渠道政策與成員激勵

1、渠道政策與成員激勵學習目標1 .掌握渠道政策的作用與內(nèi)容；2 .了解渠道成員的需求與問題；3 .掌握發(fā)現(xiàn)渠道成員需求與問題的方法;4 .掌握渠道直接激勵的措施；5 .掌握渠道間接激勵的措施；6 .了解渠道激勵措施的組合設(shè)計；7 .領(lǐng)會激勵強度與效果。引導案例三星筆記本電腦渠道拓展激勵計劃1 .三星筆記本電腦渠道架構(gòu)三星筆記本電腦自從2004年開始實行了區(qū)域代理商制，即一個區(qū)域或一個省份由一到兩家代理商代理全系列的三星筆記本電腦，在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)進行銷售。而北京、上海、廣州、成 都、沈陽全國5個分公司分別對自己所屬區(qū)域內(nèi)的代理商進行支持與管理，三星筆記本電腦中 國總部則負責總體指導。三星筆記本電腦

2、目前全國共有36家代理商。2 .渠道拓展激勵計劃渠道拓展激勵計劃（ Channel Development Program Plan，CDP Plan ），是指（中國）三星電子筆記本電腦事業(yè)部為了鼓勵代理商提高自身的渠道廣度和深度，同時鼓勵代理商積極拓展二級渠道和地市級渠道所實施的引導和獎勵措施。該計劃具體內(nèi)容是：在2005年三星筆記本共投資100萬美金；2006年還將繼續(xù)加大支持力度，預(yù)計投入500萬至800萬美金，支持三星代理商。具體措施包括以下幾個層面。（1）在原有渠道維護方面對各級代理商進行臺階式獎勵，通過考核，分階段、分層次地把豐厚的獎金獎勵給優(yōu)秀的 經(jīng)銷商；同時還將實行周密的價格保

3、障體系，穩(wěn)定價格，免除經(jīng)銷商的后顧之憂。（2）在新渠道開拓方面三星筆記本鼓勵各區(qū)域代理商吸收新代理商，并向三、四級區(qū)域市場拓展；同時鼓勵并協(xié) 助組建代理商聯(lián)盟；并向大型連鎖商場開拓。具體實施措施分述如下。凝聚1）店面建設(shè)。為了加強對零售終端的管理，激勵銷售并提高三星筆記本的品牌形象、力，三星筆記本電腦將指導并協(xié)助IT賣場金牌店建設(shè)，提供各種終端支持、獎勵及相關(guān)管理政策；同時吸收小代理商單店加入，施行更有利于促進銷售的產(chǎn)品策略和市場推廣策略。此外， 對于三星筆記本形象店的建設(shè)（如裝修等方面）也將提供資金上的幫助。2）舉辦活動。三星筆記本定期舉辦渠道代理商會；組建三星俱樂部；對行業(yè)用戶和高端用戶群

4、進行有針對性的展示；對廣大終端消費者也將進行IT賣場路演等活動。同時進行獎勵;3）加強終端。在終端賣場方面， 三星筆記本將對終端銷售員進行銷售獎勵； 對于促銷活動的促銷員給予補貼和獎勵；同時設(shè)立促銷專員，完善促銷活動。三星筆4）加大培訓。針對各級經(jīng)銷商和代理商，同時針對各店面的銷售人員和促銷人員， 記本都將進行大力度的產(chǎn)品培訓和銷售技巧培訓，并建立良好的培訓體系。5） 行業(yè)拓展。三星筆記本電腦成立行業(yè)大客戶部（B2B部門）；鼓勵并吸收行業(yè)代理商； 同時為了避免相互沖突，行業(yè)市場和個人市場實行不同的產(chǎn)品和渠道策略，最大限度地保證代 理商的權(quán)益。主要6）渠道監(jiān)督。對于竄貨等現(xiàn)象的規(guī)避，三星筆記本電

5、腦對代理商給予了充分的信任， 通過督導管理和定期調(diào)查進行監(jiān)督。思考1.生產(chǎn)企業(yè)如何調(diào)動中間商的銷售積極性?2 .中間商對生產(chǎn)企業(yè)有哪些期望和要求？本章基于這樣一個前提：即渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)設(shè)計好，而且所有的渠道成員也已經(jīng)選好。因此,渠道設(shè)計工作已經(jīng)完成，隨之而來的是如何對現(xiàn)有渠道進行管理以保證渠道成員之間相互合作 的問題了。本章首先討論渠道政策的作用及其基本原理，并在此基礎(chǔ)上討論激勵中間商的一般 政策因素和激勵方法。7.1渠道政策7.1.1渠道政策及其作用分銷渠道政策，是指根據(jù)當前的市場環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，為有效地激勵分銷渠道 成員和中間商所提岀的渠道運作規(guī)則、職能分配與執(zhí)行政策、獎勵政策以及

6、支持政策的總稱。 分銷渠道政策既要符合并有利于實現(xiàn)企業(yè)自身的利益，也要符合和有利于實現(xiàn)其他渠道成員和 消費者的利益，同時還要有利于促進分銷渠道的協(xié)調(diào)和合作。從實踐角度來看，渠道政策具有 以下四個基本作用。1 .分銷戰(zhàn)略執(zhí)行作用分銷渠道戰(zhàn)略主要規(guī)定企業(yè)分銷渠道的長遠發(fā)展路線和資源配置方向。至于如何執(zhí)行發(fā)展 路線和資源配置，如何實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標，則需要通過分銷渠道政策來做岀規(guī)劃和安排。分銷 渠道政策所承擔的任務(wù)是在戰(zhàn)略執(zhí)行期限中，針對每一特定階段的企業(yè)條件和市場條件，如何 有效地利用現(xiàn)實的企業(yè)資源和市場力量，一步一步地執(zhí)行渠道戰(zhàn)略規(guī)定的路線和資源配置，借 以實現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略。2 .渠道運作指導作用

7、為執(zhí)行分銷渠道戰(zhàn)略和有效發(fā)揮渠道職能，企業(yè)需要籌集一定的資源，而有效籌集和綜合 利用各種資源則需要通過明確的分銷渠道政策予以指導。分銷渠道政策所要回答和解決的問題 包括：是否鼓勵以及如何實現(xiàn)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的擴張？如何改善分銷渠道網(wǎng)點布局借以實現(xiàn)對目 標市場的充分覆蓋和避免內(nèi)部摩擦？如何鼓勵渠道成員承擔渠道功能并提升渠道功能效力？如 何建立和改進渠道成員之間的長期合作伙伴關(guān)系？合理地回答和解決這些問題，將有利于指導 分銷渠道系統(tǒng)的有效運行。3 .渠道行為激勵作用如前所述，分銷渠道本身是一個超組織系統(tǒng)，或者說是由各種組織和個人所組成的以實現(xiàn) 各種渠道功能的人造系統(tǒng)。由于各種組織和個人進入分銷渠道都有

8、一定的利益目標，有些情況 下還存在著利益的差異，因此，市場營銷渠道經(jīng)理就要協(xié)調(diào)各渠道成員之間的利益關(guān)系，推動 渠道有效運轉(zhuǎn)以實現(xiàn)各渠道成員的利益目標。于是，分銷渠道政策就成為市場營銷渠道經(jīng)理用 于履行這種管理功能的手段。4 .渠道能效控制作用激勵就是有目的的獎勵和懲罰，獎懲是實現(xiàn)政策目標的基本手段。分銷渠道政策強調(diào)對渠 道成員的激勵，其實質(zhì)也是通過激勵措施來調(diào)整渠道成員的行為，借以協(xié)調(diào)和改進渠道功能， 促進分銷渠道戰(zhàn)略的實現(xiàn)。從這個意義上說，分銷渠道政策也是渠道能效的控制工具。利用渠 道政策來控制和改善渠道的運行，既可以利用政策的嚴肅性來有力地實施分銷渠道戰(zhàn)略，也可 利用政策的階段性來靈活地調(diào)

9、整渠道運作，以適應(yīng)環(huán)境條件和企業(yè)的需要。上述作用反映了分銷渠道政策的基本原理，也是渠道政策的實質(zhì)所在。它們之間的關(guān)系如 圖7-1所示。市場營銷渠道經(jīng)理應(yīng)善于利用分銷渠道政策這一手段，來推動分銷渠道政策的有 效運行，實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略。渠道運作指導作用渠道戰(zhàn)略執(zhí)行作用渠道行為激勵作用渠道能效控制作用圖7-1分銷渠道政策的作用關(guān)系從政策的透明度來看，有些分銷渠道政策是公開的，也有一些渠道政策是非公開的。公開 的渠道政策著重于發(fā)揮渠道運作指導作用和渠道行為激勵作用，通常要求各個渠道成員根據(jù)分 銷渠道政策自行調(diào)整合作分銷行為，以利合理地承擔和有效地履行渠道運作功能，并實現(xiàn)更高 的渠道功能整合效應(yīng)。有些渠道政

10、策雖然不公開，但是在高層管理者中是達成共識的，因為關(guān) 系到敏感性的戰(zhàn)略調(diào)整問題和潛在的非期望渠道反應(yīng)的風險，所以，只能讓高層管理者掌握和 靈活運用。7.1.2渠道政策的內(nèi)容任何政策都要達到吸引人關(guān)注、促使人們發(fā)生正確行為的效果。政策吸引人的地方，主要 在于政策的內(nèi)容上。政策內(nèi)容對什么是正確行為、什么是不正確行為、正確行為將得到什么回 報和獎賞、不正確行為將承擔什么后果或懲罰的陳述與規(guī)定，在人們的心靈上產(chǎn)生了深刻的刺 激，從而將引導人們只從事正確的行為。政策的內(nèi)容通?？砂凑找?guī)范的項目來細分，每個項目 都可視為一個吸引力因子。1.中間商選用準則由于中間商隊伍中的變異，為占領(lǐng)有利的分銷渠道，分銷渠道

11、政策要對選擇什么樣的中間 商作為分銷伙伴做岀規(guī)定，以指導渠道管理人員向什么樣的中間商派發(fā)廣告和誠聘信息，去和 什么樣的中間商進行談判。比如，是關(guān)注和選擇全國性連鎖經(jīng)營的中間商，還是選用地方性規(guī) 模龐大的大型中間商；是選擇功能全面（集商流、物流、餐飲、休閑、服務(wù)于一體）的中間商, 還是選擇人氣旺、銷量大、周轉(zhuǎn)快的中間商。2 .商品銷售區(qū)域政策雖然擴大銷售區(qū)域就能增加銷售，但是銷售空間越廣，商品供貨需要量就越大，隨之而來的倉儲與分銷機構(gòu)的設(shè)置會增加，渠道控制就越復雜。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)能力、市場需求的 分布、產(chǎn)品市場生命周期的變化等因素，考慮開拓各個區(qū)域市場的次序、時間以及相應(yīng)的策略, 并將有關(guān)決

12、策結(jié)果反映到分銷渠道政策上來。商品銷售區(qū)域政策應(yīng)能體現(xiàn)快速占領(lǐng)戰(zhàn)略性市場 空間、不斷擴大有利的銷售空間范圍、在市場潛力較大的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度滲透的渠道策略。3 .區(qū)域差別化政策不同的區(qū)域市場通常因為文化差異、經(jīng)濟發(fā)展水平以及現(xiàn)實經(jīng)濟形勢的差異、商業(yè)環(huán)境與習慣的差異，對商品分銷渠道存在著不同的要求。 特點，提岀有所不同的區(qū)域分銷渠道政策。比如， 榮的大城市市場，應(yīng)提供體積相對較小、用水少、 還要進行銷售門店現(xiàn)場的推薦、展示和派發(fā)廣告，這就要求分銷渠道政策針對不同區(qū)域市場的對于銷售家用洗衣機的企業(yè)來說，在商業(yè)繁 能省電的滾筒式洗衣機。除了媒體廣告之外, 要提供較多的銷售服務(wù)，渠道上重點利用那些聲譽高、

13、客流量較大的綜合零售店或?qū)I零售店，由專業(yè)物流公司或廠家倉儲機構(gòu)上門配送 貨物，大量采用信用卡收費；而在農(nóng)村地區(qū)或小城市市場，應(yīng)提供容量大、洗滌力強、價格相 當便宜的雙筒式或可控性全自動洗衣機，除媒體廣告之外， 重點是現(xiàn)場演示以及利用口碑宣傳,渠道上重點選擇有較好聲譽的連鎖商店，由連鎖商店的配送中心送貨，以收取現(xiàn)金為主。4 .銷售價格生產(chǎn)企業(yè)以多高價格將商品銷售給中間商，或者生產(chǎn)企業(yè)將支付給中間商多少銷售傭金是 政策的重要內(nèi)容。銷售價格的高低與生產(chǎn)企業(yè)能否盈利、渠道成員或中間商的利潤以及投資報 酬密切相關(guān)，也會間接反映到商品最終銷售價格上，關(guān)系到消費者或最終購買者的購買價格。5.貨款支付商品銷

14、售貨款應(yīng)在什么時間支付的規(guī)定，除了商界慣例和銀行操作程序所要求的時間外， 重要的是防止拖欠貨款。在這方面，如果發(fā)生貨款支付時間延遲即拖欠貨款的情況，必須規(guī)定 可容忍的延遲期限是多少、延遲支付比率多大；另外，還要規(guī)定延遲者應(yīng)承擔的代價，包括拖 欠貨款期間，拖欠者應(yīng)給予債權(quán)人的補償；最后期限之后若還不能支付貨款時，債權(quán)人有權(quán)采 取法律行動等。6 .轉(zhuǎn)售定價權(quán)生產(chǎn)企業(yè)要求中間商以多高價格將商品銷售給最終顧客，或者說中間商擁有多少商品轉(zhuǎn)賣 的定價權(quán)。有關(guān)轉(zhuǎn)售定價權(quán)的規(guī)定，關(guān)系到消費者或最終用戶的購買價格，也關(guān)系到所銷售商 品的市場競爭力，進而影響到生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員的銷售規(guī)模和邊際收益。7 .備貨水平

15、每個銷售門店或機構(gòu)必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿足一定期限內(nèi)的顧客購買需求；或者每個門店必須持有適合多少天銷售需要的商品存量。規(guī)定銷售門店的最低備貨水平有三個基 本目的：一是防止缺貨，保證顧客需求得到滿足；二是規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運輸費用和商品積壓；三是協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，均衡地利用生產(chǎn)能力與物流能力。8 .商品質(zhì)量保證生產(chǎn)企業(yè)要保證商品質(zhì)量是合格的，同時要求渠道成員也向消費者或顧客保證商品的質(zhì)量,尤其要保障顧客了解商品性能與特征的權(quán)利、顧客選擇商品的權(quán)利、對不適用商品的退貨與換 貨的權(quán)利。關(guān)于有瑕疵商品的處理，應(yīng)有明確的程序規(guī)定，既要讓顧客滿意，也要增強各方保 證商品質(zhì)量的責

16、任。9 .鋪貨在發(fā)展渠道成員的過程中，常常發(fā)現(xiàn)一些中間商樂意參與分銷但卻缺乏足夠資金來購買生 產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；而有些中間商愿意試銷但由于不愿承擔銷售不暢的風險因而不愿意購買。在這 樣的情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了建立分銷渠道，開發(fā)市場，向有關(guān)的中間商事先提供一批貨物而并 不要求馬上支付貨款，以便讓這些中間商通過產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生再次購買、長期分銷的興趣。生 產(chǎn)企業(yè)對中間商的這種支持行為就是鋪貨。鋪貨可以減少中間商的風險，也有利于快速建立和 擴大產(chǎn)品的分銷渠道。有關(guān)鋪貨的規(guī)定必須說明鋪貨適用的條件、最高鋪貨水平、鋪貨效果的 考核標準、鋪貨貨款的回收規(guī)則等。10 .貨架與櫥窗展示分銷渠道政策應(yīng)要求并鼓勵每個渠道

17、成員為方便消費者選購，必須在銷售門店充分展現(xiàn)商 品。比如，根據(jù)商品展示的櫥窗數(shù)量、櫥窗位置的醒目性、貨架數(shù)量或面積、貨架位置突岀性 的特點，分銷渠道政策中可以規(guī)定若干不同檔次的獎勵細則，以鼓勵渠道成員重視商品的櫥窗 展示，并拿岀最佳的貨架空間來陳列公司的商品。11 .專人負責對所銷售的商品，渠道成員是否派岀專人進行管理和銷售，將反映岀這一商品在渠道成員 心目中的地位，也關(guān)系到該商品在顧客的選擇購買中能否獲得足夠多的信息。分銷渠道政策應(yīng) 當鼓勵渠道成員對所銷售的商品實行專人負責，并對專職人員在商品分銷過程中的權(quán)利與職責 進行規(guī)范，必要時還要提供相應(yīng)商品及商品展示知識的培訓，建立相關(guān)崗位的監(jiān)督與考

18、核制度,對表現(xiàn)優(yōu)秀的專職人員以及渠道成員給予獎勵。12 .銷售服務(wù)不少商品在銷售給顧客前后，都需要提供一定的服務(wù)。然而，渠道成員從事商品銷售服務(wù),必然會增加人力、物力的占用，增加經(jīng)營成本。分銷渠道政策應(yīng)當能鼓勵渠道成員向顧客提供 力所能及的服務(wù)，規(guī)范渠道成員的服務(wù)范圍（項目）與服務(wù)操作流程，必要時提供相關(guān)服務(wù)人 員的服務(wù)技能培訓和專業(yè)服務(wù)設(shè)備或工具，建立服務(wù)質(zhì)量回訪和監(jiān)督機制，并根據(jù)服務(wù)提供的 數(shù)量與質(zhì)量給予補償和獎勵。13 .促銷組織分銷渠道是促銷活動的主要場所，而且是最有效的促銷舞臺。當然，渠道中的每一個促銷活 動項目都必須得到所在渠道成員的參與和支持。為此，分銷渠道政策應(yīng)當鼓勵渠道成員參

19、與和支 持促銷活動，切實履行本機構(gòu)內(nèi)的促銷組織工作責任，并做好相應(yīng)的信息溝通和信息反饋工作。14 .競爭性品牌銷售權(quán)分銷渠道是一項社會資源，一個生產(chǎn)企業(yè)可以利用它，別的生產(chǎn)企業(yè)也可以利用它。對渠道成員來說，通過承擔多家企業(yè)的商品分銷或渠道“岀租”，能夠增加資源的利用率和資產(chǎn)報酬率。但對生產(chǎn)企業(yè)來說，能否獨占一定的渠道資源（尤其是那些具有較高戰(zhàn)略功能和市場價值 的渠道資源），將會影響競爭的投入和競爭優(yōu)勢的高低，進而會影響到產(chǎn)品分銷業(yè)績。如果屬于互補性產(chǎn)品或非競爭性產(chǎn)品，這種影響可能是積極的；如果屬于替代性產(chǎn)品或競爭性產(chǎn)品，這 種影響通常都是負面的。為避免產(chǎn)生負面影響，分銷渠道政策應(yīng)對渠道成員銷售

20、其他品牌商品 （尤其是競爭性品牌）的權(quán)利、策略、資源分配與程序做岀必要的規(guī)定。15 .包裝雖然不少商品在進入分銷渠道之前已被包裝，但是商品銷售后還會再次包裝，以方便顧客 攜帶、轉(zhuǎn)移商品；部分商品進入分銷渠道完成包裝以后可能更為便利和更具個性化，但這樣就 需要渠道成員承擔商品包裝的職能。分銷渠道政策應(yīng)明確由分銷渠道成員承擔哪些商品包裝職 能，并對包裝物如何制作、印刷和相關(guān)成本如何補償?shù)葐栴}加以規(guī)范。16配送商品銷售過程形成了商品實體的運動，因此，每個銷售門店倉庫與貨架上的商品需要經(jīng)常 補充。此外，那些體積大、笨重的商品；或者技術(shù)復雜，需要專業(yè)人員上門安裝調(diào)試后才能使 用的商品；以及在非店鋪銷售場

21、合，采用送貨上門、當面支付貨款方式的商品都涉及商品實體 的轉(zhuǎn)移。分銷渠道政策應(yīng)鼓勵渠道成員承擔各種情況下的商品實體轉(zhuǎn)移職能，并就必要的設(shè)備 與場地投資問題、使用租金問題、人員工資與附加費用、信息溝通及管理費用、配送程序、損 失責任、墊付貨款等問題做岀規(guī)范。17 .信息溝通有效合作的前提主要是信息溝通。在分銷渠道中，成員之間應(yīng)經(jīng)常溝通的信息包括一個非 常廣泛的領(lǐng)域，從日常交易、商品存量變化到競爭行動、顧客咨詢和區(qū)域事件等。分銷渠道政 策應(yīng)鼓勵渠道成員和生產(chǎn)企業(yè)建立起經(jīng)常性的信息溝通機制，包括專門機構(gòu)、專人負責、信息 范圍與溝通程序，并對相關(guān)費用補償問題制定相應(yīng)的規(guī)范和考核制度。18 顧客滿意一切

22、商務(wù)活動的目的都是為了滿足顧客的需要，一切商務(wù)活動質(zhì)量的評價標準都是顧客滿 意與否。分銷渠道是否真正為顧客提供了有價值的服務(wù)，是否全面有效地滿足了顧客的需求， 都要通過一定的顧客滿意度調(diào)查評估機制來做岀評判。分銷渠道政策要對顧客滿意度調(diào)查評估 機制的建立和運行提供保障，尤其是對顧客投訴、公關(guān)危機事件的處理上做岀明確、詳細的規(guī) 定，要鼓勵渠道成員建立顧客滿意度監(jiān)測與預(yù)警管理系統(tǒng)，并對相應(yīng)系統(tǒng)的管理費用如何補償 問題加以規(guī)定，以便將顧客滿意度管理落到實處。19 .知識產(chǎn)權(quán)保護現(xiàn)代市場競爭的焦點之一就是技術(shù)與商譽，擁有專利、專有技術(shù)和商標、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán) 的企業(yè)就能擁有他人無法超越的競爭優(yōu)勢。在分銷

23、渠道管理中，利用知識產(chǎn)權(quán)來贏得顧客是必 然的選擇，但這也提岀了必須保護知識產(chǎn)權(quán)的要求。比如，渠道成員必須對產(chǎn)品中的專有技術(shù) 知識守口如瓶；不得利用這種專有技術(shù)自行生產(chǎn)同樣的或類似的產(chǎn)品；渠道成員不得銷售假冒 偽劣產(chǎn)品，尤其是不得將本品牌的包裝物或品牌標識等用于本品牌之外的其他產(chǎn)品；渠道成員 不得濫用本品牌名義從事可能損害本品牌名義的活動。如果未經(jīng)同意，渠道成員也不得隨意使 用本品牌名義，標榜自己是本品牌的專賣店或者銷售機構(gòu)。分銷渠道政策要對渠道成員如何保 護公司的知識產(chǎn)權(quán)問題做岀明確的規(guī)范，包括品牌名稱與標識的使用、包裝物的使用、商品進 貨與來源、商品展示與銷售服務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)保護、協(xié)助打擊假

24、冒偽劣產(chǎn)品等方面的責任和權(quán) 利，并對渠道成員在知識產(chǎn)權(quán)保護中付岀的費用和受到的損害如何補償?shù)葐栴}制定標準。20 .傭金與獎金支付對于渠道成員在承擔一定的渠道職能過程中的成本費用，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當考慮給予補償。其 補償?shù)姆绞酵ǔ？梢杂卸喾N，如在商品銷售價格中暗含的費用補償、價格外現(xiàn)金補償、商品數(shù) 量多岀部分補償、服務(wù)補償、設(shè)備設(shè)施無償使用補償、品牌無償使用補償以及鋪貨補償?shù)?；?于渠道成員在履行分銷渠道職能過程中的積極表現(xiàn)以及對渠道的有效運行所做岀的重要貢獻， 還要給予獎勵。獎勵的方式包括物質(zhì)的和精神的獎勵。物質(zhì)獎勵主要是指支付獎金，其支付的 方式也是多種多樣的，可以就某一項職能給予獎勵，也可以綜合

25、考察若干相關(guān)職能的執(zhí)行情況 來頒獎；可以即評即獎，也可以月月評年終再頒獎。物質(zhì)獎勵也可以采用非現(xiàn)金的方式發(fā)放。 精神獎勵對于渠道成員也是非常重要的，尤其是對渠道成員的品牌建設(shè)、信譽提升具有重要的 作用。分銷渠道政策對這些費用的補償、傭金的支付以及獎勵項目，應(yīng)有明確的規(guī)定，以便形 成制度，有效操作，真正達到激勵渠道成員積極合作、努力做好渠道工作的目的。上述各個政策因子都是關(guān)系生產(chǎn)企業(yè)、渠道成員或中間商以及消費者三方利益的因素，分 銷渠道政策通過對這些因子進行分析和規(guī)范，從而推動分銷渠道有效運轉(zhuǎn)。“7-11 ”便利店成功啟示1992年年底，該公司在全世界22“7-11 ”公司是世界上最大的便利店特

26、許組織。至 個國家和地區(qū)擁有 13 590個分支店。在我國的深圳， 該公司自1992年起，就開始以自營 的方式開展業(yè)務(wù)，并以岀售區(qū)域特許權(quán)的方式在中國開展特許業(yè)務(wù)。“ 7-11 ”便利店的店鋪營業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，基本上為100平方米?？偛棵吭乱蚍值晖扑] 80個新品種，使經(jīng)營的品種經(jīng)常更換，能給顧客以新鮮感。商店內(nèi)部的陳列 布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計。商店的建設(shè)、管理遵循四項原則：一是必須商品齊全；是實行限度管理； 三是店內(nèi)保持清潔明快；四是親切周到的服務(wù)。這四項原則即是 “ 7-11 ”便利店成功的秘訣?！?7-11 ”便利店成功的特許制度包括以下內(nèi)容。（1 ,培訓受許人及其員工“ 7-

27、11 ”公司為了使受許人適應(yīng)最初的經(jīng)營，消除他們的不安和疑慮，在新的特許分店開業(yè)之前，對受許人實行課堂訓練和商店訓練，使其掌握POS系統(tǒng)的使用方法、接待顧客的技巧、商店的經(jīng)營技術(shù)等。另外，總部還應(yīng)店主的要求，為提高員工、臨時工的業(yè)務(wù) 經(jīng)營能力，圍繞商店營運和商品管理、接待顧客等內(nèi)容，集中進行短期的基礎(chǔ)訓練。（2 ）合理進行利潤分配毛利分配的原則是：總部將毛利額的57%分給24小時營業(yè)分店（16小時營業(yè)的為35% ），其余為總部所得。 商店開業(yè)5年后，根據(jù)經(jīng)營的實際情況，還可以按成績增加 1% /3%，對分店實行獎勵。如果毛利率達不到預(yù)定計劃，分支店則可以保證得到一個最低限度 的毛利額，以保證其

28、收入。（3 ,給予多項指導總部對分支店進行開業(yè)前的市場調(diào)查工作，并從經(jīng)營技巧培訓、人才的招募與選拔、 設(shè)備采購、配貨等方面對分支店給予支持；總部還指導分支店的日常經(jīng)營、財會事務(wù)等工 作；總部還負責向分店提供各種現(xiàn)代化的信息設(shè)備及材料。以至于使其便利店業(yè)務(wù)在=7-11公司周密、完善的分銷計劃贏得了眾多分銷商的青睞， 世界范圍內(nèi)得到了迅速的發(fā)展。7.2渠道成員激勵7.2.1發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題生產(chǎn)企業(yè)在與渠道中間商的合作中，要不斷發(fā)現(xiàn)其新的需求和問題并加以解決，才能更好 地促進雙方的合作，順利完成渠道的目標。但是渠道成員不同于生產(chǎn)企業(yè)自己的員工，其需求 及所面臨的問題與生產(chǎn)企業(yè)所設(shè)想的可能完全

29、不同，因此，發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題是生產(chǎn) 企業(yè)在激勵過程中首先要做好的事情。1 .渠道成員的需求特點作為渠道成員的中間商企業(yè)，是獨立于生產(chǎn)企業(yè)之外存在的法人。因此，在企業(yè)文化、定 價策略、員工激勵、技術(shù)培訓、廣告宣傳、售后服務(wù)、營銷手段等方面會存在或多或少的差異。麥克威（McVey ）將這種差異概括得最為全面，他認為中間商與生產(chǎn)企業(yè)在需求與所面臨 的問題方面的不同可以歸納為四點。中間商首先充當?shù)氖瞧渲虚g商并不認為自己是“生產(chǎn)企業(yè)鑄造的鏈條上雇用的環(huán)節(jié)” 顧客的采購代理，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。中間商希望經(jīng)銷顧客對從其處購買的任何產(chǎn)品都十分感興趣。中間商試圖把所有可供產(chǎn) 品組合成一個產(chǎn)品

30、家族，并將全部產(chǎn)品以系統(tǒng)組合的方式全部打包岀售給顧客。中間商盡力銷售的目的是為獲取整體產(chǎn)品的訂單，而不是單個產(chǎn)品的訂單。除非得到足夠的激勵，中間商一般不會保留按照產(chǎn)品品牌所做的銷售記錄。對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)定價、組合或促銷有用的信息通常被隱藏在中間商自己的記錄中，有時甚至 故意不提供給供應(yīng)商。2 .渠道成員的需求會隨著時間而改變前文多次提到產(chǎn)品在投入市場后會經(jīng)歷一個生命周期的過程，包括岀生、成長、成熟和衰 退。這種特點在描述渠道成員之間的關(guān)系時同樣適用，即生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的渠道關(guān)系也 會經(jīng)歷一個渠道關(guān)系生命周期，在周期的不同階段渠道成員的需求和岀現(xiàn)的問題也不盡相同， 如表7-1所示。表7-

31、1中間商在渠道關(guān)系生命周期不同階段的需求和問題渠道關(guān)系生命周期階段渠道成員的需求和問題出生期解釋其經(jīng)營哲學、目的成長期提出首要問題，不要讓觀點懸而未決，努力尋找機會，要誠實正直成熟期溝通、溝通、再溝通，持續(xù)強化問題衰退期迅速退出生產(chǎn)企業(yè)與中間商的協(xié)議簽訂后，雙方就正式進入了渠道關(guān)系生命周期。此時，生產(chǎn)企業(yè) 應(yīng)向中間商詳細介紹其企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品的目標群體和將來的發(fā)展目標。同樣,中間商也希望盡快進入角色，了解產(chǎn)品的特點，及時推廣市場，為雙方的渠道關(guān)系奠定堅實的 合作基礎(chǔ)。此時，合作雙方的步調(diào)都比較迅速，積極推動合作，盡力解決對方的需求和岀現(xiàn)的 問題。如果此時生產(chǎn)企業(yè)忽略了與中間商的溝

32、通，或在某些服務(wù)上做得不到位（如所承諾的技 術(shù)培訓沒有如期開展、供貨不及時），而又沒有及時解決問題，則很容易由于初期的合作基礎(chǔ)不 牢固，信任關(guān)系沒有完全形成而導致無法繼續(xù)合作。達到成熟期的渠道合作關(guān)系應(yīng)該是逐步趨于穩(wěn)定。中間商的市場推廣在正常情況下應(yīng)該比 較順利，利潤率上升，市場占有率加大，從而獲得了預(yù)期的利益。但這種良好的渠道關(guān)系需要 雙方共同的努力和維持，如果連續(xù)發(fā)生服務(wù)延遲、投訴處理不當、投入減少等沖突，雙方的渠 道關(guān)系則將很快從成熟期步入衰退期。總之，中間商的需求和問題會在不同時期有所不同，因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用不同的方式對 癥下藥才是維護雙方關(guān)系的正確途徑。當然，如果雙方的關(guān)系確實難以

33、維系，渠道總體效率下 降，則應(yīng)考慮結(jié)束渠道關(guān)系。3 .渠道成員的需求類別馬斯洛認為人總是首先滿足低層次的基本需要，之后才會逐漸地為滿足高層次的發(fā)展需要 而努力。類似地，可以把渠道成員在渠道關(guān)系中不同的需要簡單、形象地劃分為生存需要、關(guān) 系需要和成長需要如表7-2所示。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道中間商不同類別的需要分別制定相應(yīng)的渠道政策，以便更好地促進雙方的溝通和合作。表7-2渠道中間商需要的類別需要的類型中間商生存需要有維持企業(yè)生存的收益；關(guān)注購銷差價及讓利關(guān)系需要批發(fā)商與合作伙伴、政府、團體、大眾的關(guān)系得到同行尊重成長需要為未來成就奠定基礎(chǔ)，增強企業(yè)實力并積累發(fā)展經(jīng)驗722 發(fā)現(xiàn)渠道成員需求與問題的

34、方法所有的營銷渠道都通過它們的信息流作為存在于渠道中的正式和非正式信息交流系統(tǒng)的一部分。圖7-2提供了構(gòu)成典型渠道交流系統(tǒng)的大部分要素。J 商品來源渠道交流間接流渠道交流直接流信息種類 存貨位置 促銷信息 產(chǎn)品特征 定價結(jié)構(gòu) 市場條件 可提供的服務(wù) 組織結(jié)構(gòu)變化直接流信息媒體 銷售人員 參觀商務(wù)展覽 工廠及銷售商 公司雜志產(chǎn)品規(guī)格、目錄 及服務(wù)手冊 展覽廳及銷售 廳的商品展示 網(wǎng)上鏈接 商標、標簽及保 證卡間接流信息媒體 貿(mào)易雜志 商會出版物 在社交及商務(wù)會議 上與第三方的個人 接觸政府及私人出版物 營銷研究機構(gòu) 商業(yè)及大學圖書館 廣告機構(gòu)信用及金融報道機 構(gòu)、私人調(diào)研機構(gòu)渠道交流直接流商品轉(zhuǎn)

35、售商渠道交流間接流圖7-2 渠道交流系統(tǒng)模型通常情況下，這樣一種渠道交流系統(tǒng)可以為制造商提供所需的有關(guān)渠道成員需求的全部信 息。但盡管如此，渠道管理者還是不能僅僅依靠現(xiàn)有渠道交流系統(tǒng)的定期的信息流，來獲取有關(guān) 渠道成員需求和問題的及時準確的信息。而是有必要走岀常規(guī)的系統(tǒng)，通過以下方法來了解渠道 成員的需求和問題：由制造商自己對渠道成員進行調(diào)查研究，渠道管理者定期對營銷渠道進行審 計，請外部機構(gòu)對渠道成員進行調(diào)查研究，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢委員會了解渠道成員的有關(guān)信息。1 .親自對渠道成員進行調(diào)查研究一般情況下，制造商在進行新產(chǎn)品的設(shè)計時，主要是以滿足最終消費者的需求為岀發(fā)點, 他們會了解顧客希望的產(chǎn)品

36、種類、品牌是什么，通常采用哪些類型的購物方式及其他方面的許 多信息，但是對渠道成員的需求和問題的調(diào)查研究卻很少。其實，制造商主動對渠道中間商展 開調(diào)研，對問題的化解非常有益。例如，一家制造商提供給經(jīng)銷商許多精美的產(chǎn)品樣本，以方 便經(jīng)銷商宣傳其產(chǎn)品。然而，制造商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的銷售人員外岀推銷時，根本不攜帶此產(chǎn)品樣 本，由此制造商和經(jīng)銷商之間產(chǎn)生了不小的誤會。后來，制造商決定親自調(diào)查發(fā)生這種現(xiàn)象的 原因。調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，制造商的產(chǎn)品樣本設(shè)計只適合放在公文包里，而經(jīng)銷商的銷售人員外岀時從來沒有帶公文包的習慣。找岀原因后，制造商立即重新設(shè)計了產(chǎn)品樣本小冊子，可以放 在銷售人員的口袋里， 于是問題很快得到

37、了解決。由此可見，親自調(diào)研渠道成員的需求和問題,可以快速消除誤會，有利于制造商和經(jīng)銷商一起推銷公司的產(chǎn)品。2 .進行營銷渠道審計正如幾乎所有的公司都要進行定期的財務(wù)審計一樣，渠道管理者也可以定期對營銷渠道進 行審計。在進行營銷渠道審計時，渠道管理者應(yīng)該詳盡地制定與制造商和批發(fā)商及制造商和零 售商相關(guān)的有爭議的問題條款。如Ca1antone 及Gassenhei-mer 基于對家具行業(yè)的深入研究，開發(fā)了一個迄今為止最為詳盡的渠道爭議問題清單。(1)制造商的表現(xiàn)具體為：制造商對渠道成員所作的基準訂單周期的承諾。這其中主要包括制造商在到達在相應(yīng)的最晚配送時間的配送承諾履行情況，訂貨方式的先進性和處理

38、訂單的準確性，更重要的是加速 產(chǎn)品訂購及提供相關(guān)服務(wù)的能力，對特定轉(zhuǎn)運條款的履行情況，甚至是轉(zhuǎn)運延遲的提前通知； 制造商所能提供的產(chǎn)品的整體設(shè)計及外觀，系列產(chǎn)品的范圍，產(chǎn)品的價格競爭力，產(chǎn)品價格范圍內(nèi)制造商的制造水平和產(chǎn)品質(zhì)量特別是產(chǎn)品系統(tǒng)在較長時間內(nèi)的連續(xù)性；制造商對渠道成員提供的幫助，包括制造商為銷售商的本地服務(wù)及直接銷售賬款回收支付的費用， 在設(shè)備管理方面提供的正式培訓情況，制造商對渠道商品銷售的陳列布置以及為渠道成員的存 貨管理提供的協(xié)助；制造商的銷售人員參加客戶邀請與項目競標的可能性及銷售人員的售后 追蹤情況，以及制造商為渠道中間商銷售人員提供適當?shù)呐嘤?，另外，還有制造商對渠道成員

39、的援助請求和緊急情況的反應(yīng)等。(2 )經(jīng)銷商自主決策的愿望及對制造商的控制權(quán)經(jīng)銷商都想做到獨立于制造商而自主決策，并希望對制造商有一定的控制權(quán)。經(jīng)銷商希望能自主決策的事項有：每年的最低銷售限額，銷售給顧客的利潤；自己開發(fā)的新產(chǎn)品。對渠道中間商來講，他們的接納程度以及對其產(chǎn)品的選擇與范圍，另外，還有選擇相互競爭的 制造商的產(chǎn)品的自由； 為促進商品的銷售， 發(fā)展銷售人員隊伍以及增強財務(wù)管理人員財務(wù)管 理技能所采取的程序和方法。(3 )制造商影響經(jīng)銷商決策的愿望及對經(jīng)銷商的控制力制造商為滿足自己的利益，達到自己產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率，希望渠道中間商能夠以他們的營銷渠道計劃為基礎(chǔ)決策。這方面的條款內(nèi)容與

40、經(jīng)銷商自主決策的愿望正好相反：每年的最低銷售限額，銷售給顧客的利潤；對制造商開發(fā)的新產(chǎn)品的接納程度以及對其產(chǎn)品的選擇 與范圍，另外，還有選擇相互競爭的制造商的產(chǎn)品的自由；為促進商品的銷售，發(fā)展銷售人員隊伍以及增強財務(wù)管理人員財務(wù)管理技能所采取的程序和方法；經(jīng)銷商在配合產(chǎn)品銷售方 面的投資，如經(jīng)銷商的展廳大小和外觀，以及其他與此相關(guān)的軟硬件設(shè)施。(4)經(jīng)銷商對合作關(guān)系的滿意程度經(jīng)銷商對與制造商的合作是否滿意直接關(guān)系到經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的積極性。以下因素直接影制造商總部及響到經(jīng)銷商的滿意程度：制造商產(chǎn)品的銷售增長潛力和產(chǎn)生利潤的能力；其地區(qū)辦事處對經(jīng)銷商的態(tài)度，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)其目標的興趣和愿望； 制造

41、商新產(chǎn)品的市場機會以及制造商對可持續(xù)進行其營銷項目的責任感；制造商提供的顧客服務(wù)水平。只有定期對渠道進行審計，才有可能跟蹤那些保持不變的因素，那些逐漸消失的爭議問題 以及那些爭議越來越大的問題。3 .請外部機構(gòu)進行調(diào)研制造商若是自己對渠道成員的需求和問題展開調(diào)研，可能會不經(jīng)意地在其中考慮自己的利 益(也許他們本意并不想這樣)，所以，要想站在第三者的立場獲得完全客觀的關(guān)于渠道成員的 需求和問題的資料，由不屬于渠道成員的第三方進行調(diào)研有時是非常必要的。以下的例子可說 明此問題。一家較大食品制造商以往都是依靠自己的銷售人員去“研究”批發(fā)商的渠道效率，但在絕 大多數(shù)情況下，研究得到的結(jié)果都與銷售數(shù)據(jù)及

42、零售商的反饋不一致。于是該食品制造商就請 第三方研究機構(gòu)和零售商進行深入交談，在了解他們對批發(fā)商的看法以后，食品制造商對批發(fā) 商的表現(xiàn)有了更真實更深入的認識。于是，他們就結(jié)合從第三方獲得的客觀信息，對其營銷渠 道的結(jié)構(gòu)體系進行了重大的改組。一家運動品牌的制造商通過設(shè)在高檔商場內(nèi)的專賣店和大眾商品零售店的商務(wù)廣告來促進 其產(chǎn)品的銷售。盡管他們?yōu)榇嘶ㄙM大量的資金，但是廣告的效果還是不能令人滿意。最后，他 們聘請了一家獨立的營銷研究咨詢機構(gòu)，經(jīng)過該研究機構(gòu)對所有銷售其運動產(chǎn)品的專賣店及有 關(guān)部門人員采訪，他們不但找到了使廣告信息對購買者更有吸引力的方法，而且還發(fā)現(xiàn)了廣告 的目標群體定位需要改進。在獲

43、得這些信息后，他們立即采取了相應(yīng)的措施，不久，產(chǎn)品的銷 售就明顯得以提高。從以上的例子中可以看岀，采用不屬于渠道成員的外部機構(gòu)對渠道成員的需求和問題進行 研究能夠大大提高調(diào)研的客觀性。而且，對于那些沒有專門的市場調(diào)研部門或其調(diào)研能力有限 的制造商來說，依靠外部專門的調(diào)研機構(gòu)可以獲得從其組織內(nèi)部無法得到的專業(yè)的調(diào)研技能。4 .設(shè)立經(jīng)銷商咨詢委員會最后還有一種了解渠道成員的需求和問題的有效方法就是設(shè)立經(jīng)銷商咨詢委員會。這個委 員會應(yīng)當由制造商最高管理層的代表以及主要經(jīng)銷商的經(jīng)理代表組成。挖掘設(shè)備行業(yè)的巨人Caterpillar公司就是利用經(jīng)銷商咨詢委員會了解經(jīng)銷商的各種需求與問題的成功實施者。例如

44、，在一次委員會的會議上，經(jīng)銷商匯報了有一類推土機的設(shè)計有缺 陷，這種推土機的一個蓋罩裝得太低，在正常的維護時顧客的頭很可能會撞到蓋子上，從而造 成傷害，這將給經(jīng)銷商帶來很大的麻煩。另外，委員會還認為，只要Caterpillar 公司稍微改變一下其零部件的庫存管理流程，經(jīng)銷商們就有可能向顧客提供快速、高質(zhì)量的服務(wù)，從而也 能顯示岀Cater pi llar公司的服務(wù)特色。雙方最后商定，以后銷售商可以備有所有類別的零部件，包括成本相對較低的電池和風扇皮帶，以代替以往必須訂購常用零部件的做法，避免了不 必要的延誤。因此，通過經(jīng)銷商咨詢委員會的面對面交談和互諒互讓，為制造商提供了一個了解渠道成 員需求

45、和問題的好方法。723 渠道激勵的方法渠道激勵的分類方法有很多種，依據(jù)激勵措施針對的對象不同，可以分為對總代理總經(jīng)銷 的激勵、對二級代理的激勵、對零售終端的激勵和對消費者的激勵；依據(jù)激勵實施的時間不同, 可以分為年度激勵、季度激勵和月度激勵；依據(jù)激勵采取的手段不同，可以分為直接激勵和間 接激勵等。事實上，在營銷實踐中，制造商大多同時采用兩種或兩種以上的激勵方式配合使用，這樣 可以根據(jù)制造商設(shè)計的渠道激勵目標組合成各種各樣的激勵方案，以達到最大的激勵效果。下 面將重點講解依據(jù)激勵手段分類的幾種常用的激勵方案。1 .直接激勵所謂直接激勵，是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)其積極性，從而實現(xiàn)

46、公司 的銷售目標。（1）品牌及產(chǎn)品激勵這是一種基本的激勵手段。在某種程度上，渠道運營效率的高低取決于消費者對品牌的認 可程度，因為企業(yè)可采取“拉”的策略加強對中間商的議價能力，同時也減少了中間商的很多 工作。因此，制造商通過向中間商提供具備較高品牌價值的、適銷對路的產(chǎn)品，可以形成對中 間商較大的吸引力和激勵效果。（2）對中間商返利返利是指廠家根據(jù)一定的評判標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄χ虚g商進行的滯后獎勵。其特 點是滯后兌現(xiàn)，而不是當場兌現(xiàn)。從兌現(xiàn)時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種; 從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；從評判標準上來分類，返利可以分為過 程返利和銷量返利兩

47、種。目前，我國大多數(shù)企業(yè)對中間商采用的方式是銷量返利政策，即根據(jù)中間商銷售量的大小 來確定返利比率。中間商銷量做得越大，返利比率就越高。這種銷量返利政策的目的在于鼓勵 中間商盡可能多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品，較大限度地提升中間商的銷售積極性。在產(chǎn)品進入市場初 期，這一政策的作用較為明顯，是幫助企業(yè)盡快提高市場占有率及品牌知名度的有效手段。但 當產(chǎn)品進入快速發(fā)展期或成熟期時，企業(yè)銷售工作的重點逐步轉(zhuǎn)向了穩(wěn)定市場，隨著競爭的日 益激烈，銷量返利也可能會導致中間商竄貨亂價等短期行為。而過程返利政策則是依據(jù)渠道激勵的全面性原則，根據(jù)企業(yè)所處的不同階段對中間商在營 銷過程中的管理及投入（包括銷售量、鋪貨率、安全

48、庫存保有量、區(qū)域銷售政策的遵守、專銷 （不銷競品）程度、配送效率和付款及時性等指標）進行綜合評定來確定返利標準。與銷量返利 相比，過程返利既可以提高中間商的利潤，從而擴大銷售，又能防止中間商的不規(guī)范運作，有 助于渠道的長久發(fā)展。環(huán)鏈接百事可樂對返利政策的規(guī)定百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為5個部分：年折扣、季度獎勵、年度獎勵、專1%）,其余四項賣獎勵和下年度支持獎勵，除年折扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為 獎勵均為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經(jīng)銷商。1） 季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定的進貨比例以產(chǎn)品形式給予。這既是對經(jīng)銷商上季度工作的肯定，也是對下季度銷售工作的

49、支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對合作的情況進行反省和總結(jié)，以便相互溝通，共同研究市場情況。同時百事可樂公司在每季度末還派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓指導，幫助落實下一季 度銷售量及實施辦法，增強了相互之間的信任。年終回扣和年度2）年終回扣和年度獎勵是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。 獎勵在次年的第一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。3） 專賣獎勵是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，專賣某品牌系列產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后， 廠方根據(jù) 經(jīng)銷商的銷量、市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)

50、行專 賣約定。4）下年度支持獎勵是對當年完成銷量目標，繼續(xù)和制造商合作， 且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持。此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二 季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小， 經(jīng)銷商如果低價拋售造成了損失和風險，廠家是不會考慮的。百事可樂公司在合同上就規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行一些項目考評：如L實際銷售量、區(qū)域銷售市場的占有率、是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定、是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略等。此外，為防止銷售部門弄虛作假，公司還規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián) 合小組不定期進行檢查，以確保評分結(jié)果的準確性、真實性。（

51、3 ）利潤分成從某種程度上說，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績是整個渠道共同努力的結(jié)果。因此，制造商在所獲取的 利潤中提取一定的比例分配給中間商，既是對中間商努力工作的酬勞與獎勵，也體現(xiàn)了 “利益共享”的渠道激勵思想。(4 )放寬信用條件通常相對于制造商而言，許多中間商的資金實力都非常有限，他們對付款條件也會較為關(guān) 注。因此，企業(yè)應(yīng)針對此類渠道成員的特定需要，通過對其誠信度的調(diào)查，適當?shù)胤艑捀犊罘?式的限制，甚至可在安全范圍內(nèi)為其提供信用貸款，幫助其克服資金困難，如此也能達到較好 的激勵效果。(5 )各種補貼針對中間商在市場推廣過程中所付岀的種種努力，應(yīng)帶有獎勵性質(zhì)地對其中一些活動加以 補貼，如廣告費用的補貼、

52、商鋪陳列的補貼等。這樣既能夠擴大產(chǎn)品的市場推廣力度，也能提 升渠道成員的工作積極性。概括地說，物質(zhì)激勵作為渠道成員激勵的一種重要手段，能最大限度地滿足中間商的利益 保障需要，激發(fā)其工作熱情，但多用也可能會導致渠道岀現(xiàn)價格失控、管理失控的混亂局面， 同時還需要承擔企業(yè)利益損失的風險。因此，企業(yè)應(yīng)在了解中間商實際需要的前提下，以建立 長遠穩(wěn)定的發(fā)展渠道為目標，有針對性地適度地使用物質(zhì)激勵政策。2 .間接激勵所謂間接激勵，是指通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)渠 道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵手段。(1 )幫助中間商進行庫存管理在通常的供應(yīng)鏈中，以四階段供應(yīng)鏈(零售商、批

53、發(fā)商、分銷商和工廠)為例，零售商觀 察顧客需求，然后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商向分銷商訂貨，而分銷商則向工廠訂貨。隨著往供應(yīng) 鏈上游前進，訂貨量變動程度會不斷增大，這種現(xiàn)象稱為“牛鞭效應(yīng)”?！芭１扌?yīng)”的存在給買賣雙方的經(jīng)營都帶來了不利影響。為了消除這種不利影響，最常用的方法就是在供應(yīng)鏈內(nèi)部集中顧客的需求信息，即提高供應(yīng)鏈每一階段有關(guān)顧客需求信息的準 確度。意大利著名的通心面食生產(chǎn)商巴里勒公司就顛覆了傳統(tǒng)的根據(jù)分銷商向公司發(fā)岀訂單來 發(fā)送產(chǎn)品的做法，而是建議經(jīng)銷商提供詳細的銷售數(shù)據(jù)，由巴里勒公司在作詳盡預(yù)測的基礎(chǔ)上 幫助經(jīng)銷商管理庫存。這種方式從很大程度上改善了渠道管理的效率，提高了經(jīng)銷商對巴里勒

54、公司的忠誠度。(2 )幫助零售商進行零售終端管理終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。例如，寶潔公司就通過很多方式幫助分銷商，主 要做法有：制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分、向分銷商派駐廠商代表協(xié)助銷售、協(xié)助培訓分銷商銷 售人員、招聘專職市場覆蓋人員并負責對其工資獎金的發(fā)放、為分銷商提供覆蓋服務(wù)費、確立14天回款返利3%的回款激勵系統(tǒng)、協(xié)助分銷商提高物流管理水平并推行數(shù)字化管理等。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負責該小組的日常管理。專營小組的構(gòu)成 一般在10人以上，具體又可分為大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷 售人員在給定的目標區(qū)域、目標客戶范圍內(nèi)，運用“路線訪銷

55、法” 開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。廠商代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪經(jīng)銷商，不斷對經(jīng)銷商進行實地指 導與培訓。同時，為了確保廠商代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、 獎金、甚至差旅費、電話費等全部由寶潔公司負責發(fā)放。廠方代表依據(jù)銷售人員的業(yè)績，以及 協(xié)同拜訪和市場抽查的結(jié)果，確定小組成員的獎金額度。寶潔公司還要求經(jīng)銷商配備專職文員 以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔公司承擔。寶潔公司的這些做法，不僅有效地幫助經(jīng) 銷商提高了運營管理水平，使經(jīng)銷商獲得了更多利益，同時也在此過程中向經(jīng)銷商灌輸了寶潔 公司的經(jīng)營理念和文化，更加鞏固了與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。(3 )對

56、中間商進行培訓在國際市場上，一些大型制造商經(jīng)常采用向中間商提供培訓人員、商業(yè)咨詢服務(wù)來加強對 中間商的支持力度。例如：立邦漆公司2000年年初經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設(shè)計岀具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品新渠道推廣方案及個性配色中心推廣計劃。這是目前世界上最先進的涂 料銷售供應(yīng)方式，立邦漆通過向商店提供先進的電腦調(diào)色設(shè)備，使消費者得以在上千種色彩中 選擇自己喜歡的顏色，再配以“立邦愛彩科技”I colour軟件的支持，就可以得到非常理想的1 000家居裝飾效果。同時，它的硬件系統(tǒng)也為日后的電子交易創(chuàng)立了條件。立邦漆面向原有渠道經(jīng) 營者，積極鼓勵其渠道成員共同參與這一網(wǎng)絡(luò)的建立。至今為止，立邦在全國已

57、建立起 余家分屬不同代理商、零售商的CCM個性配色中心，很快成為他們新的利潤增長點，有效鞏固了其在各自區(qū)域的業(yè)內(nèi)地位，很多經(jīng)銷商通過CCM的實際推廣，也重新定位了自己企業(yè)的發(fā)展方向。而在此過程中，立邦漆公司則行之有效地掌控了渠道。(4) 共同進行廣告宣傳當某一產(chǎn)品進入一個新市場的時候，它通常不為消費者所知曉，中間商一般不愿意經(jīng)營這 種產(chǎn)品，除非企業(yè)提供強有力的廣告宣傳，與中間商合作，共同承擔廣告費用。這樣既可減輕 中間商的經(jīng)濟負擔，又可減少企業(yè)的銷售阻力。(5) 提供市場情報市場情報是開展營銷活動的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所掌握的市場信息及時傳遞給經(jīng)銷商，使 他們能很好地制定經(jīng)營計劃。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地跟經(jīng)銷商進行座談，共同研究 市場動向，制定切合實際的銷售措施；企業(yè)還可將自己的生產(chǎn)狀況、今后的發(fā)展計劃以及即將 開發(fā)的新產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商合理安排銷售計劃提供依據(jù)。(6 )提升經(jīng)銷商的地位具體的措施，可以對經(jīng)銷商進行 由一般的經(jīng)銷商提升為特約經(jīng)銷 采用這種方法可以進一