客戶的認(rèn)識(shí)---《客戶關(guān)系管理》ppt講義

1、1 客戶的認(rèn)識(shí)客戶的認(rèn)識(shí)2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值n2、客戶的分類、客戶的分類n3、對(duì)各類客戶的管理、對(duì)各類客戶的管理n4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)31、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值n客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不單是客戶直接客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不單是客戶直接購(gòu)買而為企業(yè)帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而購(gòu)買而為企業(yè)帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)為應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。41、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值體現(xiàn)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在以下幾個(gè)方面： n1.1 利潤(rùn)源泉利潤(rùn)源泉n1.2 聚客效應(yīng)聚客效應(yīng)n1.3

2、信息價(jià)值信息價(jià)值n1.4 口碑價(jià)值口碑價(jià)值n1.5 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器n1.6 客戶終生價(jià)值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)客戶終生價(jià)值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)51.1 利潤(rùn)源泉利潤(rùn)源泉n企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶。因?yàn)橹挥锌蛻羝髽I(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶。因?yàn)橹挥锌蛻糍?gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能使企業(yè)的利潤(rùn)購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能使企業(yè)的利潤(rùn)得以實(shí)現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。得以實(shí)現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。n企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能之上的。企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能載舟也能覆舟，客戶可以給

3、企業(yè)帶來利潤(rùn)，使載舟也能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤(rùn)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時(shí)也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時(shí)也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。61.1 利潤(rùn)源泉利潤(rùn)源泉n企業(yè)利潤(rùn)的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客企業(yè)利潤(rùn)的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌如果沒有客戶追捧，戶的有效工具，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌如果沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的。為什么有些知名品牌異地發(fā)同樣是站不住腳的。為什么有些知名品牌異地發(fā)展遭遇展遭遇“瓶頸瓶頸”？不是品牌本身出了問題，不是品牌本身出了問題，而在于沒有被異地的客戶所接受。而在于沒有被異地的客戶所接受。n可見，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)可見，

4、客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)不管它有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、不管它有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機(jī)制、多好的團(tuán)隊(duì)，如果沒有客戶及客戶多好的機(jī)制、多好的團(tuán)隊(duì)，如果沒有客戶及客戶的忠誠(chéng)，一切都將為零！的忠誠(chéng)，一切都將為零！ 71.2 聚客效應(yīng)聚客效應(yīng)n自古以來，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng)。一般來自古以來，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng)。一般來說，人們的從眾心理都很強(qiáng)，喜歡追捧說，人們的從眾心理都很強(qiáng)，喜歡追捧“熱門熱門”企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素。即，己經(jīng)擁有較多們選擇企業(yè)的重要考慮因素。即

5、，己經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)將更容易吸引新客戶的加盟，從而使客戶的企業(yè)將更容易吸引新客戶的加盟，從而使企業(yè)的客戶規(guī)模形成良性循環(huán)。企業(yè)的客戶規(guī)模形成良性循環(huán)。n如果沒有老客戶所帶來的旺盛的人氣，很難想象如果沒有老客戶所帶來的旺盛的人氣，很難想象企業(yè)能夠源源不斷地吸引新客戶，企業(yè)也不可能企業(yè)能夠源源不斷地吸引新客戶，企業(yè)也不可能長(zhǎng)久地持續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)久地持續(xù)發(fā)展。 81.3 信息價(jià)值信息價(jià)值n客戶的信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使客戶的信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的企業(yè)更有效、更有的放矢地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值。價(jià)值。n這些基本信息包括：企業(yè)在

6、建立客戶檔案時(shí)由客戶這些基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由客戶無(wú)償提供的信息；企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝無(wú)償提供的信息；企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝通過程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要通過程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類信息，包括客戶需求信息、求等）向企業(yè)提供的各類信息，包括客戶需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意程度信息等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意程度信息等。n客戶提供的這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了收集信息的客戶提供的這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了收集信息的費(fèi)用，而且為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略提供了真實(shí)、準(zhǔn)確費(fèi)用，而且為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略提供了真實(shí)、準(zhǔn)確的一手資料，所以，客戶

7、給企業(yè)提供的信息也是企的一手資料，所以，客戶給企業(yè)提供的信息也是企業(yè)的巨大財(cái)富。業(yè)的巨大財(cái)富。 91.4 口碑價(jià)值口碑價(jià)值n客戶的口碑價(jià)值是指由于滿意的客戶向他人客戶的口碑價(jià)值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引更多新宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加客戶的加盟，而使企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加所創(chuàng)造的價(jià)值。所創(chuàng)造的價(jià)值。n研究表明，在客戶購(gòu)買決策的信息來源中，研究表明，在客戶購(gòu)買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠(yuǎn)勝過商業(yè)廣告和口碑傳播的可信度最大，遠(yuǎn)勝過商業(yè)廣告和公共宣傳對(duì)客戶購(gòu)買決策的影響。因此，客公共宣傳對(duì)客戶購(gòu)買決策的影響

8、。因此，客戶主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)的知名度戶主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升。和美譽(yù)度迅速提升。 10案例：購(gòu)車決策的影響因素案例：購(gòu)車決策的影響因素n中國(guó)汽車購(gòu)買者在做購(gòu)車決策時(shí)通常會(huì)通過何種途中國(guó)汽車購(gòu)買者在做購(gòu)車決策時(shí)通常會(huì)通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的根據(jù)最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告，聯(lián)合調(diào)查報(bào)告，家人和朋友的建議是他們的首選家人和朋友的建議是他們的首選。計(jì)劃買車的人還會(huì)狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然計(jì)劃買車的人還會(huì)狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，如汽車后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營(yíng)銷

9、渠道，如汽車雜志、報(bào)紙或電視雜志、報(bào)紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對(duì)于中國(guó)的未來車主都影響有限。賽事贊助等卻對(duì)于中國(guó)的未來車主都影響有限。n在在中國(guó)購(gòu)車者選擇特定經(jīng)銷商購(gòu)買汽車的具體原因中國(guó)購(gòu)車者選擇特定經(jīng)銷商購(gòu)買汽車的具體原因方面，方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過。超過25%的車的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購(gòu)車者的購(gòu)車者感覺他們?cè)诮?jīng)銷商那里得到了不錯(cuò)的建議。感覺他們?cè)诮?jīng)銷商那里得到了不錯(cuò)的建議。111.5 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器n企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)？是資金？

10、是管理？實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)？是資金？是管理？實(shí)際上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)際上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶的多少。客戶的多少。n在產(chǎn)品與服務(wù)供過于求，買方市場(chǎng)日漸形成的今在產(chǎn)品與服務(wù)供過于求，買方市場(chǎng)日漸形成的今天，客戶對(duì)產(chǎn)品或者品牌的選擇自由越來越大，天，客戶對(duì)產(chǎn)品或者品牌的選擇自由越來越大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)τ邢薜目推髽I(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)τ邢薜目蛻糍Y源的爭(zhēng)奪，盡管當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表戶資源的爭(zhēng)奪，盡管當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等方面，但現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等方面，但實(shí)質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪客

11、戶。實(shí)質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪客戶。12客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值n“客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值”(Customer Lifetime Value，CLV)是指一個(gè)客戶在與企業(yè)關(guān)系是指一個(gè)客戶在與企業(yè)關(guān)系維持的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)為企業(yè)所帶來的收入維持的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)為企業(yè)所帶來的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客戶的潤(rùn)貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客戶的關(guān)系而產(chǎn)生的成本之后得到的差額。關(guān)系而產(chǎn)生的成本之后得到的差額。13客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期n與客戶終生價(jià)值密切相關(guān)的另一個(gè)概念與客戶終生價(jià)值密切相關(guān)的另一個(gè)概念是是“客戶關(guān)系生命周期客

12、戶關(guān)系生命周期”，它是指企業(yè)，它是指企業(yè)與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間。與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間。n一般來說，客戶終生價(jià)值會(huì)隨著客戶關(guān)一般來說，客戶終生價(jià)值會(huì)隨著客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)而加大。系生命周期的延長(zhǎng)而加大。 14客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期n與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類似，按照企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類似，按照企業(yè)為關(guān)系付出的成本的大小變化，客戶關(guān)系生命周為關(guān)系付出的成本的大小變化，客戶關(guān)系生命周期可分為：期可分為：n客戶關(guān)系培育期客戶關(guān)系培育期：指在企業(yè)與客戶關(guān)系建立初：指在企業(yè)與客戶關(guān)系建立初期，客戶剛剛開始對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，并期，客戶剛剛開始對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感

13、興趣，并開始收集有關(guān)信息。這一時(shí)期，客戶與企業(yè)的關(guān)開始收集有關(guān)信息。這一時(shí)期，客戶與企業(yè)的關(guān)系還未真正建立，是企業(yè)為建立與客戶的穩(wěn)定關(guān)系還未真正建立，是企業(yè)為建立與客戶的穩(wěn)定關(guān)系而付出較大成本的時(shí)期。系而付出較大成本的時(shí)期。n客戶關(guān)系成長(zhǎng)期客戶關(guān)系成長(zhǎng)期：指當(dāng)企業(yè)與客戶之間逐步產(chǎn)：指當(dāng)企業(yè)與客戶之間逐步產(chǎn)生信任感后，客戶開始重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，客戶價(jià)值生信任感后，客戶開始重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，客戶價(jià)值逐步提高，而企業(yè)為客戶關(guān)系所需付出成本大幅逐步提高，而企業(yè)為客戶關(guān)系所需付出成本大幅度降低的時(shí)期。度降低的時(shí)期。15客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期n客戶關(guān)系回報(bào)期客戶關(guān)系回報(bào)期：指企業(yè)與客戶之間建立了：指企業(yè)

14、與客戶之間建立了極大的相互信任，企業(yè)向客戶提供最大的價(jià)值，極大的相互信任，企業(yè)向客戶提供最大的價(jià)值，而客戶也以極大的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期。而客戶也以極大的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期。n客戶關(guān)系挽留期客戶關(guān)系挽留期：指由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和同類企：指由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和同類企業(yè)出現(xiàn)而導(dǎo)致客戶價(jià)值下降的時(shí)期，也是企業(yè)業(yè)出現(xiàn)而導(dǎo)致客戶價(jià)值下降的時(shí)期，也是企業(yè)需要加大投入以挽回客戶關(guān)系的時(shí)期。需要加大投入以挽回客戶關(guān)系的時(shí)期。n客戶關(guān)系終止期客戶關(guān)系終止期：指由于種種原因客戶與企：指由于種種原因客戶與企業(yè)的關(guān)系終止，從而結(jié)束其生命周期。業(yè)的關(guān)系終止，從而結(jié)束其生命周期。161、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值n總之，客戶的存在是企業(yè)存

15、在的前提，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總之，客戶的存在是企業(yè)存在的前提，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利，其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利，就必須依賴客戶就必須依賴客戶開發(fā)新客戶，維系老客戶。開發(fā)新客戶，維系老客戶。企業(yè)應(yīng)該重視和加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，提高客企業(yè)應(yīng)該重視和加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，提高客戶的終生價(jià)值。戶的終生價(jià)值。n當(dāng)然，客戶除了能為企業(yè)帶來正面的價(jià)值，也有當(dāng)然，客戶除了能為企業(yè)帶來正面的價(jià)值，也有可能為企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金可能為企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等，并且有時(shí)候這些風(fēng)險(xiǎn)可能超風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等，并且有時(shí)候這些風(fēng)險(xiǎn)可能超過其為企業(yè)

16、帶來的價(jià)值。過其為企業(yè)帶來的價(jià)值。 17主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值n2、客戶的分類、客戶的分類n3、對(duì)各類客戶的管理、對(duì)各類客戶的管理n4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)182、客戶的分類、客戶的分類n按照客戶與企業(yè)之間距離的遠(yuǎn)與近、按照客戶與企業(yè)之間距離的遠(yuǎn)與近、關(guān)系的疏與密，將客戶劃分為五類：關(guān)系的疏與密，將客戶劃分為五類：非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶?？蛻?、流失客戶。19（1）非客戶）非客戶n非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購(gòu)買企業(yè)的關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意

17、、不可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。產(chǎn)品或服務(wù)的人群。20（2）潛在客戶）潛在客戶n潛在客戶是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需潛在客戶是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望、并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，求和欲望、并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，但是還沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為的人群。但是還沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為的人群。n例如，已經(jīng)懷孕的婦女很可能就是嬰幼例如，已經(jīng)懷孕的婦女很可能就是嬰幼兒產(chǎn)品的潛在客戶。兒產(chǎn)品的潛在客戶。 21（3）目標(biāo)客戶）目標(biāo)客戶n目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。n例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社

18、會(huì)名流或取得巨大成就的人士作為自己會(huì)名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶。的目標(biāo)客戶。 22 潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別n潛在客戶是指主動(dòng)潛在客戶是指主動(dòng)“瞄上瞄上”企業(yè)、有可企業(yè)、有可能購(gòu)買但還沒有購(gòu)買行動(dòng)的客戶，目標(biāo)能購(gòu)買但還沒有購(gòu)買行動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶則是企業(yè)主動(dòng)客戶則是企業(yè)主動(dòng)“瞄上瞄上”的尚未產(chǎn)生的尚未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的客戶。購(gòu)買行動(dòng)的客戶。n當(dāng)然，客戶和企業(yè)可以同時(shí)互相欣賞，當(dāng)然，客戶和企業(yè)可以同時(shí)互相欣賞，即潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者即潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者部分重疊的。部分重疊的。23（4）現(xiàn)實(shí)客戶）現(xiàn)實(shí)客戶n現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的

19、現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，可現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，可分為初次購(gòu)買者、重復(fù)購(gòu)買者和忠誠(chéng)客戶三類。分為初次購(gòu)買者、重復(fù)購(gòu)買者和忠誠(chéng)客戶三類。 (1) 初次購(gòu)買客戶（新客戶）是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服初次購(gòu)買客戶（新客戶）是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購(gòu)買的客戶。務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購(gòu)買的客戶。 (2) 重復(fù)購(gòu)買客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了第重復(fù)購(gòu)買客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了第二次及第二次以上購(gòu)買的客戶。二次及第二次以上購(gòu)買的客戶。 (3) 忠誠(chéng)客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地、忠誠(chéng)客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購(gòu)買的客戶。指向性地重復(fù)購(gòu)買的客戶。 24（5）流失客戶）流

20、失客戶n流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品于種種原因，現(xiàn)在不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶?；蚍?wù)的客戶。 25n以上五類客戶可以相互轉(zhuǎn)化。以上五類客戶可以相互轉(zhuǎn)化。n潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購(gòu)買行為，就變成企業(yè)潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購(gòu)買行為，就變成企業(yè)的初次購(gòu)買客戶，初次購(gòu)買客戶如果經(jīng)常購(gòu)買同一企的初次購(gòu)買客戶，初次購(gòu)買客戶如果經(jīng)常購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買客業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買客戶，甚至成為忠誠(chéng)客戶。戶，甚至成為忠誠(chéng)客戶。n初次購(gòu)買客戶、重復(fù)購(gòu)買客戶、忠誠(chéng)客戶也會(huì)因其

21、他初次購(gòu)買客戶、重復(fù)購(gòu)買客戶、忠誠(chéng)客戶也會(huì)因其他企業(yè)的更有誘惑的條件或因?yàn)閷?duì)企業(yè)不滿而成為流失企業(yè)的更有誘惑的條件或因?yàn)閷?duì)企業(yè)不滿而成為流失客戶?？蛻?。n流失客戶如果被成功挽回，可以直接成為重復(fù)購(gòu)買客流失客戶如果被成功挽回，可以直接成為重復(fù)購(gòu)買客戶或忠誠(chéng)客戶，如果無(wú)法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失，戶或忠誠(chéng)客戶，如果無(wú)法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失，成為企業(yè)的成為企業(yè)的“非客戶非客戶”。 26忠忠誠(chéng)誠(chéng)客客戶戶重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買買客客戶戶初初次次購(gòu)購(gòu)買買客客戶戶目目 標(biāo)標(biāo) 客客在在 客客 戶戶戶戶 潛潛流流失失客客戶戶非非客客戶戶挽挽回回流流失失挽挽回回流流失失流流失失開開發(fā)發(fā)永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)流流失失客客戶戶流流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)模模

22、式式27主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值n2、客戶的分類、客戶的分類n3、對(duì)各類客戶的管理、對(duì)各類客戶的管理n4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)283、對(duì)各類客戶的管理、對(duì)各類客戶的管理n3.1 對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理n3.2 對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理 n3.3 對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理 293.1 對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理n潛在客戶和目標(biāo)客戶雖然沒有購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品或服潛在客戶和目標(biāo)客戶雖然沒有購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是他們是有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶

23、。務(wù)，但是他們是有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。當(dāng)他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并通過某種渠道當(dāng)他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并通過某種渠道與企業(yè)接觸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，耐心與企業(yè)接觸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，耐心解答他們提出的各種問題，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶解答他們提出的各種問題，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信心和認(rèn)同，這是促使建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信心和認(rèn)同，這是促使其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。n對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理目標(biāo)是先將他們發(fā)展為對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理目標(biāo)是先將他們發(fā)展為初次購(gòu)買客戶，再培養(yǎng)其成為重復(fù)購(gòu)

24、買客戶，乃至忠初次購(gòu)買客戶，再培養(yǎng)其成為重復(fù)購(gòu)買客戶，乃至忠誠(chéng)客戶。誠(chéng)客戶。303.2 對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理 n對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠(chéng)客對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠(chéng)客戶或重復(fù)購(gòu)買客戶。戶或重復(fù)購(gòu)買客戶。n雖然初次購(gòu)買客戶己經(jīng)對(duì)企業(yè)有了初步的認(rèn)同并接雖然初次購(gòu)買客戶己經(jīng)對(duì)企業(yè)有了初步的認(rèn)同并接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，初次購(gòu)買客戶在受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，初次購(gòu)買客戶在與企業(yè)初與企業(yè)初次交易過程中的體驗(yàn)次交易過程中的體驗(yàn)以及以及對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值判對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值判斷斷，將會(huì)影響到他們今后是否愿意繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行，將會(huì)影響到他們今后是否愿意繼續(xù)

25、與企業(yè)進(jìn)行重復(fù)的交易。重復(fù)的交易。 313.3 對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理 n研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為功率為6，而銷售給初次購(gòu)買客戶，即新客而銷售給初次購(gòu)買客戶，即新客戶的成功率為戶的成功率為15，銷售給重復(fù)購(gòu)買客戶和銷售給重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶，即老客戶的成功率為忠誠(chéng)客戶，即老客戶的成功率為50，因此，因此，對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理是客戶管對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)。理工作的重點(diǎn)。323.3 對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理n企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)與這

26、些客戶建立聯(lián)系，與他們溝通，企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)與這些客戶建立聯(lián)系，與他們溝通，聽取他們的意見，然后根據(jù)其要求及時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)聽取他們的意見，然后根據(jù)其要求及時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，對(duì)這些客戶提供進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，對(duì)這些客戶提供“特殊關(guān)照特殊關(guān)照”，甚，甚至可以成立專門的部門來負(fù)責(zé)管理和服務(wù)這些客戶，至可以成立專門的部門來負(fù)責(zé)管理和服務(wù)這些客戶，以加深與他們的感情交融，這樣，以加深與他們的感情交融，這樣，企業(yè)就有可能將重企業(yè)就有可能將重復(fù)購(gòu)買客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶，并且使忠誠(chéng)客戶繼續(xù)對(duì)復(fù)購(gòu)買客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶，并且使忠誠(chéng)客戶繼續(xù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)保持最高的信任度和忠誠(chéng)度。企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)保持最高

27、的信任度和忠誠(chéng)度。n反之，如果企業(yè)對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶關(guān)注不夠，反之，如果企業(yè)對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶關(guān)注不夠，就可能使他們流失，甚至成為非客戶，企業(yè)將出現(xiàn)危就可能使他們流失，甚至成為非客戶，企業(yè)將出現(xiàn)危機(jī)。機(jī)。33主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、客戶的價(jià)值、客戶的價(jià)值n2、客戶的分類、客戶的分類n3、對(duì)各類客戶的管理、對(duì)各類客戶的管理n4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)344、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)n客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說法，談客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展和得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、

28、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/ /潛潛在的客戶，避免或及時(shí)處理在的客戶，避免或及時(shí)處理“惡意惡意”客戶等?？傮w而客戶等?？傮w而言，有言，有3種基本途徑：種基本途徑：獲取新客戶獲取新客戶、延長(zhǎng)客戶關(guān)系生延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期命周期和和增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性。 35客戶關(guān)系的發(fā)展客戶關(guān)系的發(fā)展（b）（c）（a）n注：注：一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，圓柱的高代表客戶一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，圓柱的高代表客戶關(guān)系生命周期，圓柱的粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。關(guān)系生命周期，圓柱的粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。36客戶關(guān)系維系時(shí)間增長(zhǎng)t（時(shí)

29、間）客戶關(guān)系數(shù)量增長(zhǎng)N（數(shù)量）客戶關(guān)系質(zhì)量深度成長(zhǎng)D（深度）客戶關(guān)系發(fā)展的三個(gè)維度37客戶關(guān)系的發(fā)展客戶關(guān)系的發(fā)展n“更多更多”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過獲取新，即通過獲取新的客戶、挽回流失的客戶和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來的客戶、挽回流失的客戶和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。n“更久更久”表示現(xiàn)有客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)表示現(xiàn)有客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)，即通過，即通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無(wú)潛在價(jià)值的客戶等來延長(zhǎng)關(guān)逃和流失、改

30、變或放棄無(wú)潛在價(jià)值的客戶等來延長(zhǎng)關(guān)系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。n“更深更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交，即通過交叉銷售和刺激客戶的購(gòu)買傾向等手段使客戶購(gòu)買的數(shù)叉銷售和刺激客戶的購(gòu)買傾向等手段使客戶購(gòu)買的數(shù)量更多、購(gòu)買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客量更多、購(gòu)買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量。戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量。 384、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)n4.1 “更多更多”客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)n4.2

31、“更久更久”客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)n4.3 “更深更深”客戶關(guān)系質(zhì)量提高客戶關(guān)系質(zhì)量提高394.1 “更多更多”客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)(1)(1)挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑數(shù)量的重要途徑 n雖然贏得一個(gè)新客戶的成本要高于挽留一個(gè)老客戶的成本，雖然贏得一個(gè)新客戶的成本要高于挽留一個(gè)老客戶的成本，但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失；因此企業(yè)在挽留但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失；因此企業(yè)在挽留老客戶的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶。因?yàn)榘l(fā)展新客戶和挽回老客戶的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶。因?yàn)榘l(fā)展新客戶和挽回流失客戶都可以起到

32、補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。流失客戶都可以起到補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。n所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或以前不消費(fèi)所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶。企業(yè)產(chǎn)品的客戶。404.1 “更多更多”客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)(2)(2)挽回流失客戶挽回流失客戶n挽回流失客戶，指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間挽回流失客戶，指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系。對(duì)于流失客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客的關(guān)系。對(duì)于流失客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購(gòu)買偏好等；但另一戶的數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購(gòu)買偏好等；但另一方面由于該客戶

33、可能是因?yàn)椴粷M意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)方面由于該客戶可能是因?yàn)椴粷M意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而離開，因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象，使量而離開，因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。 n在決定挽回流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要挽回哪在決定挽回流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要挽回哪些客戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群中細(xì)分出最具有些客戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群中細(xì)分出最具有潛在價(jià)值的流失客戶，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行排序，再按排序潛在價(jià)值的流失客戶，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行排序，再按排序?qū)τ袧撛趦r(jià)值的客戶重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取挽回。對(duì)有潛在價(jià)值的客戶重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取

34、挽回。 414.1 “更多更多”客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)(3)(3)識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)n識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，也可以有效地增加企業(yè)的識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系量。客戶關(guān)系量。n例如，強(qiáng)生公司原來的細(xì)分市場(chǎng)是嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)，例如，強(qiáng)生公司原來的細(xì)分市場(chǎng)是嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)，后來經(jīng)過新的關(guān)系細(xì)分，定位到成人市場(chǎng)，向成人后來經(jīng)過新的關(guān)系細(xì)分，定位到成人市場(chǎng)，向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品從而開發(fā)了新的市場(chǎng)和新的推銷給嬰兒用的護(hù)膚品從而開發(fā)了新的市場(chǎng)和新的客戶?？蛻?。 424.2 “更久更久”客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)(1)(1)客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)n

35、很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購(gòu)買行為視為很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購(gòu)買行為視為“客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)”。實(shí)際上客戶忠誠(chéng)可能是形成重復(fù)購(gòu)買行為的一種原因，實(shí)際上客戶忠誠(chéng)可能是形成重復(fù)購(gòu)買行為的一種原因，但重復(fù)購(gòu)買行為并不意味著客戶忠誠(chéng)。但重復(fù)購(gòu)買行為并不意味著客戶忠誠(chéng)。n真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面上的忠誠(chéng)，它真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面上的忠誠(chéng)，它意味著客戶對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來意味著客戶對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來持續(xù)購(gòu)買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。這類客持續(xù)購(gòu)買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。這類客戶不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而引發(fā)戶不會(huì)因

36、為外部環(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而引發(fā)行為轉(zhuǎn)換。行為轉(zhuǎn)換。 434.2 “更久更久”客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)長(zhǎng)(2)(2)客戶挽留客戶挽留n客戶挽留的一個(gè)基本做法就是實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與客戶挽留的一個(gè)基本做法就是實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，例如采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，例如采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來探查客戶的感知價(jià)值、質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而采取相來探查客戶的感知價(jià)值、質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略。應(yīng)的客戶挽留策略。n客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留思想的實(shí)現(xiàn)。

37、技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留思想的實(shí)現(xiàn)。444.3 “更深更深”客戶關(guān)系質(zhì)量提高客戶關(guān)系質(zhì)量提高(1)(1)交叉銷售交叉銷售n交叉銷售（交叉銷售（cross-selling）指的是借助客戶關(guān)系管）指的是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興銷售需求而銷售多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或方式；是努力增加客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。服務(wù)的銷售方法。n事實(shí)證明，客戶往往會(huì)傾向于從同一家企業(yè)購(gòu)買事實(shí)證明，客戶往往會(huì)傾向于從同一家企業(yè)購(gòu)買越來越多的種類的

38、產(chǎn)品。越來越多的種類的產(chǎn)品。45n交叉銷售的例子在生活中隨處可見。例如：網(wǎng)上書交叉銷售的例子在生活中隨處可見。例如：網(wǎng)上書店根據(jù)客戶的購(gòu)買記錄向客戶推薦其他他們可能需店根據(jù)客戶的購(gòu)買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關(guān)書籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺要的相關(guān)書籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相臨的貨架上，因?yàn)楫?dāng)?shù)丶依镉袐雰旱哪行钥头旁谙嗯R的貨架上，因?yàn)楫?dāng)?shù)丶依镉袐雰旱哪行钥蛻魜碣?gòu)買尿布時(shí)，很愿意順便帶瓶啤酒回家。戶來購(gòu)買尿布時(shí)，很愿意順便帶瓶啤酒回家。46交叉銷售的兩大功能：交叉銷售的兩大功能：n其一，通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。其一，通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)

39、客戶忠誠(chéng)度。如果客戶購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能如果客戶購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是流失率是55%，而擁有，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶的流失個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶的流失率幾乎是率幾乎是0。 n其二，降低邊際銷售成本，提高利潤(rùn)率。實(shí)踐證明，將一其二，降低邊際銷售成本，提高利潤(rùn)率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來說，新客戶的成本。

40、來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來說，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤(rùn)。由此可見，吸收信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤(rùn)。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多企業(yè)增加投資回報(bào)的捷徑。也自然成為許多企業(yè)增加投資回報(bào)的捷徑。n而從廣義來說，交叉銷售還包括向與客戶有關(guān)系的其它客而從廣義來說，交叉銷售還包括向與客戶有關(guān)系的其它客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)。例如，現(xiàn)在有戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)。例如，現(xiàn)在有A企業(yè)的市場(chǎng)部向你訂企業(yè)的市場(chǎng)部向你訂購(gòu)一批復(fù)印機(jī)，你可以趁機(jī)向該公司的財(cái)務(wù)部或者其它部購(gòu)一批復(fù)印機(jī)，你可以趁機(jī)向該公司的財(cái)務(wù)

41、部或者其它部門推銷該產(chǎn)品。門推銷該產(chǎn)品。474.3 “更深更深”客戶關(guān)系質(zhì)量提高客戶關(guān)系質(zhì)量提高(2)(2)追加銷售追加銷售n追加銷售追加銷售（up-selling），或說升級(jí)銷售，），或說升級(jí)銷售，強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，勸說客戶由購(gòu)買低盈利是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，勸說客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品。性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品。n例如，電影院的工作人員通常采用追加銷售的方例如，電影院的工作人員通常采用追加銷售的方法，勸說要看電影的顧客再買上飲料和大袋的爆法，勸說要看電影的顧客再買上飲料和大袋的爆米花進(jìn)場(chǎng)。米花進(jìn)場(chǎng)。48n在麥當(dāng)勞點(diǎn)完可樂、點(diǎn)完漢堡之后，營(yíng)業(yè)員一般會(huì)問：在麥當(dāng)勞點(diǎn)完可樂、點(diǎn)完漢堡之后，營(yíng)業(yè)員一般會(huì)問：請(qǐng)問要不要試一下我們最新的蘋果派呢？或者是：加多請(qǐng)問