格力空調(diào)定價分析

1、格力空調(diào)價格分析學號：姓名： 孫怡儒2016年11月 指導老師： 冉凈斐目 錄一、公司簡介 . 1二、產(chǎn)品介紹 . 12.1產(chǎn)品簡介 . 12.2行業(yè)地位及競爭態(tài)勢 . 3三、成本構成 . 43.1 原材料成本 . 43.2 同類產(chǎn)品價格構成 . 53.3 格力空調(diào)價格構成 . 5四、市場競爭分析 . 64.1 政策影響 . 64.3 價格定位 . 84.4 變頻與非變頻之間的博弈 . 8五、消費者購買分析 . 9格力空調(diào)定價分析格力空調(diào)定價分析銷量冠軍“涼之靜”的價碼一、公司簡介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器

2、旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年領跑全球，用戶超過2.5億。格力電器專注空調(diào)制造，為全球消費者提供技術領先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利數(shù)千項，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系列國際領先產(chǎn)品填補了行業(yè)空白，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。二、產(chǎn)品介紹2.1產(chǎn)品簡介中文名： 格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3

3、冷暖類型： 冷暖型 系列名稱：涼之靜 變頻/定頻：變頻空調(diào)類型：壁掛式空調(diào) 房間類型： 臥室寶貝1格力空調(diào)定價分析基本參數(shù)：空調(diào)匹數(shù)：大1.0P 適用面積：10-15 能效比：4.4 能效等級：3級能效 技術參數(shù)：制冷量：2600W 制冷功率：740W 制熱量：3520W 制熱功率：1150W 電輔加熱功率：750W 循環(huán)風量：610m3/h 室內(nèi)機噪音：24-35dB 室外機噪音：50dB 保修信息：保修政策：全國聯(lián)保，享受三包服務 質(zhì)保時間：6年 質(zhì)保備注：整機及主要零部件均保修6年電話備注：24小時電話服務詳細內(nèi)容：2010年度格力家用空調(diào)（制冷量小于或等于14000W），除濕機包修政策

4、為整機包修六年。保修期會因購買地區(qū)以及購買時間的不同而有一定的差異，售后服務由品牌廠商提供，支持全國聯(lián)保，可享有三包服務。如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或故障，您可查詢最近的維修點，由廠商的售后解決。特色功能：清潔功能;自動清潔殺菌類型：抗菌防霉過濾網(wǎng)，兒茶素過濾網(wǎng)電輔加熱：支持報價：3099元3499元2格力空調(diào)定價分析2.2行業(yè)地位及競爭態(tài)勢自2011年下半年開始，變頻空調(diào)銷量一直保持上揚姿勢，從月銷238萬臺到月銷362萬臺，增長了52%；而進入2012年上半年，由于受房地產(chǎn)低迷、國際市場頹勢等因素影響，家電行業(yè)內(nèi)外銷增速幾乎停滯，變頻空調(diào)也受到行業(yè)“寒冬”影響，發(fā)展放緩。然而，值得注意的是，雖然行

5、業(yè)發(fā)展進入調(diào)整期，但個別品牌如格力空調(diào)，一直保持強勢上揚態(tài)勢，成為推動行業(yè)堅定前行的力量。 從2011年開始，格力變頻空調(diào)的市場銷量、市場占有率連續(xù)5個季度超越競對手，穩(wěn)居變頻市場首位；并且從本月開始，其變頻空調(diào)市場占有率首次突破50%，占據(jù)變頻市場半壁江山。數(shù)據(jù)顯示， 2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力變頻空調(diào)以累計銷量1266.40萬臺、市場占有率40.63%，蟬聯(lián)2012冷年銷售量、銷售額“雙料”冠軍；2012財年（2012年1月至8月），格力變頻空調(diào)累計789萬臺，同比增長7.7%，繼續(xù)領跑行業(yè)。同時，數(shù)據(jù)顯示，2012年8月份格力變頻空調(diào)銷量105萬臺，市場占有率首

6、次突破50%大關，達到52.31%，是第二名美的的近三倍（美的銷量和市場占有率分別為39萬臺和19.43%），繼續(xù)以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居第一，且與第二名的差距越發(fā)拉大。業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過多年消費理念的培育與行業(yè)主流企業(yè)的拉動，變頻空調(diào)成為行業(yè)發(fā)展的方向已毋庸質(zhì)疑。目前，行業(yè)可謂進入新一輪的調(diào)整和洗牌期，而規(guī)律是，在遇到調(diào)整的彎道時，優(yōu)秀的企業(yè)通過彎道超車實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，此后，新的格局特征將愈加顯著。 3格力空調(diào)定價分析專家預測，隨著格力等彎道超越，將競爭對手越甩越后，中國變頻空調(diào)市場將開始進入“寡頭”獨領風騷的時代。從上面的歷史數(shù)據(jù)，我們可以得知：格力空調(diào)在業(yè)界是獨領風騷多年。而今年，剛出爐的新鮮數(shù)

7、據(jù)也顯示，變頻空調(diào)十大排行榜依次是：NO.1格力，NO.2海爾，NO.3志高，NO.4美的，NO.5科龍等。而在格力變頻空調(diào)中最熱銷的就是格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3這一款。格力一直是空調(diào)行業(yè)的老大，而這一款空調(diào)的行業(yè)地位和競爭力就不言而喻了。三、成本構成3.1 原材料成本空調(diào)主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現(xiàn)上升趨勢，2011年年初銅價上漲2.6倍。但在2013年，空調(diào)市場以銅為核心的原材料價格將會與2012年和2011年基本持平，部分原材料還可能隨著需求變化而有所下降。就空調(diào)本身的產(chǎn)品結構來講，鋼板、鋁、塑膠片、壓縮機、銅、冷媒是其主要的原材料構成，其中鋁、塑

8、膠片、鋼各占空調(diào)成本的8%左右，而銅卻占空調(diào)的成本結構在26%以上?？照{(diào)的成本構成，主要是由壓縮機和兩器（蒸發(fā)器、冷凝器）和電機構成，分別占到一整臺空調(diào)成本的27%和17%和8%，其他原材料鋼占成本的5%，鋁占成本的5%，ABS 塑料占成本5%。一般而言，銅價占空調(diào)成本的28%，不銹鋼價格占空調(diào)成本的31%，鋁價占營業(yè)成本的5%。 銅的價格2011 年10 月至今上漲了16.5%。（見圖34和圖35） 4格力空調(diào)定價分析3.2 同類產(chǎn)品價格構成在市場調(diào)查中，一臺定價為2500元左右的空調(diào)價格構成如下：壓縮機元，生產(chǎn)外機鈑金件、內(nèi)機塑殼、蒸發(fā)器、冷凝器、電機控制器等零件耗用材料成本元，制造費用元

9、，銷售費用元，商家利潤元，而全國空調(diào)廠家平均毛利率至少高達至。3.3 格力空調(diào)價格構成在行業(yè)內(nèi)來說，格力空調(diào)的價格比同類型的空調(diào)價格水平平均高出近500元，這其中的因素除了與行業(yè)相同的材料成本之外，還包括了格力自身的技術成本和外在的品牌附加值。自2004年底，格力電器相繼牽手攀鋼和寶鋼，與兩家鋼鐵巨頭結成戰(zhàn)略同盟，不但以優(yōu)惠的價格獲得了優(yōu)質(zhì)的服務，在材料開發(fā)方面，鋼鐵巨頭也優(yōu)先考慮格力的需要。另外，2005年，格力電器在珠海斗門投資4.5億元引進的國際最先進的壓縮機生產(chǎn)設備投入生產(chǎn)，使壓縮機產(chǎn)能突破500萬臺套。在此之后，格力電器董事會又決5格力空調(diào)定價分析定，投資1.5億元興建年產(chǎn)能達150

10、0萬臺的電機配套廠，徹底解決電機的配套問題。格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善不僅有利于降低成本、提高效益，更有利于技術和品質(zhì)的控制，為格力電器的未來發(fā)展構建強大的競爭優(yōu)勢。格力在研發(fā)上一向不惜重金，格力投資十多億元建設的研發(fā)中心，是國內(nèi)首個專業(yè)空調(diào)研發(fā)設計中心，各類實驗室總數(shù)高達100多個，擁有一支1000人的技術專家隊伍。2005年8月，格力離心式冷水機組問世，緊接著，其自主研發(fā)生產(chǎn)的世界第一臺超低溫數(shù)碼渦旋多聯(lián)機組在中央空調(diào)生產(chǎn)基地順利下線，被專家譽為“達到了國際領先水平”。類似的技術創(chuàng)新，大大提高了格力產(chǎn)品的附加值。而針對格力空調(diào)KFR-26GW/(26556)FNDe-3 ，其成本主要為：四、

11、市場競爭分析目前，從總體上看，今年國內(nèi)空調(diào)市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47%，同比增加了近10個百分點，剩余的份額由全國其他200多個中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現(xiàn)“強者愈強，弱者愈弱”的格局。競爭具體表現(xiàn)如下：4.1 政策影響當前，為了刺激內(nèi)需、拉動國內(nèi)市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)、安 6格力空調(diào)定價分析居型保障性建設工程正在各地廣泛開展?；谡案吣苄Ч?jié)能惠民”政策的扶持，變頻空調(diào)在空調(diào)制造商及渠道商的共同努力下，將會進一步縮小與定頻空調(diào)的價格差距，鞏固市場優(yōu)勢。同時隨著渠道的下沉和庫存的消化，變頻空調(diào)也將迅速向三四線市場滲

12、透。2013年，變頻空調(diào)零售量預計將達到2095萬臺，占市場總量的59%左右。 2013年中國空調(diào)消費趨勢：整體價格下降5%家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競爭，在熟悉農(nóng)村消費特點的同時，應做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷策略奠定基礎。 4.2 品牌競爭空調(diào)市場上的品牌關注度格局呈現(xiàn)出一家獨大的局面(以2010年3月份為例),格力以48.7%的關注度占據(jù)近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過美的的21.1%的關注度份額不到格力的一半,海爾的關注度更低.格力集團集中全力在空調(diào)領域,其收獲的影響力也是無人能敵的.7格力空調(diào)定價分析總結：格力空調(diào)具有在空調(diào)領域的領導者地位，由于其空調(diào)產(chǎn)

13、品的專業(yè)化生產(chǎn)，使得格力空調(diào)在主導市場價格上有主動權，有能力對抗其他品牌帶來的競爭。企業(yè)需要不斷優(yōu)化管理模式，進一步鞏固其市場領導者的地位。 4.3 價格定位2010年,20003000元價位段的空調(diào)關注度占據(jù)主流地位，2000元以下的占據(jù)第二，30004000的占據(jù)16.3%，只有30%的消費者愿意選擇價格超過4000元以上的空調(diào)。 4.4 變頻與非變頻之間的博弈變頻空調(diào)是新推出的空調(diào)技術，它有節(jié)能環(huán)保、噪音小等優(yōu)點，但由于價格過高一時未能得到廣大消費者的接受。在舉國上下節(jié)能減排的號召下，空調(diào)廠商大力推行變頻空調(diào)，但是由于變頻空調(diào)的價格高出非變頻空調(diào)一大截，消費者不愿為多出的8格力空調(diào)定價分

14、析費用買單。所以直到2010年，非變頻空調(diào)仍然占據(jù)市場的主流地位，關注比例高達68.8%，令變頻空調(diào)很難超越。但隨著人們收入水平和對生活質(zhì)量的要求不斷提高，非變頻空調(diào)必將會被市場淘汰。五、消費者購買分析本產(chǎn)品在各地的報價為30993499之間，事實上，格力空調(diào)一直走的是中高端路線，在報價上比其他品牌類似的產(chǎn)品在報價上平均高出了400700元。這一價格對不同的消費者來說，會有不同的選擇。對于價格敏感型的消費者來說，會認為這樣的價格過高了。這樣的消費者會有很多考慮：首先，市場上還有其他替代品可供選擇，空調(diào)品牌很多，并不缺乏相類似的產(chǎn)品。消費者有很多機會去了解其他品牌的產(chǎn)品甚至購買。其次，在這種情況

15、下，對于他們來說格力空調(diào)的獨特性就并不那么突出了。最后，現(xiàn)在消費者購買家電，一般是去國美蘇寧這樣的大賣場，專業(yè)化突出，只要消費者逛一圈就可以很輕松的知道其他產(chǎn)品的價格。而在網(wǎng)上商城，產(chǎn)品之間的比較就更加容易了。這類消費者更注重的是產(chǎn)品的價格，他們會認為其他產(chǎn)品的性能同樣能滿足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性價比更高，這樣，他們很大程度上會放棄購買格力的高價格產(chǎn)品。而對于價格不敏感型的消費者來說，他們并不是很在乎格力的高價格。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，顧客之所以愿意為格力的高價埋單的原因有如下幾種：1.看重格力的品牌知名度。格力的好名聲享譽海內(nèi)外。格力 9格力空調(diào)定價分析可謂是中國真正的世界名牌。購買格力的產(chǎn)品可以突顯消費者的檔次，滿足消費者的虛榮心。2.看重格力的產(chǎn)品質(zhì)量。格力有著自己的核心技術，生產(chǎn)設施先進，規(guī)模大，在產(chǎn)品創(chuàng)新和