民用清潔市場(chǎng)分析

1、第四章：民用清潔市場(chǎng)分析 4.1 國(guó)內(nèi)民用清潔領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀 4.1.1個(gè)人清潔用品市場(chǎng)分析 4.1.1.1國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的特點(diǎn)及格局分析 牙膏是常見的個(gè)人清潔用品，也是生活必需品。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各類型的牙膏相繼問(wèn)世，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次不斷提高，品種由單一的清潔型發(fā)展成為功能型，滿足著不同層次消費(fèi)水平的需要。 中國(guó)牙膏行業(yè)（品類）市場(chǎng)容量巨大，上世紀(jì)90年代中后期開始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長(zhǎng)，2003年中國(guó)牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長(zhǎng)35.79%；利潤(rùn)5.17億元，同比增長(zhǎng)11.73%；2004年牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支（

2、以65g/支標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）；期間由于原材料成本的一路上揚(yáng)，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，與2003年相比，增長(zhǎng)率略有下降；2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到64億支，比2004年同期增長(zhǎng)27.2%，銷售額達(dá)到近80億元；2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63%；至2010年，在國(guó)家大力拓內(nèi)需、促消費(fèi)的政策帶動(dòng)下，以牙膏為主的口腔清潔用品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展，2010年1-11月，我國(guó)口腔清潔用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入105.76億元，同比增長(zhǎng)14.40%；2011年我國(guó)共計(jì)進(jìn)口牙膏5182.8噸，進(jìn)口金額達(dá)3055.5萬(wàn)美元；出口牙膏達(dá)9215.97噸，出口金額達(dá)1.8億美元。 我國(guó)牙膏

3、行業(yè)已經(jīng)從充分競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，并出現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)、品牌培育等不同的發(fā)展模式。普遍認(rèn)為，目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被4類產(chǎn)品分割：一是外資、合資品牌，二是民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是部分假冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)；國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)處于弱勢(shì)，質(zhì)量、功效和感觀指標(biāo)已達(dá)到較高水平，完全可以和國(guó)際一流產(chǎn)品媲美，競(jìng)爭(zhēng)力日趨增強(qiáng)，隨著本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大和銷售渠道的逐步完善，以及國(guó)內(nèi)本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細(xì)分市場(chǎng)的突破，國(guó)產(chǎn)牙膏的市場(chǎng)占有率將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，外資品牌占有絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)格局有望得到改變。 據(jù)調(diào)查

4、，目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。因此未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)潛力不可限量，已經(jīng)有品牌開始走農(nóng)村路線。 4.1.1.2 國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的特點(diǎn)及格局分析 香皂（soap）是洗滌護(hù)理用品之一，是以脂肪酸鈉和其他表面活性劑為主要原料，添加品質(zhì)改良劑和外觀改良劑，經(jīng)過(guò)加工成型后制成的產(chǎn)品，一般為固體塊狀產(chǎn)品，也有膏狀和液體產(chǎn)品。 當(dāng)沐浴露和洗手液市場(chǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)，香皂的輝煌時(shí)代受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近些年來(lái)，皂類產(chǎn)品的生產(chǎn)總量一直在下滑，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10年時(shí)間香皂產(chǎn)量減少了53%，且還有繼續(xù)下降的可能，這與沐浴露、洗手液、洗面奶的大

5、幅增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。（統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)香皂的年產(chǎn)銷量大約在20萬(wàn)噸以上，沐浴露的年產(chǎn)銷量大約在10萬(wàn)噸左右，香皂及沐浴露在國(guó)內(nèi)的需求旺盛尤其是沐浴露每年的自然增長(zhǎng)率在25以上。） 從數(shù)據(jù)來(lái)看，香皂被其它清潔產(chǎn)品替代似乎只是時(shí)間問(wèn)題，然而根據(jù)我國(guó)整體的發(fā)展水平和發(fā)展速度，以及各地區(qū)生活條件和生活方式等因素的制約，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，香皂仍將占據(jù)沐浴市場(chǎng)的主流地位。與此同時(shí)，香皂生產(chǎn)商們也在進(jìn)行著創(chuàng)新，被認(rèn)為低端的香皂產(chǎn)品正在衍生出豐富多樣的概念和訴求，并在高端市場(chǎng)大放異彩，不僅克服了“強(qiáng)堿性”的特點(diǎn)、用“弱酸性”拉近了和皮膚之間的關(guān)系，而且添加進(jìn)了維生素、氨基酸、各種植物成分，功能從以前單純的

6、潔膚變得更加豐富，包括潔面、瘦身、滋潤(rùn)、美白、祛痘等。 放眼國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩；中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)已由國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局；國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)將下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，并采用多品牌策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場(chǎng)可差異化程度較高；企業(yè)能通過(guò)開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；品牌與渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，善于從本土文化中吸取營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)值得借鑒的創(chuàng)新思路，在保證過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，充分地研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、潛在需求等，這樣的產(chǎn)品能夠更容易被消費(fèi)

7、者所接受與認(rèn)同，也更容易形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格與形象。4.1.1.3國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)的特點(diǎn)及格局分析 洗手液從開始進(jìn)入市場(chǎng)至今不過(guò)十多年時(shí)間，作為一種細(xì)分出來(lái)的新產(chǎn)品，雖然洗手液已經(jīng)得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可，但是長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的香皂潔手的習(xí)慣并非一朝一夕所能改變，香皂等潔手用品仍然占據(jù)著主要的消費(fèi)市場(chǎng)。而洗手液一直屬于日化產(chǎn)品的一個(gè)小品類，由于其市場(chǎng)容量有限，且多數(shù)依附于洗滌用品企業(yè)，始終被認(rèn)為難以作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)而開展經(jīng)營(yíng)。 上世紀(jì)90年代，洗手液進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，2003年由于“非典”而大范圍引起消費(fèi)者的注意，涌現(xiàn)出了許多的新品牌。然而就洗手液市場(chǎng)而言，更多依靠的仍是重復(fù)性消費(fèi)，一兩次突發(fā)事件并

8、不能成就整個(gè)市場(chǎng)，因此，“非典”過(guò)后，洗手液市場(chǎng)走向了沉寂。經(jīng)過(guò)2006年及2007年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略之后，逐漸淘汰了一批品牌，基本形成了以威露士、藍(lán)月亮、滴露、開米為首的競(jìng)爭(zhēng)格局，寶潔旗下舒膚佳兩年前也開始進(jìn)軍洗手液領(lǐng)域，行業(yè)前5位的市場(chǎng)份額在60%以上且相對(duì)穩(wěn)固。 殺菌、潤(rùn)膚、避免二次污染等特點(diǎn)是洗手液的優(yōu)勢(shì)。從商場(chǎng)貨架的不明顯處到洗滌用品的重要位置，并且有多種品牌可供選擇的現(xiàn)狀，展示著洗手液市場(chǎng)的日漸成熟，銷量一路攀升，已走入大眾消費(fèi)時(shí)代。分析認(rèn)為，“十二五”期間我國(guó)洗手液行業(yè)將迎來(lái)其市場(chǎng)擴(kuò)張高峰期，高質(zhì)量產(chǎn)品及高投入做大量普及工作將決定企業(yè)在其領(lǐng)域所占份額。事實(shí)上，企業(yè)方面的數(shù)據(jù)也表明洗

9、手液市場(chǎng)的增長(zhǎng)：近幾年藍(lán)月亮洗手液呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度一直高于行業(yè)水平；威露士洗手液每年有18%20%的增長(zhǎng)，其中泡沫洗手液的增長(zhǎng)最快。 4.1.1.4國(guó)內(nèi)沐浴露市場(chǎng)的特點(diǎn)及格局分析 目前國(guó)內(nèi)的沐浴露市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌所主導(dǎo)，這些品牌幾乎占據(jù)著60%的市場(chǎng)份額，剩余的40%則由無(wú)數(shù)本土大小品牌所占據(jù)。隨著人們生活品質(zhì)及對(duì)健康的關(guān)注程度的提高，沐浴露的普及程度也越來(lái)越高。調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州，愿意購(gòu)買沐浴露的人群分別達(dá)到86%、87%和91%?；谀壳笆袌?chǎng)上多樣化的功能與價(jià)位，幾乎每類人群都能找到屬于自己的沐浴露。 市場(chǎng)容量及消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，使得沐浴露已經(jīng)取代香皂，成為僅次于洗發(fā)水的

10、個(gè)人清潔用品類的第二大類市場(chǎng)。在我國(guó)，沐浴露的推廣呈現(xiàn)出由南向北的次序，廣東是相對(duì)最大的沐浴露市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)沐浴露市場(chǎng)規(guī)模已接近140億元，隨著沐浴條件的進(jìn)一步改善，沐浴露市場(chǎng)容量還將不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。 在清潔的同時(shí)，人們還把沐浴當(dāng)成一種享受和放松渠道，隨著消費(fèi)觀念更新、消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)，人們對(duì)沐浴露的要求也越來(lái)越高，未來(lái)沐浴產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)推廣上，市場(chǎng)細(xì)分程度會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，打造品牌新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，將成為沐浴產(chǎn)品企業(yè)的重點(diǎn)策略。 4.1.1.5國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的特點(diǎn)及格局分析 在個(gè)人清潔用品市場(chǎng)，洗發(fā)水無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈和充分

11、的品類之一，寶潔、聯(lián)合利華等領(lǐng)軍公司的占有率已超過(guò)2009年市場(chǎng)總?cè)萘康钠叱?，且隨著流通渠道的洗牌以及終端渠道的不斷擴(kuò)展，這一集中的趨勢(shì)還在持續(xù)強(qiáng)化。2009年洗發(fā)水市場(chǎng)排名前10的品牌中，寶潔占據(jù)5席，聯(lián)合利華占據(jù)3席，絲寶日化旗下的舒蕾和霸王集團(tuán)旗下的霸王品牌分別排在第6和第4位。 中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌近4000個(gè)，消費(fèi)市場(chǎng)總量200多億元。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。 洗發(fā)水市場(chǎng)特點(diǎn)：一、市場(chǎng)成

12、熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成壓力：洗護(hù)發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將供過(guò)于求，在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著；二、品牌增加形成壓力：新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源、代理商網(wǎng)絡(luò)等，以擴(kuò)大消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，樹立中檔洗發(fā)水領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌將成為改變洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在；三、專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速：在國(guó)外，成功美發(fā)師銷售的洗發(fā)水產(chǎn)品占總銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)只有不到1%的份額，專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。 4.1.2家庭清潔用品市場(chǎng)分析 4.1.2.1家用清潔劑市場(chǎng)分析 家庭清洗劑品種繁多,有專為居室用的清洗家具、地板、墻壁、門窗玻璃

13、的硬表面清潔劑，有洗滌玻璃器皿、塑料用具、珠寶裝飾品的專用洗滌劑，有廚房用的清洗餐具、灶具、油煙機(jī)和瓷磚的專用洗滌劑，還有廁衛(wèi)專用的浴盆清潔劑與除臭劑以及地毯清潔劑，以及專門清洗浴盆、冰箱、瓷磚、首飾、爐灶等的各種洗滌劑，品種也趨向多樣化、專用化，如在洗衣粉中出現(xiàn)了多種活性物和添加各種功能性添加劑的配方，出現(xiàn)了加酶粉、彩漂粉、加香粉、濃縮粉、低泡粉、消毒粉、抗靜電柔軟粉、無(wú)磷粉和防曬粉等；廚房清潔劑則由傳統(tǒng)的手洗餐具洗滌劑發(fā)展到機(jī)用餐具洗滌劑、抽油煙機(jī)清潔劑、下水道疏通劑、玻璃杯清潔劑和除垢劑等；織物洗滌以前還多局限于洗衣粉，而目前不僅有重垢液體洗衣劑、精細(xì)織物洗滌劑，還發(fā)展了衣領(lǐng)去污劑、漂白

14、劑、柔軟劑、上漿劑、干洗劑等專用洗滌或保養(yǎng)產(chǎn)品。 在競(jìng)爭(zhēng)手段方面，技術(shù)成為推動(dòng)家用清潔劑市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，主流方向仍為節(jié)能、節(jié)水、高效、溫和、使用方便、安全與環(huán)保。隨著利潤(rùn)空間越來(lái)越少，產(chǎn)品間差異越來(lái)越小，營(yíng)銷手段成為競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。在營(yíng)銷策略中，“文化”味道日益濃重。區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)村市場(chǎng)將成為跨國(guó)公司和本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。 液態(tài)清潔劑是市場(chǎng)上較為突出的“綠色”清潔劑之一，市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，美國(guó)居家清潔市場(chǎng)占有分布為：液態(tài)居家清潔劑占80%、粉態(tài)劑20%。在中國(guó)現(xiàn)有的居家清潔用品市場(chǎng)來(lái)看，粉態(tài)清潔劑的消耗量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于液態(tài)清潔劑，環(huán)保方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際市場(chǎng)。但是也可以看

15、到，液體洗滌劑在我國(guó)已快速發(fā)展，未來(lái)液體洗滌劑在洗滌用品中的份額將繼續(xù)提高。 以洗衣液為例。我國(guó)家用洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對(duì)于洗滌劑市場(chǎng)成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國(guó)家，還存在著很大的差距。在利用明星代言提高知名度的同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也成為強(qiáng)者搏殺的首要手段，未來(lái)洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來(lái)也肯定會(huì)推出或引進(jìn)新品牌來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不僅如此，洗衣液產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分也已開始顯現(xiàn)，品牌的區(qū)域格局正在形成。目前洗衣液市場(chǎng)本土品牌在各區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)很強(qiáng):洛娃在北京洗衣液市場(chǎng)占有率較高；白貓?jiān)跂|北、華東優(yōu)勢(shì)明顯；藍(lán)月亮、衛(wèi)新在中南、西南地區(qū)銷售頗佳，開米則在西北地區(qū)占據(jù)榜首。 預(yù)計(jì)2015年后洗

16、衣液在整個(gè)洗滌劑市場(chǎng)中份額將可達(dá)30%。目前國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)年均增速約6%，其中洗衣粉市場(chǎng)平均年增2.2%，洗衣液則平均增長(zhǎng)27.2%，近兩年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2010年底，國(guó)內(nèi)洗衣液品牌達(dá)45個(gè)，單品數(shù)量601個(gè)，其中前5名占有六成以上份額，品牌集中度越來(lái)越高。其中廣東本土企業(yè)藍(lán)月亮，市場(chǎng)份額升至超過(guò)二、三、四名的總和。未來(lái)3至5年中國(guó)日化行業(yè)增長(zhǎng)最大的品類將是洗衣液，洗衣液因此有望成為日化行業(yè)的“朝陽(yáng)品類”。 4.1.2.2 家用清潔用品市場(chǎng)分析 相對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的家用清潔用品市場(chǎng)還沒(méi)有形成一個(gè)完善的體系，但隨著人們生活水平的提高，技術(shù)性家庭清潔用品無(wú)疑將占到較大

17、份額。以家用吸塵器為例。近年來(lái)，曾經(jīng)是奢侈品的吸塵器已經(jīng)逐漸進(jìn)入到大眾消費(fèi)市場(chǎng)，千元內(nèi)產(chǎn)品成為市場(chǎng)主體。中國(guó)人民富裕程度與社會(huì)文明程度不斷提升，生活節(jié)奏不斷加快，個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，為家用清潔設(shè)備創(chuàng)造了廣泛的需求領(lǐng)域。過(guò)去將主要力量放在出口的各本土吸塵器企業(yè)也逐漸將目光放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)吸塵器市場(chǎng)規(guī)模正在穩(wěn)定理性地?cái)U(kuò)大。吸塵器在歐美各國(guó)的普及率相當(dāng)高，而在中國(guó)進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)間尚短，尤其在三四級(jí)市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空間值得挖掘，各品牌均推出了相對(duì)低端的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)大眾消費(fèi)者的需求。當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)家用清潔衛(wèi)生設(shè)備器具行業(yè)的潛力與機(jī)會(huì)可見一斑。 4.22012年2014年中國(guó)民用清潔領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)圖表23：2012年-2014年中國(guó)民用清潔領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 一、家庭清洗市場(chǎng)化、專業(yè)化隨著人們生活節(jié)奏的加快，由專業(yè)的機(jī)構(gòu)或清洗保潔公司去完成一些洗地板(毯)、廚房、衛(wèi)生間、玻璃等各種家庭清洗和保潔活動(dòng)的比例會(huì)越來(lái)越大。 二、人身安全問(wèn)題會(huì)受到更多關(guān)注 許多清洗活動(dòng)都是與每個(gè)人的飲食和健康密切相關(guān)的，雖然由于種種限制，很多安全問(wèn)題一時(shí)難以完全解決，但隨著科學(xué)技術(shù)知識(shí)的普及和人們認(rèn)識(shí)的提高，都將使國(guó)內(nèi)洗滌用品的技術(shù)水平與國(guó)際接軌，由清洗引起的人身安全問(wèn)題，也會(huì)越來(lái)越引起社會(huì)的重視和關(guān)注。 三、天然綠色植物系清洗用品將流行 化學(xué)合成清洗