市場營銷練習試題(2)

1、市場營銷練習題、單項選擇題（每小題 1分，共15 分）1.能夠滿足顧客需要和欲望的物品是（ C ）oA.物品.產品.商品.用品2.海飛絲曾經倡導“每天洗發(fā)，7天可以改變發(fā)質”，這種做法是（AA.創(chuàng)造需要 B .影響需要 C.影響需求D.創(chuàng)造需求3.北京奧運期間海爾公司有一個舉措：中國健兒比賽場上得一塊金牌，海爾就捐建一所希望小學。海爾這個舉措體現(xiàn)的是（B ）oA關系營銷觀念 B .社會營銷觀念 C .綠色營銷觀念 D .整合營銷觀念4.現(xiàn)在許多女性為了苗條和健康而拒絕甜食和肥肉等食品，這對于相關廠家來說其面臨的市場需求狀況是（A ）oA.負需求B .下降需求 C.不規(guī)則需求D .有害需求5.短

2、期培訓班是旅行社的（A ）o商品的銷售量，增大企業(yè)利潤的定價方法是（C ) OA.6.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團愿望競爭者B .類別競爭者C .產品形式競爭者 D .品牌競爭者分析法，微波爐是格蘭仕的（ B ）戰(zhàn)略業(yè)務單位。A.問題類B .明星類.金牛類.瘦狗類7.海爾集團的小神童、神童等洗衣機屬于（B )oA.產品類別 B.產品項目C.產品組合.產品線酒瓶所用的外紙盒包裝屬于產品包裝中的B )oA.內包裝B .中層包裝 C.儲運包裝.外包裝9.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬

3、于（B ）oA潛伏需求B.充分需求C .不規(guī)則需求D.過量需求10.消費者對某種型號電冰箱的可接受價格為2000元，電冰箱零售商的經營毛利率為15%電冰箱批發(fā)商的毛利率為 5%則電冰箱的出廠價格應為（ B ）oA. 1615 元 B . 1768 元 C . 1868 元 D . 1515 元11.超市經常將某些商品的價格定得很低，以吸引消費者進店購買，進而擴大其他正常價格A.習慣定價 B.差別定價C.招徠定價D.組合定價12.下列品牌中屬于中間商品牌的是（A.海爾.微軟屈臣氏.萬科13用馬斯洛的需求理論分析：當一個人買假名牌炫耀時,其購買行為體現(xiàn)了（B ）。A自我實現(xiàn)需要B .尊重需要C .

4、社交需要D.安全需要14.汽車企業(yè)中有的做中低檔車（如比亞迪、奇瑞），有的做中高檔車（如寶馬），他們這種選擇的依據是（AA消費者收入 B人口年齡結構C.消費者價值觀念D .風俗習慣15產品組合長度是指B ）的多少。A產品線產品項目 C產品類別D.一個產品線下的產品項目二、多項選擇題（每小題2分，共10分）1.消費者購買行為中的信息來源通常有（ABCDEA.個人來源.商業(yè)來源C.大眾來源經驗來源.政府來源2.產業(yè)市場購買的對象一般可分為（ABCDE ）。A.生產裝備附屬設備C.零部件.半成品.消耗品3.在組織市場中,購買者的購買決策通常有（AFDA.新購型合同型C.直接重購型.修正重購型.招投標

5、型4.企業(yè)產品差異化可表現(xiàn)在（ABDEA.價格定位.技術C.人員文化.功能5.提高顧客讓渡價值的途徑有BDEA.增加顧客的購買時間B加強售后服務C.提咼產品價格塑造良好的企業(yè)形象培養(yǎng)高素質的工作人員三、簡答題（每小題 6分，共30 分）1.簡述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境之間的關系。答:K試述企業(yè)M場營銷活功與M場巷悄環(huán)境的關累影響金業(yè)市場營銷活動的因索卞要有兩方面=一足市場營tfi茹境，麗是內部條件 營銷耳墟呈企業(yè)不可控制的因氛企業(yè)只能適應營銷耳境的變化.不能隨心所黴地* ft或 控制它*血內部條件最企業(yè)可嘆主動控制的因義.即企業(yè)營銷管理昏打權決迅為顧客脛務 的方向.滿足牘容的何神髓求，在嚴詁

6、生產開發(fā)、1/»1務制定、樂道選擇和促«宜傳上有Fl dj支配的權力.從隈本上迎、企業(yè)必須在拿握莒期環(huán)境I的S礎上* iHiir場營銷;E略.才 可能疔之有效.帝場營銷壞境是與企業(yè)S銷詰動傳關的外部不可控制的因乗用I力呈是彩響企業(yè)生存 和1展前外部條件.一方面，營帶活動依義于這蘭茹境才嚮以正常進荷-這？e現(xiàn)在營幣 腎理苦雖可悴制隹業(yè)的大部分背俏活動.W必須連意背帶決第時已經的影響車得超越環(huán) 境的顒制：管臂管理茗雖能分析*認識營銷環(huán)墳提供的機發(fā)*他無逆控制所仃仃利因黨的 變化.更無法有集地持制競爭對于=由+營銷抉®與環(huán)境之間的關蔡食雜弱變.營稱皆理 盤無鉉直接把握企

7、業(yè)莒螢決眾實施的雖終結果；此外-企業(yè)強衛(wèi)活動所黒的各神鯊®.需 要在環(huán)許可阿乘杵T取得，企業(yè)牛產與繪營的各種產品，也需要茯得泊費齊或用戶的認 可與接納.W方面，雖黙企業(yè)背銷活動龍誡與W新處的外鶉或內部環(huán)墟和適應但背銷 活動絕非貝能般動地播亞耳境的®詠營諾管理扃應采城枳碾.I動的圭廈能動地盍遇険 管諾壞境.就先觀環(huán)境酣#.企業(yè)可以以不同的方式赭強適應環(huán)境的能力.®免來fl環(huán)境 創(chuàng)威腐仃效地把握帀場肛釦 在一宦秦件下.也叮運用門少的嵐蹴 枳機影響和政變環(huán) 境因衰.創(chuàng)iS更有利企業(yè)營ffi活動荊$同-2. 什么是市場定位？市場定位的主要依據有哪些?答：市場定位是指企業(yè)根

8、據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象， 并將 這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｆ髽I(yè)可以從多種角度來進行市場定位，以形成自己的競爭優(yōu)勢。 主要有以下幾個方面:1. 根據產品的屬性定位。構成產品特色的許多因素，諸如產品的品質、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據。2. 根據產品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。3. 根據提供給顧客的利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔心發(fā)胖者的需要。4.

9、 根據使用者定位。即將產品指向某一類特定的使用者，根據這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆?. 根據競爭狀況定位。即以競爭產品定位為參照，突出強調人無我有，人有我優(yōu)。3. 企業(yè)任務應包括哪些內容?答：1.明確指出本企業(yè)的主要競爭領域:(1)行業(yè)范圍。公司首腦部門應確定本公司涉足的行業(yè)范圍。有些公司只在一個行業(yè)內經營;有些公司只限于相關行業(yè)的經營；而有些公司則什么行業(yè)都經營。(2)產品和應用范圍。如一家鋼鐵制造廠可能會把其產品限定在建筑行業(yè)中。(3)競爭范圍。指公司將要掌握和利用的技術和其他核心競爭力。日本NEC公司在計算、通訊及其元件上建造起了核心競爭力，這些競爭力有力地支持了其高檔計算機、電視機、

10、手提式電話等產品的生產。(4)確定公司服務的市場或顧客類型。如日本資生堂公司為高檔市場服務，而花王公司主要迎合低檔市場的需求。(5)垂直范圍。指公司將要從事的從原材料到最終產品和分銷渠道的層次數(shù)。(6)地區(qū)范圍。指企業(yè)希望開拓業(yè)務的區(qū)域、國家或國家群。2.強調公司想要實施的主要政策。政策是指員工如何對待顧客、 供應商、競爭者以及其他重要群體。 政策縮小了其自主的范圍,但它使員工在重大問題上保持行為的一貫性。3.遠景規(guī)劃。任務書中應能提出公司在未來10年或20年的遠景和發(fā)展方向。切合企業(yè)自身特點的遠景規(guī)劃是企業(yè)最好的任務。4.簡述產品定價的基本策略。答：定價基本策略，是企業(yè)在特定的定價目標指導下

11、，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價策略主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。(一)成本導向定價法以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。(二)競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等這種定價方法就是通常因素，依據自身的競爭實力， 參考成本和供求狀況來確定商品價格。所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括:1

12、、隨行就市定價法。2、產品差別定價法。3、密封投標定價法。（三）顧客導向定價法并在產品、價格、現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產經營必須以消費者需求為中心, 分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。 需求導向定價法 主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。5.網上購物存在哪些問題?答：1.買家賣家的信息不對稱2. 信譽問題3. 溝通方面的誤解4. 實物與網站上的東西的差距具體表現(xiàn)為：一消費者普遍對購物網站的信息表述理解不清，在網購中的購物依據無法保存，購物發(fā)票、電子交易憑證仍

13、舊無法有效獲得。二是購物網站產品宣布不實，魚目混雜，后期服務跟不上。普通消費者無法識別銷售平臺的手續(xù)是否合法、資質是否完善。三是第三方支撐體系尚不完善，消費者在購物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統(tǒng)，支付款項流轉不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。四是數(shù)字產品投訴成為新熱點，如基于移動網絡的話費充值、套餐服務、軟件產品下載等方面管理尚有缺陷，虛擬財產缺乏保護措施。20四、案例分析題（第 1小題20分，第2小題10分，共30 分）1. 在美國俄勒岡州鈕波特海濱有一家不起眼的小飯店，它占地面積極小，整個飯店僅間客房，有不少客人從遠處趕來海濱就是為了想在這家名叫希爾維亞貝奇的袖珍飯店

14、里住 幾天，領略這里的特別風情。如此一家小飯店，何以能夠吸引眾多游客前來下榻呢？秘訣便 在客房的陳設和布置上。20間客房，每間都有自己的特色，沒有兩間布置的一樣。如果說一樣，它們的設計思 路是大致相同的，都是以著名的作家為主題，可以說，希爾維亞貝奇飯店是靠世界大文豪 發(fā)家生財?shù)?。例如，一間名叫福爾摩斯客房，凡讀過柯南道爾作品的人，都知道那個知名 的偵探。在這間客房你可以看到和書中描述相同的帽子、披風、煙斗?？腿俗诜恐?，面前 似乎就是那位譽滿全球的神探在思索。希爾維亞貝奇飯店外觀很平常，內部沒有酒吧、泳池，在這里只有客人默默閱讀思索, 偶爾有人交流，那也是在交流心得和評論。每年來這里的人很多，

15、如果不預定房間，準會撲空的。要求：運用所學理論，分析該飯店的營銷策略。答：（產品）差異化營銷策略。該旅店沒有走大眾化路線，而是提供具有鮮明特色的產品, 即作家主題客房，更高層次的滿足顧客的精神需求，從而達到吸引顧客的目的。2. 去屑洗發(fā)水市場是一個擁有100多億元市場規(guī)模的市場，長期以來“海飛絲”穩(wěn)居該市場霸主地位。2007年“清揚”洗發(fā)水生產廠家首次提出了性別區(qū)分的概念，提供男士專用 去屑產品，并且向消費者灌輸“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭發(fā)營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā) 習慣不良”四個洗發(fā)誤區(qū)。請你用市場營銷理論分析“清揚”此舉的目的，并對此市場行為 的結果進行分析。答:清揚洗發(fā)水的這個案例可以利

16、用營銷理論中的STP理論進行介紹，S即細分戰(zhàn)略。利用性別進行細分市場，將市場分為男士、女士和通用型三個細分市場?！扒鍝P首次以性別為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女式用市場，并選擇男士和通用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女 性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理之中又在意料之外，這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的“清揚” 風。”T即目標戰(zhàn)略。清揚想要在消費者心中塑造專業(yè)去屑的形象。并且首先開發(fā)男性洗發(fā)水 市場，引進“維他礦物群”去屑的概念，有利于打響男性市場。P即定位戰(zhàn)略。關注洗發(fā)水

17、市場中的專業(yè)去屑型市場。品牌定位為“專業(yè)去屑”，專業(yè)防治型去屑產品是目前的市場空缺， 是當前去屑市場所面臨的最大問題， 清揚洗發(fā)水將洗發(fā) 水功能定位在男性去屑市場，避開了海飛絲的強大競爭，為產品的發(fā)展找到了機會。在宣傳過程中，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭 屑問題的正確態(tài)度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)一一洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良，識別這些誤 區(qū)并加以改進是改善頭發(fā)的根本。通過宣傳，塑造了清揚獨立的特點，并使該特點深入人心， 成功的打開了消費者市場。五、應用題（15分）這對于食品加工企業(yè)既

18、是威脅增白劑、筋斗劑等多種添加劑動搖了消費者的購買信心, 也是機會，如果你要從事面粉加工（假設饅頭、面條）你將怎么做？（為自己制作一份市場 策劃方案） 答案見下表策劃產品面條策劃主題學習面粉知識，送20兀話費時間階段選擇某一節(jié)假日或周末，為期一周與中國移動或電信合作，共同開展公益活動，以送話費策劃創(chuàng)意作為獎勵，在宣傳中國移動或中國電信的同時，搭便車，讓消費者學習面粉知識，同時提高消費者對本單位的認可度。宣傳品制作人員1名移動或電信公司工作人員1名工作人員面條加工人員1名宣傳人員1名目標人群某區(qū)域住戶1、通過策劃活動，為移動公司推銷出去200張移動卡2、讓某區(qū)域消費者了解本單位策劃目標3、讓更多的消費者學習面粉知識4、提高面條的銷售量1、利用H5軟件如初頁制作面粉知識，揭露添加過增白劑的面粉與未添加的面粉的區(qū)別。2、利用PS的軟件設計海報，海報內容為添加過增白劑的苗條與未添加的面粉的