星巴克客戶關(guān)系管理

1、A先生與B小姐的故事A先生喜歡到超市買雀巢咖啡B小姐喜歡到星巴克買喝咖啡第一天第二天 第三天第四天The End.Starbucks, coffee星巴克星巴克客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理組員：組員：張欣楠、錢佳慧、吳雪迅張欣楠、錢佳慧、吳雪迅劉艷琳、毛軍杰、潘華鋒劉艷琳、毛軍杰、潘華鋒StarbucksCoffee目錄簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介7P服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合分析分析4C服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合分析分析營(yíng)銷營(yíng)銷策略策略星巴克星巴克CRM存在的存在的問題問題Starbucks簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介Starbucks星巴克（SBUX）創(chuàng)立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品

2、牌擁有者。1971年時(shí)，要想喝到星巴克咖啡，你只有去西雅圖才行，因?yàn)樾前涂水?dāng)時(shí)只在位于西雅圖的派克市場(chǎng)建有一家店鋪。1987年，被霍華德舒爾茨先生收購(gòu)，從那時(shí)候起星巴克先是在美國(guó)的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個(gè)世界。其后，在1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市。目前，星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂

3、光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克是以美國(guó)西雅圖為總部的咖啡連鎖巨頭，每天要為1000多萬客戶提供服務(wù)。它的成績(jī)甚至超過了沃爾瑪，通用電氣，百事可樂，可口可樂，微軟，IBM這些大型公司。7P分析分析產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）1.1.全方位的產(chǎn)品選擇。全方位的產(chǎn)品選擇。星巴克從整個(gè)三十余個(gè)品種咖啡豆擴(kuò)展到環(huán)保產(chǎn)品-卡布奇諾咖啡,咖啡標(biāo)記以及其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點(diǎn)和咖啡擴(kuò)展到燕麥片,冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡(luò)等。產(chǎn)品多樣性產(chǎn)品多樣性滿足了顧客滿足了顧客不同需求不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light星冰樂摩卡星冰樂拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂7P分析分析產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）2.2.圖書檢索

4、式的產(chǎn)品分類圖書檢索式的產(chǎn)品分類：星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，如果以上沒有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的；換句話說,在星巴克沒有你找不到的咖啡,就像你在美國(guó)國(guó)家圖書館(世界上最大的圖書館)不會(huì)找不到你要的書那樣;3.3.層出不窮的產(chǎn)品組合：層出不窮的產(chǎn)品組合：在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗(yàn)，無論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。7P分析分析產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）4.4.產(chǎn)品技術(shù)方面：產(chǎn)品技術(shù)方面：重視產(chǎn)品技術(shù)革新。為了讓所有

5、熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對(duì)原材料十分挑剔與苛求，無論是咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。咖啡豆挑選咖啡豆挑選咖啡豆烘焙咖啡豆烘焙 配制咖啡配制咖啡水的濾除水的濾除7P分析分析價(jià)格（價(jià)格（price）高價(jià)格展示高檔次形象高價(jià)格展示高檔次形象 為了展現(xiàn)大眾眼中的星巴克是為高層次消費(fèi)者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定價(jià)始終是相對(duì)比較高的。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。4P分析分析渠道（渠道（place）星巴克渠道：?jiǎn)我恢睜I(yíng)店 多渠道、多平臺(tái)l利用門店位置優(yōu)勢(shì)，充分占據(jù)有利的商業(yè)圈。l地毯式的連

6、鎖。l網(wǎng)格式的合伙與代理。這就使得星巴克形成以地區(qū)為中心的規(guī)模連鎖與銷售網(wǎng)絡(luò);集中度高,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng).l以直銷經(jīng)營(yíng)為主，允許加盟店和特許經(jīng)營(yíng)（10%）。7P分析分析促銷（促銷（Promotion） 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷渠道是分店本身而不是廣告?？诒畟鞑ナ切前涂酥饕拇黉N方式，而星巴克在廣告上的投入比例非常小，在過去二十年里,每年平均投入的廣告費(fèi)居然不到一百萬美金;但是星巴克卻在”幾乎不做廣告”的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌！他們透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!7P分析分析產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）5.5.產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新方面：注重產(chǎn)品的

7、研發(fā)與創(chuàng)新。產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新方面：注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。2010年3月，星巴克將獨(dú)一無二的“星巴克體驗(yàn)”進(jìn)一步延伸到了中國(guó)消費(fèi)者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品。6.6.產(chǎn)品服務(wù)方面：提供細(xì)致周到的顧客服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)方面：提供細(xì)致周到的顧客服務(wù)。星巴克深知每一個(gè)顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此星巴克對(duì)店員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細(xì)品咖啡的同時(shí)，可以和店員進(jìn)行深層互動(dòng)，一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)。4C分析分析顧客（顧客（customer）依據(jù)客戶當(dāng)前盈利能力和客戶未來盈利能力的細(xì)分，可以分成以下四類：目前盈利能力高目前盈

8、利能力低服務(wù)的成本低服務(wù)的成本高1.考察期：部分學(xué)生人群以及中年人人群，即為目前盈利能力低，服務(wù)成本低的具有獲利性的客戶。他們對(duì)星巴克品牌有一定認(rèn)識(shí)，但是基于某種因素例如，經(jīng)濟(jì)能力，偏好等還在采取觀望態(tài)度。2.形成期：學(xué)生人群，即為目前盈利能力低，服務(wù)成本低的具有獲利性的客戶，對(duì)星巴克品牌比較熱衷，但是沒有較高消費(fèi)能力，同時(shí)又對(duì)其他品牌有所喜好，處于探索階段。 3.穩(wěn)定期：年輕白領(lǐng)人群，即為最具獲利的客戶，這類人群對(duì)星巴克品牌忠誠(chéng)度很高，平時(shí)休閑聊天以及談事情都喜歡在星巴克，而且這種行為已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。 4.退化期：中年高級(jí)白領(lǐng)，這類人群對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)度較高，但是隨著年齡的增長(zhǎng)，已經(jīng)有轉(zhuǎn)

9、移消費(fèi)方向的趨勢(shì)。 4C分析分析方便（方便（convenience） 星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有13,000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國(guó)包括臺(tái)灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有540以上，并且每月都在以200家左右的速度增長(zhǎng)。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺(tái)灣等個(gè)省市、地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。(如圖所示：在美國(guó)，每百萬消費(fèi)者有36家星巴克門店為他們服務(wù)。)4C分析分析消費(fèi)者成本（消費(fèi)者成本（cost）& 溝通（溝通（communication） 雖然星巴克的價(jià)錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。 星巴克非常重

10、視和客人之間的互動(dòng)關(guān)系，服務(wù)態(tài)度親切。此外，星巴克還運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略1.差異化策略2.創(chuàng)新策略體驗(yàn)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷設(shè)計(jì)創(chuàng)新定位創(chuàng)新服務(wù)方式創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新感官體驗(yàn)情景體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)差異化策略差異化策略體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷情景體驗(yàn)情景體驗(yàn)是在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)。l星巴克通過情境盡力去營(yíng)造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。 差異化策略差異化策略體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷感官營(yíng)銷策略感官營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是

11、創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。l在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司通過準(zhǔn)確的選址定位，輔以高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑韧癸@了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。 l在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。l在觸覺體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺。 l在味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味。差異化策略差異化策略體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷 老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了

12、保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。l星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)差異化策略差異化策略口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。再次，星巴克口碑營(yíng)銷的另一做法是，主動(dòng)選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了

13、解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。差異化策略差異化策略體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷 星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一事實(shí)上社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。 星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊，咖啡壺的圖案與包裝，都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺。讓喝咖啡

14、變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。社會(huì)體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)創(chuàng)新 為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購(gòu)產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識(shí)的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴(kuò)大。創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略服務(wù)方式創(chuàng)新服務(wù)方式創(chuàng)新1星巴克隨行卡星巴克在美國(guó)和臺(tái)灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。2.全球化無線上網(wǎng)服務(wù)星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服

15、務(wù)了解世界各地的星巴克。創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略服務(wù)方式創(chuàng)新服務(wù)方式創(chuàng)新3星巴克微信 只要你用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會(huì)員。星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號(hào)，更多微信用戶獨(dú)有的優(yōu)惠活動(dòng)將加速度奔向你。創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略服務(wù)方式創(chuàng)新服務(wù)方式創(chuàng)新4星巴克APP應(yīng)用軟件l GPS自動(dòng)定位，快速找到您身邊的星巴克門店；l 綁定星享俱樂部，隨時(shí)查詢星星和好禮；l 記錄咖啡心情，分享溫馨時(shí)刻；l 查詢產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)您的至愛飲品美食；l 同步社交網(wǎng)站，和親友分享點(diǎn)滴樂趣。創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略服務(wù)方式創(chuàng)新服務(wù)方式創(chuàng)新特色功能：每

16、天早上內(nèi)置鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后立刻“起床”，就可獲得一顆星。你要是在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡，遲到作廢。早起的鳥兒有星巴克喝，這下賴床的可能性應(yīng)該會(huì)降低一些吧！創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國(guó)人的口味，推出許多適合中國(guó)人的咖啡；星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中。創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略定位創(chuàng)新定位創(chuàng)新星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者。 Starbucks星巴克星巴克CRM存在的問題

17、存在的問題Starbucks1. 體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降。如有些星巴克店在客戶體驗(yàn)流程中的：排長(zhǎng)隊(duì)買咖啡、長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作、店員友善度和對(duì)咖啡熟悉度下降等。2.替代品的豐富和提升，讓時(shí)尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。3.力不從心的體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是“賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡體驗(yàn)”。但事實(shí)上，目前星巴克并沒有龐大的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)群體主要是小資白領(lǐng)；如此，依靠小規(guī)模的用戶體驗(yàn)很難帶動(dòng)產(chǎn)品理念的傳播和發(fā)展。4.對(duì)客戶反饋都不重視，幾乎都采取大同小異的回復(fù)方法。5.由于星巴克全球性的擴(kuò)張，整體的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有著下降的趨勢(shì)。6.宣傳的路徑形式單調(diào)，主要通過口碑營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)來宣傳其產(chǎn)品，忽略了中國(guó)廣告媒體產(chǎn)生的巨大的作用。Starbucks改進(jìn)措施改進(jìn)措施Starbucks1.兼顧好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)堅(jiān)守固有的服務(wù)流程，兼顧好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，解決好體驗(yàn)的淡化和服務(wù)水平降低等問題。2.繼續(xù)保持產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的勢(shì)頭，做到真正的無可替代。在堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)理念、保持企業(yè)風(fēng)格的前提下，適當(dāng)植入本土文化元素，豐富和發(fā)展具