阿迪達(dá)斯渠道為王快速反擊戰(zhàn)

1、阿迪達(dá)斯渠道為王快速反擊戰(zhàn)一年前，西班牙隊(duì)(阿迪達(dá)斯贊助)成為歷史上第八個(gè)世界杯冠軍，此時(shí)歡呼勝利的，不僅有西班牙人，還有來自德國的在阿迪達(dá)斯總部工作的員工們 雖然德國隊(duì)彼時(shí)剛被西班牙淘汰出局。這個(gè)獎(jiǎng)杯破滅了耐克的球隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三連冠的可能(2002、 2006 年，耐克贊助的巴西、意大利先后奪冠 )。2008 年的金融危機(jī)令全球體育用品市場(chǎng)增長放緩，在低潮中，阿迪達(dá)斯太需要這樣一場(chǎng)標(biāo)志性的勝利來對(duì)抗老對(duì)手耐克了。其 2010 年半年報(bào)也頗令人鼓舞， 上半年共實(shí)現(xiàn) 55.9 億歐元的收入，同比增長 11%，幾乎所有區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。借助世界杯，其足球產(chǎn)品銷售額更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的

2、 13 億歐元。但在中國市場(chǎng)，消息卻令人沮喪。彼時(shí)，關(guān)于阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售業(yè)績下滑的報(bào)道不絕于耳，曾經(jīng)的明星市場(chǎng)正在拖后腿。 2010 年上半年， 中國市場(chǎng)收入同比減少16%，成為其前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長的區(qū)域。更要命的是，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)不僅落后于老對(duì)手耐克，自2009 年開始，甚至被另一個(gè)老對(duì)手 李寧取代了其中國大陸地區(qū)市場(chǎng)份額第二的位置。不過，僅 6 個(gè)月后，阿迪達(dá)斯就扳平“比分 ”。根據(jù) 2010年財(cái)報(bào)估算，阿迪達(dá)斯大陸地區(qū)銷售額約為10 億歐元，與李寧公司2010 年銷售額接近。彼時(shí)，李寧公司搖身一變成了“壞消息先生 ”：關(guān)閉 500 家門店， 2011 年第一、二季度訂貨量

3、銳減等利空消息不斷傳出。而阿迪達(dá)斯則蓄勢(shì)待發(fā)，其2011年上半年財(cái)報(bào)公布時(shí)(大中華區(qū)上半年?duì)I業(yè)收入為5.52億歐元， 上半年同比增長達(dá)38%，領(lǐng)跑全球其它區(qū)域)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮強(qiáng)調(diào)，大中華區(qū)可比銷售收入增長已超過 “主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ”。而李寧公司則發(fā)出盈利預(yù)警稱，預(yù)估上半年集團(tuán)銷售收入較去年同期下降5%，凈利潤率將由去年同期的12.9%縮水一半。渠道為王對(duì)于阿迪達(dá)斯而言， 2008 年夏天目瞪口呆地看著李寧如空中飛人般點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，只是一場(chǎng)漫長噩夢(mèng)的開始。隨后，關(guān)于阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商的庫存開始積壓的消息不斷傳來。事后，阿迪達(dá)斯承認(rèn)自己對(duì)中國 “后奧運(yùn)市場(chǎng) ”的行情估計(jì)過于樂觀。“這

4、不是阿迪達(dá)斯一家的問題，很多同行都有同樣的問題?！遍L著一張娃娃臉的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)中國企業(yè)家說。事實(shí)上，2009 年對(duì)于很多體育用品品牌都是艱難的一年，耐克關(guān)閉了在華唯一一家自有工廠，以減少產(chǎn)能壓力。由于獲利甚微，耐克和阿迪達(dá)斯在華的主要渠道商之一達(dá)芙妮做出撤離體育用品代理的決定; 同時(shí)代理兩大品牌的體育零售商百麗也不得不關(guān)閉300 多家門店。危機(jī)也是進(jìn)行變革的最好理由。2009 年，阿迪達(dá)斯對(duì)全球架構(gòu)進(jìn)行了根本的調(diào)整。改變了過去的各大洲總部，壓縮了管理層級(jí)，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)重新將全球市場(chǎng)劃分為6 個(gè)區(qū)域，即西歐市場(chǎng)、歐洲新興市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、大中華區(qū)市場(chǎng)，其它亞洲市場(chǎng)以及拉丁美洲

5、市場(chǎng)。此外，阿迪達(dá)斯在全球范圍展開渠道變革，更加重視自營門店的建立。其理由是， 2009 年阿迪達(dá)斯批發(fā) (分銷 )業(yè)務(wù)的毛利率是 41.6%，而零售業(yè)務(wù)的毛利率則高達(dá) 58.6%。顯然，以自營門店存在的零售業(yè)務(wù)應(yīng)該得到大力發(fā)展。但是，變革渠道并加碼自營門店 這個(gè)對(duì)全球市場(chǎng)通用的指令，在大中華區(qū)卻有些微妙。 “我們希望它和我們的加盟店同比同速地增長 ”，高嘉禮用小心翼翼的措辭來否定 “提高自營門店在整個(gè)渠道中的比例 ”的可能性。他謹(jǐn)慎的原因在于，剛剛理順渠道關(guān)系的阿迪達(dá)斯中國區(qū)，不希望這層關(guān)系再遭到破壞。事實(shí)上，縱觀阿迪達(dá)斯中國區(qū)這兩年面對(duì)危機(jī)所做的調(diào)整，其實(shí)只有兩件事：收縮和降價(jià)。這全部和對(duì)渠道及經(jīng)銷商的調(diào)整有關(guān)。首先，調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍，允許一些失去合作熱情的經(jīng)銷商退出阿迪達(dá)斯體系，并耐心幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)。其次，幫助愿意和阿迪達(dá)斯繼續(xù)合作的經(jīng)銷商渡過難關(guān)。為此，阿迪達(dá)斯最終改變了主品牌不降價(jià)、不打折的策略，允許部分地區(qū)經(jīng)銷商開折扣店以消化庫存。甚至在一些城市允許他們把折扣店開到離旗艦店幾百米的地方。在北京，促銷活動(dòng)一直做到了通州區(qū)一些地鐵沿線的住宅小區(qū)里?！?010年下半年，我們還制定了一個(gè)