基于移動培育顧客忠誠度的思考

1、廣東通信技術基于中國移動培育顧客忠誠度的思考發(fā)布者:陳耕 發(fā)布時間:2007-6-12 15:42:00內容摘要企業(yè)競爭的實質是顧客競爭,建立和提高顧客忠誠度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。本文通過對顧客忠誠 度的理論分析,結合中國移動發(fā)展現(xiàn)狀,探討中國移動如何培育顧客忠誠度的問題。正文一、前言2006年,中國四大電信商盈利 1073億元,其中中國移動的業(yè)績最驕人, 2006年凈利潤達 660.26億元, 比上年增長 23%,營運收入高達 2953.58億元,比上年增長 21.5%,旗下手機用戶突破 3億戶。此外,中 國移動已連續(xù) 5年被美國財富雜志評為世界 500強。雖然中國移動已經成為中國電信

2、業(yè)的翹楚,并每年保持較高增長率,但中國移動成功的背后,仍存在著一 些隱患。根據咨詢公司科爾尼對中國移動市場的分析預測,中國移動每年的新簽用戶中,首次入網用戶的 比例將迅速下降,而離網用戶(在運營商間轉換的數目卻不斷增長。在 2005年中國移動的離網用戶將 與首次入網用戶數目持平,到 2007年則將為首次入網用戶的三倍。而且,隨著首次入網用戶的低端化, 離網用戶的價值將普遍高于入網用戶。培育顧客忠誠是中國移動應當重視的課題。顧客忠誠對一個企業(yè)的生存和發(fā)展起到至關重要的作用。以下三條理論是營銷界普遍認同且使用頻率較高 的理論,它們足以說明培育顧客忠誠的重要性。 客戶忠誠度每上升 5%,利潤上升的幅

3、度將達到25% 85%; 成功品牌的利潤,有 80%來自于 20%的忠誠客戶; 吸引一個新顧客的花費是保持一個 老顧客的 4 6倍。本文就試圖探討中國移動應如何看待和培育顧客忠誠度的相關問題。二、顧客忠誠的內涵及其價值顧客忠誠的內涵豐富,學術界至今未形成統(tǒng)一的觀點,盡管認識上有所不同,但對顧客忠誠內涵的理解大 都包括兩個方面:一是行為取向。這是從測評顧客行為反應的研究中得出的結論,認為顧客忠誠是一種重 復購買同一品牌或產品的行為。二是態(tài)度取向。認為顧客忠誠是一種深層的、在未來將重復購買產品或服 務的責任感或情感, 它使顧客在可能會導致其轉換品牌的環(huán)境及營銷因素影響下, 仍重復購買相同的品牌。

4、根據斯托巴卡等人的研究:“ 單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、變化和發(fā)展,高度重復的購買也可能是 由于形成轉換障礙的各種約束的存在,低度重復的購買也可能是由于情景因素或隨機因素的作用 ” 。迪克和 巴蘇提出 “ 真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高態(tài)度取向的重復購買行為 ” 的觀點也得到了學術界普遍認同。 顧客忠誠對企業(yè)的價值貢獻:1、 增加利潤。瑞查赫德指出:企業(yè)每年的客戶保持率增加 5%,其利潤增長的幅度將達到 25% 85%。 同時,企業(yè)為老客戶提供服務的成本是逐年下降的。2、 減少顧客開發(fā)成本。獲得新顧客需要付出成本,尤其是在供過于求的市場狀況下,這種成本將會越來 越昂貴。因此,顧客忠誠度高

5、的企業(yè)無疑將減少用于爭取新顧客的開支。3、 節(jié)約服務成本。企業(yè)為老顧客提供服務的成本遠遠低于新顧客的服務成本。4、 溢價和口碑效應。忠誠顧客在與企業(yè)關系維系的過程中能獲得諸如獨特的產品與情感需求的滿足等較 高的價值,為此他們愿意支付一定程度的溢價。忠誠的顧客還往往會成為企業(yè)產品或服務的 “ 傳播者 ” ,這 種傳播形式從說服角度來看,其效果要遠高于廣告,口碑營銷的效果是企業(yè)所追求的。三、影響顧客忠誠度的因素建立顧客忠誠度的前提和基礎是對影響顧客忠誠的因素進行全面的分析和把握,對于中國移動來說,影響 顧客忠誠度的因素有以下四種:1、 顧客滿意:菲利普 -科特勒認為, 顧客滿意是指一個人通過對一個

6、產品的可感知效果 (或結果 與他的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。雖然中國移動在網絡建設、渠道拓展等硬件設施上得到了顧客的廣泛認 可,但在營銷、服務等軟件方面還有待進一步提升。如市場細分不夠精細、品牌定位模糊,服務欠缺人性 化等方面。 2007年 5月,信息產業(yè)部公布電信用戶滿意度指數測評結果:中國移動滿意度為 76.7,與受 訪用戶平均 90分以上的 “ 質量預期 ” 仍有明顯的差距。 中國移動只有不斷改進和提升自身的營銷和服務水平, 才能提高顧客滿意度,進而培育顧客的忠誠度。2、 企業(yè)形象影響消費者對企業(yè)形象感知的因素不僅包括企業(yè)提供的產品、服務,還包括企業(yè)自身文化的建設和

7、社會效 益等。中國移動秉承 “ 正德厚生、臻于至善 ” 的核心價值觀,追求卓越品質,勇?lián)鐣熑?。?2005年底, 中國移動已累計投資近 90億元,幫助全國 26000多個行政村結束了不通話的歷史; 2006年中國移動還讓 5000多個偏遠地區(qū)的行政村通電話。近年來,中國移動積極推動社會信息化建設,出色完成抗險救災和重 要活動的通信保障;組織開展廢棄手機回收,捐資支持農村教育等公益活動,這些行為得到了社會的廣泛 認可,樹立了良好的企業(yè)形象。3、轉換成本從經濟學、心理學和營銷學等不同角度考察,轉換成本通常被劃分為三類,即風險成本、學習成本和沉沒 成本。風險成本是指對轉換可能帶來較低服務質量的感

8、知;學習成本指在信息獲取、交易和評價上的時間 和精力支出;沉沒成本是指在建立和維持關系中的已經發(fā)生的投資和成本的感知。轉換成本的高低將直接 影響顧客的忠誠度。 中國移動應努力提升服務質量,針對不同細分人群提供個性化服務,并與其競爭對手形成差異,提高顧 客轉換的風險成本。 中國移動應建立自身獨特的信息傳輸方式, 讓顧客對使用中國移動的服務逐漸成為一種習慣, 提高顧客 轉換的學習成本。 中國移動與顧客的關系不應只停留在簡單的交易關系上, 應努力增強與顧客感情上的交流, 成為顧客知 心密友,以此提升顧客轉換的沉沒成本。4、顧客抱怨顧客抱怨是企業(yè)提供的產品或服務與事先承諾不符或與服務期待有明顯差距時,

9、顧客產生的反抗行為。顧 客抱怨主要有兩種方式,一種是比較正式的形式,向產品(服務提供者進行正式的抱怨、換貨、退貨等 行為;另一種是非正式的形式,顧客會向他人進行非正式抱怨,形成群眾中對該產品(服務的口碑。 針對第一種抱怨,中國移動應建立投訴處理系統(tǒng),對每一起顧客投訴及處理都要做出詳細的記錄,包括 投訴內容、處理過程、處理結果、顧客滿意度等。用計算機管理顧客投訴的內容,不斷改進顧客投訴處理 方法,并將獲得的信息傳達給其他部門,使之做到有效、全面地收集統(tǒng)計和分析顧客意見,立即反映,做 出明確適時的處理。并經?？偨Y經驗、吸取教訓,為將來更好地處理顧客投訴提供參考。 針對第二種顧客抱怨, 中國移動可以

10、通過定期的市場調查、 公司網站論壇以及各類大型綜合論壇上了解 到,然后導入投訴處理系統(tǒng)中進行處理。以上討論了顧客忠誠對企業(yè)的價值貢獻以及影響顧客忠誠的四大因素,這三者之間是相互關聯(lián)、相互影響 的,如下圖:四、中國移動培育顧客忠誠度的營銷戰(zhàn)略1、實施忠誠營銷計劃忠誠營銷計劃主要是通過價格優(yōu)惠或其他措施鼓勵顧客重復購買,增加顧客從一個品牌轉移到另一品牌所 面臨的轉移成本。建立和提高顧客忠誠必須制定切實可行的忠誠營銷計劃。在信息時代,忠誠營銷計劃必須與數據庫營銷相結合,通過數據挖掘等工具按產品與服務的不同以及顧客 價值等其他因素,將顧客分門別類地進行管理。中國移動旗下?lián)碛谐^ 3億手機用戶,對于他們

11、其中的絕大多數, 中國移動只是客戶的基本信息, 如姓名、 年齡等, 缺少更為詳細有效的個人信息和交易反饋信息, 這也制約了忠誠營銷計劃的有效實施。以下是筆者嘗試為中國移動擬定的一個忠誠營銷計劃的初步構想。 中國移動可以把顧客按忠誠程度不同 (以 入網時間衡量分為四類,這四類顧客可以獲得中國移動相應提供不同價值的服務,如表 1所示。客戶類型 入網時間 業(yè)務和服務組合 優(yōu)惠新進客戶 小于 1年 基本業(yè)務 無習慣型忠誠客戶 大于 1年小于 3年 基本業(yè)務 +增加服務 C 優(yōu)惠形式情感型忠誠客戶 大于 3年小于 5年 基本業(yè)務 +增加服務 B 優(yōu)惠形式忠貞型忠誠客戶 5年以上 基本業(yè)務 +增加服務 A

12、 優(yōu)惠形式(入網滿一年的用戶通過互聯(lián)網或營業(yè)廳等渠道進行詳細的個人資料登記,便可開始享受中國移動專門為 忠誠用戶提供的各類服務。以上大致說明了該忠誠營銷計劃的初步設想,該計劃對于中國移動有三點益處: 可以搜集到入網一年以上的詳細客戶資料,有利于挖掘更大的客戶價值。 提高顧客的轉移成本,提高顧客忠誠度。 提升 ARPU 值2、實施關系營銷關系營銷將顧客與企業(yè)的關系作為營銷的關鍵因素, 使營銷的重心從注重交易轉向注重與顧客關系的建立, 并與之建立長期相互依存的關系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產品之間的連續(xù)性重復交往。關系營銷的核心思 想是營造顧客忠誠。對于中國移動來說,實施關系營銷有以下幾個過程: 建立

13、客戶數據庫,挖掘顧客價值客戶數據庫不僅要包括客戶的原始個人信息及基本交易信息,更要包括客戶的性格、喜好、支付習慣等個 人信息以及客戶咨詢、投訴、建議、使用頻率等交易反饋信息。深入地了解顧客,才能及時有效地與目標 顧客溝通,挖掘顧客價值。 滿足顧客需求并保證顧客滿意針對顧客的不同需求,中國移動應能提供差異化的服務,并把與顧客的關系人性化,增加企業(yè)與顧客的感 情紐帶。首先中國移動需要挖掘顧客尚未滿足的需求。例如中國移動需深入市場分析,補足市場空隙。如 從全球通流失的中端用戶,從校園走出的動感地帶用戶,他們承擔不起全球通的高額資費,又覺得動感地 帶所代表的時尚、好玩的特征與自己不相符,他們難以找到品

14、牌歸屬,針對這一細分市場,中國移動需提 供相應的服務滿足他們的需求。此外,中國移動還需動態(tài)地把握顧客需求的變化,并有意識地創(chuàng)造新的需 求,這就要求企業(yè)進行不斷的技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新,以提升顧客的滿意度。 營造顧客忠誠中國移動需重視和客戶的互動式溝通,關注客戶感受和服務體驗,不斷完善產品和服務,與客戶建立長期 和諧、互惠的關系,營造顧客忠誠。3、注重體驗營銷體驗營銷是一種以滿足人們體驗需求為目標的一種營銷模式,它是對應顧客行為流程的營銷策略的整合和 一體化管理,它試圖通過顧客所有的感官、情感和思想,使營銷者提供的營銷環(huán)境更加符合顧客的生理和 心理特征,以此博得顧客對營銷行為的認同。中國移動旗下動感

15、地帶的品牌推廣正是一次成功的體驗營銷,它包括以下幾個方面的體驗策略: 品牌內涵聚焦體驗“ 動感地帶 ” 主張時尚、創(chuàng)新、有活力,代表一種生活方式 增長見聞、更易與人溝通,更充實快樂,其 核心是追求對消費、對生活、對文化的體驗。 “ 動感地帶 ” 另一個重要的內涵是 “ 探索 ” ,迎合了現(xiàn)代社會生活 年輕人內心渴求探索新奇的生活方式。 形象代言人傳播體驗動感地帶 2001年曾推出一個漫畫式的小男生 M 仔作為形象代表,以其 “Q” 、 “ 酷 ” 贏得年輕人的喜愛。 2003年動感地帶更是邀請周杰倫作為形象代言人。不管是 M 仔還是周杰倫,都是當前年輕消費者所追求的酷文 化的代表,他們?yōu)閯痈械?/p>

16、帶品牌傳播的是一種以酷為核心的消費體驗和生活體驗。 事件營銷演繹體驗動感地帶自推出以來,舉行一系列與目標客戶理念相吻合的活動,如舉辦街舞挑戰(zhàn)賽,贊助 “MTV 音樂盛 典 ” 、與麥當勞結盟等一系列公關活動,使用戶在使用動感地帶時會體驗到是在追隨屬于自己的潮流,享受 屬于自己的生活,從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化甚至思想上滲透。 廣告語激活體驗動感地帶通過夠酷夠炫的廣告語,讓顧客體驗其核心價值,而且這些廣告語都風行一時,成為年輕人流行 的時尚語言。如 “ 我的地盤聽我的 ” , “ 年輕人的通信自治區(qū) ” 等。“ 動感地帶 ” 的驕人成績是體驗營銷精彩演繹的結果,使許多年輕人成為忠誠顧客,動