價格體系如何制定

1、價格體系的制定方法企業(yè)制定價格的六個步驟包括： （ 1）選擇定價目標(biāo)；（2 ）確定需求；（3 ）估 計成本；（4）分析競爭者的成本、價格和供應(yīng)物； （5 ）選擇一種定價方法；（ 6） 制定最終價格。1第一步：選擇定價目標(biāo)企業(yè)有五個主要的目標(biāo)：生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲 利（撇脂）最大化和產(chǎn)品一質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。1）生存當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、 激烈的競爭或消費者需求變化的狀況時， 生存就是企 業(yè)的主要目標(biāo)。 生存是一個短期目標(biāo)， 從長期來看， 企業(yè)必須學(xué)會如何創(chuàng)造價值 和應(yīng)對絕境。2）當(dāng)前利潤最大化許多公司試圖制定使當(dāng)前利潤最大化的價格。 如果企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的表現(xiàn)， 就會忽視其他營

2、銷組合變量的作用、 競爭者的反應(yīng)和價格上的法律限制等， 從而 犧牲了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。3）市場份額最大化市場滲透定價法是指通過建造大型工廠， 使成本持續(xù)下降， 通過制定低價贏 得較高的市場份額，并隨著成本的降低而進(jìn)一步降價。市場滲透定價法的適用條件： 市場對價格高度敏感， 低價可以促使市場增 長；產(chǎn)量越大，其生產(chǎn)和分銷成本越低；低價可以減少實際和潛在的競爭。4）市場撇脂最大化推出了一種新技術(shù)的公司喜歡制定高價從而實現(xiàn)市場獲利的最大化。市場撇脂定價是指開始時將價格定得很高，然后隨時間推移逐漸降價。市場撇脂定價法的發(fā)生條件： 有足夠的當(dāng)前需求很大的購買者； 小批量 生產(chǎn)的單位成本不能太高，以至于抵消

3、了本可以通過交易量來承擔(dān)的要價優(yōu)勢； 很高的初始價格不會吸引更多的競爭者進(jìn)入該市場； 高價能傳達(dá)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的 形象5）產(chǎn)品一質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位一些公司可能會致力于成為市場中產(chǎn)品一質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)者。6）其他目標(biāo)非營利組織和公共機(jī)構(gòu)可能會有其他的定價目標(biāo)。不管定價目標(biāo)是什么， 將價格作為一種戰(zhàn)略工具的企業(yè)， 相比于那些只是讓 成本或市場決定其價格的企業(yè)，能夠獲得更多利潤。2第二步：確定需求不同的價格會導(dǎo)致不同的需求量從而會對公司的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同影響。 價 格和需求的關(guān)系可以用需求曲線來表示。 一般條件下， 兩者是高度相關(guān)的： 價格 越高，需求越少。1）價格敏感性需求曲線反映了不同的價格水平下市場可能的購買數(shù)

4、量。 它將具有不同價格 敏感度的許多個體消費者的反應(yīng)進(jìn)行匯總。 估計需求量的第一步是要明確影響價 格敏感度的因素。 價格敏感度較低的情況a.替代品或競爭者較少;b 消費者還未注意到價格變高；C.消費者改變購買習(xí)慣的速度很慢;d .消費者認(rèn)為提高價格是有道理的;e 價格只是獲得、使用和保養(yǎng)產(chǎn)品的總支出中很小的一部分。 導(dǎo)致較低價格敏感度的因素a.該產(chǎn)品與從不同；b .購買者不知道有其他替代品；C.購買者不能很輕 易地比較替代品的質(zhì)量；d .購買該產(chǎn)品的支出只占購買者收入中的很小比例;e.相比于總支出，購買該產(chǎn)品的支出很少；f.支出的一部分由另一方承擔(dān)；g.該 產(chǎn)品是和以前購買產(chǎn)品結(jié)合使用的；h

5、.該產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的品質(zhì)、聲譽(yù)和 獨特性；i.購買者不能儲藏該產(chǎn)品。2）估計需求曲線企業(yè)估計需求曲線的方法，包括： 調(diào)查：調(diào)查法可以用于發(fā)現(xiàn)消費者在不同的價格上愿意購買的數(shù)量。價格試驗： 價格試驗可以為一個商店中不同的產(chǎn)品制定不同的價格， 或者 在類似的區(qū)域內(nèi)對同樣的產(chǎn)品收取不同的價格，以觀察價格變化如何影響銷售 統(tǒng)計分析：對過去的價格、銷量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計分析可以找出它們之 間的關(guān)系。這些數(shù)據(jù)可以是縱向的（時間序列） ，也可以是截面的（來自同一時 間點的不同地區(qū)）。另外，在測量價格和需求之間關(guān)系時， 市場研究人員必須對影響需求的因素 加以控制。3）需求價格彈性需求彈性理論a.需求彈性分

6、為缺乏彈性、富有彈性、單一彈性、完全無彈性和無窮大彈 性。b .價格彈性取決于預(yù)期的價格變化的幅度和方向。C.長期需求價格彈性可能會和短期需求價格彈性不一致。 價格彈性的研究成果a.所有產(chǎn)品、市場和時間段的平均價格彈性為2 . 62 ;b 耐用消費品的價格彈性比其他產(chǎn)品的高，處于引入期和成長期的產(chǎn)品價 格彈性比處于成熟期和衰退期的產(chǎn)品的價格彈性高；C.通貨膨脹會使需求價格彈性提高很多，尤其是在短期內(nèi);d 促銷品價格彈性在短期內(nèi)比實際的價格彈性高（盡管在長期內(nèi)可能情況恰好相反）；e單品或最小存貨單位（SKU）水平的價格彈性比整個品牌產(chǎn)品的價格彈 性高。3第三步：估計成本1）成本的種類和產(chǎn)量水平成

7、本的種類和概念a.固定成本是不隨產(chǎn)量或銷售收入變化的成本，如租金、利息和工資等。b 可變成本隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。C.總成本指的是一定產(chǎn)量下可變成本和固定成本之和。d .平均成本是該產(chǎn)量水平下的單位成本，等于總成本除以產(chǎn)量。管理人員 希望制定的價格至少能彌補(bǔ)一定產(chǎn)量下的總生產(chǎn)成本。作業(yè)成本法作業(yè)成本會計法是指確定每一位顧客的實際成本。 它將辦事員成本、 辦公室 日常支出、 供應(yīng)品等間接成本分?jǐn)偟绞褂盟鼈兊母黜椬鳂I(yè)中， 而不是歸為部分直 接成本?？勺兂杀竞凸潭ǔ杀径急环?jǐn)偨o每一位顧客。有效地使用作業(yè)成本會計法的關(guān)鍵在于正確地定義和叛斷“各項作業(yè)” 。個基于時間的辦法就是計算每一分鐘的固定成本

8、， 然后判斷每項作業(yè)所占的固定 成本的比例。2）累計產(chǎn)量平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積而降低，稱為經(jīng)驗曲線或掌習(xí)曲線，如圖14- 4所示。圖14-4 作為累計產(chǎn)量函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線定價法的風(fēng)險：a .侵略型的定價策略可能形成廉價的產(chǎn)品形象;b .必須假設(shè)競爭者都是較弱的市場跟隨者；C.它使得市場領(lǐng)先者可以建造更多 的工廠以滿足需求，但是競爭者可能會選擇更低成本的技術(shù)創(chuàng)新。這時市場領(lǐng)先 者容易被舊的技術(shù)所束縛。大多數(shù)經(jīng)驗曲線都只關(guān)注生產(chǎn)成本，實際上包括營銷成本在內(nèi)的所有的成本 本都可以得到改進(jìn)。如果以上三個企業(yè)都在營銷上投入了大量資金，那么營銷時 間最長的企業(yè)成本會最低。在其他成本相同

9、時，該企業(yè)可以將價格定得稍低些, 仍然獲得同樣的回報。(3 )目標(biāo)成本成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)驗而變化。 設(shè)計人員、技術(shù)人員和采購人員通過目 標(biāo)成本法共同致力于降低成本，通過市場調(diào)查以明確新產(chǎn)品應(yīng)具備的理想功能, 根據(jù)產(chǎn)品的吸引力和競爭者的價格水平確定產(chǎn)品的最終售價。企業(yè)必須檢查每一項成本設(shè)計成本、 策劃成本、 生產(chǎn)成本、銷售成本， 要考量所有能降低成本的方法，從而將最終的成本保持在目標(biāo)成本的范圍內(nèi)。4第四步：分析競爭者的成本、價格和供應(yīng)物1）在由市場需求和企業(yè)成本所決定的價格范圍內(nèi)，企業(yè)必須考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)。2）預(yù)計競爭者反應(yīng)的方法 企業(yè)假定對手通過制定或改變價格的標(biāo)準(zhǔn)方

10、式來作出反應(yīng)； 企業(yè)認(rèn)為對手將價格差異或價格變化視為一種全新的挑戰(zhàn)， 并同時采取使 自身利益最大化的行動。5第五步：選擇一種定價方法價格制定時需要重點考慮的三個問題： 成本是價格的下限； 競爭品的價格和 替代品的價格是為定價提供了參照的基準(zhǔn)點； 顧客對產(chǎn)品特性的評價是價格的上 限。1）成本加成定價法成本加成定價法是最基本的定價方法，就是在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價。成本加成法并不能作出合乎邏輯的判斷。 任何忽視當(dāng)前需求、 感知價值和競 爭的定價方法都不可能制定最優(yōu)價格。 只有當(dāng)加成價格能帶來預(yù)期的銷量時， 成 本加成定價法才能發(fā)揮作用。加成定價法常見的原因： 銷售者計算成本比估計需求要容易得多，

11、通過將價格和成本聯(lián)系在一起，銷售者可以簡化定價；當(dāng)行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)都采用這個定價方法時， 價格會趨向相似， 價格競爭 也會較少； 許多入認(rèn)為成本加成定價法對賣方和買方都更加公平， 當(dāng)買方的需求增加 時，賣方不會趁此哄抬價格，同時賣方也可以得到正常的投資回報。2）目標(biāo)一收益定價法利用盈虧平衡分析法可以度量目標(biāo)一收益價格。目標(biāo)一收益定價法沒有考慮價格彈性和競爭者的價格的因素。 另外，廠商也 應(yīng)尋找尋找降低固定或可變成本的方法， 因為較低的成本會降低其盈虧平衡的銷 量。3）感知價值定價法感知價值定價法是以消費者的感知價值為定價基礎(chǔ)的方法。 感知價值由消費 者對產(chǎn)品的印象、交付渠道、質(zhì)量保修、客戶支持

12、，以及一些軟屬性，如供應(yīng)商 的聲譽(yù)、可信度和評價美譽(yù)度組成的。確保顧客正確評估產(chǎn)品或服務(wù)的總價值， 對于感知價值定價法是至關(guān)重要的。感知價值定價法的關(guān)鍵在于提供比競爭對手更高的產(chǎn)品價值并向購買者證 明這一點。企業(yè)可以通過公司內(nèi)部管理層的判斷、 類似產(chǎn)品的價值、焦點小組法、 調(diào)查、實驗、歷史數(shù)據(jù)分析和聯(lián)合分析等方法確定其產(chǎn)品價值。4）價值定價法價值定價法是指通過低價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)贏得忠實顧客的定價方 法。價值定價法不是簡單地制定低價： 它要求企業(yè)重新安排經(jīng)營活動， 降低成本 卻不犧牲質(zhì)量，吸引大量的注重產(chǎn)品價值的顧客。價值定價法的一種重要的形式就是“天天低價” ，主要運用于零售環(huán)節(jié)。采

13、用這種定價方法的零售商往往制定一個固定的低價， 但很少進(jìn)行價格促銷或產(chǎn)品 特賣。這些固定的價格減少了每周之間價格的不確定性， 也減少了以促銷為導(dǎo)向 采用“高一低定價法”的競爭者。零售商采用“天天低價” 的重要原因在于經(jīng)常進(jìn)行促銷成本很高， 損害了消天天低費者對貨架上產(chǎn)品價格可信度的信心。 而且，消費者也沒有時間和耐心去關(guān)注超 市特惠或優(yōu)惠券。然而，不可否認(rèn)促銷能夠刺激和吸引消費者。因此， 價”也不一定會成功。5）隨行就市定價法隨行就市定價法是指企業(yè)以競爭者的價格為基礎(chǔ)， 收取與主要競爭對手相同 的、較高的或較低的價格的定價方法。隨行就市價格定價法十分普遍。當(dāng)難以估計成本或競爭者的反應(yīng)不明確時，

14、 企業(yè)會認(rèn)為維持現(xiàn)行價格是個好方法，因為它是行業(yè)集體智慧的反映。6）拍賣定價法隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，拍賣定價法也越來越流行。拍賣定價法的三種形式，包括：英式拍賣（遞增出價）：有一個賣家和多 個買家。英式拍賣主要用于出售古董、牲口、房產(chǎn)和二手設(shè)備、二手車等。 荷蘭式拍賣（遞減出價）：有一個賣家和多個買家，或一個買家和多個賣 家。在第一種情況下， 拍賣者報出一個很高的價格， 然后逐漸降低報價直至有人然后決出價競投。 在第二種情況下， 買家先說出他想購買的商品， 潛在的賣家通過提供 最低價格以競得此筆交易。 每一個賣家都可以看到最后一個報價是多少， 定是否要報出更低的價格。密封拍賣： 是指每一個供應(yīng)

15、商只能報出一個價格， 而且不能知道其他人的 報價。6第六步：制定最終價格在確定產(chǎn)品的最終價格時， 企業(yè)必須考慮其他一些因素， 包括其他營銷活動、 公司的定價政策、收益 - 風(fēng)險分擔(dān)定價等其他各方的影響。1）其他營銷活動的影響最終價格的確定必須考慮該品牌相對于競爭者的質(zhì)量和廣告支出。法里斯和魯賓斯坦通過研究得出： 具有相對平均質(zhì)量但較高的廣告預(yù)算的 品牌能獲得溢價。消費者愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。具有最高質(zhì)量和最高廣告預(yù)算的品牌能制定最高售價。 對市場領(lǐng)先者來說， 高價和高廣告支出之間的正相關(guān)關(guān)系在產(chǎn)品生命周期 的后幾個階段最明顯。這些研究發(fā)現(xiàn)說明在營銷過程中價格并沒有質(zhì)量和其他利益那樣重要

16、。2）公司定價政策最終價格必須和公司的定價政策一致， 同時，在某些情況下企業(yè)并不排除進(jìn) 行定價懲罰。許多公司都設(shè)立了單獨的定價部門，負(fù)責(zé)制定定價政策并設(shè)定或?qū)徟鷥r格， 其目的是保證銷售人員制定的價格對顧客是合理的同時又能為公司帶來利潤。3）收益一風(fēng)險分擔(dān)定價顧客可能因為風(fēng)險過高而拒絕接受銷售者的建議。 當(dāng)產(chǎn)品并投有實現(xiàn)所承諾 的全部價值時，銷售者可以選擇為顧客承擔(dān)部分或全部風(fēng)險。4）價格對其他各方的影響管理人員需要考慮其他各方對價格的反應(yīng)， 包括政府、 分銷商、經(jīng)銷商和競 爭對手的反應(yīng)。同時，銷售者也應(yīng)該了解定價方面的法律法規(guī)，避免遭到操縱價格的起訴。三、調(diào)整價格公司一般不會只設(shè)定一個單一價格

17、， 而是制定一個考慮了區(qū)域需求和成本差 異、細(xì)分市場要求、購買時間、訂單量、交貨頻率、擔(dān)保、服務(wù)合同和其他因素 在內(nèi)的定價系統(tǒng)。1地理定價（現(xiàn)金、抵消貿(mào)易、劈貨貿(mào)易）1）地理定價法的影響因素 企業(yè)需要確定如何對不同地區(qū)和國家的顧客定價。 如何支付。許多買主希望以其他商品來沖抵貨款，即抵消貿(mào)易。易貨貿(mào)易：2）抵消貿(mào)易的形式買方和賣方直接交換商品， 不涉及現(xiàn)金的使用和第三方的參與。補(bǔ)償貿(mào)易：賣方收取一定比例的現(xiàn)金貨款和商品。回購協(xié)議：賣方將機(jī)器、 設(shè)備或技術(shù)賣給另一個國家， 并同意對方用出售的設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品支付部分款項。 對銷：賣方收到全額現(xiàn)金，但是同意在規(guī)定的時間內(nèi)將其中大部分在該國 消費。2

18、價格折扣和補(bǔ)貼大多數(shù)公司都會調(diào)整它們的標(biāo)價， 為預(yù)付貨款、 團(tuán)購和反季銷售提供價格折 扣和補(bǔ)貼。1）價格折扣和補(bǔ)貼的類型折扣：是對提前付款的顧客的一種價格優(yōu)惠。數(shù)量折扣：是對大批量購買的客戶的一種價格優(yōu)惠。 功能折扣： 也稱為貿(mào)易折扣， 是制造商向在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)揮一定作用如出售、儲藏、記錄等）的貿(mào)易渠道成員所提供的折扣。 補(bǔ)貼：是為了吸引經(jīng)銷商參與到某些項目中而提供的額外補(bǔ)貼。以舊換新 補(bǔ)貼是當(dāng)用舊的商品換新的產(chǎn)品時提供給經(jīng)銷商的補(bǔ)助金， 而促銷補(bǔ)貼是為了獎 勵經(jīng)銷商參與廣告和銷售支持活動。2）折扣定價已經(jīng)成為眾多企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)時的常用手段。如果公司可以通過折扣得到相應(yīng)的回報，折扣將是

19、一種很有用的工具3）銷售經(jīng)理需要監(jiān)測獲得折扣的顧客比例、平均折扣和那些過分依賴折扣的推銷人員。 更高層的管理人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行凈價格分析， 計算出產(chǎn)品或服務(wù)的真 實價格。3促銷定價公司可以運用多種定價方法以刺激早期購買：1）虧本出售定價法。超市和百貨商場通常會降低知名品牌產(chǎn)品的價格，以增加店面客流量。制造商通常會反對這樣做，因為這會損害它們的品牌形象， 而且會引起以標(biāo)價出售的零售商的不滿。2）特殊事件定價法。在某些特定的時節(jié)，銷售者都可能會制定特殊的價格以吸引更多的額客。3）現(xiàn)金折扣。汽車公司和其他消費品公司通常會提供現(xiàn)金回扣，促使顧客在特定的時間內(nèi)購買廠商的產(chǎn)品。 折扣有助于在不降低標(biāo)價的情況下清理存貨。4）低息貸款。公司可以不用降價，而是向顧客提供低息貸款。5）較長的付款期限。銷售者通過延長貸款期限來降低每月還款額。顧客通常不太關(guān)心貸款成本（利率） ，而更關(guān)心的是每月所承擔(dān)的還款額。6）擔(dān)保和服務(wù)合同。公司可以通過提供更長的免費或低價的保修或服務(wù)期合同來增加銷量。7）心理折扣。這種策略是故意給產(chǎn)品定一個高價，然后再大幅度降價出售。促銷定價策略通常是個零和博弈。 如果這種方法有效， 則競爭者爭相效仿而 失效；如果無效， 它就浪費了本可以投入到其他營銷活動的資金， 如提高產(chǎn)品質(zhì) 量或通過廣告強(qiáng)化產(chǎn)品形象等。4差別定價企業(yè)經(jīng)常會調(diào)整他們的基礎(chǔ)價格，以適應(yīng)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等的差異。1）價格