花香維也納春節(jié)前活動(dòng)及推廣策劃方案

1、e新春華章e花香維也納 春節(jié)前活動(dòng)及推廣策劃方案華泰地產(chǎn) /緯聯(lián)精略200512. 2850%的左右的銷售率，那么在下引言：花香維也納自2005年10月份正式開始推廣以來(lái)，配合媒體推廣、開盤活動(dòng)、產(chǎn)品促銷、節(jié)日營(yíng)銷（圣誕節(jié)）等營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)中樹立了強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，籠絡(luò)了一批忠實(shí)的客戶群，達(dá)到 階段（2006年 1 月 1日1 月 30日）如何有效地利用客戶資源，強(qiáng)化項(xiàng)目的差異化品牌形象，是本策劃案探討的重點(diǎn)。、前期推廣回顧：1前期推廣分期預(yù)估：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（蓄勢(shì)期） ：2005年 10月 16日10月 25日 消化前期預(yù)約的客戶，并為正式銷售做好充分準(zhǔn)備。開盤導(dǎo)入期： 2

2、005年10月 26日11月 25日 開盤前強(qiáng)勢(shì)推廣及開盤 開盤持續(xù)期： 2005年11月 26日2005年12月 30日 延續(xù)開盤熱潮，舉行適當(dāng)?shù)墓?jié)日營(yíng)銷。強(qiáng)銷期（本階段）：2006年1月 1日2月 30日（中間 8天春節(jié)大假）利用春節(jié)前的旺銷期，配合促銷活動(dòng)舉行于項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)。續(xù)銷期： 2006年 3月 1 日4月 30日 消化剩余房源，為三期開盤埋下伏筆。掃尾期： 2006年5月 1 日5月 30日 三期開盤，二期順勢(shì)掃尾促銷。2、推廣內(nèi)容開盤期主要為賣點(diǎn)的展示：音樂形象導(dǎo)入、地段、園林、會(huì)所、戶型、教育等若干角度進(jìn)行本項(xiàng)目的全方位闡釋，著重于產(chǎn)品形象的樹立。開盤持續(xù)期：圍繞圣

3、誕節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，以促銷活動(dòng)（首付兩萬(wàn)）作為活動(dòng)根本對(duì)外傳播，推廣主要以促銷為主，活動(dòng)和形象為輔。3、活動(dòng)內(nèi)容開盤活動(dòng)：開盤認(rèn)籌活動(dòng)、銷售中心音樂會(huì)展示。圣誕狂歡夜活動(dòng)：產(chǎn)品展示、抽獎(jiǎng)、自助晚宴、舞會(huì)、通宵電影等活動(dòng)。4、總結(jié)在目前市場(chǎng)中產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，本項(xiàng)目走了一條明顯的差異化營(yíng)銷的道路，即以“音樂主題”來(lái)支撐整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷的推廣，從前期銷售的部分中，我們可以總結(jié)出這個(gè)差異化的主題吸引了部分客戶群成為項(xiàng)目的忠實(shí)客戶，那么如何將本案的主題概念做好做足，將忠實(shí)客群利用充分，成為項(xiàng)目本階段的強(qiáng)銷載體，就要分析前期的購(gòu)買客群及購(gòu)買目的。、本階段主題推廣宗旨和目標(biāo)1強(qiáng)化花香維也納“音樂主題社區(qū)”

4、的品牌形象，加深新老客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象，進(jìn)而形成口碑傳播。2在形象傳播，活動(dòng)傳播的輔助下，大力促銷，完成本階段的銷售任務(wù)。3進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，使品質(zhì)與主題同步共進(jìn)，為后期銷售打下良好的基礎(chǔ)。三、推廣核心：制造新節(jié)點(diǎn)，新刺激節(jié)點(diǎn)：開盤是一個(gè)推廣的節(jié)點(diǎn)，圣誕節(jié)是項(xiàng)目推廣及銷售的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么春節(jié)是項(xiàng)目的第三個(gè)節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷期節(jié)點(diǎn)。延續(xù)前期成功經(jīng)驗(yàn) ：客戶積累客戶鎖定節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的層層遞進(jìn)、集中突破、階段把握、立體攻勢(shì)的推廣原則，在 第三個(gè)節(jié)點(diǎn)做到： 利用優(yōu)惠的價(jià)格手段、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造、項(xiàng)目品牌營(yíng)造以及集中成交的羊群效應(yīng)來(lái)促進(jìn)新客戶成交，并為項(xiàng)目后期銷售制造新的起點(diǎn)。四、推廣目的：承前啟后，制造轟動(dòng)，夯實(shí)基

5、礎(chǔ)，延續(xù)熱度。五、推廣原則及目標(biāo)：1、配合春節(jié)前的強(qiáng)銷期，達(dá)到項(xiàng)目 80%的銷售率。2、活動(dòng)推廣應(yīng)與項(xiàng)目主題形象（音樂主題文化）緊密結(jié)合。3、促銷活動(dòng)應(yīng)與活動(dòng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，做到不露聲色，盡人皆知。4、提升老客戶形象，同時(shí)將老客戶變成項(xiàng)目的忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)推銷員。六、階段推廣主題：走近維也納，共譜新春華章。七、活動(dòng)推廣周期：2006年 1月 1日2月 19日八、目標(biāo)群體老客戶 現(xiàn)場(chǎng)看房客戶意向購(gòu)房客戶九、主題活動(dòng)1、活動(dòng)組織原則A 切合項(xiàng)目音樂文化社區(qū)的主題，不可過于通俗。B 給客戶以神秘感，給媒體以新聞點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生誘惑力。C 活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇準(zhǔn)確，曲目選擇切合客戶口味，檔次較高但不可曲高和寡。2、

6、活動(dòng)內(nèi)容：A .新年主題活動(dòng)一北京 新年芭蕾舞?。A段推廣主線）1月 30日（正月初二晚）到北京保利劇院凡在 1月 1日1月 28日期間購(gòu)房的客戶及介紹購(gòu)房的老客戶均可以在觀看世界頂級(jí)芭蕾舞團(tuán)的芭蕾舞劇。1）活動(dòng)地點(diǎn)： 北京保利劇院（或者人民大會(huì)堂，視演出劇目、時(shí)間而定）2）活動(dòng)時(shí)間： 1月 30日（正月初二晚）3）主題活動(dòng)細(xì)部研討：a 沒有選擇在本市舉行音樂會(huì)而選擇到北京觀看芭蕾舞劇。石家莊本市音樂會(huì)給本地人的印象是粗制濫造，水平不高，而本項(xiàng)目舉辦活動(dòng)的目的是提升項(xiàng)目的想象，與活動(dòng) 具辦的初衷相悖。到北京觀看芭蕾舞?。鹤鳛槭锥?，北京是文化、藝術(shù)和權(quán)利的中心，在專業(yè)性、品味性等方面讓人信服。而

7、鄰近 春節(jié)，各展覽館、劇院都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際知名的音樂團(tuán)體、劇團(tuán)表演知名曲目，故選擇組織業(yè)主的到北京觀看舞劇， 提升了客戶的欣賞層次的同時(shí)也提升了項(xiàng)目的檔次。本項(xiàng)目也可選擇邀請(qǐng)國(guó)際知名藝術(shù)團(tuán)體到石進(jìn)行表演，但如此操作的難度大、費(fèi)用高、可控性差。觀看舞劇而不是專業(yè)的音樂表演（交響樂隊(duì)）除非專業(yè)人士或品味較高的人士才能欣賞那種專業(yè)的純粹的交響樂表演，對(duì)于本項(xiàng)目所面對(duì)的客群來(lái)講，主要還是面 向周邊大眾進(jìn)行推廣，藝術(shù)欣賞只是提升其品味的幌子而已，所以相對(duì)不枯燥的芭蕾舞劇是活動(dòng)的最佳選擇。對(duì)劇院的選擇要考察其形象、行車路線等具體問題。時(shí)間選擇在正月初二， 主要考慮年前人們忙著放假、購(gòu)物等，無(wú)暇顧及活動(dòng)，但除夕

8、之后人們就會(huì)無(wú)所事事，一般以聚會(huì)、打麻將取樂，此時(shí)推出觀看芭蕾舞劇活動(dòng)無(wú)疑為其增加了一項(xiàng)高雅而有紀(jì)念意義的信念藝術(shù)大餐。5）主題活動(dòng)要點(diǎn)：1. 人數(shù)控制在 200人左右，不可過多或者過少，以每戶購(gòu)房者 2 人為宜。2. 從活動(dòng)準(zhǔn)備到活動(dòng)結(jié)束要全程控制，譬如人員組織、租賃大巴車到劇院、劇院內(nèi)的秩序維護(hù)等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。3. 對(duì)參加活動(dòng)人員的著裝有所要求，以提升項(xiàng)目整體形象。4. 活動(dòng)期間的用餐需全面考慮。5. 整個(gè)活動(dòng)應(yīng)由媒體人員全程跟蹤報(bào)道。附活動(dòng)組織方案）B 新年主題活動(dòng)二促銷活動(dòng)（階段推廣本質(zhì)） 針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品均為大戶型，且高單價(jià)、高總價(jià)，購(gòu)房者同時(shí)面臨著首期款和裝修款的雙重壓力，建議改變現(xiàn)有的付

9、款方式，切實(shí)減輕購(gòu)房 者的置業(yè)壓力。針對(duì)老帶新客戶，首付分期：首付 2 萬(wàn)住新居。2005年 12月份的產(chǎn)品促銷活動(dòng)效果良好，進(jìn)入 2006年 1 月份加入驟然取消促銷優(yōu)惠活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)損失一部分購(gòu)買客群，不利于完成 1 月份強(qiáng)銷期銷售任務(wù)，則在本階段應(yīng)繼續(xù)沿用此促銷政策，但在推廣中應(yīng)變化一種促銷手法，亦即給“新老客戶都有一個(gè)說法”。針對(duì)新客戶：方案一：裝修款抵首付款裝修款抵首期款，也可稱之為送裝修款，以一套購(gòu)150 rf單元為例：裝修標(biāo)準(zhǔn)為送裝修款的前提是單價(jià)適當(dāng)提高（1 00元/平米），無(wú)折扣優(yōu)惠。400元/平方米，裝修款為 60000元，其總價(jià)款為 60萬(wàn)，首付款 20%，為12萬(wàn)元，送

10、6萬(wàn)元裝修款，則首付僅需 6 萬(wàn)元，其余 80%款項(xiàng)短期內(nèi)可迅速收回。方案二：舊房換新居 與經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合進(jìn)行促銷，主要針對(duì)那些二次置業(yè)并急于出手現(xiàn)有房屋的客戶。由經(jīng)紀(jì)公司對(duì)買房人現(xiàn)有的房屋進(jìn)行評(píng)估，核算總價(jià)后，折抵到花香維也納的首付款內(nèi)，不足款項(xiàng)做為客戶的按揭款?？?戶原有房屋由經(jīng)紀(jì)公司限時(shí)出售，將出售款項(xiàng)返還開發(fā)商，經(jīng)紀(jì)公司收取中介服務(wù)費(fèi)。C 新年主題活動(dòng)三老客戶促銷運(yùn)動(dòng)（階段推廣副線） ： 直接促銷會(huì)降低項(xiàng)目形象，動(dòng)搖已購(gòu)房客戶的信心，但將這種折扣的權(quán)利賦予老客戶則效果完全不一樣。具體方案： 發(fā)放業(yè)主特權(quán)卡目的： 鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群，作為華泰地產(chǎn)取之不盡的客戶資源。具體內(nèi)

11、容：此卡面值 1 萬(wàn)元。已購(gòu)房客戶介紹 1 名以上新客戶購(gòu)房既可擁有業(yè)主特權(quán)卡本階段特權(quán)：憑此卡可繼續(xù)享受首付 2 萬(wàn)元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。可邀請(qǐng) 1 名（僅限）人員觀看新年舞劇。其他權(quán)利（舉例）：憑此卡購(gòu)買華泰地產(chǎn)開發(fā)的房屋均可在當(dāng)時(shí)最低折扣上加 1%的優(yōu)惠。憑卡可享受音樂會(huì)所所有服務(wù)的 8 折優(yōu)惠。憑卡可優(yōu)先參加華泰地產(chǎn)舉辦所有的聯(lián)誼活動(dòng)。業(yè)主子女可憑卡享受秦川藝術(shù)學(xué)校的 9 折學(xué)費(fèi)優(yōu)惠。十 推廣安排1、推廣的原則：項(xiàng)目賣點(diǎn)是核心、活動(dòng)是主線、促銷是重心。事件營(yíng)銷最容易偏離項(xiàng)目形象，因本次事件為藝術(shù)事件，故宣傳仍是以項(xiàng)目主題形象：音樂主題為主。重新提煉賣點(diǎn)，推廣中變賣點(diǎn)為“買點(diǎn)” ，制造客戶利益點(diǎn)

12、。2、推廣要點(diǎn)活動(dòng)推廣的中心放在活動(dòng)舉行前的 20 天內(nèi)，圍繞春節(jié)活動(dòng)和促銷內(nèi)容進(jìn)行全方位的推廣。活動(dòng)舉行之后的 715 天之內(nèi)應(yīng)制作與活動(dòng)相關(guān)的客戶通訊，在新老客戶中發(fā)放，請(qǐng)媒體記者在主流媒體上發(fā)表活動(dòng)相關(guān)新聞，延續(xù)活動(dòng)熱點(diǎn)。3、階段賣點(diǎn)及形象定位 買點(diǎn)推廣 ：本案的賣點(diǎn)很多，但如何針對(duì)有效客群將“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)換成“買點(diǎn)”？制造客戶利益點(diǎn)是本階段應(yīng)完成的任務(wù)。賣點(diǎn)講的是自己，是從項(xiàng)目自身提煉出來(lái)的，而買點(diǎn)則是比較出來(lái)的，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)才是買點(diǎn)。主題買點(diǎn)傳播1、我要生活便利， 5 分鐘內(nèi)享受所有的生活配套，不必為了孩子上下學(xué)，為了購(gòu)物、娛樂而到處奔波區(qū)位買點(diǎn)音樂2、我不僅有錢，還要有身份、有

13、品位，房子不僅僅為了居住，還要在朋友、客戶、對(duì)手中創(chuàng)造一種不可逾越的地位主題買點(diǎn)3、我錯(cuò)過了一生中美好的童年，快樂的少年，走了許多艱辛路，但我要讓孩子擁有比我更優(yōu)越的人生國(guó)際音樂藝術(shù)教育 買點(diǎn)。4、家不僅在市中心，還要在市中心擁有更多自然70000 平米園林買點(diǎn)5、相同的鄰居、相近的身份，讓我的生活和事業(yè)蒸蒸日上同質(zhì)化戶型買點(diǎn)本階段賣點(diǎn)傳播原則A 芭蕾舞劇是本階段宣傳的主線，所有的賣點(diǎn)傳播應(yīng)該圍繞活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。B 促銷是本階段宣傳的重點(diǎn)，每一次宣傳都應(yīng)該增加促銷內(nèi)容的比重。一、媒體選擇1、主流媒體選擇1)燕趙晚報(bào)、都市報(bào)仍然是第一選擇媒體，但適當(dāng)減少媒體投放的頻次和力度，保持在每周1 個(gè)整版的投

14、放力度既可。2)更換燕春樓頂戶外廣告畫面，與本次活動(dòng)切合。3)4)車體廣告：更換畫面或增加活動(dòng)信息更換售樓部樓頂廣告牌，一層圍擋廣告牌，樣板間外側(cè)圍擋廣告2、小眾媒體選擇1) DM 的直銷優(yōu)勢(shì)不容忽視： 更換促銷內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容，繼續(xù)在目標(biāo)群體聚集區(qū)例如：南三條、新華集貿(mào)、華北鞋城、花中 城等市場(chǎng)進(jìn)行投放。2) 開發(fā)廣播媒體，主要針對(duì)私家車、出租車客群進(jìn)行傳播 方式一：長(zhǎng)線推廣，豎立品牌。在交通音樂廣播，或者 FM992 開辟一個(gè)“維也納古典音樂專欄” ，播放貝多芬、施特勞斯等音樂家曲目，并進(jìn)行講解，中 間穿插花香維也納活動(dòng)介紹。方式二：短期的活動(dòng)及優(yōu)惠宣傳選擇幾個(gè)交通廣播臺(tái)的重點(diǎn)時(shí)段進(jìn)行促銷活

15、動(dòng)和新年活動(dòng)的播報(bào)，每天 30 次以上滾動(dòng)播出。3) 短信群發(fā)媒體的應(yīng)用 主要視項(xiàng)目客戶積累的數(shù)量決定，老業(yè)主不可能每天都看報(bào)紙，那么給已購(gòu)房的業(yè)主采用短信形式發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到位的宣傳形式。還可以選擇固定的客群如周邊各批發(fā)市場(chǎng)商戶、中學(xué)教師、公務(wù)員等用短信群發(fā)的形式發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容。4) 網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用 目前搜房網(wǎng)的作用越來(lái)越大，許多 30 歲左右的人購(gòu)房租房都會(huì)到搜房網(wǎng)登記瀏覽。春節(jié)前在石家莊搜房網(wǎng)、銀河網(wǎng)燕趙新 天地發(fā)布浮動(dòng)廣告，宣傳促銷和活動(dòng)內(nèi)容。5) 液晶電視增加液晶電視廣告的活動(dòng)及促銷內(nèi)容，加大傳播力度。十二、主題活動(dòng)推廣重點(diǎn)時(shí)段分析推廣時(shí)段時(shí)間準(zhǔn)備工作宣傳內(nèi)容活動(dòng)準(zhǔn)備期2

16、005年12月29日一2006年1月3日聯(lián)系劇院/制作業(yè)主特權(quán)卡/媒體宣傳 稿件設(shè)計(jì)/廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM等宣傳設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣期2006 年 1 月 5 日- 1月23日媒體推廣/發(fā)放特權(quán)卡/促銷活動(dòng)/新年芭雷舞劇準(zhǔn)備主流報(bào)紙每周一篇整版的促銷及活動(dòng)宣 傳/網(wǎng)絡(luò)、DM廣播、短信的長(zhǎng)線宣傳?；顒?dòng)舉行期2006年1月24日1月30日舉行發(fā)車儀式/新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道/劇 院觀看舞劇電視媒體現(xiàn)場(chǎng)跟蹤采訪，新聞媒體記者 跟蹤采訪等/我公司錄制旦傳資料等?；顒?dòng)持續(xù)期2006年2月份制作客戶通訊，播報(bào)舞劇表演實(shí)況，發(fā)布工程信息/媒體記者撰寫活動(dòng)新聞在新老客戶中發(fā)放客戶通訊，宣傳活動(dòng) 中實(shí)況，通報(bào)工程金礦等。、具體推

17、廣主題:（一）報(bào)紙媒體推廣總則： 報(bào)紙媒體推廣分為四個(gè)樂章來(lái)表現(xiàn)，分別表現(xiàn)項(xiàng)目的四個(gè)主要賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)化促銷信息和新年音樂會(huì)活動(dòng)。報(bào)廣第一篇新春樂章一：從容生活交響曲5 分鐘，送兒子去市一中上學(xué)，6 分鐘，去長(zhǎng)安公園陪父母晨練，8 分鐘，陪愛人去北國(guó)商城購(gòu)物，10 分鐘，去火車站迎接一位重要的客戶，生活總是很忙碌，時(shí)間總是很短暫， 花香維也納，核心生活的從容， 用最短的時(shí)間解決最多的問題。 促銷信息 首付兩萬(wàn)，購(gòu)純品三居業(yè)主特權(quán)以音樂的名義聲明：推薦朋友并成功購(gòu)房的老業(yè)主，均可獲贈(zèng)業(yè)主特權(quán)卡，享有以下特權(quán)。1、 由您推薦并成功購(gòu)房的新業(yè)主，可享受“首付2 萬(wàn)，購(gòu)純品三居”的優(yōu)惠政策；2、再次購(gòu)買

18、華泰地產(chǎn)所開發(fā)物業(yè)，享受當(dāng)時(shí)最低優(yōu)惠;3、優(yōu)先參加華泰地產(chǎn)舉辦的所有聯(lián)誼活動(dòng)。少相約天鵝湖共譜盛世華章，芭蕾賀歲即日起購(gòu)房客戶、推薦朋友并成功購(gòu)房的業(yè)主均可參加華泰地產(chǎn)舉辦的“相約天鵝湖” 羨目光，過優(yōu)雅新年。時(shí)間：2006年1月30日晚 地點(diǎn)：北京保利劇院 劇目：芭蕾舞劇天鵝湖，由俄羅斯著名表演團(tuán)出演報(bào)廣第二篇新春樂章2：感動(dòng)-70000平米音樂園林協(xié)奏曲“大提琴入口廣場(chǎng)”是新年演奏會(huì)的序章, “音譜跌級(jí)水景”在篇幅中跌蕩悠揚(yáng),優(yōu)雅的樂曲刻錄在“五線譜樂韻花帶”上,藍(lán)色多瑙河在“音樂水系”中涓涓流淌欣賞北京保利劇院上演的芭蕾舞劇天鵝湖生活太多枯燥，都市太多喧囂, 在花香維也納，風(fēng)景都可以聆聽

19、的地方, 尋覓一種感動(dòng)你的生活。報(bào)廣第三篇新春樂章3：希望小天鵝變奏曲10歲，為了更好的成績(jī)，我錯(cuò)過了最新愛的那只足球;20歲，為了好勝的自尊心，我錯(cuò)過了最動(dòng)情的那次初戀;30歲，為了闖出自己的一篇天空，我錯(cuò)過了孩子的第一個(gè)生日;40歲，為了一個(gè)會(huì)議，我錯(cuò)過了與母親共進(jìn)的嘴后一個(gè)晚餐。每一次的錯(cuò)過，人生不會(huì)重來(lái), 在花香維也納，國(guó)際藝術(shù)幼兒園、藝術(shù)小學(xué)、重點(diǎn)中學(xué) 給孩子一個(gè)改變?nèi)松拈_始,我錯(cuò)過了，孩子不能錯(cuò)過。報(bào)廣第四篇新春樂章 4： 相約天鵝湖，共譜盛世華章絢麗的舞臺(tái)，經(jīng)典的劇情， 悠揚(yáng)的音樂，華麗的舞姿， 保利劇院，經(jīng)典芭蕾舞劇， 一場(chǎng)感官的盛宴，一次風(fēng)尚的新年， 在次錯(cuò)過了，那你只有去奧地利 .維也納了。二）戶外廣告推廣原則 : 以促銷信息為主，加強(qiáng)