某鉆石公司市場整合推廣策劃方案

1、深圳寶利來鉆石有限公司陸良市場整合推廣策劃方案陸良市場整合推廣策劃方案 策略提供: 勁源廣告裝璜有限公司電話傳真源廣告裝璜有限公司 前 言 鉆石不僅是高貴的奢侈品，也是日常生活中體現(xiàn)人性魅力的裝飾品?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存”，道出了鉆石深具內(nèi)涵的價值，成為浪漫、美好、摯愛的象征。 深圳寶利來鉆石有限公司始建于上世紀(jì)中頁，經(jīng)過多年來對鉆飾行業(yè)的調(diào)研和潛心考察，把握市場時機斥巨資打造開創(chuàng)了寶利來品牌市場，獲得國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心唯一認(rèn)證單位的榮譽，已成為中國鉆石行業(yè)內(nèi)最具國際競爭力的鉆石品牌。 陸良勁源廣告裝璜有限公司是陸良唯一一家規(guī)模

2、化、專業(yè)化運作的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，擁有全縣80%以上的優(yōu)勢戶外媒體，并通過專業(yè)的市場策略指導(dǎo)、創(chuàng)意設(shè)計和媒介服務(wù)，與近百家企事業(yè)單位建立了良好的合作關(guān)系。 公司一貫秉承“做實效廣告，樹行業(yè)典范”的企業(yè)價值觀為客戶提供心貼心的專業(yè)服務(wù)，此次有幸參與深圳寶利來鉆石有限公司的市場推廣，我們將基于詳實的市場調(diào)研和定位，為寶利來量身訂做專業(yè)的整合推廣方案，并加于有效執(zhí)行。我們相信，寶利來鉆石在陸良的銷售一定能取得豐碩的業(yè)績。 電話傳真市場分析 一、市場背景 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，珠寶消費不再是可望不可及的奢侈品，已成為表達(dá)愛情、彰

3、顯身份、體現(xiàn)魅力的向征物。近兩年中國鉆飾品年銷售額為億元、黃金飾品為億元、鉑金飾品銷為億元、珍珠飾品為億元。人均消費42.5元。 陸良地處云南東部，有著豐富的自然資源和悠久的文化背景，全縣人口逾65萬，人民生活水平普遍較高，具有較強的購買能力。 對于珠寶鉆石行業(yè)而言，陸良市場具有一定檔次的目前僅寥寥三家，而且都是中低檔產(chǎn)品銷售，中高端市場尚處于空白。另外，該市場目前產(chǎn)品良莠不齊，服務(wù)水準(zhǔn)相對較差。總體來說，寶利來鉆石選擇這樣一種環(huán)境進(jìn)入市場是非常有利的，時機也是成熟的。 二、消費者分析 1、消費心理：許多消費者認(rèn)為，鉆飾是一種愛的象征，能帶給女士們自信與美麗，賦予男士們尊貴和顯赫。每一個人都有

4、著“讓自己與眾不同”的潛意識，一款好的珠寶鉆飾可以滿足人們“面子”的需求，體現(xiàn)個人的表征魅力。但本市場尚未形成強烈的鉆飾消費觀，人們消費最多的依然是素金。 電話傳真源廣告裝璜有限公司 市場分析（續(xù)） 消費者的心理希望能以最低的價格買到最好的鉆飾，因為鉆飾畢竟不同于一般日常消費，所以消費者在選購鉆飾時時常會掂量了再掂量，算計了再算計。消費者在選購鉆飾時一般都會選擇一些規(guī)模大、牌子響亮、信譽良好的珠寶銀樓進(jìn)行消費，原因不外乎就是希望能買到放心可靠的商品和售后服務(wù)。現(xiàn)在一些商家對售后服務(wù)已經(jīng)非常重視了，先后推出了“個性化包裝”、“特色設(shè)計”以及

5、常見的清洗、維修、改款等服務(wù)，以此為鉆石飾品的銷售奠定了基礎(chǔ)。 在價格方面，消費者常常會先做一個預(yù)算再進(jìn)行選購。購買動機則主要是取悅自己、訂婚結(jié)婚禮物、送禮等。 2、影響消費者購買的因素 根據(jù)調(diào)查，消費者在珠寶鉆飾方面的消費，主要考慮幾方面的因素：價格、綜合質(zhì)量、信譽、售后服務(wù)，另外，營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)也是消費者購買珠寶鉆飾所考慮的重要因素之一。 3、購買習(xí)慣：本地消費者目前購買的主要是鉑金，主要是缺乏正確的市場引導(dǎo)。還有就是消費水平無法與大中型城市相提并論。電話傳真源廣告裝璜有限公司 市場分析（續(xù)） 三、市場競爭分析 目前，陸良

6、同類市場的主要競爭對手主要有儷苑珠寶、陸良百大金行、同樂購物廣場珠寶柜三家，其它的都是一些小型作坊式店面。而在這三個競爭對手中，檔次相對較高的要數(shù)位于中樞大廈的儷苑珠寶店。寶利來與這些競爭對手相比較，其結(jié)果如下： 寶利來鉆石狀況目前競爭對手狀況質(zhì)量價格比質(zhì)量可靠，價格中等偏高質(zhì)量良莠不齊，多為中低價格經(jīng)營理念品牌專賣，主動吸引顧客被動等待顧客，無品牌專營售后服務(wù)享受6保服務(wù)，顧客無憂服務(wù)體系不全或短周期服務(wù)產(chǎn)品體系產(chǎn)品覆蓋高中低檔，品類齊品類單一，多為低價、仿制品消費者認(rèn)知新進(jìn)入市場，暫無認(rèn)知有一定認(rèn)知，有一定市場份額品牌形象在本地尚未樹立，但有打算未樹立品牌形象，消費信任弱電話:0874-6

7、261959 傳真源廣告裝璜有限公司 市場分析（續(xù)） 根據(jù)上述分析，我們可以得知：寶利來珠寶在陸良的市場機遇是較大的，發(fā)展?jié)摿σ彩菬o限的，具有無可非議的競爭力。 當(dāng)然，我們也需要對產(chǎn)品進(jìn)行一個客觀的分析，認(rèn)識到自己的弱勢：寶利來的弱勢主要體現(xiàn)在入市較晚，消費者認(rèn)知度不高，市場需要進(jìn)行大力培育。 總結(jié)市場狀況如下：即消費傾向的4P組合（產(chǎn)品、價格、場所、推廣），這些情況對正確引導(dǎo)市場推廣具有指導(dǎo)作用： Product-產(chǎn)品方面，以項鏈和戒指最受歡迎，而且鐘情鉑金、鉆石和黃金。 Price-價格方面，傾向低價消費，但購買力高低不均?；ㄙM中位數(shù)介乎于人民幣450-1000

8、元之間。 Place-購物場所方面，以百貨專柜最受歡迎，但這主要是因為本地尚沒有品牌專賣店。 Promotion-推廣方面，戶外廣告是影響最大的推廣/促銷方法，此外，電視也有一定的影響力。此地居民對打折促銷方式較為喜愛。 選擇婚戒時，70%的受訪者希望得到鉑金婚戒。鉑金是市場熱門。電話傳真源廣告裝璜有限公司 產(chǎn)品及市場定位 根據(jù)上述分析后，我們有必要將寶麗來鉆石的產(chǎn)品及市場進(jìn)行一個合理的定位，從而將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)消費者等與競爭對手區(qū)分開來，為寶麗來產(chǎn)品在陸良的市場開發(fā)建立一個具有較強吸引力的”產(chǎn)品區(qū)隔點“，以便于消費者認(rèn)知、記憶和

9、產(chǎn)生購買欲并最終促動消費。 1、產(chǎn)品定位：寶利來系列產(chǎn)品全面涉及高、中、低各檔次產(chǎn)品，而且只提供貨真價實的首飾，只要顧客需要或喜歡，就總有一款適合的。 2、服務(wù)定位：6保服務(wù)（保真、保質(zhì)、保價、保修、保換、保洗）和”只要你滿意，天天換新款“。 3、信譽定位：全國X百家連鎖專賣店，數(shù)X萬顧客的真誠信賴。 4、終端定位：店面裝飾顯示高雅、浪漫、整潔，營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)和專業(yè)素養(yǎng)的提升。 5、消費者定位：寶利來的目標(biāo)消費者層次結(jié)構(gòu)多樣，并不限定某一層次的人群，但主要的目標(biāo)應(yīng)該是兩大類：一類是經(jīng)濟(jì)寬裕的私企中高層人員和政府、事業(yè)單位中高級人員，月收入1000元以上。第二類是即將訂婚或結(jié)婚的青年男女

10、。購買決策者多為女性，占消費者總數(shù)的85%以上。 6、推廣組合定位：廣告媒介推廣+SP活動+終端廣告+現(xiàn)場人員營銷。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告周期及訴求點一、廣告周期本方案的總周期為一年，將這一年分為三個市場推廣期，它們分別是：1、2005年月日年月30日：市場導(dǎo)入期（三個月）；2、2005年月日年12月31日：市場發(fā)展期（四個月）；3、2006年月日年月31日：市場鞏固期（五個月）； （2006年6月以后，寶利來的市場推廣將進(jìn)入品牌延伸期）。 在上述三個周期中，每個周期分別采取不同的訴求重點： 第一周期：以快速傳遞產(chǎn)品信息為主，通

11、過立體式廣告轟炸，促使消費者全面認(rèn)知寶利來品牌并到店參觀選購； 第二周期：消費者通過前期認(rèn)知，漸對品牌產(chǎn)生認(rèn)可，要加強服務(wù)宣傳； 第三周期：大力推廣品牌形象，奠定“寶利來”在消費者心中“第一”的地位。電話傳真源廣告裝璜有限公司 消費者利益承諾 根據(jù)市場分析、消費者分析、和周期定位，我們將通過產(chǎn)品本身，向消費者傳遞一個可以實現(xiàn)（且別人無法實現(xiàn)）的利益主張和承諾，引導(dǎo)一種新的消費形態(tài)，這就是： USP（獨特賣點）：我們通過對產(chǎn)品的分析與消費者結(jié)合，強烈推薦將寶利來的“6保服務(wù)”作為產(chǎn)品獨特賣點。“六保服務(wù)，保您無憂寶利來鉆石”，這是一個競爭對

12、手無法比擬的優(yōu)勢，涵蓋了產(chǎn)品消費的全過程放心服務(wù)。 推薦理由：根據(jù)前現(xiàn)的消費者分析中，我們可以了解到消費者消費此類產(chǎn)品時最為在意的幾個重要因素是“價格、質(zhì)量、信譽、售后服務(wù)”等，而寶利來的“6保服務(wù)”完全符合消費者的利益需求，而且還超出了消費者的期望。試想一下，一個產(chǎn)品滿足且超越了消費者的期望，那么消費者會不會擁護(hù)它、傳播他？進(jìn)而就形成了一種口碑傳播效應(yīng)，為品牌的擴(kuò)張立下汗馬功勞。電話傳真源廣告裝璜有限公司廣告主張及實施一、廣告媒介組合策略 陸良屬中小型縣級區(qū)域，所以媒體傳播工具有限。而在這些媒體中，我們根據(jù)調(diào)查分析，過濾出寶利來鉆石的目

13、標(biāo)消費者主要接觸的媒體為： 、戶外媒體：強制接受,認(rèn)知率和接觸率較高,成本低、作用時間長、較具美感，消費者接觸廣泛； 2、電視媒體：促銷能力強、信賴度高、接觸范圍廣，形象生動； 3、出租車媒體：流動性較大，接觸者廣泛，針對性較強； 4、臨時戶外布標(biāo)：比較搶眼，促銷能力強，傳播速度快； 5、雜志媒體：目標(biāo)消費者針對性較強、保存時間長，易于記憶； 6、終端POP及宣傳資料：產(chǎn)品信息清晰、易激起購買欲，配合促銷； 7、店面形象：這也是一種媒體,直接對消費者產(chǎn)生強烈的記憶印象，從外在形象聯(lián)想內(nèi)在品質(zhì)，當(dāng)有需要時會準(zhǔn)確地認(rèn)知產(chǎn)品銷售點。 基于上述分析和結(jié)論，我們可將寶利來鉆石的廣告媒介組合及發(fā)布策略、時

14、機綜合成為整體媒介計劃。（見下頁計劃表） 我們的原則是：“花最少的錢，做最有效的廣告”； 總體策略是：易記式訴求、立體式傳播、錯時段投放、高觸點選擇！電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實施（廣告投放計劃）投放日期媒體名稱規(guī)格廣告價值分析價格2005.6.12006.6.1街心花園旁樓頂位60在人流量最多的城中央，平均接觸率較高，易形成反復(fù)記憶2.3萬元2005.5.232005.6.22陸良電視臺1分鐘晚八點本地新聞后播出,收視人群廣,有重播.促銷能力強6000元2005.6.12006.6.1出租汽車頂燈及后窗50輛流動范圍廣、主要

15、受眾消費能力強，傳播速度快，陣容強大1.2萬元2005.5.232005.6.22戶外布標(biāo)20條分別懸掛在各主通道口,高檔小區(qū)附近等,較為搶眼,促銷強500元2005.6.12006.6.1*爨鄉(xiāng)陸良雜志21x28 6期縣委機關(guān)雜志，機關(guān)必訂刊物每月一期，期發(fā)行量4000份6000元合計：47500元，終端POP及宣傳資料根據(jù)實際需要制作，另計費。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實施（SP活動策略） 計劃在本方案周期內(nèi)組織兩項開業(yè)促銷活動，三項日常促銷活動 兩項開業(yè)促銷活動是分別是： A、開業(yè)打折促銷：利用開業(yè)時機，舉行為期一個月店

16、內(nèi)所有產(chǎn)品打折促銷活動，利用媒體造勢炒作吸引顧客到店參觀選購； B、全城尋寶活動：開業(yè)期間，為引起廣大消費者的深刻記憶及市場轟動而舉行此活動，活動最佳效果是達(dá)到“全城傾心，萬人行動”，使寶利來鉆石在陸良的知名度快速提高。 三項日常促銷活動分別是： A、節(jié)假日打折促銷：逢節(jié)假日（如中秋、國慶、元旦、情人節(jié)等）進(jìn)行短時間打折促銷（此項活動是珠寶行業(yè)常用的吸引顧客之道）； B、公益型促銷：利用自身優(yōu)勢為消費者免費解決一些問題； C、聯(lián)盟式促銷：這是一箭雙雕的推廣辦法，我方可以組織寶利來與我們的其它客戶進(jìn)行聯(lián)盟式促銷。 舉辦SP活動時，利用終端和促銷型媒體進(jìn)行信息傳遞，及時將促銷信息傳達(dá)到消費者，并以

17、煽動性較強的廣告表現(xiàn)手法引起消費興趣。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實施（終端策略） 終端是消費者真實接觸產(chǎn)品的地方，其布置、服務(wù)、氛圍等都將影響消費者的購買決策。作為中高檔消費品的銷售，終端建設(shè)更是重中之重的工作，擬從以下幾方面作好終端建設(shè)。 A、人是最重要的因素：店內(nèi)營業(yè)員的禮儀、專業(yè)知識、溝通促動技巧、形象氣質(zhì)都必須做一個全面的培訓(xùn)； B、店面POP的設(shè)置：這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是設(shè)計風(fēng)格及形象，二是設(shè)置式樣必須與店內(nèi)布置的協(xié)調(diào)并相得益彰； C、宣傳資料：不能做成千篇一律的產(chǎn)品介紹，任何人都會抱著懷疑態(tài)度去審視產(chǎn)品的優(yōu)點，

18、不如改做一些令消費者可以學(xué)到相關(guān)知識的內(nèi)容，而產(chǎn)品介紹則作為附屬內(nèi)容。畢竟，我們要引導(dǎo)一個市場的消費者接受新的消費理念和塑造產(chǎn)品價值觀； D、店內(nèi)切忌單調(diào)乏味：動態(tài)的宣傳更容易引起人們的注意，一個消費者要對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，單憑平面的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們更需要真實地了解這個企業(yè)的背景、形象和理念，并保證這些理念能夠感染她。而這種潛在需求，是POP和宣傳資料無法做到的。電話傳真源廣告裝璜有限公司 廣告主張及實施（廣告表現(xiàn)手法） 一個廣告的成與敗，除了媒介策略和終端策略必須科學(xué)合理以外，還取決于這個產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)手法，這三個因素缺一不可。 對于寶利來鉆石的廣告表現(xiàn)手法，我們提供的主體思路是：堅持重點訴求和單一訴求原則，表現(xiàn)誠摯愛情與優(yōu)雅品位形象，創(chuàng)造深度誘惑與煽動購買欲望。 而這些思路，主要體現(xiàn)在平面設(shè)計和文案表現(xiàn)上，而且要根據(jù)不同的媒體和場合分別進(jìn)行不同的具本表現(xiàn)，但主色調(diào)和文字基調(diào)必須高度一致，這樣才能讓消費者對品牌種持單一、深刻的認(rèn)知和記憶。 A、平面設(shè)計：以亮銀色、紫色及淺黑色作為所有平面廣告、資料設(shè)計的主色調(diào)，在手法上以流暢、動感、和諧為主，追求唯美風(fēng)格，所有的設(shè)計中，主體形象及色調(diào)都必須保持一致。 B、文案表現(xiàn)：一方面是企業(yè)及產(chǎn)品的主要廣告表現(xiàn)語言必須有得體展現(xiàn)“永恒的愛、永遠(yuǎn)的寶利來”是主形象廣