中國烘焙行業(yè)的解析.docx

1、中國烘焙行的解析2008年，85 度C在臺灣市超星巴克O用了不到三年的,85度C便以300多家店，出超杯咖啡的,把在臺灣市打拼8年的星巴克地甩在了后；2009年，成立不到一年的喜來公社就拿到了 智基投的 投，短短一年 里就在上?！芭堋背隽?家店；2009 年，與知名 策劃機構(gòu)金通合作的武仟 吉售突破 2元一成烘焙行的品牌。通 與金通合作，仟吉西從無到有，店數(shù)從當(dāng)初的 到在的40 多家的直,在代表武尚的新天 地，成唯一入的烘焙品牌。近年來，烘焙行可 是生水起。高速展的烘焙已到了爭升與品牌革的界點，即將著品牌革的大浪潮。于眾多中 國烘焙品牌而言，在行 生深刻革之，如何 而，成功破局？金 通仟吉品牌

2、策劃的成功案例又以行品 牌什么的借與啟示?行：零散型市、低次爭從上世八十年代初跟港式面包起步，到九十年代大批臺烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內(nèi)烘焙企初具力，中國烘焙 了20余年的展程。今天，我 烘焙行的展，會 年的中國烘焙成 跡分化成了兩個有著明比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市 場伴隨市場經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品 從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速 度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)計, 2013年烘焙行業(yè)將會達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。家甚至預(yù)測未來30年

3、烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢,二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30% O烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢已經(jīng)有所建立，仍多局限于區(qū)域市場。真正實現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方 難覓蹤跡，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。目前我國烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額700多億的烘焙市場，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷售量 與巨大的市場容量相比也是毫不足道。這充

4、分反映出：目前國的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一家企業(yè)占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、 價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停 留在一個初級、低層次競爭時代。行業(yè)拐點：競爭升級與品牌變革一個行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點考驗。中國烘焙業(yè)作為

5、個年輕產(chǎn)業(yè),直以來，發(fā)展線條是一路昂揚向上，沒有像樣的回調(diào)，盤整是必然的。中國烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級與品牌變革的臨界點。行業(yè)在升級與變革中不斷成熟，競爭升級 與品牌變革，將成為未來中國烘焙市場的大勢所趨。1、從低 層次競爭升級到品牌競爭如前文所提及，中國烘焙市場的競爭 長期停留在低層次競爭層面。品牌意識淡薄，品牌運作的缺失 是當(dāng)前中國烘焙業(yè)所存在的普遍 問題。很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識只停留在設(shè)計、注冊一個商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。品牌是 消費者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者 對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽。對品牌的“無知”導(dǎo)致本土 烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤

6、空間狹小，消費者流失等種種問 題。品牌破局：把握“拐點期”市場機會烘焙行業(yè)發(fā)展的“拐 點期”是大趨勢，行業(yè)走向競爭升級與品牌變革，而這個過程 將會伴隨殘酷的洗牌。對于許多企業(yè)來說，就是拐點來I 大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會越來越艱 難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來 說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業(yè)把拐點作為新的 起點，迅速騰飛。對于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行 業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局?1、大盤取勢：把握零散型市場特征謀大勢者才能大成。烘焙 市場需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長而持久存在，也就決定了烘焙 企業(yè)存在很大的生存空間。

7、這是一個“一切皆有可能”的時代。零散型市場意味著人人都有市場機會。烘焙市場消費需求的多 樣化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可 能。因此，企業(yè)必須站在整個行業(yè)的高度來審視自身，結(jié)合自 身資源在當(dāng)前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策 來確立自己產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)消費群定位、品牌定位, 靈活運用資本運作手段及經(jīng)營方式，審時度勢，及時出擊。烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費食品, 隨著中國近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長，大中城市人均GDP已接近較 發(fā)達(dá)的國家，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時 代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選, 從此來看，市場發(fā)展前景很樂觀。烘培

8、業(yè)的行業(yè)特征：甜品 糕點是一種休閑食品，附帶很強的時尚流行氣息，可定位為 種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時尚青年和兒童。當(dāng)今市場上的經(jīng)營模式有兩大類：一是小店鋪的單店經(jīng)營；另 外一種是特許經(jīng)營的連鎖店。此外，該行業(yè)對原料要求嚴(yán)格, 重視產(chǎn)品的口味和外觀設(shè)計，重視技術(shù)革新。對于店鋪的裝 潢也有特殊的要求，要有自己的風(fēng)格，突顯個性。烘培業(yè)的機會（O）:政治環(huán)境安全穩(wěn)定；人均收入增加，生活水平提高，重 視休閑生活（消費觀念發(fā)生變化），使得市場極為廣闊；科學(xué)技 術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機器設(shè)備投入生產(chǎn), 更加營養(yǎng)廉價的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）;對于大的星級酒店，能夠滿足要求

9、的知 名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品 牌企業(yè)有著很強的討價還價能力。烘培業(yè)的威脅（T）:稅額較 高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本；一些女性消費者為了保持身材 而拒絕甜品，減少了部分市場份額；對于大品牌企 業(yè)，對原材料要求嚴(yán)格，他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè), 因此，這些供應(yīng)商討價還價的能力很強；競爭激烈，行業(yè)內(nèi)部 有眾多的國內(nèi)外企業(yè)爭奪市場，外部有許多新店鋪加入；替代 品眾多。由于食品是替代性很強的商品，建議做烘焙業(yè)的公司 要定義好主要的消費群市場。這樣有利于品牌形象的樹立，增 加市場的認(rèn)同度，從而在競爭中保持優(yōu)勢。功能 化08年國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的中國

10、營養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營養(yǎng)素及營養(yǎng)強化 劑產(chǎn)品在高位運行。這說明，營養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的 主流發(fā)展趨勢之一。從目前食品市場上可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、 醬油、醋等企業(yè)，開發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作 為營銷的利基點進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場上功能食品 的銷售也十分看好，如統(tǒng)一鮮橙汁一直再說“多C多漂亮”，鎖住 健康生活”等等，舉不勝舉。焙烤業(yè)也不甘落后，產(chǎn)品也向功能 化靠近。如好多面包廠商增加了他們的新品種：如世 面流行的鈣奶面包和維生素面包等時尚化 人們生活水平的提高, 促使著消費觀念發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。對食品的消費需求從吃飽吃

11、好 到吃著玩吃著炫，越來越多的消費者在消費方式上 開始追求前衛(wèi)、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時尚，口嚼口香糖是時尚，早晨吃 面包再來一包酸酸乳也是一種時尚。如今的食品市場，時尚 無處不在。尤其是休閑食品，過去，茶幾上的消遣品多是瓜子、 花生等一些炒貨，現(xiàn)在，越來越多的家庭注重休閑食品的時尚 化。人們越來越喜歡看電影看球賽的時候開一包署片。從這 些苗頭不難看出，07年食品營銷仍會朝著休閑、時尚的方向 發(fā)展。娛樂化 時尚化娛樂化是一對雙胞兄弟。由于人們物質(zhì) 生活的豐富，食品成為時尚化、趨情趣化和娛樂化的載體，在 物質(zhì)消費的同時，也享受著娛樂帶來的心靈滿足。以年輕人

12、和 少年兒童的為消費群體的食品，是娛樂化 的舞臺，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐 一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂化營銷已形成明顯趨勢。細(xì)分化 食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，競爭激 烈，食品市場也由大眾消費時代進(jìn)入分眾消費時代，消費越 來越多樣化、個性化，這就要求企業(yè)在營銷上更要有針對性, 必須進(jìn)行市場細(xì)分，提供專一化的產(chǎn)品，打造某一類或某一 人群市場專家和老大，搶先占據(jù)消費者心中有限的心智資源, 從而做強、做大。品牌化 企業(yè)在面臨日益激烈競爭和產(chǎn)品 高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，該怎么辦？打品牌！食品行業(yè)競 爭已經(jīng)由原來的產(chǎn)品和技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭。許多企業(yè) 已經(jīng)明白，拼

13、產(chǎn)品、價格，打渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等, 拼來拼去，打來打去只有死路一條。經(jīng)過多年打拼，食品企 業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性。正是因為如此，很多企業(yè)開始在品牌經(jīng)營方面下功夫。據(jù)筆者了解，越來越多食品企業(yè)包括一些大企業(yè)開始主動牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業(yè)，并且由原來階段化合作走向全程化合作，服務(wù)內(nèi)容 也由原來營銷咨詢擴(kuò)大到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域。這些都說明 企業(yè)認(rèn)識到品牌的價值和意義，這是食品行業(yè)競爭升級的重 要轉(zhuǎn)變。二、北京市高檔面包市場的調(diào)查分析結(jié)果很多烘焙 食品在種類、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來講, 中國烘焙市場的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場上的烘焙食品 大多以蛋糕、面包、洗點為主，最多輔