某鉆石公司市場(chǎng)整合推廣策劃方案

1、深圳寶利來(lái)鉆石有限公司陸良市場(chǎng)整合推廣策劃方案陸良市場(chǎng)整合推廣策劃方案 策略提供: 勁源廣告裝璜有限公司電話傳真源廣告裝璜有限公司 前 言 鉆石不僅是高貴的奢侈品，也是日常生活中體現(xiàn)人性魅力的裝飾品?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存”，道出了鉆石深具內(nèi)涵的價(jià)值，成為浪漫、美好、摯愛(ài)的象征。 深圳寶利來(lái)鉆石有限公司始建于上世紀(jì)中頁(yè)，經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)鉆飾行業(yè)的調(diào)研和潛心考察，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)斥巨資打造開(kāi)創(chuàng)了寶利來(lái)品牌市場(chǎng)，獲得國(guó)家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心唯一認(rèn)證單位的榮譽(yù)，已成為中國(guó)鉆石行業(yè)內(nèi)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的鉆石品牌。 陸良勁源廣告裝璜有限公司是陸良唯一一家規(guī)模

2、化、專業(yè)化運(yùn)作的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，擁有全縣80%以上的優(yōu)勢(shì)戶外媒體，并通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)策略指導(dǎo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒介服務(wù)，與近百家企事業(yè)單位建立了良好的合作關(guān)系。 公司一貫秉承“做實(shí)效廣告，樹(shù)行業(yè)典范”的企業(yè)價(jià)值觀為客戶提供心貼心的專業(yè)服務(wù)，此次有幸參與深圳寶利來(lái)鉆石有限公司的市場(chǎng)推廣，我們將基于詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和定位，為寶利來(lái)量身訂做專業(yè)的整合推廣方案，并加于有效執(zhí)行。我們相信，寶利來(lái)鉆石在陸良的銷售一定能取得豐碩的業(yè)績(jī)。 電話傳真市場(chǎng)分析 一、市場(chǎng)背景 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，珠寶消費(fèi)不再是可望不可及的奢侈品，已成為表達(dá)愛(ài)情、彰

3、顯身份、體現(xiàn)魅力的向征物。近兩年中國(guó)鉆飾品年銷售額為億元、黃金飾品為億元、鉑金飾品銷為億元、珍珠飾品為億元。人均消費(fèi)42.5元。 陸良地處云南東部，有著豐富的自然資源和悠久的文化背景，全縣人口逾65萬(wàn)，人民生活水平普遍較高，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力。 對(duì)于珠寶鉆石行業(yè)而言，陸良市場(chǎng)具有一定檔次的目前僅寥寥三家，而且都是中低檔產(chǎn)品銷售，中高端市場(chǎng)尚處于空白。另外，該市場(chǎng)目前產(chǎn)品良莠不齊，服務(wù)水準(zhǔn)相對(duì)較差。總體來(lái)說(shuō)，寶利來(lái)鉆石選擇這樣一種環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng)是非常有利的，時(shí)機(jī)也是成熟的。 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)心理：許多消費(fèi)者認(rèn)為，鉆飾是一種愛(ài)的象征，能帶給女士們自信與美麗，賦予男士們尊貴和顯赫。每一個(gè)人都有

4、著“讓自己與眾不同”的潛意識(shí)，一款好的珠寶鉆飾可以滿足人們“面子”的需求，體現(xiàn)個(gè)人的表征魅力。但本市場(chǎng)尚未形成強(qiáng)烈的鉆飾消費(fèi)觀，人們消費(fèi)最多的依然是素金。 電話傳真源廣告裝璜有限公司 市場(chǎng)分析（續(xù)） 消費(fèi)者的心理希望能以最低的價(jià)格買到最好的鉆飾，因?yàn)殂@飾畢竟不同于一般日常消費(fèi)，所以消費(fèi)者在選購(gòu)鉆飾時(shí)時(shí)常會(huì)掂量了再掂量，算計(jì)了再算計(jì)。消費(fèi)者在選購(gòu)鉆飾時(shí)一般都會(huì)選擇一些規(guī)模大、牌子響亮、信譽(yù)良好的珠寶銀樓進(jìn)行消費(fèi)，原因不外乎就是希望能買到放心可靠的商品和售后服務(wù)?，F(xiàn)在一些商家對(duì)售后服務(wù)已經(jīng)非常重視了，先后推出了“個(gè)性化包裝”、“特色設(shè)計(jì)”以及

5、常見(jiàn)的清洗、維修、改款等服務(wù)，以此為鉆石飾品的銷售奠定了基礎(chǔ)。 在價(jià)格方面，消費(fèi)者常常會(huì)先做一個(gè)預(yù)算再進(jìn)行選購(gòu)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)則主要是取悅自己、訂婚結(jié)婚禮物、送禮等。 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在珠寶鉆飾方面的消費(fèi)，主要考慮幾方面的因素：價(jià)格、綜合質(zhì)量、信譽(yù)、售后服務(wù)，另外，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)也是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶鉆飾所考慮的重要因素之一。 3、購(gòu)買習(xí)慣：本地消費(fèi)者目前購(gòu)買的主要是鉑金，主要是缺乏正確的市場(chǎng)引導(dǎo)。還有就是消費(fèi)水平無(wú)法與大中型城市相提并論。電話傳真源廣告裝璜有限公司 市場(chǎng)分析（續(xù)） 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 目前，陸良

6、同類市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有儷苑珠寶、陸良百大金行、同樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)珠寶柜三家，其它的都是一些小型作坊式店面。而在這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，檔次相對(duì)較高的要數(shù)位于中樞大廈的儷苑珠寶店。寶利來(lái)與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，其結(jié)果如下： 寶利來(lái)鉆石狀況目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況質(zhì)量?jī)r(jià)格比質(zhì)量可靠，價(jià)格中等偏高質(zhì)量良莠不齊，多為中低價(jià)格經(jīng)營(yíng)理念品牌專賣，主動(dòng)吸引顧客被動(dòng)等待顧客，無(wú)品牌專營(yíng)售后服務(wù)享受6保服務(wù)，顧客無(wú)憂服務(wù)體系不全或短周期服務(wù)產(chǎn)品體系產(chǎn)品覆蓋高中低檔，品類齊品類單一，多為低價(jià)、仿制品消費(fèi)者認(rèn)知新進(jìn)入市場(chǎng)，暫無(wú)認(rèn)知有一定認(rèn)知，有一定市場(chǎng)份額品牌形象在本地尚未樹(shù)立，但有打算未樹(shù)立品牌形象，消費(fèi)信任弱電話:0874-6

7、261959 傳真源廣告裝璜有限公司 市場(chǎng)分析（續(xù)） 根據(jù)上述分析，我們可以得知：寶利來(lái)珠寶在陸良的市場(chǎng)機(jī)遇是較大的，發(fā)展?jié)摿σ彩菬o(wú)限的，具有無(wú)可非議的競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)然，我們也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)客觀的分析，認(rèn)識(shí)到自己的弱勢(shì)：寶利來(lái)的弱勢(shì)主要體現(xiàn)在入市較晚，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，市場(chǎng)需要進(jìn)行大力培育。 總結(jié)市場(chǎng)狀況如下：即消費(fèi)傾向的4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)所、推廣），這些情況對(duì)正確引導(dǎo)市場(chǎng)推廣具有指導(dǎo)作用： Product-產(chǎn)品方面，以項(xiàng)鏈和戒指最受歡迎，而且鐘情鉑金、鉆石和黃金。 Price-價(jià)格方面，傾向低價(jià)消費(fèi)，但購(gòu)買力高低不均?；ㄙM(fèi)中位數(shù)介乎于人民幣450-1000

8、元之間。 Place-購(gòu)物場(chǎng)所方面，以百貨專柜最受歡迎，但這主要是因?yàn)楸镜厣袥](méi)有品牌專賣店。 Promotion-推廣方面，戶外廣告是影響最大的推廣/促銷方法，此外，電視也有一定的影響力。此地居民對(duì)打折促銷方式較為喜愛(ài)。 選擇婚戒時(shí)，70%的受訪者希望得到鉑金婚戒。鉑金是市場(chǎng)熱門。電話傳真源廣告裝璜有限公司 產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 根據(jù)上述分析后，我們有必要將寶麗來(lái)鉆石的產(chǎn)品及市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)合理的定位，從而將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)消費(fèi)者等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，為寶麗來(lái)產(chǎn)品在陸良的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建立一個(gè)具有較強(qiáng)吸引力的”產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)“，以便于消費(fèi)者認(rèn)知、記憶和

9、產(chǎn)生購(gòu)買欲并最終促動(dòng)消費(fèi)。 1、產(chǎn)品定位：寶利來(lái)系列產(chǎn)品全面涉及高、中、低各檔次產(chǎn)品，而且只提供貨真價(jià)實(shí)的首飾，只要顧客需要或喜歡，就總有一款適合的。 2、服務(wù)定位：6保服務(wù)（保真、保質(zhì)、保價(jià)、保修、保換、保洗）和”只要你滿意，天天換新款“。 3、信譽(yù)定位：全國(guó)X百家連鎖專賣店，數(shù)X萬(wàn)顧客的真誠(chéng)信賴。 4、終端定位：店面裝飾顯示高雅、浪漫、整潔，營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)和專業(yè)素養(yǎng)的提升。 5、消費(fèi)者定位：寶利來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者層次結(jié)構(gòu)多樣，并不限定某一層次的人群，但主要的目標(biāo)應(yīng)該是兩大類：一類是經(jīng)濟(jì)寬裕的私企中高層人員和政府、事業(yè)單位中高級(jí)人員，月收入1000元以上。第二類是即將訂婚或結(jié)婚的青年男女

10、。購(gòu)買決策者多為女性，占消費(fèi)者總數(shù)的85%以上。 6、推廣組合定位：廣告媒介推廣+SP活動(dòng)+終端廣告+現(xiàn)場(chǎng)人員營(yíng)銷。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告周期及訴求點(diǎn)一、廣告周期本方案的總周期為一年，將這一年分為三個(gè)市場(chǎng)推廣期，它們分別是：1、2005年月日年月30日：市場(chǎng)導(dǎo)入期（三個(gè)月）；2、2005年月日年12月31日：市場(chǎng)發(fā)展期（四個(gè)月）；3、2006年月日年月31日：市場(chǎng)鞏固期（五個(gè)月）； （2006年6月以后，寶利來(lái)的市場(chǎng)推廣將進(jìn)入品牌延伸期）。 在上述三個(gè)周期中，每個(gè)周期分別采取不同的訴求重點(diǎn)： 第一周期：以快速傳遞產(chǎn)品信息為主，通

11、過(guò)立體式廣告轟炸，促使消費(fèi)者全面認(rèn)知寶利來(lái)品牌并到店參觀選購(gòu)； 第二周期：消費(fèi)者通過(guò)前期認(rèn)知，漸對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，要加強(qiáng)服務(wù)宣傳； 第三周期：大力推廣品牌形象，奠定“寶利來(lái)”在消費(fèi)者心中“第一”的地位。電話傳真源廣告裝璜有限公司 消費(fèi)者利益承諾 根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、和周期定位，我們將通過(guò)產(chǎn)品本身，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)（且別人無(wú)法實(shí)現(xiàn)）的利益主張和承諾，引導(dǎo)一種新的消費(fèi)形態(tài)，這就是： USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）：我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析與消費(fèi)者結(jié)合，強(qiáng)烈推薦將寶利來(lái)的“6保服務(wù)”作為產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)?！傲７?wù)，保您無(wú)憂寶利來(lái)鉆石”，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

12、手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，涵蓋了產(chǎn)品消費(fèi)的全過(guò)程放心服務(wù)。 推薦理由：根據(jù)前現(xiàn)的消費(fèi)者分析中，我們可以了解到消費(fèi)者消費(fèi)此類產(chǎn)品時(shí)最為在意的幾個(gè)重要因素是“價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)、售后服務(wù)”等，而寶利來(lái)的“6保服務(wù)”完全符合消費(fèi)者的利益需求，而且還超出了消費(fèi)者的期望。試想一下，一個(gè)產(chǎn)品滿足且超越了消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者會(huì)不會(huì)擁護(hù)它、傳播他？進(jìn)而就形成了一種口碑傳播效應(yīng)，為品牌的擴(kuò)張立下汗馬功勞。電話傳真源廣告裝璜有限公司廣告主張及實(shí)施一、廣告媒介組合策略 陸良屬中小型縣級(jí)區(qū)域，所以媒體傳播工具有限。而在這些媒體中，我們根據(jù)調(diào)查分析，過(guò)濾出寶利來(lái)鉆石的目

13、標(biāo)消費(fèi)者主要接觸的媒體為： 、戶外媒體：強(qiáng)制接受,認(rèn)知率和接觸率較高,成本低、作用時(shí)間長(zhǎng)、較具美感，消費(fèi)者接觸廣泛； 2、電視媒體：促銷能力強(qiáng)、信賴度高、接觸范圍廣，形象生動(dòng)； 3、出租車媒體：流動(dòng)性較大，接觸者廣泛，針對(duì)性較強(qiáng)； 4、臨時(shí)戶外布標(biāo)：比較搶眼，促銷能力強(qiáng)，傳播速度快； 5、雜志媒體：目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性較強(qiáng)、保存時(shí)間長(zhǎng)，易于記憶； 6、終端POP及宣傳資料：產(chǎn)品信息清晰、易激起購(gòu)買欲，配合促銷； 7、店面形象：這也是一種媒體,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶印象，從外在形象聯(lián)想內(nèi)在品質(zhì)，當(dāng)有需要時(shí)會(huì)準(zhǔn)確地認(rèn)知產(chǎn)品銷售點(diǎn)。 基于上述分析和結(jié)論，我們可將寶利來(lái)鉆石的廣告媒介組合及發(fā)布策略、時(shí)

14、機(jī)綜合成為整體媒介計(jì)劃。（見(jiàn)下頁(yè)計(jì)劃表） 我們的原則是：“花最少的錢，做最有效的廣告”； 總體策略是：易記式訴求、立體式傳播、錯(cuò)時(shí)段投放、高觸點(diǎn)選擇！電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實(shí)施（廣告投放計(jì)劃）投放日期媒體名稱規(guī)格廣告價(jià)值分析價(jià)格2005.6.12006.6.1街心花園旁樓頂位60在人流量最多的城中央，平均接觸率較高，易形成反復(fù)記憶2.3萬(wàn)元2005.5.232005.6.22陸良電視臺(tái)1分鐘晚八點(diǎn)本地新聞后播出,收視人群廣,有重播.促銷能力強(qiáng)6000元2005.6.12006.6.1出租汽車頂燈及后窗50輛流動(dòng)范圍廣、主要

15、受眾消費(fèi)能力強(qiáng)，傳播速度快，陣容強(qiáng)大1.2萬(wàn)元2005.5.232005.6.22戶外布標(biāo)20條分別懸掛在各主通道口,高檔小區(qū)附近等,較為搶眼,促銷強(qiáng)500元2005.6.12006.6.1*爨鄉(xiāng)陸良雜志21x28 6期縣委機(jī)關(guān)雜志，機(jī)關(guān)必訂刊物每月一期，期發(fā)行量4000份6000元合計(jì)：47500元，終端POP及宣傳資料根據(jù)實(shí)際需要制作，另計(jì)費(fèi)。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實(shí)施（SP活動(dòng)策略） 計(jì)劃在本方案周期內(nèi)組織兩項(xiàng)開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)，三項(xiàng)日常促銷活動(dòng) 兩項(xiàng)開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)是分別是： A、開(kāi)業(yè)打折促銷：利用開(kāi)業(yè)時(shí)機(jī)，舉行為期一個(gè)月店

16、內(nèi)所有產(chǎn)品打折促銷活動(dòng)，利用媒體造勢(shì)炒作吸引顧客到店參觀選購(gòu)； B、全城尋寶活動(dòng)：開(kāi)業(yè)期間，為引起廣大消費(fèi)者的深刻記憶及市場(chǎng)轟動(dòng)而舉行此活動(dòng)，活動(dòng)最佳效果是達(dá)到“全城傾心，萬(wàn)人行動(dòng)”，使寶利來(lái)鉆石在陸良的知名度快速提高。 三項(xiàng)日常促銷活動(dòng)分別是： A、節(jié)假日打折促銷：逢節(jié)假日（如中秋、國(guó)慶、元旦、情人節(jié)等）進(jìn)行短時(shí)間打折促銷（此項(xiàng)活動(dòng)是珠寶行業(yè)常用的吸引顧客之道）； B、公益型促銷：利用自身優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者免費(fèi)解決一些問(wèn)題； C、聯(lián)盟式促銷：這是一箭雙雕的推廣辦法，我方可以組織寶利來(lái)與我們的其它客戶進(jìn)行聯(lián)盟式促銷。 舉辦SP活動(dòng)時(shí)，利用終端和促銷型媒體進(jìn)行信息傳遞，及時(shí)將促銷信息傳達(dá)到消費(fèi)者，并以

17、煽動(dòng)性較強(qiáng)的廣告表現(xiàn)手法引起消費(fèi)興趣。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實(shí)施（終端策略） 終端是消費(fèi)者真實(shí)接觸產(chǎn)品的地方，其布置、服務(wù)、氛圍等都將影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。作為中高檔消費(fèi)品的銷售，終端建設(shè)更是重中之重的工作，擬從以下幾方面作好終端建設(shè)。 A、人是最重要的因素：店內(nèi)營(yíng)業(yè)員的禮儀、專業(yè)知識(shí)、溝通促動(dòng)技巧、形象氣質(zhì)都必須做一個(gè)全面的培訓(xùn)； B、店面POP的設(shè)置：這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是設(shè)計(jì)風(fēng)格及形象，二是設(shè)置式樣必須與店內(nèi)布置的協(xié)調(diào)并相得益彰； C、宣傳資料：不能做成千篇一律的產(chǎn)品介紹，任何人都會(huì)抱著懷疑態(tài)度去審視產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，

18、不如改做一些令消費(fèi)者可以學(xué)到相關(guān)知識(shí)的內(nèi)容，而產(chǎn)品介紹則作為附屬內(nèi)容。畢竟，我們要引導(dǎo)一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念和塑造產(chǎn)品價(jià)值觀； D、店內(nèi)切忌單調(diào)乏味：動(dòng)態(tài)的宣傳更容易引起人們的注意，一個(gè)消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，單憑平面的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們更需要真實(shí)地了解這個(gè)企業(yè)的背景、形象和理念，并保證這些理念能夠感染她。而這種潛在需求，是POP和宣傳資料無(wú)法做到的。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實(shí)施（廣告表現(xiàn)手法） 一個(gè)廣告的成與敗，除了媒介策略和終端策略必須科學(xué)合理以外，還取決于這個(gè)產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)手法，這三個(gè)因素缺一不可。 對(duì)于寶利來(lái)鉆石的廣告表現(xiàn)手法，我們提供的主體思路是：堅(jiān)持重點(diǎn)訴求和單一訴求原則，表現(xiàn)誠(chéng)摯愛(ài)情與優(yōu)雅品位形象，創(chuàng)造深度誘惑與煽動(dòng)購(gòu)買欲望。 而這些思路，主要體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)和文案表現(xiàn)上，而且要根據(jù)不同的媒體和場(chǎng)合分別進(jìn)行不同的具本表現(xiàn)，但主色調(diào)和文字基調(diào)必須高度一致，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌種持單一、深刻的認(rèn)知和記憶。 A、平面設(shè)計(jì)：以亮銀色、紫色及淺黑色作為所有平面廣告、資料設(shè)計(jì)的主色調(diào)，在手法上以流暢、動(dòng)感、和諧為主，追求唯美風(fēng)格，所有的設(shè)計(jì)中，主體形象及色調(diào)都必須保持一致。 B、文案表現(xiàn)：一方面是企業(yè)及產(chǎn)品的主要廣告表現(xiàn)語(yǔ)言必須有得體展現(xiàn)“永恒的愛(ài)、永遠(yuǎn)的寶利來(lái)”是主形象廣