產品定價策略

1、產品的定價策略價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關系到產品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經營者面臨的具有現實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產品的價格策劃。第一節(jié) 企業(yè)定價依據所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產品或服務定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現為成本。價格是最容易調節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營

2、銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素、定價目標以及一般定價方法，然后再討論新產品定價、產品組合定價與價格變化的戰(zhàn)略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調整。一、價格內涵（一）價格的定義從最狹義的角度來說，價格是對一種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格并非是一個數字或一種術語，它可以用許多名目出現。大致可以分為商品的價格和服務的價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償

3、服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、賄賂、 薪金、傭金、工資等。（二）價格的構成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格 = 生產成本+流通費用+稅金+利潤生產成本和流通費用構成商品生產和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產經營活動得以正常進行的必要條件。生產成本是商品價格的主要組成部分。構成商品價格的生產成本，不是個別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會成本。流通費用包括

4、生產單位支出的銷售費用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經營條件下的平均費用為標準計算的。稅金和利潤是構成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標準，強制地向商品的生產經營者征收的預算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內稅和價外稅。利潤是商品價格減去生產成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產經營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產利潤和商業(yè)利潤。不同類型的價格，其構成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價格是由產品的生產成本加利潤、稅金構成；工業(yè)品零售價格由工業(yè)品批發(fā)價格加零售企業(yè)的流通費用、利潤、銷售稅金構成。這兩種價格的各個要素所占的比

5、重也略有不同，如工業(yè)品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價格中的利潤比重。二、企業(yè)制定價格需考慮因素價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價決策受企業(yè)內部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見圖5.1）。隨著營銷環(huán)境的日益復雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。夕博因素（一）影響定價決策的內部因素1、營銷目標產品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標為轉移的，不同的目 標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現經營目標的手段，

6、直接影響 企業(yè)的經營成效，具體表現在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產生不同的影響，因 此，企業(yè)在實施定價策略時，要結合企業(yè)內部情況、目標市場的經濟、人文情況及競爭對手情況，根據對 企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標。2、營銷組合戰(zhàn)略由于價格是市場營銷組合因素之一，產品定價時要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略 相匹配，形成一個協調的營銷組合。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那么有關質量、促銷和銷售的 決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素 的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能

7、脫離其它營銷組合而單獨決定。3、成本產品從原材料到成品要經過一系列復雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在 產品的生產經營中所產生的實際耗費的貨幣表現就是成本，它是產品價值的基礎，也是制定產品價格的最 低經濟界限，是維持簡單再生產和經營活動的基本前提。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷 的所有支出，并能補償企業(yè)為產品承擔風險所付出的代價。低成本的企業(yè)能設定較低的價格，從而取得較 高的銷售量和利潤額。因此，企業(yè)想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產品在 市場上的競爭力。如果企業(yè)生產和銷售產品的成本大于競爭對手，那么企業(yè)將不得不設定較高的價格或減 少利

8、潤，從而使自己處于競爭劣勢。4、組織考慮每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務狀況不同、經銷指標不同，企業(yè)價值取向有不同，對于追求利潤型企業(yè)， 高價格是企業(yè)選擇定價方向；而對于追市場份額的企業(yè)來講，中、低價格定位是企業(yè)定價方向。同時根據 企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場地位、推廣費用、渠道建設情況、產品的包裝、產品規(guī)格）來 制訂價格。（二）影響定價的外部因素1、市場和需求的性質與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設定價格之前，營銷人員必須理解產品價格與產品需求之間的關系。在市場經濟條件下，市場結構不同，即企業(yè)及其產品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。企業(yè)價格決策面臨的競爭

9、主要來自同行業(yè)生產者、經營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數量，它們的生產、供應能力及市場行為，從而作出相應的價格策略。不同的市場結構而采用的定價策略是不同的。根據市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結構劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。同時市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據之一。企業(yè)對產品的定價，一方面必須補償經營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業(yè)的產品是哪一個人群使用，

10、是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費，團體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團體消費或華型消費的產品價格都相應高，企業(yè)采用多是高價位，反之亦然。否則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費水平、消費習性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價制定價格。2、競爭對手競爭價格因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。如果企業(yè)采取高價格、高利潤的戰(zhàn)略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果企業(yè)試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這

11、就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認真分析競爭對手的價格策略，密切關注其價格動向并及時做出反應。3、其他外部因素（經濟、中間商、政府、社會關注問題）在設定價格時，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經濟條件對企業(yè)的定價策略有很大影響，如經濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產品的生產成本以及消費者對產品和價值的看法。企業(yè)制定價格時應該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。營銷人員需要了解影響價格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價決策具有可辯護性。同時企業(yè)在制定價格時，企業(yè)的短期銷

12、售、市場份額和目標利潤將必須服從于整個社會的需要。第二節(jié) 定價目標策劃企業(yè)定價目標是指企業(yè)對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準，是企業(yè)營銷目標在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。企業(yè)定價時，應根據營銷總目標、面臨的市場環(huán)境、產品特點等多種因素來選擇定價目標。定價目標是以滿足市場需要和實現企業(yè)盈利為基礎的，它是實現企業(yè)經營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據。一、生存導向定價目標生存導向定價目標又稱為維持生存的目標，是特定時期過渡性目標。當企業(yè)經營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產品銷路不暢，大量積

13、壓，資金周轉不靈，甚至面臨破產危險時，企業(yè)應以維持生存作為主要目標。短期而言，只要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經營。企業(yè)長期目標還是要獲得發(fā)展。二、利潤導向定價目標利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經營的直精選文本接動力和最終目的。因此，利潤導向定價目標為大多數企業(yè)所采用。（一）以利潤最大化為定價目標以最大利潤為定價目標是指企業(yè)在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產品最大利潤和企業(yè)全部產品綜合最大利潤之別。一般而言，

14、企業(yè)追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領和擴大更多的市場份額。對于一些中小型、產品生命周期較短、產品在市場上供不應求的企業(yè)來說，也可以謀求短期最大利潤。價格太高會導致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。高額利潤是可以通過采用低價策略，待占領市場后再逐步提價來獲得的；同時企業(yè)也可以通過對部分產品定低價、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產品的銷售，進而謀取最大的整體效益。因而高價策略而達到的利潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應以公司長期最大利潤和全部產品的總利潤為目標。（二）以投資收益為定價目標投資收益定價目標是指使企業(yè)實現在一定時期內能夠收回投

15、資并能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。投資收益率又稱為投資報酬率，是衡量企業(yè)經營實力和經營成果的重要標志，它等于凈利潤與總投資之比，一般以一年為計算期，其值越高，企業(yè)的經營狀況就越好。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據投資額規(guī)定的收益率，計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作為銷售價格。但必須注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費者難以接受。第二，企業(yè)生產經營的必須是暢銷產品。與競爭對手相比，產品具有明顯的優(yōu)勢。（三）以合理利潤為定價目標合理利潤定價目標是指企業(yè)為避免不必要的價格競爭，在補償正常情況下的社會平均成本的

16、基礎上，適當地加上一定量的利潤作為產品價格，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。采用這種定價目標有各種原因：以適度利潤為目標使產品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業(yè)為了協調投資者和消費者的關系，樹立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標。但實際運用時常常會受到各種限制，必須充分考慮產銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。臨時性的企業(yè)一般不宜采用這種定價目標。三、銷售導向定價目標銷售導向定價目標，又稱為市場占有率目標，是在保證一

17、定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標。以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。采用銷售額目標時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要，銷售額和利潤必須同時考慮。因為某種產品在一定時期 、 一定市場狀況下的銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對于需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導致的損失可以由銷量的增加而得到補償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時

18、，降價會導致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業(yè)應該采用高價、厚利、限銷的策略。四、競爭導向定價目標在產品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。企業(yè)在設定定價前，一般要廣泛搜集信息，把自己產品的質量、特點和成本與競爭者的產品進行比較，然后制定本企業(yè)的產品價格。根據企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇。（一）穩(wěn)定價格目標穩(wěn)定價格目標是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩(wěn)定的價格通常是大多數企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本企業(yè)產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。為達到穩(wěn)定價格的目的

19、，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業(yè)采用的定價目標，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例關系。這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的價格保護政策，中小企業(yè)也以此避免因價格競爭帶來的風險。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內，穩(wěn)定價格目標得到最廣泛的應用。（二）追隨定價目標企業(yè)有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業(yè)價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業(yè)也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業(yè)也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業(yè)的產品價格定得略低于行業(yè)中占主導

20、地位的企業(yè)的價格。（三）挑戰(zhàn)定價目標如果企業(yè)具備強大的實力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優(yōu)良或能為消費者提供更多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。第三節(jié) 定價方法策劃定價方法是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括以成本為基礎的定價方法、以購買者為基礎的方法和以競爭為基礎的方法三種類型。