電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊及登錄探討

1、電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊及登錄研究1. 研究背景 電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊量和注冊用戶活躍度一直以來是衡量一個電子商務(wù)網(wǎng)站其價值的標(biāo)準(zhǔn)之一，同時，注冊量和注冊用戶活躍度也是訂單轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)和前提。因此對電子商務(wù)網(wǎng)站注冊以及登錄的研究，其意義深遠(yuǎn)。 電子商務(wù)網(wǎng)站注冊以及登錄所面臨的主要問題是，如何達(dá)到良好的用戶體驗下獲得高量注冊和高度活躍，對電子商務(wù)網(wǎng)站注冊以及登錄的研究著重點也在于此。基于shopex的45萬用戶數(shù)據(jù)，對電子商務(wù)網(wǎng)站注冊以及登錄的研究將基于此數(shù)據(jù)的分析，尋找到用戶體驗和電子商務(wù)網(wǎng)站主體利益間的均衡。2. 概念定義2.1 注冊的含義注冊是指瀏覽者為取得網(wǎng)站專屬身份（會員）的主動登記行為。2.

2、2 注冊的分類按注冊步驟分類：分為一步式注冊、兩步式注冊、多步式注冊和自由式注冊。按注冊模式分類：分為單向模式注冊和交互模式注冊。按注冊展現(xiàn)形式分類：分為ajax注冊和非ajax注冊。2.3 注冊的目的瀏覽者的注冊行為是為了更方便的實現(xiàn)交易、獲得專屬身份（會員身份）以及企圖從電子商務(wù)網(wǎng)站主體獲得更多有利信息。2.4 登錄的含義登錄是指瀏覽者使用專屬身份信息與網(wǎng)站通信確認(rèn)身份的過程3. 登錄的分類按登錄步驟分類：分為一步式登錄、兩步式登錄。按登錄模式分類：分為單項模式登錄和交互模式登錄。按登錄展現(xiàn)形式分類：分為ajax登錄和非ajax登錄。3.1 登錄的目的瀏覽者的登錄行為是為了使用專屬身份（會

3、員身份）獲得和電子商務(wù)網(wǎng)站主體的交互。3.2 焦點軌跡跨度 相對于電腦屏幕而言，是指瀏覽者為了獲取所需要的內(nèi)容而移動視線進(jìn)行掃描屏幕的范圍。4. 深度研究4.1 注冊研究 對于注冊的研究其實質(zhì)就是考慮如何盡可能多的引導(dǎo)瀏覽者實現(xiàn)有效的注冊。4.2 關(guān)于注冊入口展現(xiàn)形式用戶體驗的研究 注冊入口不同的展現(xiàn)形式對瀏覽者注冊轉(zhuǎn)化率的影響各不相同。 根據(jù)shopex的45萬用戶數(shù)據(jù)研究表明，注冊入口展現(xiàn)形式的設(shè)計，對于引導(dǎo)瀏覽者實現(xiàn)有效注冊有著一定的影響。注冊入口的設(shè)計，作為引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入注冊流程的第一步，其作用和重要性不可低估。采取合理的注冊入口設(shè)計，將對提高網(wǎng)站注冊轉(zhuǎn)化率有著很高的作用。目前，電子商

4、務(wù)類網(wǎng)站的注冊入口的設(shè)計一般采用三種形式：純圖片形式，純文字形式以及混合形式。 純圖片形式是指采用位圖標(biāo)明注冊入口的視覺展現(xiàn)形式；純文字形式是指采用文本標(biāo)明注冊入口的視覺展現(xiàn)形式；混合形式是指采用位圖和純文本結(jié)合標(biāo)明注冊入口的視覺展現(xiàn)形式，另外，應(yīng)用html（hypertext mark-up language即超文本標(biāo)記語言或超文本鏈接標(biāo)示語言）中默認(rèn)的button標(biāo)簽（默認(rèn)按鈕控件）所構(gòu)造的注冊入口屬于混合形式。三種不同的形式在對瀏覽者注冊轉(zhuǎn)化率上的功效各不相同，根據(jù)shopex的的45萬用戶得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，三種不同的注冊入口展現(xiàn)形式和瀏覽者的注冊轉(zhuǎn)化率關(guān)系如下圖：不同形式的注冊入口和

5、注冊轉(zhuǎn)化率的關(guān)系 通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，純圖片形式的注冊入口能在提高瀏覽者注冊轉(zhuǎn)化率上起到較好的作用。造成這種現(xiàn)象的原因主要在于，純文字形式的注冊入口可能由于為了與網(wǎng)站整體形成視覺上的統(tǒng)一，而弱化視覺效果，使得瀏覽者可能容易忽視純文字的注冊入口。而混合形式的注冊入口，由于不同的瀏覽器可能瀏覽到不同的效果甚至錯位，不僅增加了瀏覽者注冊轉(zhuǎn)化率的下降，并且在設(shè)計難度上較高，現(xiàn)在已經(jīng)很少被采用。而純圖片形式不僅僅設(shè)計自由度高，并且一般不用考慮瀏覽器兼容性問題，因其在視覺體驗上的效果很強(qiáng)，能很好的吸引到瀏覽者的目光并且提高瀏覽者的注冊轉(zhuǎn)化率。通過以上數(shù)據(jù)和論述，得出一個結(jié)論：在設(shè)計注冊入口的時候，純圖片

6、的形式應(yīng)當(dāng)被優(yōu)先考慮和采用。4.3 關(guān)于注冊流程中注冊項內(nèi)容、數(shù)量以及布局用戶體驗的研究 注冊資料填寫部分是繼瀏覽者點擊注冊入口進(jìn)入注冊流程之后，在整個注冊流程之中最為關(guān)鍵的部分，也是注冊流失率最高的部分，對注冊資料填寫項良好的設(shè)計，將能大大提高注冊成功率，還能以良好的用戶體驗獲得瀏覽者的口碑和青睞。注冊資料項的作用實際就是采用問答的模式，獲得用戶的反饋以及收集網(wǎng)站主體關(guān)心的數(shù)據(jù)。對于注冊資料項的設(shè)計，需要考慮的主要問題是：1）設(shè)計內(nèi)容？2)設(shè)計多少？3）如何設(shè)計？ 關(guān)于設(shè)計內(nèi)容，目前一般網(wǎng)站都采用用戶名、密碼、確認(rèn)密碼、e-mail幾個常用項，然后根據(jù)網(wǎng)站主體的需要附加一些注冊項。根據(jù)權(quán)威調(diào)

7、查機(jī)構(gòu)ponemon institute公布的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站瀏覽者中還是存在相當(dāng)一部分人為了保護(hù)個人隱私，避免回答和填寫一些涉及個人隱私的機(jī)密信息，因此，在注冊資料填寫部分，應(yīng)委婉實行或盡量減少收集用戶隱私信息的注冊項設(shè)計，這樣會大大增加用戶的注冊好感，并提高注冊的成功率。關(guān)于設(shè)計數(shù)量，是一個十分矛盾的問題。因為用戶注冊時填寫的資料越多，其利用價值就越大，但與此同時，也會降低用戶體驗好感度，瀏覽者可能疲于應(yīng)付注冊提問而放棄注冊，因此，在注冊資料項數(shù)量的設(shè)計上，勢必要把握一個度，也就是在用戶體驗的極限上，獲取最高可利用價值的用戶資料。shopex研究發(fā)現(xiàn)，注冊項在數(shù)量上和注冊成功率以及用戶資料價

8、值上，有如下關(guān)系，如圖：注冊項數(shù)量與注冊成功率及用戶資料價值的關(guān)系由上圖可見，顯然注冊項的數(shù)量控制在6-8之間是最佳的設(shè)計，此時電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊項一般都包括了用戶的聯(lián)絡(luò)信息，可利用價值也非常大，“6-8”也被稱為注冊項設(shè)計數(shù)量的“黃金比例”。國內(nèi)市場占有率最高的shopex網(wǎng)店系統(tǒng)就是采用“黃金比例”設(shè)計的注冊項。在確認(rèn)了注冊項內(nèi)容和數(shù)量后，如何實現(xiàn)注冊項良好的規(guī)劃和布局是不可避免的一個問題。在規(guī)劃和布局注冊項的過程中，涉及到的一個主要問題就是注冊步驟的控制。也即需要研究在一步式注冊、兩步式注冊，多步式注冊以及自由式注冊中，各自的弊端對注冊轉(zhuǎn)化率的影響，以及何種模式在何種情況下用戶體驗和注冊

9、轉(zhuǎn)化率的“性價比”最高。根據(jù)shopex所掌握的數(shù)據(jù)并結(jié)合以往經(jīng)驗來看，注冊項布局和注冊項數(shù)量是緊密聯(lián)系的，不同數(shù)量的注冊項其采用不同布局所帶來的效果各不相同。但注冊布局的設(shè)計始終沒有脫離一個原則，就是盡可能的減少瀏覽者在注冊時對注冊項的抵觸情緒，換而言之，需要做的就是盡可能的在用戶體驗上加以優(yōu)化，使得潛在注冊者覺得注冊過程簡易而愉快。而這時，注冊布局所面臨的一個主要問題就是注冊項數(shù)量和注冊步驟多少之間的一個平衡。當(dāng)然，在研究之前，我們首先需要了解按注冊步驟分類的各個類別的定義：一步式注冊：以一個頁面顯示全部注冊項的注冊模式；兩步式注冊：以兩個頁面顯示全部注冊項的注冊模式；多步式注冊：以多個頁

10、面顯示全部注冊項的注冊模式；自由式注冊：瀏覽者可以自由控制是否采取多個頁面的方式進(jìn)行注冊或顯示更多注冊內(nèi)容，網(wǎng)站主體不強(qiáng)行推送瀏覽者未要求其顯示的其它注冊頁面或注冊內(nèi)容。一步式注冊、兩步式注冊模式單獨分文別類是因為采取這兩種布局方案的電子商務(wù)網(wǎng)站較多，因此有必要剝離出來單獨研究，而三步以上的不是主流，因此將其并入到多步式注冊中進(jìn)行研究。而自由式注冊則與其它類別模式有顯著的區(qū)別。也因此，實際上可以將這個分類劃分為兩大部分來研究，也即前三個分類為一部分，最后一個分類為一部分。對于第一部分，主觀上，通常認(rèn)為數(shù)量越多的注冊項采用頁面越多的注冊布局，但實際并非如此，一個值得研究的現(xiàn)象是，在某些情況下，三

11、項以內(nèi)的注冊用多步式注冊的效果要好于一步式注冊（數(shù)據(jù)結(jié)論來源于利用cnzz對1000個電子商務(wù)網(wǎng)站樣本的全景統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。這是因為，注冊過程中存在一個“重復(fù)檢查”的問題。大部分電子商務(wù)網(wǎng)站，對于注冊信息的重復(fù)檢查，都是在瀏覽者提交注冊信息之后，在這樣的情況下，一旦被檢查出重復(fù)，在提示瀏覽者之后都會迫使瀏覽者再重新登記一遍注冊信息，并可能反復(fù)此過程，顯然，瀏覽者對此的會產(chǎn)生抵觸情緒并最終放棄注冊。由此，首先得出的一個結(jié)論是：注冊項的重復(fù)檢查，建議在與此注冊項同一頁面進(jìn)行。否則，采用多步式注冊模式，并且需要檢查重復(fù)的注冊項每一個單獨分配一個注冊頁面。來源于13058個電子商務(wù)網(wǎng)站的樣本，進(jìn)行整理分析

12、后，得到一個對于第一部分的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)稱之為“受歡迎指數(shù)”，它所反映的實際情形是不同步驟的注冊類別各自的“市場占有率”：不同步驟的注冊模式各自的被采用率從上圖可以知道，二步式注冊模式是現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站所采取的主流注冊布局模式。以采集樣本數(shù)據(jù)“受歡迎指數(shù)”為基礎(chǔ)，再對樣本在采用某一個布局模式時，所提供的注冊項數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，并結(jié)合“注冊項數(shù)量與注冊成功率以及用戶資料價值關(guān)系圖”，得到一個“熱點圖”（如下）：不同類別注冊布局和注冊項數(shù)量的關(guān)系通過上圖分析得出一個結(jié)論：二步式注冊和5 8個注冊項數(shù)量是目前電子商務(wù)網(wǎng)站的主流，也最符合目前的用戶體驗和電子商務(wù)網(wǎng)站主體的利益。但根據(jù)shopex所監(jiān)測到的

13、數(shù)據(jù)進(jìn)行模型分析發(fā)現(xiàn)，目前用戶有偏好于一步式注冊的發(fā)展趨勢，所以，就長遠(yuǎn)來說，一步式注冊可能成為未來用戶體驗設(shè)計的主流模式。4.4 關(guān)于注冊成功/失敗場景設(shè)計用戶體驗的研究在瀏覽者提交注冊資料后，對于后續(xù)頁面的設(shè)計，也體現(xiàn)了一個網(wǎng)站整體用戶體驗設(shè)計的優(yōu)劣。對于注冊后續(xù)頁面的設(shè)計，如果達(dá)到良好的用戶體驗，不僅能讓用戶感到人性化的操作氛圍，更能在一定程度上提高網(wǎng)站對用戶的黏度。注冊后續(xù)頁面的主要作用是示意用戶注冊成功或注冊失敗（出錯），并給予用戶一定的提示信息。為了提高用戶體驗，注冊失敗的后續(xù)頁面應(yīng)該被提前到用戶注冊項填寫頁面予以提示，如下圖：在上圖中，用戶名重復(fù)出錯的提示原本是注冊后續(xù)頁面的任務(wù)

14、，現(xiàn)在被提前在注冊項填寫頁面直接提示，這樣用戶不必在后續(xù)頁面提示出錯后重復(fù)填寫一遍注冊資料，因而提高了用戶體驗。因此，注冊后續(xù)頁面目前的主要功能更多的是被用于注冊成功后的提示。而達(dá)到良好的用戶體驗設(shè)計，注冊成功后的后續(xù)提示頁面應(yīng)該符合更人性化的原則，這使得后續(xù)頁面至少做到：提示信息簡短清晰 能讓用戶明白意思的簡潔的提示信息就是良好的用戶體驗。提供轉(zhuǎn)向 后續(xù)提示頁面的使命完成了就應(yīng)該消失，而不應(yīng)該強(qiáng)行將用戶留在提示信息頁面，這樣可能中斷用戶的后續(xù)操作，而更為人性化的體驗是后續(xù)頁面可以自動的轉(zhuǎn)向，并提示轉(zhuǎn)向等待時間。 為了更好的說明，以下圖的后續(xù)頁面為例分析： 從上圖中的后續(xù)頁面，我們能清晰的了解

15、到自己的注冊已經(jīng)成功，并且這個后續(xù)頁面是自動轉(zhuǎn)向的并提供轉(zhuǎn)向等待時間的信息，是一個用戶體驗設(shè)計非常好的注冊后續(xù)頁面。 登錄研究登錄時所面臨的用戶體驗問題主要在登陸入口的的設(shè)計上。登錄入口的設(shè)計主要包含兩個方面：登錄入口的展現(xiàn)形式和登錄入口的內(nèi)容布局。關(guān)于登錄入口展現(xiàn)形式用戶體驗的研究登錄入口的展現(xiàn)形式目前分為兩種：橫排設(shè)計和豎排設(shè)計。橫排設(shè)計：是指將登錄表單項以橫排的方式進(jìn)行排列展現(xiàn)的設(shè)計形式。豎排設(shè)計：是指將登錄表單項以豎排的方式進(jìn)行排列展現(xiàn)的設(shè)計形式。橫排設(shè)計豎排設(shè)計采用豎排設(shè)計還是采用橫排設(shè)計，要依據(jù)網(wǎng)站界面的實際情況，根據(jù)兩者各自的優(yōu)缺點靈活選擇，因此，首先要了解兩者各自的優(yōu)缺點：橫排

16、設(shè)計優(yōu)點：占用網(wǎng)站界面空間小；缺點：造成瀏覽者的焦點軌跡跨度較大。豎排設(shè)計 優(yōu)點：使得瀏覽者的焦點軌跡跨度較小； 缺點：占用的網(wǎng)站界面空間大。在了解兩者各自的優(yōu)缺點后，如果以尊重用戶體驗為主，那么無疑豎排設(shè)計是應(yīng)該被優(yōu)先考慮的登錄入口展現(xiàn)形式。因為豎排的瀏覽者焦點軌跡跨度較小，從輸入用戶名、密碼到點擊登錄從上而下，一氣呵成，用戶體驗最佳。關(guān)于登錄入口內(nèi)容布局用戶體驗的研究對登錄入驗口內(nèi)容布局有關(guān)用戶體驗的問題就是如何在用戶體最佳的情況下合理的提并布局注冊表單項內(nèi)容。登錄入口的內(nèi)容主要由用戶信息、登錄設(shè)置、安全驗證以及附加信息四個部分組成。其中，用戶信息包含用戶名、密碼等驗證用戶身份的內(nèi)容，登錄

17、設(shè)置包含cookies設(shè)置等登錄設(shè)置內(nèi)容，安全驗證包括驗證碼等增加登錄安全性的內(nèi)容，附加信息包括找回密碼鏈接等內(nèi)容。首先對于注冊表單項內(nèi)容的提供，shopex認(rèn)為如果安全性不會遭遇較大的挑戰(zhàn)，應(yīng)該在登錄界面省去安全驗證內(nèi)容，例如驗證碼，這將會極大的改善用戶體驗，而shopex為此特別在后臺提供了驗證碼開啟關(guān)閉功能方便電子商務(wù)網(wǎng)站管理者按實際情況靈活使用。但無論如何，電子商務(wù)網(wǎng)站的登錄驗證碼至少應(yīng)該遵從下列原則：不要采用中文驗證碼；不要采用區(qū)別大小寫的驗證碼；驗證碼不要超過4位。在登錄的時，瀏覽者實際上是在完成一項“登錄任務(wù)”，但是，就“找回密碼”這樣的附加活動并不屬于“登錄任務(wù)”的一部分，而是

18、作為“分支任務(wù)”而存在。所以，在布局登錄表單時，必須讓瀏覽者不被“分支任務(wù)”所打斷，這意味著“分支任務(wù)”必須安排在具有確認(rèn)提交登錄信息功能的內(nèi)容之后，換而言之，就是需要讓“分支任務(wù)”在“登錄”按鈕之后。而“登錄任務(wù)”包含的用戶名、密碼以及保存密碼（登錄設(shè)置中的cookies設(shè)置），如果要達(dá)到良好的用戶體驗，最好從頭至尾一氣呵成。類似于注冊，當(dāng)瀏覽者輸入錯誤的登錄信息(密碼錯誤)時，最好能在登陸入口（同一頁面）直接顯示錯誤信息。并且，最好的用戶體驗是，第一次輸入一個錯誤的密碼時，系統(tǒng)在判斷錯誤后會在提示錯誤的同時把這個錯誤的輸入信息予以記憶，當(dāng)瀏覽者再次輸入這個錯誤密碼時，系統(tǒng)會自動在客戶端提示“密碼錯誤”。這樣做減少了用戶的一次誤操作同時也減少了一次提交給服務(wù)器端的任務(wù)。因為密碼輸入顯示的并非明文，而是以“*”的方式顯示