建筑市場營銷【精選文檔】

1、建筑市場營銷【精選文檔】對建筑市場營銷的一些認(rèn)識與體會摘 要：在競爭日益激烈的市場環(huán)境下,“市場為大、經(jīng)營為先”的經(jīng)營理念已為廣大建筑施工企業(yè)所接受，企業(yè)的市場營銷工作在經(jīng)營生產(chǎn)活動中所占的位置也越來越重要.本文從建筑市場營銷的概念與特點和建筑市場營銷應(yīng)關(guān)注的事項兩個方面，介紹了筆者對建筑市場營銷工作的一些認(rèn)識與體會，與廣大同仁共同交流，不妥之處望指教.一、建筑市場營銷的概念與特點11 建筑市場營銷的概念建筑市場營銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營方式在建筑市場上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營活動。建筑企業(yè)市場營銷工作的主要內(nèi)容包括以下六個方面：1)通過收集工程信息、建筑市場調(diào)查,確定營

2、銷目標(biāo):2）選擇經(jīng)營方式。建筑市場主要的經(jīng)營方式是承包工程,同時還有BT、BOT等經(jīng)營方式，經(jīng)營方式通常由業(yè)主所決定；3)組織工程投標(biāo)：4)談判簽訂合同：5）辦理簽證與工程索賠；6)中間結(jié)算和竣工結(jié)算。從以上六個方面的內(nèi)容可以看出，建筑企業(yè)的市場營銷是生產(chǎn)和交易融為一體的,它貫穿建筑企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的全過程.12 建筑市場營銷的特點歸納一下建筑市場營銷的特點,主要有以下六個方面:周期長、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報低、風(fēng)險多。一是周期長，主要體現(xiàn)在:1)、項目跟蹤周期比較長，有些項目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年：2）投標(biāo)時間長，項目從跟蹤到投標(biāo)、到簽約,這個階段一般需要三個月；3）履約時間長，

3、生產(chǎn)過程也是營銷，工程決算、簽證、索賠都是在不斷的交易，所以履約時間比較長。二是變數(shù)多，主要體現(xiàn)在:1）存在著多變的業(yè)主和項目，每一個業(yè)主由于他的管理體系、機(jī)構(gòu)企業(yè)文化、人文特點都不一樣，而且項目也不一樣，住宅是住宅的特點，超高層是超高層的特點,大跨度的公建項目是大跨度的公建項目的特點，所以說多變的業(yè)上和多變的項目，給我們營銷帶水了很大的挑戰(zhàn)：2）多變的競標(biāo)規(guī)則，如果把營銷的競標(biāo)規(guī)則全部歸納出來,可能會有上百種，各種各樣的都有；3）多變的競爭環(huán)境，全國各地的竟標(biāo)環(huán)境都不一樣，沒有完全相同的；4)多變的競爭對手，實際上建筑行業(yè)每一次交手的對象都不一樣,公司不一樣，決策者不樣,技術(shù)操手不一樣，最后

4、帶來的競標(biāo)特點必然也不一樣。三是投入大，主要體現(xiàn)在：財力、人力、動用社會資源，這些投入是非常大的，一個上億元的工程，運作很長時間實際上花了不少費用,最后還不一定中標(biāo)。有些大標(biāo)的投入是更大的，另外還要動用社會資源.四是環(huán)境多，主要體現(xiàn)在：信息論證、項目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預(yù)審、標(biāo)書編制、合同洽談等等。五是回報低，主要體現(xiàn)在：1)低中標(biāo)率，正常情況下公開招標(biāo)的項目一般一個標(biāo)都至少有二十家單位來投,只有一家中標(biāo)，5的中標(biāo)率都難于保證:2）效益比較低，現(xiàn)在好的項目毛利率也就是6人右，產(chǎn)值利潤率就更低，產(chǎn)值利潤率一般工程產(chǎn)品都很難超過2，所以回報率是比較低的。六是風(fēng)險多，主要體現(xiàn)在：社會風(fēng)險、

5、市場風(fēng)險、金融風(fēng)險等等。二、建筑市場營銷應(yīng)關(guān)注的事項從上面對建筑市場營銷特點的分析可以看出,建筑市場營銷確實是一項挑戰(zhàn)性強(qiáng)、任務(wù)繁重艱巨,高負(fù)荷、高壓力、高風(fēng)險的工作，但是它既有挑戰(zhàn)性，又是一項高價值、高智慧的工作,是一項特別能成就人、鍛煉人的工作，所以，從事建筑市場營銷的同志們需要苦于實踐、認(rèn)真總結(jié)競標(biāo)的一些特點和規(guī)則,通過掌握這些競標(biāo)特點和規(guī)則來提高我們的市場駕馭能力和投標(biāo)競爭能力.具體來講，要想提高項目投標(biāo)的中標(biāo)率，項目營銷必須關(guān)注并切實做好以下二個方面：21 注重項目營銷方案的整體策劃.古人說:“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”；也有人說“先謀后成事者興，先成事而后謀者亡，也就是說凡事要先預(yù)先謀

6、于立，大家都明白這個意思。由于建筑市場營銷是一個特殊的交易行為，它的特點決定了項目營銷方案整體策劃的重要性。項目營銷方案整體策劃要把握以下四個方面的內(nèi)容，第一個方面要把項目營營銷作為一個系統(tǒng)工程來對待，要重視工作的全面性、綜合性、前瞻性。第二個方面搞營銷的人員要重視攻關(guān)和運作。第三個方面就是重視報價和方案。第四個方面是項目營銷既要重中標(biāo)也要重風(fēng)險。搞營銷的人絕對不能只重中標(biāo)不顧風(fēng)險,沒有任務(wù)時什么項目都折，什么都搞,以中標(biāo)為第一位,實際上企業(yè)不能這樣子，效益才是第一位的。其次在項目營銷過程中要始終認(rèn)真分析和判斷我們自身的距離和競爭態(tài)勢，我們在項目的整體策劃過程中要始終認(rèn)識、分析、判斷自身的處境

7、和競爭態(tài)勢，要著力解決揚長避短、揚長補短的東西,通過營造差異化優(yōu)勢來提高我們自身的競爭優(yōu)勢。最后要細(xì)化整體策劃方案,編制分項專題策劃方案。分項專題策劃包括資格預(yù)審策劃、考察接待策劃、宣傳推薦策劃、答辯策劃、游戲規(guī)則策劃、評委及公共關(guān)系的運作策劃、差異化競爭優(yōu)勢策劃等等。策劃很重要，但更重要的是落實,要根據(jù)整體以及專題方案進(jìn)行責(zé)任分工，落實到部門落實到人,然后再用PDCA循環(huán)方法有效的組織方案實施，落實到位。這里面最關(guān)鍵是努力營造自己的差異化優(yōu)勢，不斷使自己的差異化優(yōu)勢得到落實,靠策劃始終控制局面，掌握主動權(quán)，保持較好的競爭態(tài)勢，這樣離成功就比較近了。22 把握項目營銷工作的重點環(huán)節(jié)第一個重點環(huán)

8、節(jié)是項目的選擇.加強(qiáng)工程項目信息的收集、篩選、論證，認(rèn)真選擇營銷項目，是提高中標(biāo)率、成功率、經(jīng)營質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益的一個重要環(huán)節(jié)，避免勞民傷財，在這個問題上一定要樹立有所為有所不為的觀念。對工程項目信息的分析論證，需要注重以下幾個方面的內(nèi)容:1）業(yè)主的基本情況，了解業(yè)主的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、管理體系、決策程序、以及招投標(biāo)可能的方法，還包括業(yè)主決策的方案、組織構(gòu)架、企業(yè)文化背景以及經(jīng)營方式等；2)了解工程的基本情況，包括工程規(guī)模多大、技術(shù)特點是什么、經(jīng)濟(jì)特點是什么，對施工條件、工期有什么要求，前期工程準(zhǔn)備情況怎么樣、預(yù)計的招標(biāo)時間、招標(biāo)范圍、包括價款的支付方式、合同條件都要了解；3）掌握競爭態(tài)勢,要分析研究競

9、爭對手的介入情況，以及競爭對手的營銷能力、策劃能力和其它優(yōu)勢所在，了解競爭對手在這些方面有什么優(yōu)勢，有哪些人脈關(guān)系，潛在的游戲規(guī)則是對我們有利還是對競爭對手有利：4)了解我們企業(yè)自己的情況，我們企業(yè)的資質(zhì)、業(yè)績、領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度、社會氛圍、區(qū)域資源等，以確定能不能做這個項目。第二個重點環(huán)境是宣傳推介.宣傳推介就是指通過營銷人員，包括企業(yè)的經(jīng)營者、技術(shù)方案編寫人員，以及企業(yè)的專家，在一定的推銷環(huán)境里運用各種技巧和有效手段，說服用戶接受產(chǎn)品生產(chǎn)單位和產(chǎn)品的一種活動。宣傳推介的目的是實現(xiàn)信任和認(rèn)知。我們的營銷行為在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。企業(yè)選擇的不僅僅是產(chǎn)品，實際是產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，企業(yè)實力怎么樣、有沒有類

10、似業(yè)績、高管層對項目的態(tài)度、你的優(yōu)勢所在、你的管理水平、技術(shù)水平怎么樣?靠什么？靠營銷過程的宣傳推介。建筑行業(yè)絕對不是酒香不怕巷子深,我們要去宣傳推介，你不宣傳推介業(yè)主不了解你企業(yè)的實力,不了解企業(yè)文化,不了解你承接這個項目有什么優(yōu)勢，甚至不了解你們企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對這個項目的態(tài)度.只有通過溝通，使業(yè)主認(rèn)同了產(chǎn)品、認(rèn)同了產(chǎn)品的生產(chǎn)單位,這樣才能夠和業(yè)主交朋友，這是非常重要的。也只有與業(yè)主真正交上朋友，實現(xiàn)業(yè)主對你的認(rèn)同和認(rèn)知,業(yè)主才有可能放手讓你去策劃游戲規(guī)則，在競標(biāo)過程中營造自己的優(yōu)勢。因此，宣傳推介特別重要。宣傳推介的方法很多，比如：制作宣傳材料、召開推介會、組織項目考察、接待業(yè)主考察、高層對接

11、溝通，以及還可以通過社會和其他途徑幫助推介。這些都是企業(yè)最好的促銷方法，是我們展示領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采、企業(yè)文化、營銷人員智慧和企業(yè)綜合實力的一個極好機(jī)會,對業(yè)主了解企業(yè)實力,建立信任和認(rèn)知,以及對工程項目選擇施工單位的決策意見影響非常大。第二二個重點環(huán)節(jié)是公共關(guān)系的運作.公共關(guān)系運作就是在市場營銷過程中營造人的氛圍,處理好各種人的關(guān)系.那么,公共關(guān)系運作的目的是什么呢？一位主管營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)了這么幾句話：營造溝通氛圍、建立信息渠道、凸現(xiàn)差別優(yōu)勢、實現(xiàn)信任認(rèn)知、影響決策結(jié)果、創(chuàng)造合作結(jié)果.通常認(rèn)為，公共關(guān)系運作要處理好四種人，第種就是決策者；第二種是操作者；第三種是提供信息源的信息人員;第四種是影響決

12、策結(jié)果的人。之所以以上四種人的關(guān)系都要處理好，這里面有兩個方面的原因：一方面在一個項目運作過程中，你不可能事無巨細(xì)的不管什么事情都去問局長或老總，有些事情是不方便問他們的,也有些事情是他們不方便或不愿意回答的。另外一方面就是多層面的開展公共關(guān)系有助于檢驗我們得到信息的真實性和有效性，就是說各個層面上你都要有資源,都要有關(guān)系，都要能及時反饋信息.第四個重點環(huán)節(jié)是游戲規(guī)則的策劃。游戲規(guī)則策劃的核心就是要營造企業(yè)的差異化優(yōu)勢,業(yè)就是說通過營造差異化的游戲規(guī)則，以達(dá)到提高企業(yè)市場競爭能力的目的。那么，建筑行業(yè)現(xiàn)在到底有哪些差異化優(yōu)勢？主要有這么幾個方面:第一就是產(chǎn)品業(yè)績的差異;第二就是企業(yè)形象的差異；第三就是企業(yè)技術(shù)能力、管理能力的差異；第四就是企業(yè)文化的差異；第五就是企業(yè)建造成本的差異；第六就是企業(yè)服務(wù)能力和水平的差異;第七就是企企業(yè)營銷手段的差異;第八就是竟標(biāo)規(guī)則的差異。營造差異化游戲規(guī)則的策劃,主要體現(xiàn)在兩個方面：第一個方面就是資格預(yù)審，資格預(yù)審是業(yè)主選擇確定投標(biāo)人的一種手段和過程，直接影響到項目的競爭態(tài)勢甚至結(jié)果.目前有一個觀點,