XX補(bǔ)血保健品營銷上市策劃(doc5)

1、XX補(bǔ)血保健品營銷上市策劃前言女人為什么關(guān)心補(bǔ)血養(yǎng)顏？一方面，在于女人愛美的心情，女人愛美天經(jīng)地義。云要衣裳花想容。不愛美的女人是不可想象的，無論天生麗質(zhì)，還是相貌平平。一出生，嬌嬌女兒心便和美結(jié)下了不解之緣。另一方面，女人的生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對補(bǔ)血養(yǎng)顏的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為 64.4 ，僅在 1529 名育齡婦女中，貧血患病率為31.2%。這么驚人的數(shù)字，如何不引起廣大女性朋友的關(guān)注呢？從外因來看， 市場因消費(fèi)者的需要而產(chǎn)生了五花八門的對癥產(chǎn)品，但是往往在多種多樣的產(chǎn)品面前消費(fèi)者不知該如何做出選擇。 因此為了突出自已的獨(dú)特賣點(diǎn)，廠家只能不斷的拿出一些更花哨的理念、廣告、產(chǎn)

2、品功效等來吸引消費(fèi)者。、市場背景與分析1 市場背景1）市場龐大成熟以紅桃K太太口服液為代表的眾多補(bǔ)血調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場，消費(fèi)者基本上已各取所需各歸其屬。2）同類產(chǎn)品繁多，功能交叉在全國市場上，補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近 50 種，其中以補(bǔ)血為主的 33種，以調(diào)經(jīng)為主的 13 種，以養(yǎng)顏為主的 2種。由于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，致使在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大， 確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難， 進(jìn)而給消費(fèi)者識別、選擇產(chǎn)品造成困難。2競爭狀況分析消費(fèi)者對補(bǔ)血、 調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松， 對氣血不足、

3、月經(jīng)不調(diào)5病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以藥健字產(chǎn)品得到廣泛接受，XX 補(bǔ)血產(chǎn)品在營銷計(jì)劃中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的藥健字產(chǎn)品也納入競爭者的研究中。3消費(fèi)者狀況1)沒病不吃藥，用保健品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小2)有病心太急，用藥總想立竿見影3)持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多三、戰(zhàn)略規(guī)劃 1形勢與選擇 1)市場尋位此類市場中的領(lǐng)先品牌各自都有明確的定位。 XX 補(bǔ)血產(chǎn)品必須與上述產(chǎn)品定位有所差異。針對中青年女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的產(chǎn)品是市場薄弱點(diǎn)，這是突破口。2、戰(zhàn)略定位1)產(chǎn)品功能定位：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。2)人群定位：形象地說即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文

4、化、有點(diǎn)愛健美的女 性。年齡15歲50歲，有保健觀念，月收入1000元3000元不等。3) 區(qū)域定位：主打城市市場，輔打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場， 主要面向城市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售。四、營銷策略1渠道規(guī)劃1)2)設(shè)立直銷部，面向大中型藥店和機(jī)關(guān)團(tuán)體直銷。2宣傳策略1)廣告策略選擇 35家在主打城市有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇。 創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期以 后感性訴求為主，理性訴求為輔。 廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為： “ 增強(qiáng)血?dú)猓樕t 潤！”“ 補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏！” 2）宣傳系統(tǒng)個(gè)性營造 主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受

5、為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對女性 的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。 廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時(shí)尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。 色彩應(yīng)以暖色為基調(diào)，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映 襯。宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時(shí)尚女性外觀氣質(zhì)。音響效果輕松典雅。3）廣告宣傳系統(tǒng)：產(chǎn)品介紹冊。主要供醫(yī)院、藥店、批發(fā)商使用。封面設(shè)計(jì)應(yīng)能強(qiáng)化記憶。婦女保健美容手冊。這是給消費(fèi)者看的知識性手冊，有目的有選擇地介紹美容保健知識，把產(chǎn)品知識潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。 宣傳畫、海報(bào)。用于各售點(diǎn)張貼，或供各批發(fā)商宣傳使用。 POP小禮品。POP用于售點(diǎn)宣傳，小禮品上印上“ XX補(bǔ)血產(chǎn)品”產(chǎn)品廣告, 發(fā)送給宣傳對象，花

6、費(fèi)不多，效果極好。增強(qiáng)企業(yè)親和力，使其對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn) 生好感。報(bào)紙廣告。是重要的廣告類型之一，前期以理性訴求為主。電視廣告。比較重要的廣告類型之一，傳播面廣，撞入性強(qiáng)，要與報(bào)紙廣告 很好地配合。電視廣告片要盡早安排，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。 廣播廣告。輔助主打媒介運(yùn)用。車身廣告、路牌廣告。此廣告在城市中很有效，發(fā)布量要大，有規(guī)模，形成一 道風(fēng)景。4）廣告發(fā)布XX補(bǔ)血產(chǎn)品的廣告發(fā)布應(yīng)以硬廣告為主，軟廣告為輔；硬廣告以電視、報(bào) 紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報(bào)紙為主媒體, 發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體；戶外廣告以立 交橋廣告牌和車身廣告牌為主， 其他為輔； 時(shí)機(jī)成熟后還可上網(wǎng)宣傳， 建立產(chǎn)品 主頁。5) 主題活動主題活動以大量的常規(guī)做法， 加大產(chǎn)品的市場采納廣度， 同時(shí)也要運(yùn)用出奇 制勝