化妝品品牌提升,用五大主張來實現(xiàn)

1、1%，化妝品品牌提升，用五大主張來實現(xiàn)化妝品品牌提升，用五大主張來實現(xiàn)?科特勒所說的“好的公司滿足需要，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐消費者的需求其實是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。就如菲利普 偉大的公司創(chuàng)造市場”；因此要想贏得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以 及提高生活水平的各種方法， 提供人人皆有的產(chǎn)品， 與創(chuàng)造出甚至從未想象過的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的 公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高消費者的生活水平。藍哥智洋國際行銷 顧問機構(gòu)為此主張以下幾方面內(nèi)容：主張一：適應(yīng)需求是基礎(chǔ)隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，占中國企業(yè)總數(shù)90%以上的企業(yè)越來越急需適合的信息化手段以推進

2、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展， 這些企業(yè)在扁平的組織結(jié)構(gòu)、 靈活的市場策略和快捷的業(yè)務(wù)流程方面具有一定的 優(yōu)勢，但在信息化意識、經(jīng)濟實力、管理水平和人員素質(zhì)等方面與大型企業(yè)還尚有一段距離。同時在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵在于 能否適應(yīng)市場營銷的變化， 適時建立起一個優(yōu)化市場營銷管理系統(tǒng)， 并能抓住機會選擇最適合企業(yè)營 銷的有利手段，使市場營銷達到整體優(yōu)勢。在此前提之下市場營銷體系的確立是以現(xiàn)代市場營銷觀念的確立為基礎(chǔ)的。市場營銷活動必須有周 密、詳細(xì)、切實可行的策劃，同時，更要結(jié)合市場，迅速反應(yīng)，及時調(diào)整。1956 年，寶潔公司開發(fā)部主任維克 ?米爾斯在照看

3、其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱，洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但多年來這種尿布只占美國市場的原因首先是價格太高， 其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用， 只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間， 最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958 年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。1959年 3 月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000 個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一

4、次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。到1961 年 12 月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段，被定名為”嬌娃"(Pampers)的產(chǎn)品終于成功推出。事實證明，一次性尿布的市場潛力巨大。 美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，得出一個大得驚人的潛在銷量。直至今天嬌娃尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。因此對生產(chǎn)企業(yè)的要求就是根據(jù)市場需求 ,生產(chǎn)出適合需求的新產(chǎn)品 , 才能在激烈的市場競爭中立足，從而取得企業(yè)利益最大化。從這個意義上說，適應(yīng)需求是基礎(chǔ)。主張二：滿足需求是根本單單生產(chǎn)出適應(yīng)需求的產(chǎn)品還不是企業(yè)唯一的目的, 在

5、產(chǎn)品短缺時代，企業(yè)最關(guān)心的事情是能否擴大制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場則需要關(guān)注三點：感知需求必須準(zhǔn)確，如果對需求感知不準(zhǔn)確，這個企業(yè)所 有的工作都在把自己推向死路；第二，感知并滿足需求的速度必須快速，因為全球公司都在列隊角逐 同一個用戶，如果速度不夠快，這種公司就沒有接觸到用戶的參賽資格；第三就是要保持持續(xù)不斷的 創(chuàng)新動力， 這種動力的真正來源是市場， 而不是靠組織的行政命令。 靠行政推動獲得創(chuàng)新動力的企業(yè)， 在動力狀態(tài)上就像在搞運動，而動力不足時的運動間歇，就是企業(yè)被淘汰出局的時刻。因此從這個角 度上說 , 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同時也必須考慮到生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能滿足市場需求。金?吉列只不過是其中之, 又

6、可免去光顧理發(fā)店的時間和金錢 , 但是在 19 世紀(jì)末期的幾十年中， 美國有關(guān)安全剃須刀方面的專利起碼有幾十個， 一。使用安全剃須刀不像先前的折疊式剃須刀那樣易刮傷臉 這種看似很有市場的商品卻賣不出去 ,原因是它太貴了 .去理發(fā)店只花 10 美分,而最便宜的安全剃須刀卻要花 5 美元這在當(dāng)時可不是一個小數(shù)目, 因為它相當(dāng)于一個高級技工一星期的薪水吉列的安全剃須刀并不比其他剃須刀好, 而且生產(chǎn)成本也更高 , 但別人的剃須刀賣不出去 , 吉列的剃須刀卻是供不應(yīng)求 , 原因就在于他實際上貼本把剃須刀的零售價定為55美分,批發(fā)價 25美分 ,這不到其生產(chǎn)成本的 1/5. 同時, 他以 5 美分個的價格

7、出售刀片 ,而每個刀片的制造成本不到 1美分,這實際上是以刀片的贏利來補貼剃須刀的虧損，當(dāng)然吉列剃須刀只能使用其專利刀片. 由于每個刀片可以使用67次,每刮一次臉?biāo)ǖ腻X不足1 美分 , 只相當(dāng)于去理發(fā)店花費的 1/10, 因而有越來越多的消費者選擇使用吉列剃須刀吉列的成功在于里面包含著一個簡單的道理 : 消費者購買一種產(chǎn)品或服務(wù)并不形成最終的經(jīng)濟行為,而是一個中間行為 ,消費者用這種行為來 "生產(chǎn)"最后的"滿足"或"福利". 顧客要購買的并不是剃須刀, 而是刮臉 , 刮臉的最終目的是使他看起來形象更好 , 更體面等 , 為了達到這個

8、目的 , 他有去理發(fā)店 ,買折疊式剃須刀或安全剃須刀三種選擇 , 而吉列的定價方法使他選擇購買吉列剃須刀最為合算. 在競爭對手們想方設(shè)法降低生產(chǎn)成本時 , 吉列獨辟蹊徑 , 他的定價方法反映了消費者購買的真正 " 價值 ", 而不是生產(chǎn)商的 " 成本", 這是他成功的最大原因每個行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該是在滿足市場需求的前提下才可進行，全球正面臨著嚴(yán)重的經(jīng)濟危機。困頓中的企業(yè)何去何從？如何尋求新的發(fā)展？這是每一個身處其中的企業(yè)所要思考和面對的, 而此種情況之下 , 企業(yè)只有把握市場需求努力開發(fā)科技含量高的產(chǎn)品，才是現(xiàn)階段國內(nèi)美容化妝品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。只有科研上

9、去了，產(chǎn)品得到創(chuàng)新發(fā)展，效果增強了，才能得到消費者信任，企業(yè)也才能在市場競爭中立于不敗之地。主張三：創(chuàng)新需求是動力企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品并不是終了 ,菲律普 ?科特勒教授認(rèn)為， 企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架， 必須去思索顧客的終身價值即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。21 世紀(jì), 市場呼吁有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品 , 同時企業(yè)如果想要建立品牌資產(chǎn) ,關(guān)鍵就在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強化服務(wù)理念，采用直

10、效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。企業(yè)只有需求創(chuàng)新， 才能搶占市場先機。 正如東盛集團的白加黑上市之前市場上有幾十種同類產(chǎn)品在銷售著，但是白加黑找到了與市場需求的接軌，白領(lǐng)要上班，如果感冒以后，過去的感冒藥基本上都是里邊含有抗過敏的藥，藥物里面一般都有普爾敏這些東西，負(fù)作用就是產(chǎn)生嗜睡的癥狀，如果服了這個藥上班整天昏昏欲睡。白加黑在產(chǎn)生創(chuàng)新的過程中發(fā)現(xiàn)了這個問題，一大批白領(lǐng)，一大批日常需要工作的同志白天要上班，晚上需要很好的休息，應(yīng)運這個市場需求創(chuàng)造了這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品從上市以來取得了非常大

11、的銷售，產(chǎn)品一年的銷售額大約達到5 個億，在感冒藥激烈的市場競爭當(dāng)中，白加黑能夠脫穎而出，實際上是它找到了需求。再如藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務(wù)較多的美容化妝品企業(yè), 一些化妝品通過服務(wù)訂制的市場契機，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客，它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品。這樣就達到了營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新需求。這一點是整個營銷環(huán)節(jié)的動力。主張四：實現(xiàn)需求是原則 創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，就要看是否能實現(xiàn)銷售，能為企業(yè)帶來利潤。藍哥智洋多年

12、服務(wù)的客戶中， 大部分企業(yè)與產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷售， 多年來立于市場的不敗之地， 是因為他們真正的抓住了 市場需求，就像打蛇打“七寸”一樣，鎖住了蛇的要害，鎖的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。這在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品同質(zhì) 化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，往往是一件比較困難的事。但是一旦抓住了，則就會出現(xiàn)意想不到欣喜 的效果。一直以來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是全球日化行業(yè)永遠的主題。 2007 年 3 月，在中國蟄 伏 21 年的聯(lián)合利華推出的全新去屑品牌“清揚”系列，而“清揚”的橫空出世促使這對冤家再次 “拔劍相向”，聯(lián)合利華要一舉打破寶潔在去屑市場的壟斷地位?！扒鍝P”從 2007 年 2 月份開始全面鋪貨，利用春季

13、進行全面推廣，在其洗頭水銷售高峰的 夏季時分，在消費者的思維里已經(jīng)留下了清揚去頭屑的印象，再加上春季試用的效果及習(xí)慣，清揚的 產(chǎn)品將在夏季迎來第一個購買熱潮。 3 月 25 日正式開始投放廣告。各大賣場的促銷活動也進行得如 火如荼。而清揚的廣告，更是暗藏殺機。清揚一上市就贏得了消費者一片贊揚，而清揚在以央視為主 的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。提及“聯(lián)合利華”，大部分消費者便想記起得是力士、夏士蓮、凡士林、奧妙、和路雪、等。但在洗 發(fā)水市場，多年來很難覓得聯(lián)合利華的身影。無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合 利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這

14、或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。目前，聯(lián) 合利華旗下力士、夏士蓮洗護發(fā)品牌要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠一一飄柔、潘婷、海飛 絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。長期以來，去屑市場空間很大，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng) 市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點，是不夠的。中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部在2007年 4月 2 日，對 5351 人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求

15、明顯?！扒鍝P”恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進行攻擊。清揚的“維他礦物群”的商標(biāo)注冊（TM）和專利申請，清揚將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發(fā)等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。對于沒有更 好選擇時才選擇海飛絲的顧客來說， 清揚具有相當(dāng)大的吸引力。 而其“男士專用去屑”更是別出心裁， 首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。縱觀諸多成功的企業(yè)，他們在進行成功營銷時，都往往是鎖住了營銷“七寸”，使自己遠遠處于 企業(yè)與行業(yè)的前列或是前沿。 而對于這些成功企業(yè)各類“奇招異術(shù)”的運用， 自然是比較適合本企業(yè) 的優(yōu)勢所在，所以他們的產(chǎn)品成功實現(xiàn)了需求。主張五：重復(fù)需求

16、是目的企業(yè)實現(xiàn)需求并不是結(jié)束，當(dāng)今社會，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷已經(jīng)進入了同質(zhì)營銷時代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來越小，在此情況下，消費 者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度越來越低， 因為消費者的選擇余地更大了。 同質(zhì)營銷時代對企業(yè)提出了更高 的要求，最突出的特點就是，在基本的功效價值層面企業(yè)之間已經(jīng)達到了競爭的臨界，僅僅停留在現(xiàn) 有層面的競爭，是無法實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的樹立，或者說短時間內(nèi)是難以有所突破的。對家電數(shù)碼等以技 術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力的行業(yè)來說， 不斷的技術(shù)革新是確定企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵， 但是對于食品飲 料、保健品、白酒等傳統(tǒng)的消費品行業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新很難而且

17、基本是一句空話，其同質(zhì)營銷特別嚴(yán) 重，概念炒作是慣用手段，但問題是，經(jīng)過十多年的炒作，概念基本被用盡了，現(xiàn)在很難有所突破。 機會對每一個企業(yè)都是公平的， 毋庸置疑， 如何確立自己獨特的市場競爭優(yōu)勢是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略思 考，關(guān)鍵是，如何突破同質(zhì)營銷的束縛，尋找自己獨有的營銷策略和手段。1872 年，日本東京銀座出現(xiàn)了第一家西式大藥房，資生堂就此誕生。如今，資生堂已發(fā)展成為一家 具有百年歷史的國際化企業(yè)， 通過將東方美學(xué)和西方科研的完美結(jié)合， 經(jīng)專家運用消費者心理探測調(diào) 研等一系列工具，深入了解消費者心理真正所需。早在 1897 年，資生堂推出 Eudermine 活膚水作為 開發(fā)化妝品業(yè)務(wù)的試金

18、石。當(dāng)時，大部分化妝品均以絲瓜絡(luò)之類的天然材料提煉，而Eudermine 則標(biāo)榜科學(xué)配方及西方藥劑學(xué)理念，而這希臘名字中，更包含了美好(eu)肌膚(derma)的祝愿。資生堂將這酒紅色的經(jīng)典之作，百年來不斷改進調(diào)配，并於1997年重新配方，以全新面貌一一ShiseidoEudermine 推出市場。就是這樣一方面維護消費者對老品牌的忠誠度，另一方面開發(fā)出具有新差異化 的產(chǎn)品，賦予了 Eudermine 品牌新的概念，從而開辟出一個新的市場。從這個意義上來講，產(chǎn)品的重復(fù)需求就顯得尤為重要，這正如近年來日漸興旺的會務(wù)營銷、旅游 營銷、直銷等模式的營銷方式，客戶維護的好了，轉(zhuǎn)介紹等方式就真正落到了實處，因此可以實現(xiàn)客 戶的重復(fù)需求， 從而漸漸樹立了企業(yè)的品牌形象， 使得眾多企業(yè)頗為棘手的“品牌宣傳”解決于無形 之中，省卻了大部分的資金投入，做到了真正的事半功倍。從這個意義上來講，產(chǎn)品實現(xiàn)重復(fù)需求才 是企業(yè)營銷的最高境界。于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等 8 家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者， 中國證券報特約品牌 顧問，中國品牌雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出 經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃 100 人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。十多年的