中國服飾行業(yè)內(nèi)外品牌自我缺陷探析

1、中國服飾行業(yè)內(nèi)外品牌自我缺陷探析當(dāng)中國市場對外開放的步伐加快，一個個境外知名品牌不斷的在各類城市中 顯現(xiàn)，中國服裝界人士開始擔(dān)心“狼，真的來了！”。境外品牌或服飾集團(tuán) 通過技術(shù)合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進(jìn)行合營，逐步將中國服飾市場 的份額進(jìn)行刮分，因此，也有人說這是中國服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快 樂的步入死亡”！然而，筆者卻認(rèn)為這只是中國服飾行業(yè)發(fā)展的一個必然階 段，是中國服飾行業(yè)整體提升過程中帶有“陣痛”的變革。在看待國際品牌齊聚中國這個問題時，我們應(yīng)該從兩個層面去分析：n 外在因素 在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長不得不說是一個 亮點(diǎn)。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直

2、白一些就是對“金錢”的追逐，眾多 國際品牌在同樣受到經(jīng)濟(jì)影響而銷售下滑之時，中國消費(fèi)群體購買力的增強(qiáng) 對其而言顯然即是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘淋的“及時 雨”。中國三個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年 消費(fèi)增長率接近 20 個百分點(diǎn)，中國富人對奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔 服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力讓世界感到驚訝。因此，誰能夠越早進(jìn)入中國市場，先 期獲得中國高檔消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同，誰就會在接下來的中國市場競爭中占 得先機(jī)。n 內(nèi)在因素隨著改革開放的深入，不僅僅使國外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進(jìn)入到國內(nèi)，而且精神 消費(fèi)品及生活文化、消費(fèi)理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認(rèn)同后，使得 消

3、費(fèi)群在進(jìn)行產(chǎn)品購買時，會自然而然的選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這 種行為稱之“文化侵略”，但筆者認(rèn)為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人 對富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟(jì)差別而產(chǎn)生的行 為模仿。因此，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活 動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如 品味交流）等，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然 。在基于這種內(nèi)外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，除部分 自身實(shí)力雄厚、品牌影響力強(qiáng)的國際品牌會采用自營的方式外，多數(shù)境外品 牌會通過與中國服裝企業(yè)進(jìn)行合作共同進(jìn)行中國市場的拓展。

4、雙方在合作方 式中經(jīng)常采用：由外方提供品牌使用權(quán)、設(shè)計(jì)研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象 展示技術(shù)，中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎(chǔ)營銷人員的管理、中國市場渠 道的拓展及市場宣傳費(fèi)用的投入。從合作關(guān)系中看，外方只是提供技術(shù)與管 理，而中方而又要出錢，又要出力，還只是為別人的品牌服務(wù)，所以也就產(chǎn) 生行業(yè)內(nèi)的“以技術(shù)換市場”、“以管理換市場”、“中國市場已被國外品 牌所占據(jù)”的種種擔(dān)心，但這類說法在筆者看來卻存在一定的偏頗。首先，我們不能單純的將境外品牌持有者與國內(nèi)品牌經(jīng)營者之間以簡單的授 權(quán)與代理關(guān)系進(jìn)行論斷。他們的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢互補(bǔ)，通過獨(dú)立掌握的優(yōu)勢資源及可利用渠道進(jìn)行對接，將各自提供的支持資源進(jìn)行最

5、大化的表現(xiàn)。應(yīng) 該說，正是各取所需的關(guān)系才會造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系：一方是擁有強(qiáng) 大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，并在品牌運(yùn)作管理與經(jīng)營上具有較強(qiáng)優(yōu)勢的境外品 牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場競爭機(jī)制尚不完善中即有顯性的渠道資 金優(yōu)勢又有隱性的人脈背景優(yōu)勢的國內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益 再分配的原則進(jìn)行合作經(jīng)營。在此過程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市 場運(yùn)營中的分配利潤，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展 技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說是對自 我能力的一種補(bǔ)充過程，而中國服裝經(jīng)營者在這個過程中的學(xué)習(xí)及仿效能力 卻是極強(qiáng)的。其次，除部分品牌在進(jìn)入中國市

6、場之前已然被消費(fèi)者所熟知，能夠快速得到 消費(fèi)者認(rèn)同外，大多數(shù)服飾品牌在中國消費(fèi)市場的推廣初期也曾是步履艱難 的。因此，與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說是更 為看中其所擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。眾所周知，現(xiàn)代時尚潮流的發(fā)源地在 歐美，時尚的生活文化及先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念是其能夠引領(lǐng)服飾發(fā)展的源動力。拋開商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營初 期雖然是看似為國外老板打工：不僅出人出錢，還要打著別人的品牌去賣別 人的產(chǎn)品，而所獲得的利潤還不及品牌持有者的 10%。然而，當(dāng)中國服飾企業(yè)在合作經(jīng)營一段時間后，通過代理這種關(guān)系掌握國外設(shè)計(jì)研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便

7、可以自組產(chǎn)品設(shè)計(jì)供應(yīng)系統(tǒng)，完成整個品牌流程中的產(chǎn) 品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。所以，這種代理行為也可以看作是代理 企業(yè)自我獨(dú)立發(fā)展前的“蜇伏”。最后，中國的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個行業(yè)中的確產(chǎn) 生了國外品牌一枝獨(dú)大及至形成市場壟斷現(xiàn)象，或者是通過收購、參股及合 營的方式在滲透進(jìn)中國市場后形成對原國內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國服 裝經(jīng)營者及消費(fèi)市場的特點(diǎn)決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn)：中國服裝界內(nèi)的從業(yè) 人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進(jìn)入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有 限，這就造成了服飾品牌林立、市場競爭激烈的中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整 體實(shí)力有限，但妄想通過簡單方法進(jìn)行大份額占取

8、卻很難實(shí)現(xiàn)。而另一方 面，則是中國消費(fèi)市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同所導(dǎo)致 的市場空間雖然很大，但品牌化營銷還相對脆弱，中國消費(fèi)者在選擇服裝的 過程中所遵循的過程往往是：價格滿意度-時尚滿意度-穿著滿意度- 品牌認(rèn)知度，因此導(dǎo)致了中國消費(fèi)者的品牌忠誠度較低。因此，綜合以上三點(diǎn)，雖然中國服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定 的不足及經(jīng)營缺陷，但從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來 看，中國服裝品牌企業(yè)的競爭能力將會由弱至強(qiáng)、由小至大。然而，在這個 增長的過程中，我們也應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并應(yīng)盡早解決，以減少時間成本 的投入:1、品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙

9、。作為普通消費(fèi)者而言，外在的形象宣傳及展示效果是進(jìn)行品牌優(yōu)劣性判斷的 簡單依據(jù)，而產(chǎn)品營銷與品牌營銷的根本差異也在于是價格競爭還是形象競 爭。在這一點(diǎn)上，境外的服飾品牌企業(yè)無論是在投入還是在市場動作方面較 之國內(nèi)品牌均有很大區(qū)別。境外服飾品牌在進(jìn)行品牌形象設(shè)置及市場宣傳方 面無論專賣店在何方，其內(nèi)在的裝修、產(chǎn)品的陳列、形象的展示以及宣傳的 主題、圖像的應(yīng)用均要做到統(tǒng)一，所有的外圍設(shè)置都要以突出品牌、提升品 牌、建立品牌美譽(yù)度為核心。而縱觀國內(nèi)服飾品牌在形象創(chuàng)建方面還存在一 些認(rèn)識上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣 店則可以因陋就簡、自主選擇；明星代言人與其說是為產(chǎn)品宣

10、傳還不如說是 企業(yè)為明星作免費(fèi)推廣；制造吸引人的噱頭雖然提高了品牌知名度，但美譽(yù) 度是否存在卻無從關(guān)注；可以在電視廣告上進(jìn)行數(shù)以千萬計(jì)的投入，卻舍不 得花錢為營銷活動在專賣店做形象裝飾?？偠灾袊椘放破髽I(yè)在如 何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識上的不足，不能將有效資源 及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力提升的推進(jìn)力，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻 礙，因此學(xué)習(xí)和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將可以節(jié)約中國企業(yè)的時間成 本及市場運(yùn)營成本的投入。2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。如果簡單的說，品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是為品牌的發(fā)展制訂時間計(jì)劃及可操作方案，是品牌進(jìn)行市場營銷發(fā)展過程中的導(dǎo)線，

11、也是品牌經(jīng)營人員從事工作及 品牌管理的指南。品牌發(fā)展目標(biāo)的制訂不是口號和臆想，它需要縝密的市場 調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治觥⑸髦氐氖袌霭l(fā)展判斷以及大膽的計(jì)劃實(shí)施共同結(jié)合 方能成行。因品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施不僅僅只涉及企業(yè)內(nèi)部，還要將經(jīng) 營鏈中各個環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，因此它是“牽一發(fā)，而動全身”的行為，這 也形成了大多中國服飾企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃成為一紙空文：因?yàn)橹袊?服飾品牌企業(yè)中規(guī)模小一些的缺乏運(yùn)營資金、管理人才及市場營銷渠道，所 以不想去作；規(guī)模較大的卻不僅要考慮上游的供應(yīng)企業(yè)、下游的銷售網(wǎng)絡(luò)是 否能夠適應(yīng)，還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執(zhí)行， 所以害怕去作。這就形成了國內(nèi)

12、服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國的服 裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高；另一方面，品牌的生存幾率及市場拓展能力 卻在不斷降低，小品牌為了適應(yīng)市場經(jīng)常改弦易幟，大品牌自認(rèn)積重難返隨 遇而安。因此，中國服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導(dǎo)致了中國服飾品 牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營長期性。3、品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動力不足。如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品 研發(fā)則是品牌的“骨”。如前文所述，中國現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美 地區(qū)的時尚界進(jìn)行主導(dǎo)，因此單獨(dú)依靠中國本土服裝設(shè)計(jì)人員及市場需求變 化而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力，自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進(jìn) 來”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā) 達(dá)城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作把握最 新的時尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請 進(jìn)來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)邀請到國內(nèi)，通過對中國市