房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理

1、.房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理'.房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理“管”什么？伴隨持續(xù)的宏觀調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇， 依靠土地增值的粗放時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，轉(zhuǎn)而以勤練內(nèi)功， 依靠運(yùn)營(yíng)增值的模式漸漸為廣大房企所接受。 某種意義上，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)必將走向不同業(yè)態(tài)以及不同區(qū)域的跨區(qū)域、 多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)狀態(tài)， 而在這條成長(zhǎng)的路上， 能夠在同一時(shí)間同時(shí)運(yùn)作多個(gè)處于不同區(qū)域、不同開(kāi)發(fā)周期的項(xiàng)目， 成為每個(gè)成長(zhǎng)規(guī)模房企必須磨練的基本功， 也更是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理成熟的標(biāo)志。 明源 ERP課堂第二期，我們便圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理這一主題，從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建體系、明權(quán)責(zé)、強(qiáng)計(jì)劃、優(yōu)會(huì)議、重考核五個(gè)層面解析標(biāo)桿房企運(yùn)營(yíng)管理

2、精髓。 我們相信，學(xué)習(xí)標(biāo)桿的過(guò)程往往不是學(xué)習(xí)標(biāo)桿做了什么，而更多是告訴你項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理不做什么 ?房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理在國(guó)內(nèi)管理實(shí)踐的周期不長(zhǎng)， 整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理本身還處于發(fā)展的初期，粗放是這個(gè)階段的典型特點(diǎn)， 結(jié)合眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研究總結(jié)， 我們提出在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展階段， 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)該從“管目標(biāo)”、“控進(jìn)度”和“防風(fēng)險(xiǎn)”三大層面發(fā)力。一、管目標(biāo)：承接經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)PDCA循環(huán)管理1. 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)維度分解 圖片 項(xiàng)目的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃需要基于公司戰(zhàn)略導(dǎo)向和公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，遵循“戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)目標(biāo)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”的分解邏輯， 而后根據(jù)企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)科學(xué)分解為

3、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和計(jì)劃管理兩大體系。其中經(jīng)營(yíng)指標(biāo)需要在項(xiàng)目維度展開(kāi)，對(duì)于專業(yè)型房企而言， 公司的利潤(rùn)主要來(lái)源于項(xiàng)目的利潤(rùn)， 公司的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)需要在項(xiàng)目維度進(jìn)進(jìn)行分解。 而計(jì)劃管理體系則是對(duì)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)和承接， 并對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分級(jí)管理， 以集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為剛性目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格管控， 最終保證項(xiàng)目按時(shí)完成。在具體項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分解中，房企需要平衡現(xiàn)金流項(xiàng)目和利潤(rùn)項(xiàng)目的有效組合，最終實(shí)現(xiàn)多個(gè)項(xiàng)目之間在資金和現(xiàn)金流的削峰填谷， 穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。 另外，基于經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解還需要圍繞業(yè)務(wù)線組合 （高中低檔次產(chǎn)品的搭配， 也就是房企自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）、城市組合（一線、二三四線城市搭配）等。2. 年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書編制與跟蹤管理每

4、年初，集團(tuán)總部對(duì)各城市公司都會(huì)下達(dá)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書，按財(cái)務(wù)、客戶、運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展四個(gè)維度劃分， 涉及城市公司所有職能部門的主要年度目標(biāo)。城市公司負(fù)責(zé)人的年度績(jī)效評(píng)定以該責(zé)任書為主要指標(biāo)，城'.市公司各分管副總的年度績(jī)效指標(biāo)也需包括其中對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。年初定目標(biāo)： 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定時(shí)，總經(jīng)辦主任組織總經(jīng)辦依據(jù)各項(xiàng)目的總控計(jì)劃與各項(xiàng)目的目標(biāo)收益模型， 制定城市公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)初稿， 提交總經(jīng)理及分管副總，為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定提供參考。年中目標(biāo)執(zhí)行： 經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，總經(jīng)辦定期（按月、季）對(duì)年度目標(biāo)責(zé)任書中經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、 回顧，并將重大風(fēng)險(xiǎn)提供給總經(jīng)理及城市公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。年未

5、指標(biāo)考核： 年度目標(biāo)責(zé)任書中所有指標(biāo)經(jīng)集團(tuán)各分管部門審核評(píng)價(jià)后，總經(jīng)辦負(fù)責(zé)對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。 年終，在城市公司對(duì)年度目標(biāo)達(dá)成情況自查基礎(chǔ)上， 集團(tuán)本部相關(guān)職能部門將對(duì)各年度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)與考核。 考核結(jié)果即為城市公司年度績(jī)效， 直接影響城市公司上自董事長(zhǎng)、 總經(jīng)理，下至最基層員工的年度收入。3. 設(shè)置“ 4+1”管理指標(biāo)體系（ 1）4 大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)： 按照房企管理指標(biāo)的各自實(shí)踐，我們最終總結(jié)歸納為四大類管理指標(biāo)：經(jīng)營(yíng)類、銷售類、現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)類指標(biāo)（圖2）。經(jīng)營(yíng)類指標(biāo)： 此為最常用的管理指標(biāo)，它具體包含施工面積、新開(kāi)工面積、竣工面積和拆遷面積指標(biāo)。 經(jīng)營(yíng)類指標(biāo)大多以項(xiàng)目面積為核心， 經(jīng)營(yíng)面積本

6、身也是銷售額、現(xiàn)金流和其他財(cái)務(wù)類指標(biāo)的具體轉(zhuǎn)化。銷售類指標(biāo)： 具體包含銷售面積、銷售金額、回款金額、結(jié)算面積和結(jié)算金額指標(biāo)。'.現(xiàn)金類指標(biāo)： 主要包含籌資活動(dòng)金流量、投資活動(dòng)凈流量以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流量。在這三類現(xiàn)金流指標(biāo)中， 管控的難點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的凈流量， 因?yàn)樗c企業(yè)眾多項(xiàng)目實(shí)際關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)達(dá)成和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況休戚相關(guān)， 給管理和預(yù)測(cè)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)類指標(biāo)： 按照財(cái)務(wù)維度，房企關(guān)注管理指標(biāo)主要有主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、毛利率、凈利潤(rùn)、凈利率、存貨周轉(zhuǎn)率以及資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率等。它是其他所有指標(biāo)的總歸集。 房企作為商業(yè)型機(jī)構(gòu)， 財(cái)務(wù)指標(biāo)是每個(gè)房企關(guān)注之核心所在。（ 2）1 個(gè)項(xiàng)目

7、開(kāi)發(fā)計(jì)劃： 一般而言，在集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不會(huì)首先全部規(guī)定集團(tuán)的各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間，而是對(duì)最典型的拿地、開(kāi)工、開(kāi)盤、竣工和入伙時(shí)間先行確立，然后根據(jù)合理工期和預(yù)估最終前后排出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)關(guān)鍵計(jì)劃節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)就成為集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。4.目標(biāo)與指標(biāo)追蹤，建立運(yùn)營(yíng)視角的產(chǎn)銷匹配目標(biāo)跟蹤關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的跟蹤， 在具體執(zhí)行中， 需要結(jié)合產(chǎn)銷匹配的視角進(jìn)行跟蹤和分析。 即根據(jù)生產(chǎn)進(jìn)度， 來(lái)分析存貨指標(biāo)， 根據(jù)存貨指標(biāo)分析可能的銷售進(jìn)度，根據(jù)銷售進(jìn)度來(lái)預(yù)估可能的回款進(jìn)度， 而回款進(jìn)度最終又可以給生產(chǎn)進(jìn)度指標(biāo)以借鑒。圖 3'.生產(chǎn)進(jìn)度：核心在于圍繞證照辦理進(jìn)度，而基于項(xiàng)目整體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則在于

8、項(xiàng)目開(kāi)工節(jié)點(diǎn)、開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)、交房節(jié)點(diǎn)。而交房節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵在于竣工備案的節(jié)點(diǎn)。存貨情況：關(guān)鍵在于對(duì)銷售貨量情況的統(tǒng)計(jì)和分析，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。銷售進(jìn)度： 核心在于累計(jì)銷售進(jìn)度的統(tǒng)計(jì)，最好能及時(shí)、全面形成跨區(qū)域、多項(xiàng)目的年度、 季度、月度和每天的銷售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)， 具體執(zhí)行方式以銷售報(bào)告和短信形式體現(xiàn)， 落地工具最好用信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。 另外在銷售進(jìn)度關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 針對(duì)首次去化率和產(chǎn)品業(yè)態(tài)銷售分析進(jìn)行。回款進(jìn)度 ：主要針對(duì)已簽約未回籠( 欠款 ) 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并對(duì)預(yù)計(jì)回款進(jìn)行規(guī)劃。利潤(rùn)完成進(jìn)度： 此指標(biāo)的過(guò)程管控在于按照城市公司維度，對(duì)季度利潤(rùn)完成比率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。二、控進(jìn)度：“七控”強(qiáng)化協(xié)同防范風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)

9、現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)過(guò)程監(jiān)控項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的基本功就在于進(jìn)度管理， 即通過(guò)分級(jí)計(jì)劃管理的機(jī)制 （構(gòu)建以集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃、專項(xiàng)計(jì)劃和部門月度計(jì)劃的四級(jí)計(jì)劃管理體系），充分聚焦項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化集團(tuán) - 城市 - 項(xiàng)目縱向協(xié)同和投資、設(shè)計(jì)、工程等職能線的橫向協(xié)同， 并通過(guò)部門月度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目計(jì)劃的有效承接， 最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的過(guò)程監(jiān)控，支撐項(xiàng)目快速高效運(yùn)營(yíng)。1.一控：集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的過(guò)程監(jiān)控集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃是房企用來(lái)設(shè)定、 監(jiān)督、控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃推進(jìn)情況的重要工具，通?？梢钥闯墒琼?xiàng)目的重大里程碑事件。絕大部分房企集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置來(lái)自于四個(gè)方面： 五證辦理完成時(shí)間點(diǎn)、 工程的重要節(jié)點(diǎn)、影響

10、項(xiàng)目現(xiàn)金流的節(jié)點(diǎn)、影響項(xiàng)目利潤(rùn)規(guī)劃的工作節(jié)點(diǎn)。因此，集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大多包含拿地、開(kāi)工、開(kāi)盤、竣工，入伙等，當(dāng)然不同的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行的集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)相對(duì)設(shè)置更多。一般而言房企集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大致有1020 個(gè)左右。比如某標(biāo)桿房企的集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置為： 1）取得國(guó)土使用權(quán)證；2）交地； 3）完成方案設(shè)計(jì)； 4）完成初步設(shè)計(jì)； 5）完成施工圖設(shè)計(jì)； 6）取得施工許可證； 7）項(xiàng)目開(kāi)工； 8）售樓處、樣板區(qū)開(kāi)放； 9）取得預(yù)售許可證； 10）開(kāi)盤； 11）完成 40%的銷售金額； 12）完成 70%的銷售金額； 13）完成 95%的銷售金額 14）景觀施工進(jìn)場(chǎng)； 15）竣工備案； 16）交房； 17）

11、交房完成率 95%。對(duì)項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管控到底對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和管理有何價(jià)值？首先項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本身是財(cái)務(wù)收入預(yù)測(cè)、資金預(yù)測(cè)的時(shí)間基礎(chǔ)；其次，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與面積指標(biāo)的結(jié)合，是制定公司經(jīng)營(yíng)管理最重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)； 再次，項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本身是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，它體現(xiàn)了管理抓大放小的思路， 集團(tuán)只需要在以上四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) （開(kāi)工日期、開(kāi)盤日期、竣工備案日期和交房日期），就基本可以管控整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。例外的節(jié)點(diǎn)往往體現(xiàn)了企業(yè)的管理重點(diǎn)或者企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力： 比如，在某個(gè)企業(yè)中，項(xiàng)目質(zhì)量是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容， 這個(gè)企業(yè)就在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中設(shè)定幾個(gè)質(zhì)量檢'.查停止點(diǎn)，當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到該節(jié)點(diǎn)時(shí)， 由運(yùn)營(yíng)管理部門組織相關(guān)部門對(duì)項(xiàng)目

12、進(jìn)行聯(lián)合質(zhì)量檢查，確保質(zhì)量安全，避免返工帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)。再如，某企業(yè)是健康住宅的領(lǐng)先企業(yè)，因此強(qiáng)調(diào)將該項(xiàng)目做到極致，因此“健康住宅專項(xiàng)技術(shù)設(shè)計(jì)完成”成為集團(tuán)直接操作的法定節(jié)點(diǎn)。 有些強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的企業(yè)， 則會(huì)將工地開(kāi)放日作為集團(tuán)本部操作的法定節(jié)點(diǎn)。2.二控：專業(yè)能力比較弱、影響品牌和利潤(rùn)的重要節(jié)點(diǎn)房地產(chǎn)組織能力本身有強(qiáng)有弱， 這就決定了管理者需要針對(duì)專業(yè)能力比較弱的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別管控。 這主要是針對(duì)集團(tuán)職能部門或項(xiàng)目職能單位專業(yè)能力強(qiáng)弱進(jìn)行分析，一般而言，公司會(huì)針對(duì)項(xiàng)目一級(jí)計(jì)劃中的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更細(xì)致的組織安排和管控。另外集團(tuán)會(huì)針對(duì)影響利潤(rùn)和企業(yè)品牌的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特別管控。具體情況如下：（ 1

13、）價(jià)值鏈前端 項(xiàng)目利潤(rùn)影響大的重要節(jié)點(diǎn)管控： 多數(shù)為與設(shè)計(jì)相關(guān)的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)決定了 80%的成本，同時(shí)在很大程度也決定了市場(chǎng)能否接受，例如：項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)。且方案設(shè)計(jì)的責(zé)任人很多企業(yè)都是放在集團(tuán)總部或集團(tuán)總部管控。（ 2）價(jià)值鏈中端 專業(yè)能力較弱情況重要節(jié)點(diǎn)管控：招投標(biāo)管理、初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)等以及運(yùn)作時(shí)間不長(zhǎng)的公司、 或者項(xiàng)目總經(jīng)理個(gè)人能力相對(duì)較弱的項(xiàng)目。（ 3）價(jià)值鏈后端 影響客戶對(duì)項(xiàng)目體驗(yàn)的重要節(jié)點(diǎn)管控：比如景觀設(shè)計(jì)、公共部位的精裝修方案設(shè)計(jì)，針對(duì)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的管控?？傊?，對(duì)以上的特別關(guān)注和管控，主要目的在于基于價(jià)值鏈前端進(jìn)行利潤(rùn)管控，平衡項(xiàng)目前期的風(fēng)險(xiǎn)， 而在執(zhí)行中避免價(jià)值鏈

14、各環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的短板， 提前規(guī)避或減輕風(fēng)險(xiǎn)。3.三控：涉及多部門、跨層級(jí)協(xié)同頻繁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)這是站在縱向和橫向協(xié)同的視角， 對(duì)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)管控的另一種提法， 因?yàn)樯婕暗膮f(xié)同復(fù)雜，出問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)較大， 因此需要管控。 典型的橫向多部門協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有“開(kāi)盤、交房”，典型的縱向協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有“方案設(shè)計(jì)、單體設(shè)計(jì)”。有的企業(yè)會(huì)要求制定出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的責(zé)任矩陣?？v向協(xié)同是一線公司負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人非常關(guān)心的問(wèn)題。 一線公司負(fù)責(zé)人、 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人常受制于縱向的管控要求而影響項(xiàng)目操作， 典型的問(wèn)題有資金計(jì)劃的管控、設(shè)計(jì)的跨層級(jí)協(xié)同、集中招標(biāo)的跨層級(jí)協(xié)同。因此一線公司負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人特別期望至少在制度層面明確縱

15、向協(xié)同的權(quán)責(zé)。對(duì)多部門、跨層級(jí)協(xié)同頻繁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管控， 主要是提前防范可能的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，盡可能降低內(nèi)部協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)，最終保證項(xiàng)目整體進(jìn)度的完成。4.四控：項(xiàng)目關(guān)鍵路徑上的重要工作項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期直接關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)金流和利潤(rùn)， 因此企業(yè)在項(xiàng)目管控中需要審核主項(xiàng)計(jì)劃以此控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期。 具體執(zhí)行中要注意主項(xiàng)計(jì)劃需要吻合公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的要求，并且主項(xiàng)計(jì)劃必須吻合客戶的工期要求。'.在分級(jí)管控原則明確的基礎(chǔ)上， 項(xiàng)目實(shí)際的管控過(guò)程中， 縱向的管控一般都會(huì)往下一級(jí)來(lái)審視項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，前置性地將上一級(jí)計(jì)劃達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)降低。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃管控層次很高， 一般是難于調(diào)整，而項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃顆粒度相對(duì)更細(xì)，常易發(fā)生調(diào)整，這時(shí)

16、就需要運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人或計(jì)劃管理專員審視主項(xiàng)計(jì)劃是否吻合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，所以絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)中， 項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃都需要得到地區(qū)公司的運(yùn)營(yíng)總審批通過(guò)。5.五控：與收入達(dá)成休戚相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和專項(xiàng)計(jì)劃項(xiàng)取、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和收入實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志性時(shí)間，最典型影響資金收支的直接關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為“開(kāi)工日期、開(kāi)盤日期、竣工備案日期、交房日期”，大多房企都會(huì)對(duì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集團(tuán)管控。專項(xiàng)計(jì)劃本身是對(duì)項(xiàng)目某一方面、某一工作項(xiàng)、某一組工作項(xiàng)制度的更明晰的進(jìn)度計(jì)劃。比如基于職能劃分的設(shè)計(jì)專項(xiàng)計(jì)劃、營(yíng)銷專項(xiàng)計(jì)劃、報(bào)建專項(xiàng)計(jì)劃等；基于多部門協(xié)同才能有效完成的關(guān)鍵協(xié)同類專項(xiàng)計(jì)劃，比如開(kāi)盤計(jì)劃； 還有就是基于風(fēng)險(xiǎn)類的專項(xiàng)計(jì)劃， 比如施工許可

17、證辦理專項(xiàng)計(jì)劃。開(kāi)盤和交房這兩大專項(xiàng)計(jì)劃直接和收入相關(guān)， 其成敗直接影響現(xiàn)金流入、收入實(shí)現(xiàn)和客戶滿意。 因此管理者必須高度重視。因此絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都有開(kāi)盤專項(xiàng)計(jì)劃、交房專項(xiàng)計(jì)劃。開(kāi)盤本身是項(xiàng)目的重大事件，所涉及的職能部門包括營(yíng)銷（市場(chǎng)宣傳、蓄客、銷售定價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃、銷售流程準(zhǔn)備）、工程（售樓處、樣板房、示范區(qū)效果和進(jìn)度）、報(bào)建（預(yù)售許可證辦理）、財(cái)務(wù)（開(kāi)盤收款準(zhǔn)備）及其他（現(xiàn)場(chǎng)安保、后勤保障）等，內(nèi)聯(lián)外聯(lián)工作特別多、特別復(fù)雜。因此房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常是由總經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)牽頭， 協(xié)同各職能負(fù)責(zé)人成立專門的開(kāi)盤工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定開(kāi)盤的專項(xiàng)計(jì)劃，來(lái)有序地組織開(kāi)展開(kāi)盤相關(guān)工作，力爭(zhēng)取得開(kāi)門紅為后續(xù)的

18、項(xiàng)目持續(xù)銷售奠定良好基礎(chǔ)。 開(kāi)盤事件涉及內(nèi)外協(xié)同多、市場(chǎng)影響大（第一次接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)）、對(duì)項(xiàng)目資金影響大（開(kāi)盤成功則意味著后續(xù)現(xiàn)金流入有保障）。交房專項(xiàng)計(jì)劃涉及內(nèi)外協(xié)同多，相對(duì)開(kāi)盤，至少多了物管、客服、公共關(guān)系部門的參與，工作內(nèi)容還多了交房前的內(nèi)部模擬驗(yàn)房； 交房事件特點(diǎn)是市場(chǎng)影響大 （易出現(xiàn)群訴事件或重大質(zhì)量投訴， 在市場(chǎng)上給項(xiàng)目造成不良影響， 并且直接影響項(xiàng)目結(jié)利（交房后財(cái)務(wù)才能將預(yù)收賬款轉(zhuǎn)為收入） 。對(duì)開(kāi)盤和交房專項(xiàng)計(jì)劃的關(guān)注，核心目的在于確保資金回籠、 收入實(shí)現(xiàn)，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)客戶滿意和品牌提升，總體實(shí)現(xiàn)收入和品牌的雙豐收。6.六控：受外部政府影響的證件管理房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)、 銷售全

19、程中， 涉及大量的受政府職能部門控制的證件辦理， 這是房地產(chǎn)企業(yè)最不可控的。 開(kāi)發(fā)商不可控、 不易控的證件主要是五證： 國(guó)土使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可證。對(duì)五證的管理，關(guān)鍵在于充分保障項(xiàng)目建設(shè)及銷售的進(jìn)度不受或少受外部約束的嚴(yán)重影響。7.七控類似質(zhì)量停止檢查點(diǎn)的特殊管控點(diǎn)公司為控制項(xiàng)目工程質(zhì)量的管控， 當(dāng)工程形象進(jìn)度達(dá)到某個(gè)時(shí)點(diǎn)時(shí)， 需要暫停施工，接受并通過(guò)組織內(nèi)部的質(zhì)量檢查后才能繼續(xù)施工， 這個(gè)與工程進(jìn)度密切相關(guān)的質(zhì)量檢查時(shí)間點(diǎn)稱為“質(zhì)量停止檢查點(diǎn)”。目的是避免重大質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，在現(xiàn)實(shí)中很多標(biāo)桿企業(yè)特別重視對(duì)質(zhì)量的管控。'.現(xiàn)實(shí)中，考慮到目前

20、房地產(chǎn)行業(yè)的工程建設(shè)質(zhì)量普遍較高， 因此并非所有的企業(yè)都會(huì)在集團(tuán)層面設(shè)定質(zhì)量停止檢查點(diǎn)。工程施工過(guò)程中的其他更細(xì)的質(zhì)量檢查，不在集團(tuán)、公司層面去進(jìn)行管控，由工程管理部門（或工程項(xiàng)目部）、監(jiān)理單位直接負(fù)責(zé)。三、防風(fēng)險(xiǎn)：強(qiáng)化價(jià)值鏈前端管控、構(gòu)建投資收益跟蹤管理體系1.事前組織監(jiān)控價(jià)值鏈前端的階段性成果管理“項(xiàng)目論證、土地獲取、項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)”是整個(gè)項(xiàng)目的七大環(huán)節(jié)， 可以分解為典型的兩大階段， 即利潤(rùn)規(guī)劃區(qū)（投資策劃、土地獲取和項(xiàng)目策劃）、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)區(qū)（方案設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、銷售管理、客戶服務(wù)等）。項(xiàng)目利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵取決于利潤(rùn)規(guī)劃區(qū)的管控，從管理角度而言，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

21、就需要針對(duì)這個(gè)階段所產(chǎn)生的關(guān)鍵階段性成果進(jìn)行嚴(yán)格管控（如圖4）。具體針對(duì)項(xiàng)目可行性研究方案、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)書、產(chǎn)品規(guī)劃和單體方案設(shè)計(jì)書、各階段成本測(cè)算結(jié)果以及營(yíng)銷總案等進(jìn)行直接管控。對(duì)項(xiàng)目前端成果管控， 將直接影響到項(xiàng)目過(guò)程的可控性和項(xiàng)目的成敗， 因此大部分企業(yè)對(duì)項(xiàng)目前端的“項(xiàng)目策劃、 方案設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵成果進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)審， 且一般都需要得到集團(tuán)的批準(zhǔn)通過(guò)才能繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目。 為實(shí)現(xiàn)管控標(biāo)準(zhǔn)化， 越來(lái)越多的企業(yè)已將項(xiàng)目階段性成果作為特殊的工作項(xiàng)列入項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃模板中， 以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有項(xiàng)目的關(guān)鍵成果管控； 如果并聯(lián)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多， 集團(tuán)總部一般只管控項(xiàng)目前端的關(guān)鍵成果。2.事中過(guò)程監(jiān)控構(gòu)建投資收益過(guò)程跟蹤

22、體系'.（1）站在項(xiàng)目全局高度，跨職能線考慮項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中， 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)整體進(jìn)行管理和監(jiān)控， 項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人需要站在項(xiàng)目整體高度，跨職能線、全盤考慮和平衡問(wèn)題。比如，項(xiàng)目進(jìn)度與成本之間的兩難權(quán)衡問(wèn)題等。（2）建立定期回顧機(jī)制，構(gòu)建投資收益跟蹤體系在項(xiàng)目初期設(shè)定了項(xiàng)目的成功標(biāo)尺后， 后期就需要針對(duì)項(xiàng)目具體推進(jìn)過(guò)程進(jìn)行投資收益的跟蹤管理。 這種機(jī)制在于保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程會(huì)始終圍繞目標(biāo)值， 及早的糾偏和防范可能的風(fēng)險(xiǎn)，最終保證項(xiàng)目在結(jié)束時(shí)達(dá)到初期設(shè)定的目標(biāo)。構(gòu)建投資收益跟蹤體系固然形成對(duì)目標(biāo)的追蹤和落地， 但其收益跟蹤和回顧卻因?yàn)槠髽I(yè)管理水平和執(zhí)行力而有所差異。 在收益回顧的觸發(fā)方式上， 主要有兩種模式：一類是以時(shí)間為周期的定期回顧。 目前大多數(shù)房企按半年或是季度進(jìn)行回顧， 管理相對(duì)精細(xì)的房企往往可以做到月度回顧； 在項(xiàng)目各階段的開(kāi)始或完成時(shí)的階段性回顧，比如標(biāo)桿企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的方案設(shè)計(jì)和開(kāi)盤結(jié)束后進(jìn)行階段總結(jié)。一類是以事件為觸發(fā)