旅游目標(biāo)市場選擇及相應(yīng)營銷策略

1、旅游目標(biāo)市場選擇及相應(yīng)營銷策略本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來，上傳到平臺為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬事如意！旅游市場細(xì)分和旅游目標(biāo)市場選擇有關(guān)聯(lián)，但其內(nèi)涵完全不同，從某種角度來說，市場細(xì)分可以說是旅游目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，旅游目標(biāo)市場選擇是市場細(xì)分的目的和歸宿。要想準(zhǔn)確地判定與選擇目標(biāo)市場，只能通過深入細(xì)致的市場細(xì)分才能產(chǎn)生。但細(xì)分出來的市場，不一定都能成為目標(biāo)市場。相比于其他行業(yè)，旅游目標(biāo)市場選擇有明顯的不同的特點(diǎn)，主要是：（1）選擇的依據(jù)不同。由于旅游產(chǎn)品的不可移動性和旅游行為的移動性等特點(diǎn)，旅游市場目標(biāo)選擇的依據(jù)，必

2、須充分考慮需求本身以外的因素，如地理位置、交通狀況、氣候條件、地域沖突等。（2）選擇后續(xù)過程不同。其他行業(yè)在選定目標(biāo)市場后，即可開展?fàn)I銷、銷售產(chǎn)品，甚至三者是同時(shí)展開的，銷售（交易）結(jié)束往往代表著整個(gè)營銷工作的結(jié)束或暫告段落。但在旅游市場營銷中選擇目標(biāo)市場，開始營銷后，往往不能直接展開銷售，整個(gè)營銷工作更是需要等到消費(fèi)者來到產(chǎn)品所在地區(qū)實(shí)施消費(fèi)行為以后才能結(jié)束，其后續(xù)時(shí)間長、環(huán)節(jié)多，過程不同。（3）選擇的目的不同。由于目前旅游市場營銷的主體很大一部分是由各級政府和旅游部門，他們選擇目標(biāo)市場往往主要是為了開展宣傳和形象展示，而不涉及到產(chǎn)品銷售，從而對這些部門整個(gè)營銷工作帶來方向性、根本性的影響。

3、一、旅游目標(biāo)市場選擇的主要原則1.容量合理。即選擇的市場消費(fèi)需求容量要合理。主要參考指標(biāo)有人口規(guī)模、收入和消費(fèi)水平，平均出游率等。容量過大，大企業(yè)、大品牌就進(jìn)入的多，競爭激烈；容量太小，容易被其他產(chǎn)品完全占領(lǐng)，不足以實(shí)現(xiàn)自己盈利目標(biāo)。2.潛力較大。即選擇的這個(gè)市場本身要有較大的發(fā)展?jié)摿Α＿@里分兩個(gè)層次：一是市場整體需求還有較大的提升潛力；二是需求的種類要比較豐富。3.供不應(yīng)求。即選擇的市場，整體和主要產(chǎn)品最好是供不應(yīng)求的，是需求是未飽和的市場。4.能力匹配。即選擇的市場，要與營銷主體的產(chǎn)品供應(yīng)、后續(xù)服務(wù)和營銷能力匹配。5.競爭優(yōu)勢。即在選擇的市場里，營銷主體在資源、產(chǎn)品和營銷能力等方面上要有一

4、定優(yōu)勢。二、旅游目標(biāo)市場選擇的一般模式營銷主體在確定目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇一種一般模式來確定目標(biāo)市場的范圍和營銷方式。這里之所以說一般模式，是因?yàn)樵诂F(xiàn)代科技，尤其是網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展的當(dāng)下，為旅游目標(biāo)市場選擇提供了更多可供嘗試和選擇的新模式，而且可能更加科學(xué)，更加精準(zhǔn)，更加富有成效，如基于大數(shù)據(jù)分析條件下的目標(biāo)市場選擇，但筆者對這種新模式尚有疑慮，原因有三個(gè)：1.大數(shù)據(jù)的采集者往往是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)（信息）公司，而不是旅游產(chǎn)品本身的提供者，他們采取的數(shù)據(jù)僅是對消費(fèi)者及其需求單向客觀調(diào)查和分析，旅游產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)如何更有效的雙向融合，尚需時(shí)日。2.目前基于網(wǎng)絡(luò)所采集的大數(shù)據(jù)，更多的是單個(gè)，靜態(tài)的、截面式的數(shù)

5、據(jù)，而旅游消費(fèi)往往是群體、動態(tài)的，線形的消費(fèi)行為，如何這對種行為進(jìn)行科學(xué)的、全面的、連續(xù)的數(shù)據(jù)采集，函待破題。3.在個(gè)性化旅游全面興起的當(dāng)下，很多的旅游消費(fèi)者只是在網(wǎng)上實(shí)施了某個(gè)具體的購買行為，比如說只訂了酒店，還有一部分旅游消費(fèi)者是即興的隨意的，根本沒有事先計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)（信息）公司如何采集這部分一直缺失的旅游消費(fèi)者數(shù)據(jù)，目前無解。這種一般模式主要包括：1.集優(yōu)化模式。即營銷主體，立足自身資源和產(chǎn)品的優(yōu)勢，從市場和需求的角度出發(fā)，將目標(biāo)集中在某一特定的細(xì)分市場，只設(shè)計(jì)和推出一種旅游產(chǎn)品，并開展旅游市場營銷活動。這種模式可以使?fàn)I銷主體更加了解自己細(xì)分市場的需求，從而采取更加有針對性、預(yù)見性和實(shí)效性

6、的營銷組合策略，往往會達(dá)到市場占有力強(qiáng)、聲譽(yù)好、效益佳的目標(biāo)，但由于產(chǎn)品單一，市場特定，因此也有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這種模式適應(yīng)資源有限，產(chǎn)品相對較少，規(guī)模有限的營銷主體。如縣一級旅游部門。2.專業(yè)化模式。即營銷主體有計(jì)劃、有針對性同時(shí)選擇若干不同的細(xì)分市場群體，立足自身實(shí)際和其消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)和推出不同的旅游產(chǎn)品。這種模式是當(dāng)前營銷主體普遍采取的一種模式。優(yōu)點(diǎn)是自己能有多種旅游產(chǎn)品針對多個(gè)市場，實(shí)行多元化經(jīng)營，能分散工作和經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使在某一個(gè)細(xì)分市場營銷不見成效，還能通過在其他細(xì)分市場的努力，獲得總體效果和盈利。但問題是它會分散營銷主體的力量，而且在不同的市場要同時(shí)面對多個(gè)競爭對手的競爭。這種模式

7、適應(yīng)資源相當(dāng)豐富，產(chǎn)品相對較多，有較大規(guī)模的營銷主體。如省一級旅游部門和大型旅游綜合體、景區(qū)。3.單一化模式。即營銷主體，在某一個(gè)階段（時(shí)間階段或者自身發(fā)展階段），同時(shí)向幾個(gè)不同的細(xì)分市場的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)和推出同一種旅游產(chǎn)品。由于是面對不同的消費(fèi)群體，營銷主體可以在同一種旅游產(chǎn)品的檔次、內(nèi)涵、質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面做出不同的調(diào)整和優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)品功能和潛能發(fā)揮的最大化，比較容易打造出精品，獲得較高的評價(jià)和聲譽(yù)。這種模式極其有利于產(chǎn)品的高度粘合和深度開發(fā)，由于市場面的擴(kuò)大，營銷主體可以擺脫對個(gè)別細(xì)分市場的依賴，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但因?yàn)楹雎粤讼M(fèi)者的不同需求，很難讓所有旅游消費(fèi)者都滿意。這種模式

8、比較適應(yīng)具有壟斷性或明顯競爭優(yōu)勢的營銷主體。如世界遺產(chǎn)類景區(qū)。4.系列化模式。即營銷主體為了滿足某個(gè)細(xì)分市場的需求，為該市場設(shè)計(jì)和推出了各有側(cè)重，各成系列化的產(chǎn)品，立足自身資源實(shí)際和產(chǎn)品特點(diǎn)，最大化地滿足該市場消費(fèi)群體的各種需要。這種模式能夠滿足各類游客的全部需求，并能建立與游客之間良好的關(guān)系，降低成本。這種模式要求營銷主體有著十分豐富的旅游資源和產(chǎn)品，有很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力。5.全面化模式。即營銷主體將自己所有的旅游消費(fèi)市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行全面營銷，設(shè)計(jì)和推出面向所有細(xì)分市場消費(fèi)群體的，不同的成系列的旅游產(chǎn)品。這種模式一般只有已經(jīng)成熟的旅游目的地或者具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的營銷主體才能采取這

9、種方式，如杭州市，該模式的優(yōu)點(diǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展多元化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，效益明顯。缺點(diǎn)是前期需要專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大量的調(diào)研和論證工作，營銷工作中要不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，投入的財(cái)力、人力和物力巨大。要注意的事在運(yùn)用以上五種策略時(shí)，一般應(yīng)當(dāng)先選擇最具盈利可能的細(xì)分市場，在條件和時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，進(jìn)入其他市場。三、旅游目標(biāo)市場營銷的相應(yīng)策略營銷主體各自情況不同，在旅游市場營銷過程中選擇了不同的目標(biāo)市場，相應(yīng)營銷策略也不同，但綜合來看，主要有四種：1.集中性策略。是指營銷主體將自身的資源和營銷力量，集中在某一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場上，實(shí)行高度的精確化、市場化和專業(yè)化的經(jīng)營，使自己的旅

10、游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上迅速樹立形象，提高并最終具有較大市場占有率。采取這種策略，有利于經(jīng)營項(xiàng)目的專業(yè)化，營銷人員能夠比較仔細(xì)地分析和研究消費(fèi)者特征和需求，然后再使用產(chǎn)品和營銷組合滿足這一消費(fèi)者群體；有利于營銷主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，能在較短的時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)市場中取得一定地位，也可以在很大程度上降低營銷成本。缺點(diǎn)是比較依賴于小部分市場，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，被選中的細(xì)分市場可能變窄，一旦有其他營銷主體進(jìn)入競爭將會非常激烈。這種策略比較適用于資源和能力有限的營銷主體，競爭比較激烈的市場。但由于細(xì)分市場之間的界線并不十分明顯，一旦在某一細(xì)分市場上確立了自己地位和形象，就比較難以作出改變?nèi)フ加袆e的市場。因此，采取這種策

11、略必須十分謹(jǐn)慎，事前經(jīng)過反復(fù)論證。2.全域化策略。是指營銷主體不考慮自己市場不同消費(fèi)者的不同需求，不進(jìn)行市場細(xì)分，將全部市場視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)和推出一種旅游產(chǎn)品，甚至采取單一的營銷組合，向所有消費(fèi)者提供基本相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都十分明顯，優(yōu)點(diǎn)是可以有效地控制營銷成本，容易形成規(guī)模效應(yīng)，樹立市場形象和打造特定的旅游產(chǎn)品品牌，適用于知名度高的地區(qū)和景區(qū)，如杭州、烏鎮(zhèn)等，尤其是適合新上線的旅游產(chǎn)品和壟斷性的旅游產(chǎn)品。缺點(diǎn)是由于沒有考慮需求的差異性，對市場需求變化不敏感，容易造成產(chǎn)品滯后，市場適應(yīng)能力差。這種策略比較適用于同質(zhì)市場，即市場需求差異小得可以忽略不計(jì)，需求大于供給

12、的賣方市場。這種策略對大多數(shù)旅游營銷主體是適合的。3.差異化策略。是指營銷主體，在立足自身資源實(shí)際的基礎(chǔ)上，按照一定的順序和組合，同時(shí)選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的市場的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和推出從形式和內(nèi)容，基本不相同的產(chǎn)品（這說里基本是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品特征目前不能做到完全不同），并組織不同的營銷組合策略。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求是有較大差異性，營銷主體提供多品種的產(chǎn)品和服務(wù)以分別滿足不同目標(biāo)市場游客的需求。適合于規(guī)模大、資金雄厚營銷主體，競爭激烈的市場，比較成熟的旅游產(chǎn)品。這種策略其本質(zhì)上是一種從產(chǎn)品到市場、到營銷的多元化的戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是能同時(shí)吸引多個(gè)細(xì)分市場，提升產(chǎn)品和

13、營銷主體在消費(fèi)者中的形象，培育品牌忠誠度，增加重復(fù)購買的數(shù)量和次數(shù)。缺點(diǎn)是人、財(cái)、物和資源分散經(jīng)營，難以形成產(chǎn)品的銷售規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加了運(yùn)營成本和經(jīng)營費(fèi)用。如果采取這種策略，必須對自己的細(xì)分市場進(jìn)行十分科學(xué)和精準(zhǔn)的分析，自身必須有足夠多的有明顯差異性的旅游產(chǎn)品。4.個(gè)性化策略。當(dāng)前大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來臨，散客化、自助化和個(gè)性化旅游全面興起。前三種營銷根據(jù)不同的細(xì)分市場和補(bǔ)缺市場的需要，來調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷方案。但與此同時(shí)，他們并沒有針對單個(gè)顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化策略指為適合特定個(gè)人和特定地區(qū)的需求，調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，它不是在人群中發(fā)現(xiàn)和尋找顧客，而是在每一位顧客

14、身上探尋個(gè)性，并開展針對性營銷。這種營銷也稱為一對一營銷、大規(guī)模定制營銷、單人市場營銷。高效的計(jì)算機(jī)，詳盡的數(shù)據(jù)庫、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和精細(xì)化的服務(wù)，以及手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等互動媒體的發(fā)展，所有一切共同孕育了旅游產(chǎn)品的大規(guī)模定制，大規(guī)模定制其實(shí)是這樣的一個(gè)過程：營銷主體與大量的顧客進(jìn)行一對一的互相動交流，并根據(jù)個(gè)人需求度身定做設(shè)計(jì)并提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，反映了旅游消費(fèi)者的逐漸成熟的趨勢，交互式交流和溝通越來越多，而單向性宣傳越來越少，隨著這一趨的發(fā)展，市場營銷者需要采取更多更新更富于交流互動的方式來影響消費(fèi)者，更需要在產(chǎn)品研發(fā)到購買消費(fèi)的各個(gè)階段，去努力吸引更多顧客參與互動

15、。四、旅游目標(biāo)市場選擇和營銷應(yīng)注意的其他因素在選擇目標(biāo)市場，并采取相應(yīng)的策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下因素：1.自身資源。資源多少是營銷者應(yīng)當(dāng)首先考慮的主要因素，它對于選擇目標(biāo)市場的大小具有決定性影響。資源多，就可采取差別營銷策略；反之，則最好采取集中營銷策略。2.市場環(huán)境。主要是目標(biāo)市場所在地區(qū)對出游，市場營銷和廣告宣傳等方面的鼓勵和限制政策法令。3.社會責(zé)任。在選擇目標(biāo)市場并展開營銷時(shí)，必須充分考慮和承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，尤其是道德責(zé)任，避免引起爭議。如利用弱勢群體進(jìn)行宣傳，把帶有危險(xiǎn)性的項(xiàng)目向低于14歲的兒童推銷，至力推銷所謂的至尊奢華游，崇洋媚外式的宣傳。4.市場特點(diǎn)。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的市場需求

16、比較接近，口味相同，每次購買的數(shù)量也大致相同，對銷售方式也無特別要求，就可以采用無差別的營銷策略；反之，若市場需求差別很大，就應(yīng)采取差別營銷或集中營銷策略。5.供求狀況。如果市場上該產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者只關(guān)注數(shù)量滿足，不講究產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就可采取無差異營銷策略，這樣既能很快滿足市場需求，也可降低成本，獲得較大的利潤。如果市場供大于求，消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，就必須實(shí)行差別營銷或集中營銷策略。6.產(chǎn)品特性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品，如星級酒店、樂園等產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的差異性較小，競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格上，較適宜采取無差別營銷策略。對于差異性較大的產(chǎn)品，如文化類、運(yùn)動類、高端度假類旅游產(chǎn)品，則適宜采取差別營銷和集中銷的策略。7.生命周期。如果推出的新產(chǎn)品，市場中競爭者少，可采取無差別營銷策略，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，就應(yīng)改為差別營銷的策略，以開拓新的市場，或者實(shí)行集中營銷策略，以保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期。8.對手策略。如果競爭對手實(shí)行無差別的營銷策略，就應(yīng)采取差別營銷策略與之競爭；如果競爭對手已采取差別營銷策略，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行細(xì)分，并實(shí)行差別營銷或集中營銷策略，以占領(lǐng)需求尚未得到完