著名公司超實(shí)用的項(xiàng)目營銷推廣培訓(xùn)80P

1、0產(chǎn)品營銷推廣策略培訓(xùn)產(chǎn)品營銷推廣策略培訓(xùn)*1目錄目錄 項(xiàng)目背景及目的項(xiàng)目背景及目的 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 *2*集團(tuán)于20世紀(jì)90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個(gè)縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化*集團(tuán)。*產(chǎn)品已遍布全國和世界各地。*集團(tuán)目前擁有五個(gè)具有國際先進(jìn)技術(shù)的*生產(chǎn)基地，產(chǎn)量達(dá)國內(nèi)第一。*產(chǎn)品的銷售終端已達(dá)近萬家。*集團(tuán)云集了國際一流的技術(shù)研發(fā)人才及一流的銷售人才。項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述*3項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述(續(xù)）續(xù)） 近幾年，在日趨嚴(yán)峻的*市場競爭中，*集團(tuán)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以5

2、0以上的速度增長。但是，我國*市場開放的程度越來越高，正逐漸吸引著國際*競爭對手進(jìn)入國內(nèi)市場，促使我國*產(chǎn)業(yè)的競爭程度愈來愈激烈。從而導(dǎo)致*集團(tuán)面臨的競爭環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 隨著*目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分和市場不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品品牌的日益增多（已有六品牌），銷售隊(duì)伍日漸龐大，*原有的營銷管理體系已無法適應(yīng)*企業(yè)在將來市場中競爭與發(fā)展的需要。 面對*企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的布局，*的營銷戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃，以使*集團(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)勢得以最大化的發(fā)揮。*4*面臨以下復(fù)雜情況：面臨以下復(fù)雜情況： *未來的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃？ *現(xiàn)有品牌的營銷目標(biāo)該如何確立？ *各品牌的核心價(jià)值該如何凸現(xiàn)？ 各品牌銷售渠道該如何設(shè)定？ 如何

3、制定市場細(xì)分策略，以使*市場占有率得到進(jìn)一步的提升？ 營銷組織應(yīng)該如何調(diào)整，才能提高公司運(yùn)營與管理效率，以實(shí)現(xiàn)資源共享？ 如何加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的管理，以提高銷售隊(duì)伍的積極性與主動(dòng)性？ 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場需求進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合？ 配合*企業(yè)未來發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃？ 按照市場實(shí)際的需要，*服務(wù)中心應(yīng)提供何種服務(wù)？ *5汽車產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè)* * *產(chǎn)業(yè)具產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！有廣闊的發(fā)展前景！全行業(yè)銷售收入 萬元*6由于行業(yè)競爭越來越激烈，由于行業(yè)競爭越來越激烈，* * *企業(yè)獲利能力在下降！企業(yè)獲利

4、能力在下降！*7產(chǎn)能不斷的提高，市場競爭手段單一，使行業(yè)總庫存量在逐漸提高！產(chǎn)能不斷的提高，市場競爭手段單一，使行業(yè)總庫存量在逐漸提高！萬元*81 1、市場競爭策略簡單化，致使銷售管理成本上升；、市場競爭策略簡單化，致使銷售管理成本上升；2 2、各廠商提高了對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度；、各廠商提高了對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度；3 3、以降價(jià)的方式來獲取市場份額；、以降價(jià)的方式來獲取市場份額；4 4、受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價(jià)格擠壓；、受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價(jià)格擠壓；5 5、市場與消費(fèi)者趨于成熟化，消費(fèi)觀念趨于理性化；、市場與消費(fèi)者趨于成熟化，消費(fèi)觀念趨于理性化；造成行業(yè)平均利潤下降的主要原因是：造成

5、行業(yè)平均利潤下降的主要原因是：*9WTOWTO，國內(nèi)，國內(nèi)* * *產(chǎn)業(yè)更是面臨產(chǎn)業(yè)更是面臨“ “ 四大沖擊四大沖擊”WTO帶來的變化對需求方的影響對供給方的影響u外商擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)，設(shè)立分部或建設(shè)生產(chǎn)基地；u國際*廠商進(jìn)入，在資金、技術(shù)、銷售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢；u國際金融業(yè)進(jìn)入u汽車產(chǎn)能提高，價(jià)格下降u中高檔大小車*市場的消費(fèi)者增多，需求量加大；u工程*需求增加；u刺激了消費(fèi)需求，提高了人們對汽車*的消費(fèi)觀念u供給的增加帶來了價(jià)格的下降，從而進(jìn)一步刺激了消費(fèi)；u*產(chǎn)品的種類越來越豐富u提供汽車購買的貸款業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的構(gòu)車能力u消費(fèi)環(huán)境的改善，增強(qiáng)了構(gòu)車的信心；u成本的降低使

6、得汽車、*的價(jià)格降低，從而拉動(dòng)了消費(fèi)u促進(jìn)*的銷售；u必須根據(jù)目標(biāo)市場的需求，生產(chǎn)價(jià)格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長的*產(chǎn)品；u*產(chǎn)業(yè)競爭更加激勵(lì)，國外*產(chǎn)業(yè)巨頭的國內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒有實(shí)力的中小企業(yè)降被淘汰；u*的供給增加；u國內(nèi)*廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識和服務(wù)意識，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢，加快培養(yǎng)核心競爭力u拓寬了*廠家的融資渠道u通過更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，降低了*廠商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)費(fèi)用；u汽車市場保有量進(jìn)一步提高的同時(shí)勢必要求*企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉的產(chǎn)品；*10未來幾年，國內(nèi)未來幾年，國內(nèi)* * *產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合

7、的格局，經(jīng)過整合后的過整合后的* * *產(chǎn)業(yè)將是以技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)將是以技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而使規(guī)模四大優(yōu)勢而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而使6060以上的市場將由掌握以上四大優(yōu)勢的以上的市場將由掌握以上四大優(yōu)勢的* * *巨頭所控制。巨頭所控制。*11雙錢錦湖米其林普利斯通朝陽回力*行業(yè)寡頭* * *依依據(jù)什據(jù)什么核么核心競心競爭優(yōu)爭優(yōu)勢來勢來支持支持* * *成成為產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)巨業(yè)巨頭之頭之一一寡頭一寡頭二寡頭三寡頭四*12* * *如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的“五大發(fā)展障礙五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢就等于

8、獲得了競爭優(yōu)勢1、 *缺乏品牌核心價(jià)值品牌品牌定位不明確*目前擁有6個(gè)品牌，但無一能與其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行相抗衡*十年，未能有效累積*品牌價(jià)值，在消費(fèi)者腦海里沒有形成品牌印象品牌形象不連續(xù)性導(dǎo)致*品牌核心價(jià)值及市場定位模糊2、市場管理策略傳統(tǒng)簡單，缺乏有效的市場研究 *缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn)“亡羊補(bǔ)牢”現(xiàn)象；*缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機(jī)制，使消費(fèi)者未能正確認(rèn)識*產(chǎn)品的優(yōu)勢；市場研究是正確制定*營銷策略的關(guān)鍵所在，而*對此非常的薄弱；3、技術(shù)部門對產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后技術(shù)實(shí)力比較薄弱，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)與市場信息相互脫節(jié)新品開發(fā)實(shí)力較弱且周期長，產(chǎn)品更新周期更長4、

9、營銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠缺乏對營銷組織的監(jiān)控制度，使?fàn)I銷組織運(yùn)行效率低下；業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜，職權(quán)不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制；不能按市場需求變化對售前、售中、售后服務(wù)體系的運(yùn)營進(jìn)行及時(shí)調(diào)整；5、宣傳策略與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位 *廣告宣傳方式與媒體的選擇錯(cuò)位，使目標(biāo)受眾群體脫離*實(shí)際消費(fèi)群體 *公關(guān)活動(dòng)沒有得到有效放大，使消費(fèi)者無法得知*公關(guān)動(dòng)向與信息*缺乏對終端產(chǎn)品銷售的廣告支持；*13項(xiàng)目目標(biāo):項(xiàng)目組希望通過此次對*全面的咨詢工作，有效地解決*目前的復(fù)雜癥狀，并建立科學(xué)的運(yùn)營管理系統(tǒng)。1、調(diào)整并優(yōu)化*現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建*主副品牌發(fā)展框架，凸現(xiàn) *各品牌核心價(jià)值；2、確立*品牌市場定

10、位，明確*產(chǎn)品目標(biāo)市場，規(guī)范渠道管理， 確定*未來渠道戰(zhàn)略，建立有效激勵(lì)機(jī)制；3、建立并規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、客戶管理、市場研究四體系； 4、現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應(yīng)市場競爭的營銷模式和營銷組 織體系；5、優(yōu)化、建立營銷組織管理、考核、激勵(lì)、監(jiān)控機(jī)制；6、規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程，有效控制和降低營銷成本；*14為達(dá)到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進(jìn)行工作。項(xiàng)目為達(dá)到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進(jìn)行工作。項(xiàng)目運(yùn)作采取訪談、研討會、小組討論、培訓(xùn)等多種形式。項(xiàng)目組運(yùn)作采取訪談、研討會、小組討論、培訓(xùn)等多種形式。項(xiàng)目組的書面成果將包括以下內(nèi)容的書面成果將包括以下內(nèi)容銷售策略制定銷售策略制

11、定=企業(yè)現(xiàn)狀診斷報(bào)告=產(chǎn)品線分析 定價(jià)策略產(chǎn)品策略 市場定位策略渠道銷售模式和管理辦法目標(biāo)用戶分析和重點(diǎn)區(qū)域市場基于發(fā)展戰(zhàn)略的*產(chǎn)品銷策略 =所有相關(guān)培訓(xùn)資料=特別說明：項(xiàng)目開始后，為了能夠有效說明問題和方便使用，不排除對方案進(jìn)行調(diào)整銷售管理銷售管理銷售隊(duì)伍管理和銷售激勵(lì)辦法關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程確定銷售訂單流程產(chǎn)品管理流程品牌管理流程品質(zhì)控制流程信息管理流程產(chǎn)品開發(fā)流程銷售管理流程客戶管理流程渠道管理流程危機(jī)公關(guān)流程基于流程的成本控制和改善建議*15目錄目錄 項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 *16本次項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段本次項(xiàng)目

12、主要分為兩個(gè)階段階段一階段一銷售策略制定銷售策略制定階段二階段二銷售管理銷售管理通過前期的外部行業(yè)和市場分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，項(xiàng)目小組將針對*現(xiàn)存的營銷管理問題進(jìn)行銷售策略、銷售模式、銷售隊(duì)伍管理、銷售渠道管理、品牌管理、產(chǎn)品管理、信息管理等方案論證與設(shè)計(jì)，并且優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。*17階段一：品牌管理階段一：品牌管理目標(biāo)市場分析品牌架構(gòu)分析品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征品牌延伸策略品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征 多品牌組合策略競爭品牌戰(zhàn)略分析 *品牌建設(shè)目標(biāo)分析*品牌戰(zhàn)略分析*品牌核心價(jià)值分析與定位品牌傳播目標(biāo)分析廣告表現(xiàn)策略品牌訴求策略媒介組合策略 目標(biāo)市場分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品

13、特性分析價(jià)格分析品牌定位策略品牌定位策略品牌格局分析品牌格局分析品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略分析品牌傳播策略品牌傳播策略目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析*18品牌戰(zhàn)略分析一品牌戰(zhàn)略分析一品牌戰(zhàn)略分析探索*未來品牌戰(zhàn)略布局 競爭品牌的基本戰(zhàn)略選擇 競爭品牌的體系建設(shè)與目標(biāo) *現(xiàn)有品牌布局分析 *品牌優(yōu)劣勢分析特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家行業(yè)品牌戰(zhàn)略分析品牌建設(shè)目標(biāo)分析*品牌戰(zhàn)略分析*品牌核心價(jià)值定位與分析*19品牌戰(zhàn)略分析二品牌戰(zhàn)略分析二品牌戰(zhàn)略分析分析*品牌建設(shè)目標(biāo) *品牌成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌 *成為強(qiáng)勢品牌所需資源與步驟 目前行業(yè)強(qiáng)勢品牌定位策略 *成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌的可能性 未來行業(yè)強(qiáng)勢品牌格局與競爭

14、狀況特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家品牌戰(zhàn)略分析品牌建設(shè)目標(biāo)分析*品牌戰(zhàn)略分析*品牌核心價(jià)值定位與分析*20品牌戰(zhàn)略分析三品牌戰(zhàn)略分析三品牌戰(zhàn)略分析*品牌戰(zhàn)略分析 品牌發(fā)展、歷史與背景分析 現(xiàn)有*品牌市場占有率分析 *多品牌戰(zhàn)略的確定 品牌戰(zhàn)略與分銷渠道策略分析 *品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家品牌戰(zhàn)略分析品牌建設(shè)目標(biāo)分析*品牌戰(zhàn)略分析*品牌核心價(jià)值定位與分析*21品牌戰(zhàn)略分析四品牌戰(zhàn)略分析四品牌戰(zhàn)略分析*品牌核心價(jià)值定位與分析 消費(fèi)者對*品牌聯(lián)想度分析 消費(fèi)者對*品牌忠誠度分析 消費(fèi)者對*產(chǎn)品品牌依賴度分析 *品牌潛在核心價(jià)值分析 *品牌核心價(jià)值確定與分析特別說

15、明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家品牌戰(zhàn)略分析品牌建設(shè)目標(biāo)分析*品牌戰(zhàn)略分析*品牌核心價(jià)值定位與分析*22階段二：銷售策略的制定階段二：銷售策略的制定市場預(yù)測相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析市場細(xì)分變量選擇損益平衡銷量分析制定銷售目標(biāo)價(jià)格彈性及敏感度目標(biāo)市場選擇定價(jià)方法選擇競爭對手市場地位分析*目標(biāo)市場地位與競爭對手的戰(zhàn)略聯(lián)合市場進(jìn)入模式選擇經(jīng)銷商分銷模式利弊分析渠道的長度和寬度選擇渠道價(jià)格及利潤分布渠道與產(chǎn)品服務(wù)組合的匹配成熟市場的策略成長市場策略衰退市場策略新市場策略細(xì)分市場選擇細(xì)分市場選擇定價(jià)策略分析定價(jià)策略分析市場定位分析市場定位分析渠道策略分析渠道策略分析區(qū)域市場策略區(qū)域市場策略*23市場定位

16、分析一市場定位分析一市場定位分析分析主要競爭對手的市場地位 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 競爭對手的市場份額和競爭格局 競爭對手的價(jià)格政策 競爭對手的渠道控制能力特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家競爭對手市場地位分析*目標(biāo)市場定位分析與競爭對手的戰(zhàn)略聯(lián)合市場進(jìn)入模式選擇*24市場定位分析二市場定位分析二確定*全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場定位分析 *成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 *研發(fā)能力 *的成本構(gòu)成和盈利能力 *的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 *品牌的內(nèi)在價(jià)值 *外部環(huán)境的市場定位分析選擇市場定位分析競爭對手市場地位分析*目標(biāo)市場定位分析與競爭對手的戰(zhàn)略聯(lián)合市場進(jìn)入模式選擇*25市場定位分析三市場定

17、位分析三在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 哪些競爭對手與*存在優(yōu)勢互補(bǔ) 與競爭對手互補(bǔ)的具體業(yè)務(wù)有哪些 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 *是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項(xiàng)目）市場定位分析競爭對手市場地位分析*目標(biāo)市場定位分析與競爭對手的戰(zhàn)略聯(lián)合市場進(jìn)入模式選擇*26市場定位分析四市場定位分析四市場進(jìn)入的模式選擇 市場份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 短期利潤最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 潛在市場進(jìn)入策略的分析與選擇 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題與應(yīng)對策略市場定位分析競爭對手市場地位分析*目標(biāo)市場定位分析與競爭對手的戰(zhàn)略聯(lián)合市場進(jìn)入模式選擇*27細(xì)分市場選擇一細(xì)分市

18、場選擇一細(xì)分市場選擇全鋼胎、半鋼胎和斜交胎需求狀況變化分析 用戶偏好的發(fā)展變化 汽車市場需求與保有量變化 用戶購買能力的發(fā)展變化 用戶消費(fèi)模式的發(fā)展變化 目前及未來的市場容量 市場需求的地理分布市場預(yù)測市場細(xì)分變量選擇制定銷售目標(biāo)目標(biāo)市場選擇*28細(xì)分市場選擇二細(xì)分市場選擇二建立*細(xì)分市場決策變量體系 使用哪些指標(biāo)劃分細(xì)分市場 各個(gè)指標(biāo)劃分的局限性 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場的容量、消費(fèi)模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性細(xì)分市場選擇市場預(yù)測市場細(xì)分變量選擇制定銷售目標(biāo)目標(biāo)市場選擇*29細(xì)分市場選擇三細(xì)分市場選擇三確定今后的銷售目標(biāo) 選擇市場份額、利潤或是銷售額作為銷售目標(biāo) 確定

19、今后總的銷售水平 每一年的銷售水平目標(biāo)及年增長率 銷售目標(biāo)完成程度對成本以及公司發(fā)展的影響細(xì)分市場選擇市場預(yù)測市場細(xì)分變量選擇制定銷售目標(biāo)目標(biāo)市場選擇*30細(xì)分市場選擇四細(xì)分市場選擇四根據(jù)劃定的細(xì)分市場和全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的銷售目標(biāo)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場 不同細(xì)分市場的潛在利潤空間 不同細(xì)分市場的容量比較 哪些細(xì)分市場組合有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 細(xì)分市場選擇市場預(yù)測市場細(xì)分變量選擇制定銷售目標(biāo)目標(biāo)市場選擇*31區(qū)域市場策略一區(qū)域市場策略一區(qū)域市場策略*產(chǎn)品在成熟市場的營銷及服務(wù)策略 成熟市場的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 成熟市場的消費(fèi)需求分析 成熟市場的銷售人員素質(zhì)要求 成熟市場渠道特殊

20、問題成熟市場策略成長市場策略衰退市場策略新市場策略*32區(qū)域市場策略二區(qū)域市場策略二*產(chǎn)品在成長市場的營銷及服務(wù)策略 成長市場的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 成長市場的消費(fèi)需求分析 成長市場的銷售人員素質(zhì)要求 成長市場渠道特殊問題 成長市場特殊定價(jià)問題區(qū)域市場策略發(fā)達(dá)市場策略成長市場策略衰退市場策略新市場策略*33區(qū)域市場策略三區(qū)域市場策略三*產(chǎn)品在衰退市場的營銷及服務(wù)策略 衰退市場的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 衰退市場的消費(fèi)需求分析 衰退市場的銷售人員素質(zhì)要求 衰退市場渠道特殊問題 衰退市場特殊定價(jià)問題區(qū)域市場策略發(fā)達(dá)市場策略成長市場策略衰退市場策略新市場策略*34區(qū)域市場策略四區(qū)域市

21、場策略四*產(chǎn)品在新市場的營銷及服務(wù)策略 新市場的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 新市場的消費(fèi)需求分析 新市場的銷售人員素質(zhì)要求 新市場渠道特殊問題 新市場特殊定價(jià)問題區(qū)域市場策略發(fā)達(dá)市場策略成長市場策略衰退市場策略新市場策略*35定價(jià)策略分析一定價(jià)策略分析一定價(jià)策略分析*產(chǎn)品的成本分析 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 產(chǎn)品毛利率分析 產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)分析 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻(xiàn)相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析損益平衡銷量分析價(jià)格彈性及敏感度定價(jià)方法選擇*36定價(jià)策略分析二定價(jià)策略分析二銷售的損益平衡分析 市場一般競爭價(jià)格 確定不同價(jià)格水平下的盈虧平衡點(diǎn) 確定產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為零時(shí)的銷量 包含固定成本的平衡銷量分析

22、包含變動(dòng)成本的平衡銷量分析 被動(dòng)變價(jià)的損益平衡分析定價(jià)策略分析相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析損益平衡銷量分析價(jià)格彈性及敏感度定價(jià)方法選擇*37定價(jià)策略分析三定價(jià)策略分析三確定價(jià)格變動(dòng)對用戶購買決策的影響 什么樣的價(jià)格變動(dòng)幅度會影響用戶購買*產(chǎn)品 價(jià)格變動(dòng)會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 競爭對手會對*產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么反應(yīng) 經(jīng)銷商會對價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)定價(jià)策略分析相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析損益平衡銷量分析價(jià)格彈性及敏感度定價(jià)方法選擇*38定價(jià)策略分析四定價(jià)策略分析四確定適合*產(chǎn)品的定價(jià)方法和定價(jià)策略分析 成本加成法的適用性分析 生命周期定價(jià)法的適用性分析 競爭導(dǎo)向定價(jià)法的適用性分析 競爭性信

23、息與有效定價(jià)計(jì)劃 定價(jià)的步驟與策略定價(jià)策略分析相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析損益平衡銷量分析價(jià)格彈性及敏感度定價(jià)方法選擇*39渠道策略分析一渠道策略分析一渠道策略分析探討四位一體模式在*銷售中的可行性 適合“四位一體”模式的渠道選擇 自建銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行成本 自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的成本 組織代理商的成本 自建網(wǎng)絡(luò)與依賴代理商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)比較 *目前資源條件對渠道建設(shè)的影響 資金、人力、管理水平和管理能力 渠道整合 *“四位一體”模式渠道可行性分析 分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇渠道價(jià)格及利潤分布渠道與產(chǎn)品服務(wù)組合的匹配*40渠道策略分析二渠道策略分析二渠道網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度 怎樣在微利條件下渠道層級的

24、簡化，減少利潤在渠道上的流失，同時(shí)保證渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不丟失市場份額 經(jīng)銷模式下的層級設(shè)計(jì) 銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測算 分公司數(shù)量范圍分析 經(jīng)銷商數(shù)量范圍分析分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇渠道價(jià)格及利潤分布渠道與產(chǎn)品服務(wù)組合的匹配渠道策略分析*41渠道策略分析三渠道策略分析三渠道價(jià)格管理與渠道上各個(gè)層級的利潤分布 設(shè)計(jì)合理的利潤分配標(biāo)準(zhǔn) 建立渠道各級價(jià)格的監(jiān)管體系 違反渠道價(jià)格的懲罰措施分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇渠道價(jià)格及利潤分布渠道與產(chǎn)品服務(wù)組合的匹配渠道策略分析*42渠道策略分析四渠道策略分析四渠道選擇與產(chǎn)品/服務(wù)組合的關(guān)系 渠道需要的產(chǎn)品/服務(wù)組合方案 產(chǎn)品/服務(wù)組合

25、作為整體的渠道政策 特定的產(chǎn)品/服務(wù)的渠道設(shè)計(jì) *“四位一體”渠道模式與品牌產(chǎn)品組合策略分析與確定分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇渠道價(jià)格及利潤分布渠道與產(chǎn)品服務(wù)組合的匹配渠道策略分析*43階段三：銷售管理階段三：銷售管理分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系三位一體連專賣模式分析專賣經(jīng)營與代理經(jīng)營并舉模式分析二層級渠道模式分析零售終端價(jià)格控制銷售隊(duì)伍的組織形式銷售隊(duì)伍的考核與監(jiān)控銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制銷售表格報(bào)告系統(tǒng)現(xiàn)有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制銷售費(fèi)用使用和控制業(yè)務(wù)流程優(yōu)化業(yè)務(wù)流程優(yōu)化業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析核心流程優(yōu)化銷售流程優(yōu)化目標(biāo)流程設(shè)計(jì)分銷商管理

26、分銷商管理零售終端管理零售終端管理銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍管理營銷風(fēng)險(xiǎn)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)防范*44分銷商管理一分銷商管理一找出分銷商的盈利模式 分銷商的利潤構(gòu)成分析 利差、返點(diǎn)、 理賠 相關(guān)政策的研究分銷商管理分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系*45分銷商管理二分銷商管理二分銷商的地域劃分 分銷商實(shí)力與銷售地域大小的關(guān)系 分銷商地域重疊性調(diào)整 在具體銷售區(qū)域設(shè)立代理商、分銷商還是設(shè)立分公司 分銷商特征與品牌產(chǎn)品匹配策略 違反公司銷售區(qū)域劃分的處理辦法分銷商管理分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系*46分銷商管理三分銷商管理三選擇分銷商的依

27、據(jù)及流程 分銷商選擇流程 選擇分銷商的依據(jù) 資金實(shí)力、銷售能力、服務(wù)理念及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等分銷商管理分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系*47分銷商管理四分銷商管理四與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 探討四位一體模式在*銷售中的可行性前提下，如何在分銷商處推行“四位一體”模式 雙方如何協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同降低庫存 如何組織和利用分銷商對市場信息的反饋 分銷商對*理賠政策的執(zhí)行力度分析分銷商管理分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系*48零售終端管理一零售終端管理一探討四位一體模式在*銷售中的可行性*推行“四位一體”模式的要素分析 “四位一體” 模式對*戰(zhàn)

28、略影響 “四位一體” 模式具體功能定位與分析 “四位一體” 模式對品牌宣傳的意義 “四位一體” 模式對新品推廣的意義 “四位一體” 模式對客戶管理的意義“四位一體” 模式對*服務(wù)理念提升與定位的支持四位一體 模式分析連鎖經(jīng)營二層級渠道模式分析零售終端價(jià)格控制零售終端管理*49零售終端管理二零售終端管理二*在推行專賣店經(jīng)營的可行性在推行專賣店經(jīng)營的可行性布局在那些地區(qū)推行采取什么方式推行應(yīng)該注意的問題如何處理同社區(qū)環(huán)境的關(guān)系推行的目的 二位一體連鎖模式分析專賣店經(jīng)營直銷模式分析零售終端價(jià)格控制零售終端管理*50零售終端管理三零售終端管理三其他*可以借鑒的銷售模式與方法 “四位一體” 服務(wù)店的級別

29、與配置 “四位一體” 服務(wù)店加盟原則 “四位一體” 服務(wù)店面布置原則 “四位一體” 加盟級別與區(qū)域市場容量的配置 “四位一體” 服務(wù)店的品牌配置 “四位一體” 服務(wù)店市場拓展策略二位一體連鎖模式分析專賣店運(yùn)營模式分析零售終端價(jià)格控制零售終端管理*51零售終端管理四零售終端管理四二級分銷商管理 二級分銷商的拓展 二級分銷商的價(jià)格控制 二級分銷商區(qū)域沖突的協(xié)調(diào)二級分銷商品牌代理權(quán)配置二級分銷商商品配送零售終端管理二位一體連鎖模式分析專賣店直銷模式分析二級分銷商管理*52銷售隊(duì)伍管理一銷售隊(duì)伍管理一銷售隊(duì)伍的組織、人員配備和運(yùn)作方式銷售人員級別評選體系銷售人員匯報(bào)方式銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖銷售公司崗位、

30、部門職責(zé)關(guān)鍵銷售人員的職位說明書銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍的組織形式銷售隊(duì)伍的考核銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制銷售表格報(bào)告系統(tǒng)*53銷售隊(duì)伍管理二銷售隊(duì)伍管理二建立*銷售管理人員(銷售經(jīng)理)的考核體系考評指標(biāo)的確立考評指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定建立*銷售人員的考核體系考評指標(biāo)的確立考評指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定建立*銷售人員級別晉升系統(tǒng)銷售管理人員級別考核分析銷售人員級別考核分析銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍的組織形式銷售隊(duì)伍的考核銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制銷售表格報(bào)告系統(tǒng)*54銷售隊(duì)伍管理三銷售隊(duì)伍管理三建立*銷售管理人員(銷售經(jīng)理)的激勵(lì)體系現(xiàn)有激勵(lì)體系分析薪酬如何與考核掛鉤銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍的組織形式銷售隊(duì)伍的考核銷售隊(duì)伍激勵(lì)

31、機(jī)制銷售表格報(bào)告系統(tǒng)*55銷售隊(duì)伍管理四銷售隊(duì)伍管理四銷售表格的規(guī)范化建立銷售匯報(bào)制度建立總部直線投訴、咨詢系統(tǒng)銷售表格和銷售管理流程的規(guī)范是密不可分的，這部分在關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)階段也會涉及建立銷售業(yè)務(wù)報(bào)告系統(tǒng) 設(shè)計(jì)客戶（包括代理商）資料卡片 每月銷售報(bào)告 競爭對手信息收集系統(tǒng) 每月投訴報(bào)告 每月理賠報(bào)告 市場信息反饋報(bào)告 每月客戶咨詢及客戶需求分析報(bào)告銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍的組織形式銷售隊(duì)伍的考核銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制銷售表格報(bào)告系統(tǒng)*56營銷風(fēng)險(xiǎn)防范一營銷風(fēng)險(xiǎn)防范一現(xiàn)有信用政策的分析信用管理診斷信用體系和信用政策方案的討論和論證營銷風(fēng)險(xiǎn)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)防范現(xiàn)有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制銷售費(fèi)用

32、使用和控制*57營銷風(fēng)險(xiǎn)防范二營銷風(fēng)險(xiǎn)防范二渠道的信用政策方案渠道應(yīng)收帳款管理根據(jù)客戶實(shí)際情況不同確定不同信用等級不同信用額度的成本與應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)收益的比較客戶營運(yùn)資金融資的資本成本確定不同信用等級的信用額度調(diào)整信用等級的依據(jù)和調(diào)整范圍營銷風(fēng)險(xiǎn)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)防范現(xiàn)有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制銷售費(fèi)用使用和控制*58營銷風(fēng)險(xiǎn)防范三營銷風(fēng)險(xiǎn)防范三建立*信用管理機(jī)制確定信用等級的依據(jù)確定引起的財(cái)務(wù)資本成本變化的因素調(diào)整信用標(biāo)準(zhǔn)的選擇賒銷合同管理合同文本的規(guī)范化設(shè)計(jì)合同的起草、審議、復(fù)議流程合同執(zhí)行的監(jiān)督機(jī)制營銷風(fēng)險(xiǎn)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)防范現(xiàn)有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制銷售費(fèi)用使用和控制

33、*59營銷風(fēng)險(xiǎn)防范四營銷風(fēng)險(xiǎn)防范四營銷費(fèi)用使用的經(jīng)濟(jì)性和有效性建議總部地區(qū)層面的營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例建議車用胎和工程胎營銷費(fèi)用的共享性車用胎和工程胎營銷費(fèi)用使用重點(diǎn)營銷費(fèi)用的流程安排營銷費(fèi)用使用后的效果分析營銷費(fèi)用使用重點(diǎn)問題防范營銷風(fēng)險(xiǎn)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)防范現(xiàn)有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制銷售費(fèi)用使用和控制*60關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程一關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程一業(yè)務(wù)流程現(xiàn)存問題分析和管理診斷業(yè)務(wù)流程描述方法培訓(xùn)業(yè)務(wù)流程描述劃分業(yè)務(wù)流程，確定業(yè)務(wù)流程清單對流程重要性進(jìn)行排序關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析核心流程識別銷售流程優(yōu)化目標(biāo)流程設(shè)計(jì)*61關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程二關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程二現(xiàn)有流程按照重要性進(jìn)行排隊(duì)，識別和新的業(yè)務(wù)流程

34、和*所屬各部門討論，核心業(yè)務(wù)流程的范圍分析并量化現(xiàn)有流程 核心業(yè)務(wù)流程各項(xiàng)活動(dòng)的工作時(shí)間 核心業(yè)務(wù)流程各項(xiàng)活動(dòng)間的通過時(shí)間 核心業(yè)務(wù)流程各項(xiàng)任務(wù)轉(zhuǎn)手次數(shù) 核心業(yè)務(wù)流程問題分析關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析核心流程識別銷售流程優(yōu)化目標(biāo)流程設(shè)計(jì)*62關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程三關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程三銷售流程分析銷售流程優(yōu)化方案設(shè)計(jì)銷售流程診斷方案銷售流程關(guān)鍵流程圖設(shè)計(jì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析核心流程識別銷售流程優(yōu)化目標(biāo)流程設(shè)計(jì)*63關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程四關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程四明確業(yè)務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì)要點(diǎn)確定總體目標(biāo)業(yè)務(wù)流程目標(biāo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì) 清除無效的及非增值性的業(yè)務(wù)活動(dòng) 簡化所有過于復(fù)雜的環(huán)節(jié) 集成功能，理順流程 運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)

35、, 加速流程運(yùn)轉(zhuǎn), 提高流程運(yùn)行質(zhì)量目標(biāo)業(yè)務(wù)流程討論關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析核心流程識別銷售流程優(yōu)化目標(biāo)流程設(shè)計(jì)*64階段四：市場研究階段四：市場研究宏觀環(huán)境研究行業(yè)發(fā)展趨勢研究財(cái)務(wù)資源配置分析市場進(jìn)入研究 潛在客戶研究潛在市場研究產(chǎn)品研究市場策略研究產(chǎn)品策略研究渠道策略研究價(jià)格策略研究促銷策略研究廣告受眾目標(biāo)分析媒介策略分析受眾目標(biāo)對媒介喜好分析廣告策略研究競爭對手研究競爭對手研究主要競爭對手戰(zhàn)略研究競爭對手產(chǎn)品策略分析競爭對手營銷策略分析競爭對手市場占有率分析戰(zhàn)略性市場研究戰(zhàn)略性市場研究戰(zhàn)術(shù)性市場研究戰(zhàn)術(shù)性市場研究營銷策略研究營銷策略研究廣告策略研究廣告策略研究*65舉例舉例地區(qū)經(jīng)銷商

36、日常管理地區(qū)經(jīng)銷商日常管理更新檔案定期評估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持 經(jīng)銷商拜訪及時(shí)更新經(jīng)銷商檔案建立完整的經(jīng)銷商檔案信用評估是否擾亂價(jià)格網(wǎng)絡(luò)開發(fā)評估銷售量評估回款及時(shí)性送貨及時(shí)性理賠及時(shí)性扣點(diǎn)返利促銷執(zhí)行支持業(yè)務(wù)員支持產(chǎn)品“三包”與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持宣傳支持信用支持銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商定期與經(jīng)銷商一同拜訪潛在的客戶投訴處理渠道暢通及時(shí)落實(shí)到人*66舉例舉例代理商的激勵(lì)一代理商的激勵(lì)一:銷售業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)銷售業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)季度第一季度第二季度第三季度第四季度臺階返利臺階返利10萬1%5 萬1%12萬2%8 萬2%臺階及銷售獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)15萬4%10萬4%進(jìn)貨業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)(占35%):

37、臺階式獎(jiǎng)勵(lì)考慮到產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,繼續(xù)沿用季度考核季度考核的方式,具體臺階的指標(biāo)由公司市場部結(jié)合各區(qū)域的市場特征確定返利的百分比僅供參考銷貨業(yè)績的考核同上*67舉例舉例代理商的激勵(lì)二代理商的激勵(lì)二:市場信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)市場信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)序號考核項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)評分1 價(jià)格管理(現(xiàn)階段可以暫緩考慮)l 必須按照公司規(guī)定的批發(fā)和零售價(jià)格l 每發(fā)現(xiàn)一次扣10分l 累計(jì)三次否決全部得分2渠道管理l 嚴(yán)格按照合同中規(guī)定的銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品l 分銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行批發(fā)供貨前必須得到公司的認(rèn)可l 零售商必須在規(guī)定的零售區(qū)域內(nèi)零售不得進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)l 每發(fā)現(xiàn)一次竄貨扣10分 ,所竄的貨計(jì)入被竄地區(qū)的銷售額l 累計(jì)三次竄貨 , 取

38、消年終返利 , 公司有權(quán)作降級處理或取消經(jīng)銷商資格, 并否決全部得分3促銷配合l 積極配合公司的促銷宣傳,并提供必要的物質(zhì)人力支持l 每季度至少自行組織二次公司產(chǎn)品的促銷活動(dòng)l 每少開展一次促銷活動(dòng)扣除五分l 累計(jì)最高扣除分為30分4服務(wù)l 送貨及時(shí)l 服務(wù)投訴l 每次扣5 分l 公司收到下級經(jīng)銷 商投訴或零售終端投訴一次 , 扣 5分llll三包理賠*68舉例舉例代理商的激勵(lì)三代理商的激勵(lì)三:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)對于積極協(xié)助公司開發(fā)市場的經(jīng)銷商,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì).區(qū)分一級分銷商和二級經(jīng)銷商,具體方法如下:(注:具體開放數(shù)量和獎(jiǎng)勵(lì)金額由公司銷售管理部結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況確定)經(jīng)銷商類型開發(fā)數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)一級分