民用清潔市場分析

1、第四章：民用清潔市場分析 4.1 國內(nèi)民用清潔領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀 4.1.1個人清潔用品市場分析 4.1.1.1國內(nèi)牙膏市場的特點及格局分析 牙膏是常見的個人清潔用品，也是生活必需品。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次不斷提高，品種由單一的清潔型發(fā)展成為功能型，滿足著不同層次消費水平的需要。 中國牙膏行業(yè)（品類）市場容量巨大，上世紀(jì)90年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，2003年中國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；利潤5.17億元，同比增長11.73%；2004年牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售35億支（

2、以65g/支標(biāo)準(zhǔn)計算）；期間由于原材料成本的一路上揚，以及市場環(huán)境的變化，與2003年相比，增長率略有下降；2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到64億支，比2004年同期增長27.2%，銷售額達(dá)到近80億元；2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63%；至2010年，在國家大力拓內(nèi)需、促消費的政策帶動下，以牙膏為主的口腔清潔用品制造業(yè)實現(xiàn)了較快發(fā)展，2010年1-11月，我國口腔清潔用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入105.76億元，同比增長14.40%；2011年我國共計進(jìn)口牙膏5182.8噸，進(jìn)口金額達(dá)3055.5萬美元；出口牙膏達(dá)9215.97噸，出口金額達(dá)1.8億美元。 我國牙膏

3、行業(yè)已經(jīng)從充分競爭階段過渡到壟斷競爭階段，并出現(xiàn)了差異化經(jīng)營、品牌培育等不同的發(fā)展模式。普遍認(rèn)為，目前中國牙膏市場份額大體被4類產(chǎn)品分割：一是外資、合資品牌，二是民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是部分假冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽度，在中國市場均取得了明顯優(yōu)勢；國產(chǎn)牙膏相對處于弱勢，質(zhì)量、功效和感觀指標(biāo)已達(dá)到較高水平，完全可以和國際一流產(chǎn)品媲美，競爭力日趨增強，隨著本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大和銷售渠道的逐步完善，以及國內(nèi)本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細(xì)分市場的突破，國產(chǎn)牙膏的市場占有率將會進(jìn)一步擴大，外資品牌占有絕大多數(shù)市場份額的競爭格局有望得到改變。 據(jù)調(diào)查

4、，目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，目標(biāo)消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來農(nóng)村市場潛力不可限量，已經(jīng)有品牌開始走農(nóng)村路線。 4.1.1.2 國內(nèi)香皂市場的特點及格局分析 香皂（soap）是洗滌護理用品之一，是以脂肪酸鈉和其他表面活性劑為主要原料，添加品質(zhì)改良劑和外觀改良劑，經(jīng)過加工成型后制成的產(chǎn)品，一般為固體塊狀產(chǎn)品，也有膏狀和液體產(chǎn)品。 當(dāng)沐浴露和洗手液市場蓬勃發(fā)展時，香皂的輝煌時代受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近些年來，皂類產(chǎn)品的生產(chǎn)總量一直在下滑，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，10年時間香皂產(chǎn)量減少了53%，且還有繼續(xù)下降的可能，這與沐浴露、洗手液、洗面奶的大

5、幅增長形成鮮明對比。（統(tǒng)計顯示，我國香皂的年產(chǎn)銷量大約在20萬噸以上，沐浴露的年產(chǎn)銷量大約在10萬噸左右，香皂及沐浴露在國內(nèi)的需求旺盛尤其是沐浴露每年的自然增長率在25以上。） 從數(shù)據(jù)來看，香皂被其它清潔產(chǎn)品替代似乎只是時間問題，然而根據(jù)我國整體的發(fā)展水平和發(fā)展速度，以及各地區(qū)生活條件和生活方式等因素的制約，在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，香皂仍將占據(jù)沐浴市場的主流地位。與此同時，香皂生產(chǎn)商們也在進(jìn)行著創(chuàng)新，被認(rèn)為低端的香皂產(chǎn)品正在衍生出豐富多樣的概念和訴求，并在高端市場大放異彩，不僅克服了“強堿性”的特點、用“弱酸性”拉近了和皮膚之間的關(guān)系，而且添加進(jìn)了維生素、氨基酸、各種植物成分，功能從以前單純的

6、潔膚變得更加豐富，包括潔面、瘦身、滋潤、美白、祛痘等。 放眼國內(nèi)香皂市場，有以下幾個特點：行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩；中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局；國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場，并采用多品牌策略對目標(biāo)市場進(jìn)行滲透；消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場可差異化程度較高；企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場，并實現(xiàn)增長；品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。對于國內(nèi)品牌而言，善于從本土文化中吸取營養(yǎng)是一個值得借鑒的創(chuàng)新思路，在保證過硬的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，充分地研究消費者的消費心理與消費行為、潛在需求等，這樣的產(chǎn)品能夠更容易被消費

7、者所接受與認(rèn)同，也更容易形成企業(yè)獨特的風(fēng)格與形象。4.1.1.3國內(nèi)洗手液市場的特點及格局分析 洗手液從開始進(jìn)入市場至今不過十多年時間，作為一種細(xì)分出來的新產(chǎn)品，雖然洗手液已經(jīng)得到了越來越多人的認(rèn)可，但是長久以來養(yǎng)成的香皂潔手的習(xí)慣并非一朝一夕所能改變，香皂等潔手用品仍然占據(jù)著主要的消費市場。而洗手液一直屬于日化產(chǎn)品的一個小品類，由于其市場容量有限，且多數(shù)依附于洗滌用品企業(yè)，始終被認(rèn)為難以作為一個獨立的細(xì)分市場而開展經(jīng)營。 上世紀(jì)90年代，洗手液進(jìn)入到中國市場，2003年由于“非典”而大范圍引起消費者的注意，涌現(xiàn)出了許多的新品牌。然而就洗手液市場而言，更多依靠的仍是重復(fù)性消費，一兩次突發(fā)事件并

8、不能成就整個市場，因此，“非典”過后，洗手液市場走向了沉寂。經(jīng)過2006年及2007年的低價競爭策略之后，逐漸淘汰了一批品牌，基本形成了以威露士、藍(lán)月亮、滴露、開米為首的競爭格局，寶潔旗下舒膚佳兩年前也開始進(jìn)軍洗手液領(lǐng)域，行業(yè)前5位的市場份額在60%以上且相對穩(wěn)固。 殺菌、潤膚、避免二次污染等特點是洗手液的優(yōu)勢。從商場貨架的不明顯處到洗滌用品的重要位置，并且有多種品牌可供選擇的現(xiàn)狀，展示著洗手液市場的日漸成熟，銷量一路攀升，已走入大眾消費時代。分析認(rèn)為，“十二五”期間我國洗手液行業(yè)將迎來其市場擴張高峰期，高質(zhì)量產(chǎn)品及高投入做大量普及工作將決定企業(yè)在其領(lǐng)域所占份額。事實上，企業(yè)方面的數(shù)據(jù)也表明洗

9、手液市場的增長：近幾年藍(lán)月亮洗手液呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，增長速度一直高于行業(yè)水平；威露士洗手液每年有18%20%的增長，其中泡沫洗手液的增長最快。 4.1.1.4國內(nèi)沐浴露市場的特點及格局分析 目前國內(nèi)的沐浴露市場仍被國際品牌所主導(dǎo)，這些品牌幾乎占據(jù)著60%的市場份額，剩余的40%則由無數(shù)本土大小品牌所占據(jù)。隨著人們生活品質(zhì)及對健康的關(guān)注程度的提高，沐浴露的普及程度也越來越高。調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州，愿意購買沐浴露的人群分別達(dá)到86%、87%和91%。基于目前市場上多樣化的功能與價位，幾乎每類人群都能找到屬于自己的沐浴露。 市場容量及消費不斷增長，使得沐浴露已經(jīng)取代香皂，成為僅次于洗發(fā)水的

10、個人清潔用品類的第二大類市場。在我國，沐浴露的推廣呈現(xiàn)出由南向北的次序，廣東是相對最大的沐浴露市場。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國沐浴露市場規(guī)模已接近140億元，隨著沐浴條件的進(jìn)一步改善，沐浴露市場容量還將不斷增長，市場潛力巨大。 在清潔的同時，人們還把沐浴當(dāng)成一種享受和放松渠道，隨著消費觀念更新、消費習(xí)慣升級，人們對沐浴露的要求也越來越高，未來沐浴產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢，將集中體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌和市場推廣上，市場細(xì)分程度會越來越強，打造品牌新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)消費潮流，將成為沐浴產(chǎn)品企業(yè)的重點策略。 4.1.1.5國內(nèi)洗發(fā)水市場的特點及格局分析 在個人清潔用品市場，洗發(fā)水無疑是競爭最為激烈和充分

11、的品類之一，寶潔、聯(lián)合利華等領(lǐng)軍公司的占有率已超過2009年市場總?cè)萘康钠叱?，且隨著流通渠道的洗牌以及終端渠道的不斷擴展，這一集中的趨勢還在持續(xù)強化。2009年洗發(fā)水市場排名前10的品牌中，寶潔占據(jù)5席，聯(lián)合利華占據(jù)3席，絲寶日化旗下的舒蕾和霸王集團旗下的霸王品牌分別排在第6和第4位。 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌近4000個，消費市場總量200多億元。 從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。 洗發(fā)水市場特點：一、市場成

12、熟與價格競爭形成壓力：洗護發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將供過于求，在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著；二、品牌增加形成壓力：新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源、代理商網(wǎng)絡(luò)等，以擴大消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，樹立中檔洗發(fā)水領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌將成為改變洗發(fā)水市場格局的契機所在；三、專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速：在國外，成功美發(fā)師銷售的洗發(fā)水產(chǎn)品占總銷售額的20%，而在國內(nèi)只有不到1%的份額，專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。 4.1.2家庭清潔用品市場分析 4.1.2.1家用清潔劑市場分析 家庭清洗劑品種繁多,有專為居室用的清洗家具、地板、墻壁、門窗玻璃

13、的硬表面清潔劑，有洗滌玻璃器皿、塑料用具、珠寶裝飾品的專用洗滌劑，有廚房用的清洗餐具、灶具、油煙機和瓷磚的專用洗滌劑，還有廁衛(wèi)專用的浴盆清潔劑與除臭劑以及地毯清潔劑，以及專門清洗浴盆、冰箱、瓷磚、首飾、爐灶等的各種洗滌劑，品種也趨向多樣化、專用化，如在洗衣粉中出現(xiàn)了多種活性物和添加各種功能性添加劑的配方，出現(xiàn)了加酶粉、彩漂粉、加香粉、濃縮粉、低泡粉、消毒粉、抗靜電柔軟粉、無磷粉和防曬粉等；廚房清潔劑則由傳統(tǒng)的手洗餐具洗滌劑發(fā)展到機用餐具洗滌劑、抽油煙機清潔劑、下水道疏通劑、玻璃杯清潔劑和除垢劑等；織物洗滌以前還多局限于洗衣粉，而目前不僅有重垢液體洗衣劑、精細(xì)織物洗滌劑，還發(fā)展了衣領(lǐng)去污劑、漂白

14、劑、柔軟劑、上漿劑、干洗劑等專用洗滌或保養(yǎng)產(chǎn)品。 在競爭手段方面，技術(shù)成為推動家用清潔劑市場發(fā)展的主要驅(qū)動力，主流方向仍為節(jié)能、節(jié)水、高效、溫和、使用方便、安全與環(huán)保。隨著利潤空間越來越少，產(chǎn)品間差異越來越小，營銷手段成為競爭的重要一環(huán)。在營銷策略中，“文化”味道日益濃重。區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)村市場將成為跨國公司和本土企業(yè)競爭的又一個主戰(zhàn)場。 液態(tài)清潔劑是市場上較為突出的“綠色”清潔劑之一，市場份額逐年擴大，據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，美國居家清潔市場占有分布為：液態(tài)居家清潔劑占80%、粉態(tài)劑20%。在中國現(xiàn)有的居家清潔用品市場來看，粉態(tài)清潔劑的消耗量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于液態(tài)清潔劑，環(huán)保方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際市場。但是也可以看

15、到，液體洗滌劑在我國已快速發(fā)展，未來液體洗滌劑在洗滌用品中的份額將繼續(xù)提高。 以洗衣液為例。我國家用洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對于洗滌劑市場成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國家，還存在著很大的差距。在利用明星代言提高知名度的同時，價格競爭也成為強者搏殺的首要手段，未來洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來也肯定會推出或引進(jìn)新品牌來細(xì)分市場。不僅如此，洗衣液產(chǎn)品的市場細(xì)分也已開始顯現(xiàn)，品牌的區(qū)域格局正在形成。目前洗衣液市場本土品牌在各區(qū)域市場的表現(xiàn)很強:洛娃在北京洗衣液市場占有率較高；白貓在東北、華東優(yōu)勢明顯；藍(lán)月亮、衛(wèi)新在中南、西南地區(qū)銷售頗佳，開米則在西北地區(qū)占據(jù)榜首。 預(yù)計2015年后洗

16、衣液在整個洗滌劑市場中份額將可達(dá)30%。目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液則平均增長27.2%，近兩年中國洗衣液市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至2010年底，國內(nèi)洗衣液品牌達(dá)45個，單品數(shù)量601個，其中前5名占有六成以上份額，品牌集中度越來越高。其中廣東本土企業(yè)藍(lán)月亮，市場份額升至超過二、三、四名的總和。未來3至5年中國日化行業(yè)增長最大的品類將是洗衣液，洗衣液因此有望成為日化行業(yè)的“朝陽品類”。 4.1.2.2 家用清潔用品市場分析 相對于歐美等發(fā)達(dá)國家，我國的家用清潔用品市場還沒有形成一個完善的體系，但隨著人們生活水平的提高，技術(shù)性家庭清潔用品無疑將占到較大

17、份額。以家用吸塵器為例。近年來，曾經(jīng)是奢侈品的吸塵器已經(jīng)逐漸進(jìn)入到大眾消費市場，千元內(nèi)產(chǎn)品成為市場主體。中國人民富裕程度與社會文明程度不斷提升，生活節(jié)奏不斷加快，個性化、時尚化消費需求不斷涌現(xiàn)，為家用清潔設(shè)備創(chuàng)造了廣泛的需求領(lǐng)域。過去將主要力量放在出口的各本土吸塵器企業(yè)也逐漸將目光放回國內(nèi)市場，中國吸塵器市場規(guī)模正在穩(wěn)定理性地擴大。吸塵器在歐美各國的普及率相當(dāng)高，而在中國進(jìn)入大眾消費市場時間尚短，尤其在三四級市場還有很大的市場空間值得挖掘，各品牌均推出了相對低端的產(chǎn)品來適應(yīng)大眾消費者的需求。當(dāng)前形勢下，我國家用清潔衛(wèi)生設(shè)備器具行業(yè)的潛力與機會可見一斑。 4.22012年2014年中國民用清潔領(lǐng)域發(fā)展趨勢預(yù)測圖表23：2012年-2014年中國民用清潔領(lǐng)域發(fā)展趨勢預(yù)測 一、家庭清洗市場化、專業(yè)化隨著人們生活節(jié)奏的加快，由專業(yè)的機構(gòu)或清洗保潔公司去完成一些洗地板(毯)、廚房、衛(wèi)生間、玻璃等各種家庭清洗和保潔活動的比例會越來越大。 二、人身安全問題會受到更多關(guān)注 許多清洗活動都是與每個人的飲食和健康密切相關(guān)的，雖然由于種種限制，很多安全問題一時難以完全解決，但隨著科學(xué)技術(shù)知識的普及和人們認(rèn)識的提高，都將使國內(nèi)洗滌用品的技術(shù)水平與國際接軌，由清洗引起的人身安全問題，也會越來越引起社會的重視和關(guān)注。 三、天然綠色植物系清洗用品將流行 化學(xué)合成清洗