duì)內(nèi)部員工 的服務(wù)意識(shí)，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。 CRM 系統(tǒng)要應(yīng)用的好，主要的 是能先要對(duì)員工產(chǎn)生價(jià)值！增加內(nèi)部客戶的滿意度！好處三，縮減了銷售成

38、本， 以和銷售管理成本； 銷售額是企業(yè)企業(yè)很重要的 數(shù)據(jù)、 CRM 系統(tǒng)帶給銷售的好處在于我們科學(xué)的管理了銷售線索，銷售機(jī)會(huì)， 日程，銷售的報(bào)表等等， 這些都有利于我們?cè)黾愉N售額， 而銷售費(fèi)用往往成為黑 洞，記錄每一個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用，每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用，進(jìn)而加以管理，對(duì)于銷售 成本以和銷售管理成本就變的容易起來。好處四，提升了新老客戶滿意度和老客戶忠誠(chéng)度進(jìn)而擴(kuò)大了銷售額； 一般來 說，品牌、價(jià)格和質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)購買的三大因素，而現(xiàn)在又調(diào)查顯示 “第四驅(qū)動(dòng)力 ” 的作用明顯增強(qiáng)，也就是 “服務(wù)和支持 ”。 21 世紀(jì)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，服務(wù)已經(jīng) 成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器。 CRM 系統(tǒng)的應(yīng)為我們銷售人員、服務(wù)人員對(duì)客戶的 服務(wù)和支持提供了便利，提供了更好的工具。好處五，管理決策更科學(xué)更方便快捷； 數(shù)據(jù)讓管理決策更加科學(xué)。 精細(xì)化營(yíng) 銷，銷售周報(bào)，月報(bào)，銷售排名，績(jī)效考核，服務(wù)記錄，服務(wù)效果統(tǒng)計(jì)分析在 CRM 系統(tǒng)有了數(shù)據(jù)后后就變的比較容易了。對(duì) CRM 的應(yīng)用我們經(jīng)常說 12 個(gè)字： “整體規(guī)劃、分布實(shí)施、小步快跑 ”， 這個(gè)是做好項(xiàng)目管理很好的提法，但是對(duì)于 CRM 實(shí)施我想除了這個(gè)，還應(yīng)該先 站在內(nèi)部客戶 -員工的角度考慮系統(tǒng)的應(yīng)用，讓員工參與，進(jìn)而考慮客戶，照顧