產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的策劃工作要點及定位模型

1、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的策劃工作要點及定 位模型作者:日期:產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的策劃工作要點及定位模型產(chǎn)業(yè)園區(qū)全程策劃系統(tǒng)理論:項目中注入思想、植入靈魂、定位策劃+概念設(shè)計+營銷策劃三位一體才是全程策劃，才能在賦予生命，才能讓一個項目具有獨一無二的地位。項目前期策劃的主要工作 1-1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 1- 2、市場深度調(diào)查研究1- 3、項目投入產(chǎn)出概算 1 - 4、總體規(guī)劃設(shè)計配合11-71-5、目標市場定位分析 -6、產(chǎn)品組合規(guī)劃建議 、新農(nóng)村建設(shè)專題研究1-1產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析合理的產(chǎn)業(yè)方向選擇和產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位，將決定項目的成敗。其中，項目綜合開發(fā)如何與“新農(nóng)村建設(shè)”有效結(jié)合，充分挖掘區(qū)域自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)“農(nóng)民

2、轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)”的突破，是項 目開發(fā)的關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析主要從國際、國內(nèi)、區(qū)域等不同角度，以全方位視野分析該項目周邊主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，探討項目“以業(yè)興城”問題。此階段預(yù)計工作時間12個月，相關(guān)內(nèi)容包括：項目相關(guān)產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)格局、現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析；環(huán)渤海區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析 ；項目所在城市及周邊特色產(chǎn)業(yè)調(diào)研及市場供需情況分析；本項目可供選擇的產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）建議；本項目相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)運作的基本思路。1 -2 市場深度調(diào)查研究市場的深度調(diào)查研究是項目開發(fā)前期最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。一般以項目為核心，重點調(diào)研項目所在城市的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、項目所在區(qū)域工業(yè)、商業(yè)物業(yè)和住宅市場的供求狀況、同類物業(yè)

3、的現(xiàn)狀及目標客戶的購買心理、行為、需求特征,從而對項目進行 SWOT分析，為項目制定合理的產(chǎn)品開發(fā)策略和營銷推廣策略。此項工作主要通過信息收集、深度訪談、走訪踩盤等方式，獲取大量的一手資料，綜合整理分析后，編寫系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，預(yù)計工作時間2 3個月。提交的報告主要內(nèi)容包括：項目所在城市工業(yè)環(huán)境和發(fā)展趨勢分析（產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)營現(xiàn)狀、未來規(guī)劃 項目地塊在城市發(fā)展中的地位、現(xiàn)狀及前景；項目地塊價值分析和未來城市發(fā)展規(guī)劃研究；項目地塊周邊環(huán)境、綜合配套設(shè)施情況調(diào)查；項目競爭格局及主要競爭對手、潛在競爭對手分析；項目所在城市宏觀經(jīng)濟分析（人口、面積、國民生產(chǎn)總值、生活水平、消費習慣、購買 力、經(jīng)濟發(fā)展

4、前景等）；目標客戶群分析（項目所在城市工業(yè)、商業(yè)、住宅消費力情況的分析和研究、目標客戶 群的購買習慣與消費觀念等）； 項目的SWO分析、發(fā)展戰(zhàn)略分析。,只有投資財務(wù)指標初步估算可行，項1- 3 項目投入產(chǎn)出概算 項目投入產(chǎn)出概算是房地產(chǎn)開發(fā)前期投資決策的依據(jù) 目才具備真正進入前期運作的基礎(chǔ)。該項工作主要有：項目建筑面積和投資費用估算、銷售收入估算、投資財務(wù)指標概算、投資 風險分析、綜合效益評價等。同時,還需與投資方進行深入溝通， 討論項目建設(shè)的合理體量規(guī)模、 開發(fā)節(jié)奏，了解項目開發(fā) 各環(huán)節(jié)涉及到的各項成本與費用水平 ，研究成本控制辦法，確定合理的投資利潤率。 此階段預(yù) 計工作時間1個月。1-4

5、 總體規(guī)劃設(shè)計配合房地產(chǎn)項目開發(fā)前期工作中，有一項重要的技術(shù)性內(nèi)容，就是委托規(guī)劃設(shè)計單位編制項目 總體規(guī)劃設(shè)計方案。從投資可行性分析角度看，總規(guī)方案更重要的作用在于，使投資方能得到符合市場需求的產(chǎn) 品形態(tài)和相對準確的建設(shè)規(guī)模數(shù)據(jù) ，從而進行科學(xué)的投入產(chǎn)出分析，避免盲目決策，降低開 發(fā)風險。此項工作的具體進度由投資方安排 ，我公司的主要工作內(nèi)容有： 提供國內(nèi)同類可參照項目的研究資料 ，參與外出考察學(xué)習。 配合投資方考察34家規(guī)劃設(shè)計單位，從中選定一家。 參與規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書的擬定和規(guī)劃設(shè)計方案討論，直至協(xié)助投資方確定 XX現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)城項目總體規(guī)劃設(shè)計方案。 H . . .H BH. . . .H H

6、. H H. H H. . . . H . . . . . . -» . . . .H i特別提示：總規(guī)確定的相關(guān)技術(shù)指標是撰寫項目申請報告的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也 H H H H H H H HH HH BH H 1 5目標市場定位分析一旦規(guī)劃設(shè)計單位選定并展開實質(zhì)性工作，開發(fā)什么樣的產(chǎn)品（檔次、風格、理念）？工業(yè)、商業(yè)、廠房、倉儲、專業(yè)市場、公寓住宅等不同產(chǎn)品的配比？這些產(chǎn)品是否能得到市場認可?等等一系列問題就成了項目開發(fā)決策的核心。而此時需要再針對潛在客戶群，組織一輪全面、深入的目標市場調(diào)研和定位分析，以翔實、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。此項工作將通過范圍更廣、內(nèi)容更全面的市調(diào)，組織重

7、點客戶專題座談、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、工業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)專家研討會等方式進行。預(yù)計工作時間23個月，提交目標市場定位分析報告，主要包括：目標市場細分特征與依據(jù)；目標市場競爭態(tài)勢分析；目標市場主力客戶群范疇分析 ；目標客戶群消費心理、行為和需求特征分析；產(chǎn)品組合規(guī)劃建議目標市場大客戶訪談記錄。1-6,預(yù)計工這是我公司基于市場詳細調(diào)研后的產(chǎn)品定位、建筑設(shè)計、概念規(guī)劃、開發(fā)周期建議作時間1個月,形成的報告主要內(nèi)容有： 項目整體檔次、產(chǎn)品功能和市場形象定位建議 項目產(chǎn)品競爭優(yōu)勢定位與分析； 項目產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品形態(tài)選擇 ； 項目產(chǎn)品功能設(shè)置及創(chuàng)新建議 ；目標客戶群的產(chǎn)品細節(jié)需求分析 ；項目配套設(shè)施及車位建議；項目景

8、觀規(guī)劃及特色建議；商業(yè)主題、建筑風格及對應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)研究 不同產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)布局和產(chǎn)業(yè)組合建議 ； 項目招商策略建議；項目產(chǎn)品銷售預(yù)測和價格體系分析 ； 項目開工節(jié)奏和分期建設(shè)規(guī)模建議。1-本項目與黨中央、國務(wù)院號召的“新農(nóng)村建設(shè)”結(jié)合緊密，如何借鑒學(xué)習國內(nèi)各地“新農(nóng)村建設(shè)”的優(yōu)秀經(jīng)驗？探討適合地方特色的開發(fā)建設(shè)模式，是本階段需要重要研究的一大課題。 具體工作內(nèi)容包括：各地“新農(nóng)村建設(shè)”經(jīng)驗調(diào)查、外出參觀考察地點建議；參與組織村民外出考察，提出本項目新農(nóng)村開發(fā)建設(shè)思路。7新農(nóng)村建設(shè)專題研究第二部分提交的兩大報告文本綱要根據(jù)雙方前期的初步溝通， 此次項目前期策劃的主要工作成果是 ：提交兩大報告：一是呈送

9、政 府部門的項目申請報告，該報告主要用于項目前期立項過程中，與政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)職能部門的正式匯報溝通；二是供投資方內(nèi)部投資決策參考的項目策劃報告。根據(jù)我國建設(shè)項目審批的規(guī)范要求和房地產(chǎn)項目策劃的通用標準，現(xiàn)初步擬定兩大報告文本的綱要目錄：2 -1 項目申請報告（目錄）、八-刖第一章1.1.21 .1.41 . 5項目開發(fā)理念和建設(shè)目標1. 6推薦方案及主要經(jīng)濟技術(shù)指標1. 7研究結(jié)論第二章項目提出背景和 SW） T分析2 . 1項目提出背景分析 總 論1項目名稱及承辦單位報告編制依據(jù)和原則3 本報告研究范圍 -項目基本概況和擬建地點2 .22.2 . 5第三章3.13 .23.3第四章4.1項目

10、建設(shè)的必要性3項目建設(shè)的可行性項目SW) T分析 分析評估結(jié)論 市場調(diào)查與開發(fā)前景預(yù)測 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查 項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 項目開發(fā)前景預(yù)測項目開發(fā)思路和綜合定位 項目建設(shè)原則2項目的市場形象定位項目的目標客戶定位4項目新農(nóng)村建設(shè)思路項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略 4 .6第五章4.4.34.5.15.5.3第六章6.16 .26.36.46.56.66.6.8項目品牌發(fā)展策略 項目選址方案與建設(shè)條件 建設(shè)場址 建設(shè)條件 投資政策總體規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)規(guī)模-規(guī)劃設(shè)計原則 總平面布置 新農(nóng)村建設(shè)項目概念性設(shè)計 產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)項目概念性設(shè)計 旅游服務(wù)項目概念性設(shè)計-生態(tài)居住項目概念性設(shè)計7基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃 建設(shè)規(guī)模和建設(shè)分

11、期 第七章7.17.27.37.4第八章8.18.2.38 .第九章9.19.2環(huán)境保護、環(huán)境保護園區(qū)綠化消防節(jié)能開發(fā)運營管理和市場營銷策略 項目開發(fā)運營模式 項目的營銷策略 I項目的管理策略 4 項目的推廣策略 項目實施計劃和一期開發(fā)工作安排 建設(shè)期工作計劃及進度安排近期開發(fā)工作安排 綠化、消防和節(jié)能9 .3當前存在的問題及困難第十章投資估算、資金籌措及使用計劃10. 11 0.2 第十一章1 1.111.211.3附圖：（包括項目區(qū)位圖、地塊現(xiàn)狀圖、總規(guī)方案圖和概念性設(shè)計圖等） 附件：（主要是與該項目有關(guān)的一些政府批文和可利用的優(yōu)惠政策文件投資估算資金籌措及使用計劃 綜合效益分析 基本數(shù)據(jù)

12、 指標計算與評價 評價結(jié)論2-2項目策劃報告（目錄）緒 論第一章1.21.31.31.4第二章2.12.22.2.52.7項目概況及策劃要求 .1項目基本概況和地塊條件 本項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 政府的規(guī)劃及要求 發(fā)展商目的和要求 項目策劃主要任務(wù) 專項調(diào)研和市場分析 項目所在城市經(jīng)濟發(fā)展專項調(diào)研項目所在城市支柱產(chǎn)業(yè)專項調(diào)研 3 項目所在城市房地產(chǎn)市場專項調(diào)研 .4 本項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 本項目目標消費人群分析 本項目主要競爭對手分析 項目開發(fā)前景預(yù)測 市場調(diào)研結(jié)論 項目價值研究和定位綜述 .項目地塊核心價值研究 項目SW 0T分析項目在城市的功能定位 項目的市場形象定位 項目的目標客戶定位

13、項目的案名主題建議 項目開發(fā)思路和發(fā)展策略 思想采購：可供借鑒的項目樣本 定位方向：從環(huán)渤海區(qū)域發(fā)展尋找項目主題 項目新農(nóng)村建設(shè)思路 項目產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路 項目商業(yè)發(fā)展思路 項目住宅開發(fā)思路 2.6.82第三章3.3. 23 . 33. 43 .53.6第四章4 .14 .24 . 34.44.54.694.4.84.第五章5.15.25.35.45.第六章6 . 16. 26.3第七章7.17.7 .7.4第八章8 .8.8.38.3 第九章9 .19 .9.39.49.59 . 67 項目分期開發(fā)策略 項目品牌發(fā)展策略 項目運營管理策略 項目總體規(guī)劃和設(shè)計建議 總規(guī)設(shè)計建議及要點 建筑設(shè)計建議及要點 景觀設(shè)計建議及要點 主要產(chǎn)品形態(tài)和住宅戶型建議 5 建筑節(jié)能和智能化系統(tǒng)設(shè)計建議項目營銷推廣策略綜述 項目盈利模式分析 項目營銷節(jié)奏安排 項目全程推廣策略 項目投入產(chǎn)品概算和資金籌措 項目投資