攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的營銷創(chuàng)新

1、Vol. 28. No. 5Journal of Panzhihua UniversityOct. 2011·金沙江文化·攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的營銷創(chuàng)新鄔明輝( 攀枝花學(xué)院人文社科學(xué)院，四川攀枝花 617000)摘 要 本文在文獻(xiàn)研究和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品價值體現(xiàn)的五個方面入手，就目前攀枝花苴卻硯企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和銷售方面的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，提出了從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 方面進(jìn)行創(chuàng)新的建議，以期對攀枝花特色旅游商品產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展有所裨益。關(guān)鍵詞攀枝花苴卻硯; 特色旅游商品; 營銷創(chuàng)新作者簡介 鄔明輝( 1965) ，女，四川攀枝花

2、人，攀枝花學(xué)院人文社科學(xué)院副教授，主要從事特色旅游商品、旅游產(chǎn)業(yè)政策方面的教學(xué)與科研工作，發(fā)表學(xué)術(shù)論文 20 余篇，出版著作 3 部。枝花對外交流最響亮的文化名片4。在四川省政府 2004 年頒布的關(guān)于加快培育 四川旅游支柱產(chǎn)業(yè)建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的決定中， 強(qiáng)調(diào)“大力開發(fā)具有四川地方特色、民族特色和文 化內(nèi)涵的旅游商品，提高四川旅游購物檔次和經(jīng) 濟(jì)效益。對專業(yè)旅游商品研制、開發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)給 予重點(diǎn)扶持”。為此，四川省政府和四川省旅游協(xié) 會多次組織全省特色旅游商品大賽，以期發(fā)現(xiàn)、獎 勵、促進(jìn)特色旅游商品的進(jìn)一步發(fā)展。攀枝花苴 卻硯在 2005 年、2007 年的全省特色旅游商品大賽 上，兩次獲得金

3、獎，形成了良好的社會聲譽(yù)。 目 前，苴卻硯已成為集實用價值、觀賞價值、收藏價 值于一體的藝術(shù)珍品。自 2009 年攀枝花市政府提出傾力打造“陽光 生態(tài)旅游度假基地”以來，攀枝花市在旅游人才培 養(yǎng)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)建設(shè)、旅游宣傳方面 取得了顯著成效，但特色旅游商品開發(fā)方面較為 滯后，成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的一個薄弱環(huán)節(jié)，尤其在 苴卻硯作為特色旅游商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等方 面，還存在著很多問題。本文擬就此進(jìn)行分析并 提出相應(yīng)的對策和建議。一、苴卻硯的歷史沿革和發(fā)展現(xiàn)狀苴卻硯源遠(yuǎn)流長。據(jù)中國文物鑒定委員會主 任、中國收藏家協(xié)會會長史樹青先生考證，苴卻硯 早在唐宋時期被稱為“瀘硯”并載入史冊。清宣統(tǒng)

4、“紙、筆、墨、硯”是我國古代文人書房中四件必備文具，是具有我國傳統(tǒng)特色的書寫工具，被稱 為“文房四寶”，對數(shù)千年來中華文明的存續(xù)和發(fā) 展發(fā)揮過極為重要的作用，是中國傳統(tǒng)文化的重 要組成部分。我國硯的歷史最早可追溯到新石器 時代，有石硯、磚硯、陶硯、玉硯、漆硯、金屬硯等多 個種類，其中，最具收藏、鑒賞、傳存價值的當(dāng)屬石 硯。苴卻硯石材產(chǎn)于中國西南攀西大裂谷金沙江 沿岸的懸崖峭壁中，此地古稱“苴卻”，故謂之“苴 卻硯”。攀枝花苴卻硯石眼碧翠、石色紫黑、石質(zhì) 細(xì)潤、石品絢麗，與廣東端硯、江西歙硯、山西澄泥 硯、甘肅洮硯、山東紅絲石硯、寧夏賀蘭硯、貴州思 州石硯、吉林省松花御硯、河北易水硯并稱為中國

5、“十大名硯”，具有“堅、潤、柔、健、細(xì)、膩、潔、美” 八德，是“文房四寶”中的精品1。2009 年，攀枝花市仁和區(qū)被中國輕工業(yè)聯(lián)合 會、中國文房四寶協(xié)會授予“中國苴卻硯之鄉(xiāng)”榮 譽(yù)稱號2。2011 年，在攀枝花市第八屆人民代表 大會第六次會議上通過的攀枝花市國民經(jīng)濟(jì)和 社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要 ( 20112015 年) 強(qiáng)調(diào): 大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃獨(dú)立成片 的文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域，構(gòu)建移民文化、苴卻硯文化、大 笮文化等文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和基地。在文化產(chǎn)業(yè) 工程中，重點(diǎn)要將苴卻硯、米易石材中華綠等獨(dú)具 特色的旅游資源產(chǎn)品化3，把苴卻硯打造成為攀【基金項目】 本文為四川旅游發(fā)展研究中心課題攀枝花

6、苴卻硯作為特色旅游商品的價值與開發(fā)研究成果之一( 項目編號 LY09 07 ) ;同時也是攀枝花學(xué)院民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所支助項目之一。5第 28 卷攀枝花學(xué)院學(xué)報第 5 期元年，苴卻巡檢宋光樞取硯三方赴巴拿馬國際博覽會參展，因其圖飾簡練、線條明快、細(xì)致生動而 一舉獲獎、成為文房珍品。遺憾的是，近代以來由 于自然環(huán)境的封閉和經(jīng)濟(jì)文化的落后，苴卻硯最 終消失在歷史的塵埃中。1984 年，苴卻石產(chǎn)地偶然被民間藝人所了解， 進(jìn)而深山探寶，開發(fā)利用。近年來，攀枝花制硯人員消化吸收前人制硯技藝并加以創(chuàng)新豐富，雕鏤出富有中華民族傳統(tǒng)韻味的各式硯臺、硯盤、硯 池。1989 年，苴卻硯到中國美術(shù)館參展，

7、著名書畫 家啟功、黃胄、千家駒、傅杰等為苴卻硯賦詩題詞， 贊譽(yù)苴卻硯為“硯中珍品”、“硯中瑰寶”。近幾年 苴卻硯發(fā)展迅速，以豐富的石品和良好的石性在 硯林中后來居上、獨(dú)樹一幟，逐漸被大家稱道，有 直逼端、歙之勢。自新開發(fā)以來，苴卻硯屢獲殊榮。1994 年 6 月，亞太地區(qū)博覽會榮獲金獎，10 月獲首屆中國名 硯博覽會金獎; 1995 年入選國家級禮品，由喬石委員長以國禮相贈日本天皇、韓國總統(tǒng)等外國元首;1997 年中國文房四寶博覽會上被評為“中國名 硯”，中國新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會榮獲金獎，第五屆 中國藝術(shù)節(jié)再獲金獎; 中國民族民間工藝品、旅游 紀(jì)念品、收藏品博覽會金獎; 中國民間文藝山花 獎;

8、中國工藝美術(shù)大師作品暨工藝美術(shù)精品博覽 會金獎。在 2007 年底四川省“旅游設(shè)計作品大賽 暨特色旅游品牌評選”活動中，攀枝花市旅游局選 送的多件苴卻硯作品分獲金銀獎項。21 世紀(jì)以來，隨著攀枝花旅游事業(yè)的發(fā)展，作 為攀枝花特色旅游產(chǎn)品的苴卻硯走向了一個新的 發(fā)展階段。大批的優(yōu)秀技藝人才和雕刻大師涌 現(xiàn)，他們承前啟后，大膽創(chuàng)新，把苴卻石材的膘、 眼、線等石品發(fā)揮得淋漓盡致。從事苴卻硯生產(chǎn) 的企業(yè)已由最初的一兩家發(fā)展到現(xiàn)在的一百余 家，直接和間接從業(yè)人員近萬人。產(chǎn)品銷量連年 翻番，遠(yuǎn)銷日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等地，并 在北京、成都、臺灣等城市、地區(qū)設(shè)有銷售點(diǎn)，年產(chǎn) 值逾 5000 萬元，已

9、發(fā)展成為攀枝花市一大特色產(chǎn) 業(yè)。攀枝花市政府提出加大對苴卻石礦的管理和 投資力度，多次組織由市委市政府、行業(yè)協(xié)會、業(yè) 界人士參加的研討會，就如何推動苴卻石文化產(chǎn) 業(yè)向更高階段發(fā)展、做大做強(qiáng)特色經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)劃。 以苴卻硯為主的文化商品一條街已建成，苴卻石 旅游紀(jì)念品生產(chǎn)基地也正在打造之中，一批優(yōu)秀 的苴卻硯生產(chǎn)企業(yè)如攀枝花市苴卻硯廠、攀枝花6市樂石藝術(shù)開發(fā)有限公司、金沙文化苴卻石產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究所、天工藝苑、樂山研軒、大雅堂、夢硯 齋、奇雕藝術(shù)有限公司等充分利用本地資源，不斷 開拓國內(nèi)國際市場，把傳統(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī) 地結(jié)合，形成了欣欣向榮的可喜態(tài)勢。二、攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品價值體 現(xiàn)的五個

10、方面“特色旅游商品”，是旅游者在旅游過程中購 買的、帶有強(qiáng)烈的旅游目的地“地方特色”( 特定地域背景形成的吸引力和獨(dú)特性) 的旅游商品，在旅 游 資 源 分 類、調(diào) 查 與 評 價( GB / T189722003) 的標(biāo)準(zhǔn)分類系統(tǒng)中，“地方特色旅游商品”包括由當(dāng)?shù)夭馁|(zhì)和獨(dú)有加工工藝制作而成的菜品飲 食、農(nóng)林畜產(chǎn)品與制品、水產(chǎn)品與制品、中草藥材 與手工產(chǎn)品等5?！暗胤教厣糜紊唐贰笔翘囟ǖ?域自然環(huán)境和人文風(fēng)俗相融合的產(chǎn)物，也是文化 積累和文化傳播的有效載體，民族性與地方性構(gòu) 成了其顯著的特質(zhì)。因此，各個旅游目的地為了 體現(xiàn)地域特色、民族特色、文化特色，為了增加旅 游吸引力，都高度重視地方特色

11、旅游商品的開發(fā)。 攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的價值體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下五個方面。1 實用價值苴卻石獨(dú)特的石質(zhì)，使其成為最佳的制硯材 質(zhì)。經(jīng)地質(zhì)礦產(chǎn)部成都綜合巖礦測試中心鑒定， 苴卻石中絹云母、綠泥石、白云石的含量為 90% ， 化學(xué)性能穩(wěn)定，粒間間隙小，透水性極弱，又因含 石英、金紅石和黃鐵礦等成份，硯臺有發(fā)墨好、下 墨而不損毫、不腐不凍、石質(zhì)光潔、手感清涼潤澤 的特質(zhì)。用苴卻石制成的硯品，冬天歷寒不冰、盛 夏存墨不腐、發(fā)墨如油、耐磨益毫。同時，由于苴 卻石材具有良好的琢磨性和拋光性，達(dá)到了琢磨 寶玉石工藝的一般要求，因此苴卻硯集多種名硯 優(yōu)點(diǎn)于一身，其實用價值與收藏價值極高1。2 文化價值

12、文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì) 財富和精神財富的總和，文化的本質(zhì)是人類超越 自然、超越自我的一種社會實踐創(chuàng)造活動。硯是 我國傳統(tǒng)的書寫工具，自古以來被人們視為文房 四寶之首，是中華民族輝煌歷史和燦爛文化不可 或缺的信息載體。經(jīng)歷了五千余年的發(fā)展演化， 硯由原始到進(jìn)步、簡約到復(fù)雜、實用到觀賞，最后 發(fā)展成為集書法、繪畫、雕刻、裝飾于一體的藝術(shù) 珍品。歷代文人對硯的珍愛，成為中國文化史上鄔明輝: 攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的營銷創(chuàng)新第 28 卷第 5 期獨(dú)特的風(fēng)景，刻硯、賞硯、藏硯，是中國歷代文人學(xué)士的雅好，由此形成的“硯文化”構(gòu)成了中華民族 文化不可缺少的重要組成部分，蘊(yùn)含了豐富的文

13、化內(nèi)涵和深刻的審美價值。在書寫和信息傳遞方 式數(shù)字化、信息化的當(dāng)今時代，苴卻硯作為中國傳 統(tǒng)文化的載體，具有保持和傳承傳統(tǒng)文化的重要 價值。3 藝術(shù)審美價值作為一個優(yōu)異的硯種，攀枝花苴卻硯在質(zhì)地、 品色與名硯相比不僅不遜色，更有自己的獨(dú)到之 處，其藝術(shù)審美價值主要體現(xiàn)在兩個方面。( 1 ) 內(nèi) 容美: 苴卻硯的創(chuàng)作題材多取自中國古代文學(xué)、神 話傳說、古代書畫作品、山川鳥獸、動植物景觀等 等，作品或雕山水樓閣、花鳥蟲草，或刻動物古玩， 或啄殘荷聽雨，或制文人雅士，雅趣自成，具有濃 郁的民族風(fēng)情和民族特色。當(dāng)代硯雕既保持了傳 統(tǒng)工藝的民族特色和地方特色，同時在造型、構(gòu) 圖、題材、立意上有新的突破，

14、達(dá)到了人工雕琢與 自然成趣的和諧統(tǒng)一，構(gòu)思巧妙、雕鏤精美，具有 鮮明的民族特色和時代風(fēng)采。( 2 ) 形式美: 一是指 從視角審美的角度，苴卻硯因色彩斑瀾多姿，享有 “中國彩硯”的美譽(yù); 二是指在擁有被稱之為硯中 珍品的“石眼”方面，中國十大名硯中只有端硯和 苴卻硯獨(dú)有，且苴卻硯石眼形大廓晰、色彩鮮活、 石眼數(shù)量多，更優(yōu)于端硯; 三是指苴卻硯屬于“復(fù) 合石品”，較其他名硯，擁有最為豐富、多樣、奇特 的石品花紋，有極高的觀賞、研究和收藏價值。4 經(jīng)濟(jì)社會價值隨著信息傳輸數(shù)字化時代的到來，硯完成了 由實用品到藝術(shù)品的嬗變，伴隨硯材的日益枯竭， 名硯的存世越發(fā)稀少，由此，硯獨(dú)特的收藏價值也 日益凸顯

15、。作為中國“十大名硯”的苴卻硯，由于 石材優(yōu)異、色彩豐富、石眼獨(dú)特、花紋多樣、雕刻新 穎，具備較高的觀賞及收藏價值，未來的升值空間 與日俱增。據(jù)華西都市報 2008 年 3 月 19 日報道， 在四川德陽發(fā)現(xiàn)了一座名為“龍騰盛世”的苴卻 硯，長 1 4 米，寬 1 米，高 0 15 米，重約 300 公斤， 有直徑 1 3 厘米的碧玉石眼 208 個。2007 年，攀 枝花申辦全國“魅力城市”時，“龍騰盛世”曾作為 攀枝花“魅力之寶”在北京展出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱， 該硯實屬硯之精品，國內(nèi)罕見，市場價逾千萬人民 幣。同時，在苴卻硯的生產(chǎn)銷售方面，苴卻硯的選 料、磨制、雕刻、銷售等一系列工藝流程為社會

16、提 供了大量的就業(yè)機(jī)會、商業(yè)機(jī)會。攀枝花市大龍?zhí)多l(xiāng)的彝族同胞，自古就有雕刻苴卻硯的傳統(tǒng)，現(xiàn)在新一代的彝族農(nóng)民通過自己的智慧和辛勞，已 建有 20 余家苴卻硯加工坊。他們制作的硯臺古 樸成趣，獨(dú)具民間風(fēng)味，吸引了大量游客和商家。 隨著苴卻硯的聲名遠(yuǎn)播，仁和區(qū)大龍?zhí)多l(xiāng)已成為 苴卻石的重要產(chǎn)地( 現(xiàn)已查明石材儲量達(dá) 800 余 萬立方米) 。同時，仁和區(qū)正規(guī)劃修建苴卻石文化 村，將與旅游聯(lián)動，做大做強(qiáng)苴卻石產(chǎn)業(yè)。這將為 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更為廣闊的發(fā)展空間。5 產(chǎn)業(yè)價值: 目前，攀枝花特色旅游商品產(chǎn)業(yè) 尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)要素的培育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的完善、產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部支撐因素

17、等方面，條件都還遠(yuǎn)未成熟。正是 在這樣的背景下，已初步具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展雛形 的苴卻硯，在帶動攀枝花特色旅游商品發(fā)展方面， 發(fā)揮著獨(dú)有的領(lǐng)軍和示范作用。三、攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的營銷 現(xiàn)狀及問題分析( 一) 苴卻硯企業(yè)經(jīng)營管理方面的問題目前，攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品，其產(chǎn) 業(yè)發(fā)展起步不久，尚處于成長初期，因此經(jīng)營管理 還存在很多問題。1“家長制”管理模式及其問題: 由于目前苴 卻硯企業(yè)管理大部分是采用家長制管理模式，導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)集中化，管理專制化，決策隨意化問題嚴(yán)重。即: 企業(yè)由一位強(qiáng)勢人物，同時也是企業(yè)的主 要投資者和創(chuàng)辦者作為統(tǒng)帥，以家長的身份帶領(lǐng) 幾名親信，實行高度集權(quán)化的管理。雖

18、然企業(yè)的 所有權(quán)、管理決策權(quán)、人事權(quán)、財權(quán)等掌握在主要 投資者和創(chuàng)辦者手中，可以憑借其經(jīng)營經(jīng)驗和高 度責(zé)任感快速決策，把握市場機(jī)遇，并以其靈活多 變、高度統(tǒng)一、高效快捷等特點(diǎn)減少經(jīng)營風(fēng)險，實 現(xiàn)企業(yè)的迅速立足和快速增長。但是，企業(yè)資產(chǎn) 始終沒有從個人資產(chǎn)中剝離出來，“家族情感”、 “家族矛盾”、“產(chǎn)權(quán)糾紛”、“人事糾紛”等等，往往 成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”和障礙。2 經(jīng)營者素質(zhì)不高、管理水平相對落后: 目 前，苴卻硯企業(yè)大部分決策者的受教育程度較低， 企業(yè)家個人綜合素質(zhì)不夠全面，對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律 和游戲規(guī)則知之不多，不懂企業(yè)管理專業(yè)知識，缺 乏集體決策機(jī)制，尤其缺乏個人決策失誤的糾錯 機(jī)

19、制，這給企業(yè)埋下了各種隱患。筆者在調(diào)查走 訪中了解到，甚至還有部分企業(yè)管理者對本企業(yè) 的年利潤、成本和支出明晰等都只知一個大概。7第 28 卷攀枝花學(xué)院學(xué)報第 5 期3 直線型的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不能應(yīng)付企業(yè)發(fā)展過程中的各種問題: 目前，攀枝花苴卻硯行業(yè)中， 很多企業(yè)屬于個人獨(dú)資的民營企業(yè)，沒有科學(xué)、合 理、健全的管理制度。除了國豐公司和羅氏三兄 弟的公司比較有規(guī)模和體系以外，其他企業(yè)的內(nèi) 部組織結(jié)構(gòu)都很不完善。從生產(chǎn)模式上看，羅氏 靠的是流水線、標(biāo)準(zhǔn)化似的生產(chǎn)模式，而其他企業(yè) 在制作苴卻硯時，還處于單體計件完成所有操作 的模式。大部分苴卻硯企業(yè)沒有完善公司財務(wù)管 理制度、人力資源管理制度，影響了企

20、業(yè)效益。4 激勵和約束機(jī)制不科學(xué): “激勵”是組織通 過設(shè)計適當(dāng)?shù)莫劤曛贫群凸ぷ鳝h(huán)境，以一定的行 為規(guī)范和懲罰性措施來激發(fā)、引導(dǎo)、保持和規(guī)范組 織成員的行為，以有效實現(xiàn)組織目標(biāo)的系統(tǒng)活動。 薪酬是關(guān)系員工切身利益的問題，目前，很多苴卻 硯企業(yè)，在員工的專業(yè)培訓(xùn)和福利、薪酬體系中如 何確定基薪水平、如何保證考核評價指標(biāo)的合理 性、如何建立長期的業(yè)務(wù)考核與薪酬掛鉤機(jī)制等 方面，沒有完善的制度和激勵機(jī)制、沒有做到科學(xué) 管理。尤其對設(shè)計師、切割師、雕刻師等關(guān)鍵職 位，其薪酬并未按底薪加計件工資的薪酬模式執(zhí) 行，而是與其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)不加區(qū)分，無論員工在那 種職位、無論完成多少工作量，一律按固定工資發(fā) 放。

21、這在很大程度上損害了關(guān)鍵職位員工的利 益，影響了員工積極性，從而使企業(yè)效益受損。( 二) 苴卻硯產(chǎn)品銷售方面的四個問題1 銷售渠道單一: 根據(jù)實地調(diào)研走訪了解到 的情況，大部分苴卻硯企業(yè)依靠固定門市來銷售 產(chǎn)品，多數(shù)買主靠熟人介紹過來，另有很少一部分 是靠展銷會和網(wǎng)絡(luò)渠道出售的。至于網(wǎng)絡(luò)銷售， 目前只有“樂石硯軒”和“祥龍硯雕制作室”兩家 在做。因此，銷售途徑單一已經(jīng)成了苴卻硯產(chǎn)品 銷售方面一個很大的問題。2 價格偏高，不適合大眾消費(fèi): 攀枝花苴卻硯 從采集原材料到制作成為精美的雕刻品，所有的工序都是純手工的制作，所以成本很高，導(dǎo)致出售的價格也很高。除了藝術(shù)家、書法繪畫家珍藏以 外，就是一些有

22、身份地位的人買來作為禮物饋贈 親朋好友。大部分的普通群眾和旅游者，就只是 觀賞性的看看、摸摸，“看得多、買得少”的現(xiàn)象很 普遍。3 材質(zhì)特殊，不易攜帶: 苴卻硯屬石硯，分量 沉重，不適合旅游者旅途中隨身攜帶。一般買者只能自己開車來廠里直接拉貨。而借助物流公司8解決送貨問題，又因成本高昂不能推廣。這種情況，在很大程度上導(dǎo)致了潛在顧客的流失。4 營銷宣傳力度不夠: 很多企業(yè)是在固定的 門市或廠區(qū)外面印制宣傳圖案和標(biāo)語，在出售的 盒子里放有宣傳小冊子( 作品圖集和文字介紹、聯(lián) 系方式等) ，要么就是通過熟人介紹宣傳。而在現(xiàn) 代廣告?zhèn)髅饺珉娨暬驁蠹垖ｉT刊登廣告的情況幾 乎沒有。就營銷理念而言，還完全處

23、于“順其自 然”、“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)初級階段，完全違 背了現(xiàn)代銷售要主動出擊的原則。綜上可見，目前，攀枝花苴卻硯各生產(chǎn)商，仍 處于以家族企業(yè)為特征的、小而全的、生產(chǎn)流程一 體化而非專業(yè)化分工的階段，產(chǎn)品尚未形成品牌 效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。因為以家庭作坊為主，不僅使 各個企業(yè)分布散，不集中，且企業(yè)規(guī)模有限、投入 資金量小，導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)實力弱、產(chǎn)品品種數(shù)量 少、產(chǎn)品銷售效益差的現(xiàn)狀。四、攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的營銷 創(chuàng)新建議攀枝花苴卻硯是攀枝花特有的一種具有實用 性、觀賞性、收藏性、地域文化承載性，可長期保存 和增值的特色旅游商品。這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，目前 各企業(yè)的營銷卻還處于散、小、弱、差的

24、狀況。如 何才能改變目前這種被動、單一、效率低下的營銷 模式呢? 結(jié)合文獻(xiàn)研究和實地考察發(fā)現(xiàn)的問題來 看，可根據(jù)杰羅姆·麥卡錫創(chuàng)立的“4Ps”理論，即 產(chǎn)品( Product) 、價格( Price ) 、渠道 ( Place ) 、促銷 ( Promotion) ，實施以下四方面的創(chuàng)新。6( 一) 產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略，指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適 合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其 營銷目標(biāo)。包括對產(chǎn)品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、 包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控 因素的組合和運(yùn)用。1 雕刻內(nèi)容進(jìn)一步多樣化: 目前市場上苴卻 硯的雕刻內(nèi)容，主要以山水風(fēng)景、文人詩

25、詞、動植物題材為主，顯得千篇一律，尤其缺乏時代特征和 攀枝花作為一座移民城市、多民族雜居城市的文化特征。因此，在雕刻內(nèi)容上應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新和 突破。2 創(chuàng)新設(shè)計新穎的包裝: 目前市場上的苴卻 硯包裝，主要是高壓板制成的木盒和手工制作的錦盒，而且盒子的樣式和顏色都幾乎是一樣的。筆者認(rèn)為，可以嘗試一下其他材質(zhì)的包裝盒，或是鄔明輝: 攀枝花苴卻硯作為特色旅游商品的營銷創(chuàng)新第 28 卷第 5 期像手提電腦一樣制作一種印制有企業(yè)基本信息的專用袋子，也是很不錯的選擇。3 注冊商標(biāo)，創(chuàng)造品牌: 目前市面上的苴卻硯 全都標(biāo)有“中國苴卻硯”字樣。除了少部分苴卻硯 企業(yè)注冊過自己的商標(biāo)外，其余的都沒有注冊商 標(biāo)。因

26、此，出現(xiàn)了很多苴卻硯作品被抄襲、仿制及 以次充好的現(xiàn)象。攀枝花苴卻硯的商品注冊和知 識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，必須引起高度重視。4 從根本上解決攜帶不便的問題: 很多游客 在購買苴卻硯時，因為不方便攜帶，被迫打消了其 購買欲望。因此，一方面在產(chǎn)品設(shè)計上向小體量、 輕量化發(fā)展，一方面必須改變陳舊的營銷理念，嘗 試采用郵寄、托運(yùn)等多種方式，解決客人攜帶不變 的麻煩，同時由賣家承擔(dān)運(yùn)輸成本和風(fēng)險，以增強(qiáng) 銷售吸引力、提高銷售業(yè)績。( 二) 價格策略創(chuàng)新價格策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制 定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其 中包括對產(chǎn)品的基本價格、折扣價格、津貼、付款 期限、商業(yè)信用以及各種定價方法

27、和定價技巧等 可控因素的組合和運(yùn)用。根據(jù)目前的形勢來看， 苴卻硯偏高的價格已將眾多的潛在購買者拒之門 外了。因此，對高、中、低價位的產(chǎn)品應(yīng)協(xié)調(diào)生產(chǎn)， 并可通過折扣銷售、贈送禮品、幫助郵寄等多種形 式來吸引更多的購買者。( 三) 分銷策略創(chuàng)新分銷策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷 渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目 標(biāo)，其中包括分銷渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中 間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合 和運(yùn)用。苴卻硯作為特色旅游商品，其售賣點(diǎn)除 企業(yè)自己設(shè)立的店面外，還應(yīng)遍布旅游商品購物 店、商場、超市、賓館、旅游景點(diǎn)等游客涉足之處。 另外，還可以通過和各個快遞公司合作，設(shè)立更多 的銷售渠道和產(chǎn)品展示窗口。( 四) 促銷策略創(chuàng)新促銷策略，主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可 控因素的組合和運(yùn)用。第一，就苴卻硯銷售的實 際情況來看，可采用媒體、報刊雜志、戶外廣告和 人員宣傳等方式; 第二，必須樹立整體營銷理念， 建立合理的苴卻硯銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)橫向聯(lián)合，完善 接待銷售服務(wù)程序，增強(qiáng)苴卻硯銷售點(diǎn)的生命力、 競爭力; 第三，建立有效的溝通。必須對店員進(jìn)行 禮貌、禮儀、談吐、消費(fèi)心理、銷售技巧等方面的培 訓(xùn)，使店員的口頭語言、肢體語言都能體現(xiàn)出與苴 卻硯作為地方文化名片相