第2章 電子商務(wù)框與交易模式

1、1 學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1、了解電子商務(wù)的框架 2、了解電子商務(wù)的環(huán)境 3、掌握電子商務(wù)的各類交易模式22.1.1 電子商務(wù)的框架 1、電子商務(wù)的總體框架信息流網(wǎng)站建立網(wǎng)上支付配送體系宏觀政策法規(guī)技術(shù)支持（安全、傳輸）標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)圖圖2-1 2-1 電子商務(wù)的總體框架電子商務(wù)的總體框架商流資金流物流32、電子商務(wù)的一般框架一般業(yè)務(wù)服務(wù)層一般業(yè)務(wù)服務(wù)層信息安全、身份認(rèn)證、網(wǎng)上支付及目錄服信息安全、身份認(rèn)證、網(wǎng)上支付及目錄服務(wù)等務(wù)等多媒體信息發(fā)布層多媒體信息發(fā)布層html、http、java、edi及及e-mail等等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)、無線設(shè)備及internet等國

2、國家家政政策策法法律律法法規(guī)規(guī)安安全全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)協(xié)協(xié)議議技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)圖圖2-2 2-2 電子商務(wù)的一般框架電子商務(wù)的一般框架電子商務(wù)應(yīng)用層電子商務(wù)應(yīng)用層網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上娛樂、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上娛樂、信息增值服務(wù)及供應(yīng)鏈管理等信息增值服務(wù)及供應(yīng)鏈管理等4 2.1.2 電子商務(wù)的環(huán)境 1外部環(huán)境 （1）法律環(huán)境 （2）政策環(huán)境 （3）信用環(huán)境 （4）金融環(huán)境 （5）物流環(huán)境 （6）技術(shù)環(huán)境2內(nèi)部環(huán)境（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視程度（2）企業(yè)信息化水平（3）人員素質(zhì)52.2.1 按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類 1、間接電子商務(wù) 間接電子商務(wù)也就是有形商品的電子商務(wù)。 2、直接電子

3、商務(wù) 直接電子商務(wù)也稱為無形商品和服務(wù)的電子商務(wù)。 直接和間接電子商務(wù)都提供特有的機(jī)會(huì)，同一個(gè)公司往往是二者兼顧。62.2.2 按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類 1、基于edi的電子商務(wù) edi主要應(yīng)用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的單證業(yè)務(wù)傳遞聯(lián)系。 2、基于intranet的電子商務(wù) 是指在一個(gè)大型企業(yè)的內(nèi)部或一個(gè)行業(yè)內(nèi)開展的電子商務(wù)活動(dòng)。 3、基于internet的電子商務(wù)72.2.3 按照交易對象分類 1、企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式（簡稱b2b模式，即business to business） 是目前應(yīng)用最廣泛的一種電子商務(wù)。企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)交換信息，傳遞各類電子單證，從而使交易全

4、過程實(shí)現(xiàn)電子化和無紙化。尤其是通過專用網(wǎng)絡(luò)或增值網(wǎng)進(jìn)行的edi是這類電子商務(wù)產(chǎn)生、發(fā)展的基礎(chǔ)和前身。 b2b是利用供應(yīng)鏈（scm）技術(shù)，整合了企業(yè)的上下游生產(chǎn)。8 2、企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)（簡稱b2c模式，即business-to-consumer） 這類電子商務(wù)實(shí)際上是電子化的在線零售業(yè)（即網(wǎng)上購物）。隨著全球上網(wǎng)人數(shù)的不斷增多，internet的使用者已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的主要對象；也是推動(dòng)其它類型電子商務(wù)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α? 3、消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)（簡稱c2c模式，即consumer to consumer） 個(gè)人消費(fèi)者對個(gè)人消費(fèi)者的電子商務(wù)（c2c）活動(dòng)發(fā)生在消費(fèi)者之間，

5、是消費(fèi)者自主式服務(wù)（self service）的結(jié)果。特點(diǎn)是消費(fèi)者與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)進(jìn)行交易。實(shí)踐中較多的是進(jìn)行網(wǎng)上個(gè)人拍賣。10 4、企業(yè)對政府的電子商務(wù)（簡稱b2g模式，即business to government） 是指企業(yè)與政府管理部門之間各類信息的電子化交換。目前這種方式仍處于初期的試驗(yàn)階段，但可能會(huì)發(fā)展很快。 一是政府可以通過這種方式樹立政府形象，產(chǎn)生示范作用； 二是政府通過這類電子商務(wù)實(shí)施對企業(yè)的行政事務(wù)管理。例如我國的金關(guān)工程就是要通過政府與企業(yè)的的電子商務(wù)，建立我國以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架。11 5、政府對消費(fèi)者的電子商務(wù)（簡稱g2c模式，即government to co

6、nsumer) g2c模式指的是政府管理部門與個(gè)人消費(fèi)者之間各類信息的電子化交換。這類的電子商務(wù)活動(dòng)目前還沒有真正形成，但應(yīng)用前景廣闊。如居民的登記、統(tǒng)計(jì)和戶籍管理以及征收個(gè)人所得稅和其他契稅、發(fā)放養(yǎng)老金、失業(yè)救濟(jì)金和其他社會(huì)福利福利等。 12 6、企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（簡稱b2e模式，即business to enterprise)p利用企業(yè)內(nèi)部信息共享系統(tǒng)，改善企業(yè)組織內(nèi)部的信息交流，促進(jìn)部門間的協(xié)作與調(diào)整。pb2e的建立是以企業(yè)實(shí)施erp為中心的。采購銷售物流企劃財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事營銷networknetwork個(gè)人客戶企業(yè)政府金融企業(yè)13 7、個(gè)人（點(diǎn)）對個(gè)人（點(diǎn)）電子商務(wù)（簡稱p2p模式，即p

7、eer to peer） 這種類型的交易是c2c的特定形態(tài)，人們交換cd、錄像點(diǎn)、軟件和其他物品。 8、交易所對交易所電子商務(wù)（簡稱x2x模式，即exchange to exchange) 隨著交易所數(shù)量的增加，將各交易所相互連接成一種正規(guī)系統(tǒng)。 9、移動(dòng)商務(wù)（mobile commerce) 電子商務(wù)應(yīng)用于無線環(huán)境。142.2.4 按電子交易的信息網(wǎng)絡(luò)范圍分類 1、企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù) 2、本地電子商務(wù) 3、遠(yuǎn)程國內(nèi)電子商務(wù) 4、全球電子商務(wù)152.3.1 b2b電子商務(wù)模式 1b2b的含義 b2b（business to business，b to b或b2b）電子商務(wù)是企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)，

8、它是指企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的交易活動(dòng)。16圖圖2-3 b 2 b 2-3 b 2 b 業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程圖17圖圖2-4 b 2 b 2-4 b 2 b 協(xié)作關(guān)系圖協(xié)作關(guān)系圖 1819 2b2b電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn) （1）改善供應(yīng)鏈管理 （2）增加商業(yè)機(jī)會(huì)，開拓新市場 （3）縮短訂貨周期 （4）改善過程質(zhì)量 （5）降低交易成本 （6）改善信息管理和決策水平20 3b2b電子商務(wù)的交易過程 （1）交易前的準(zhǔn)備 （2）交易談判和簽訂合同 （3）辦理交易進(jìn)行前的手續(xù) （4）交易合同的履行和索賠21 4b2b電子商務(wù)涉及的環(huán)節(jié) （1）銷售商 （2）采購商 （3）電子商務(wù)平臺（電子中

9、介） （4）網(wǎng)上銀行 （5）ca中心 （6）配送中心 （7）電子證書 （8）與后端信息系統(tǒng)的集成22 5b2b電子商務(wù)的模式 （1 1）基于供應(yīng)商的電子商務(wù)模式）基于供應(yīng)商的電子商務(wù)模式 在這種模式里，供應(yīng)商在買賣雙方的交易業(yè)務(wù)中往往占主導(dǎo)地位，通常是多個(gè)買家到一個(gè)供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，買方（有時(shí)不僅僅是企業(yè)，甚至包括個(gè)人消費(fèi)者）處于基于供應(yīng)商的市場環(huán)境中，這樣，供應(yīng)商建立一個(gè)電子商務(wù)市場可以為交易雙方帶來極大的便利與利益。 這種商業(yè)模式的成功例子有dell、ibm、cisco等。23 （2 2）基于采購商的電子商務(wù)模式）基于采購商的電子商務(wù)模式 基于采購商的電子商務(wù)模式類似于網(wǎng)上招標(biāo)，是一個(gè)買家

10、與多個(gè)賣家之間的交易模式。采購商發(fā)布需求信息，召集供應(yīng)商前來報(bào)價(jià)、洽談和交易。這種模式為買方提供了更好的服務(wù)，匯總了賣方企業(yè)及其產(chǎn)品信息，讓買家能夠綜合比價(jià)，饒過分銷商和代理商，從而加速買方業(yè)務(wù)的開展。 （3 3）基于中介的電子商務(wù)交易模式）基于中介的電子商務(wù)交易模式 這種模式是指由買方、賣方之外的第三方投資創(chuàng)辦一家中立的網(wǎng)上交易市場，提供買賣多方參與的競價(jià)撮合模式。按照業(yè)務(wù)范圍的覆蓋，又可分為：24 1）水平b2b電子商務(wù)模式 水平b2b電子商務(wù)模式可以將買方和賣方集中到一個(gè)市場里，進(jìn)行信息的交流、宣傳、拍賣、競標(biāo)、交易、庫存管理等。如阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰?shù)榷紝儆诘湫偷乃絙2b電子商務(wù)

11、模式。 但目前的水平b2b電子商務(wù)還面臨許多問題，具體概括為以下幾方面： 定位雷同 行業(yè)研究不夠深入 資源整合能力不足25 2）垂直b2b的電子商務(wù) 行業(yè)垂直類b2b的主要挑戰(zhàn)如下： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)站的營銷。 水平與垂直之爭。 差異化的競爭。 案例2.3慧聰網(wǎng)26 6我國b2b電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r分析 （1 1）我國）我國b2bb2b的發(fā)展概況的發(fā)展概況 1）我國b2b電子商務(wù)發(fā)展速度較快 根據(jù)iresearch（艾瑞咨詢）最新推出的2007-2008中國b2b電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2007年中國通過b2b電子商務(wù)的交易額突破了2萬億元，較上年增長65.9%。27 2）總體規(guī)模較小，水平較低 3

12、）行業(yè)間差異明顯 根據(jù)ccid的調(diào)查，在各行業(yè)中，電子行業(yè)的電子商務(wù)的參與比例較高，達(dá)到了35.1%，其次是汽車行業(yè)，建筑和電力行業(yè)參與比例較低。（2 2）b2bb2b電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題 1）定位需要明確 2）商務(wù)環(huán)境有待完善 3）企業(yè)參與的積極性有待提高282.3.2 b2c電子商務(wù)模式 1b2c的含義 b2c（business to customer，b2c或b to c）電子商務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者間的電子商務(wù)，是企業(yè)對消費(fèi)者通過電子化、信息化的手段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把本企業(yè)或其他企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，直接傳遞給消費(fèi)者的新型商務(wù)模式。 該模式主要包括：售前售后服

13、務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)說明、使用技術(shù)指南、回答顧客意見和要求等）；銷售（詢價(jià)、下訂單等）、使用各種電子支付工具付款等活動(dòng)。 29 2b2c的優(yōu)勢 （1）b2c企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比，經(jīng)營上的變化，最明顯的是管理流程和規(guī)則的變革。 （2）b2c電子商務(wù)模式能為顧客提供全新的服務(wù)方式。 （3）b2c的電子商務(wù)模式可更快速、方便地為顧客服務(wù)。 30 3.b2c電子商務(wù)的購物流程 1）消費(fèi)者購買過程 購買過程中，影響消費(fèi)者決策的因素有以下幾個(gè)方面： 提供的價(jià)值 個(gè)性化的服務(wù) 方便性 體驗(yàn) 其他因素 2）購物流程31圖2-5 b2c 網(wǎng)上購物流程圖32圖圖2-6 b2c 2-6 b2c 后臺管理流程圖后臺管理流程圖3

14、3 4適于在線銷售的商品 （1）有一定的品牌知名度； （2）容易進(jìn)行數(shù)字化配送的商品，如書籍等； （3）由信譽(yù)高的商家提供有安全保障的商品； （4）價(jià)格有競爭優(yōu)勢的商品； （5）能重復(fù)購買的商品，如日用品等； （6）有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商品； （7）能用多媒體有效展示的商品； （8）消費(fèi)者熟知的包裝商品，這些商品在傳統(tǒng)的商店也不能被打開包裝出售。34 5b2c電子商務(wù)的基本要求 從管理的角度來看，b2c電子商務(wù)的基本要求有如下幾個(gè)方面： （1）企業(yè)戰(zhàn)略定位要適當(dāng) （2）協(xié)調(diào)市場渠道 （3）加強(qiáng)信息的管理 （4）加強(qiáng)對交易定價(jià)的管理 （5）加強(qiáng)后勤管理系統(tǒng)35 6b2c電子商務(wù)的模式 （1）無形商品和服

15、務(wù)的電子商務(wù)模式 1）網(wǎng)上訂閱模式 2）付費(fèi)瀏覽模式 3）廣告支持模式 4）網(wǎng)上贈(zèng)與模式 案例2.4攜程旅行網(wǎng)36 （2）有形商品的電子商務(wù)模式 有形商品指的是傳統(tǒng)的實(shí)物商品，這種商品和勞務(wù)的交付不是通過計(jì)算機(jī)這一信息載體，而仍然通過傳統(tǒng)的方式來實(shí)現(xiàn)。 雖然目前互聯(lián)網(wǎng)上所進(jìn)行的有形商品的交易仍然不十分普及，但還是取得了很大的進(jìn)步，網(wǎng)上成交額有增無減。37 7b2c電子商務(wù)的企業(yè)類型 （1）商品制造商 商品的制造商采用網(wǎng)上直銷的方式銷售其產(chǎn)品。這種方式不僅給消費(fèi)者帶來了價(jià)格上的優(yōu)勢，而且減少了商品庫存的積壓，同時(shí)制造商與消費(fèi)者的聯(lián)系更加直接。在這方面做的較成功的企業(yè)有dell，海爾，聯(lián)想等。 （

16、2）沒有離線商店的虛擬零售企業(yè) 這類企業(yè)是純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)（完全電子零售商），網(wǎng)上銷售是他們唯一的銷售方式。如美國的亞馬遜（amazon）網(wǎng)上書店，該書店目前已成為全球最大的網(wǎng)上書店。38 3）經(jīng)營著離線商店的零售商 該模式又稱為“鼠標(biāo)”加“水泥”的零售商?！笆髽?biāo)”是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的代名詞，而“水泥”是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的代名詞，“鼠標(biāo)”+“水泥”指的是與傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)系比較緊密的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，或者是既具有傳統(tǒng)行業(yè)背景又具有網(wǎng)站的企業(yè)；比如美國的沃爾瑪、ibm、中國北京西單商場、上海梅林正廣和、海爾等。案例2.5亞馬遜網(wǎng)上書店392.3.3 c2c電子商務(wù)模式 1c2c的含義 2c2c的優(yōu)勢 首先，c2c能夠?yàn)橛脩?/p>

17、帶來真正的實(shí)惠。 其次，c2c能夠吸引用戶。40 3c2c電子商務(wù)的運(yùn)作方式 1）拍賣平臺運(yùn)作方式 （1）網(wǎng)上拍賣的定義 網(wǎng)上拍賣（auction online）是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)通信傳輸技術(shù)，向商品所有者或者某些權(quán)益所有人提供有償或無償使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，讓商品所有者或者某些權(quán)益所有人在其平臺上獨(dú)立開展以競價(jià)、議價(jià)方式為主的在線交易模式。41 （2）網(wǎng)上拍賣的意義 網(wǎng)上拍賣主要有以下幾方面的意義： 擴(kuò)大了拍賣的時(shí)空范圍。 將貴族式的拍賣變成了平民化的交易方式 網(wǎng)上拍賣品種繁多。 網(wǎng)上拍賣可以提高企業(yè)的形象和經(jīng)營業(yè)績。 自由協(xié)商的商品價(jià)格。42 拍賣品定價(jià)的時(shí)間精確性更高。 由于網(wǎng)上拍

18、賣可以實(shí)現(xiàn)保證金制度，并與各權(quán)利人設(shè)定了要約，可有效地避免那些網(wǎng)上競價(jià)活動(dòng)中無故悔約、故意肇事和惡意競價(jià)等現(xiàn)象。43 （3）網(wǎng)上拍賣的方式 網(wǎng)上拍賣的方式主要有： 英式拍賣（english auction） 是競買人叫一個(gè)出價(jià)更高的價(jià)格，直到?jīng)]人出更高的出價(jià)為止。 每種拍賣品都有很多數(shù)量，允許出價(jià)人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣美式拍賣。如果拍賣品在給了出價(jià)最高的人以后還有剩余，那么剩下的拍賣會(huì)分給出價(jià)次低（出價(jià)第二高）的出價(jià)人，以此類推知道所有的拍賣品都分配完為止。他們只按成功的出價(jià)人中出的最低價(jià)來付款。44 荷蘭式拍賣（dutch auction） 拍賣人給出潛在的最高價(jià)開始，一直降到有

19、人接受這個(gè)價(jià)格為止。該拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。 密封拍賣（sealed-bid auction） .密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣 密封遞價(jià)過程，出價(jià)最高的人按最高出價(jià)付款。如果拍賣的有很多物品，出價(jià)低于前一個(gè)的出價(jià)人購得剩余的產(chǎn)品。 .密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣（維式拍賣） 密封遞價(jià)過程，出價(jià)最高的人按次高出價(jià)付款。45 雙重拍賣（double auction） .開放出價(jià)雙重拍賣 買賣雙方的要約要由站在交易所中交易場地上的交易人喊出來。拍賣員對雙方要約進(jìn)行匹配；雙方可以根據(jù)從其他出價(jià)中獲得消息修改出價(jià)。芝加哥同業(yè)公會(huì)在期貨和股票期權(quán)交易上采取此拍賣。 .密封遞價(jià)雙重拍賣 買賣雙方都向拍賣員同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量來出價(jià)。拍賣員對雙方要約進(jìn)行匹配；雙方不可以修改出價(jià)。既可以按照密封遞價(jià)也可以按照開放出價(jià)的方式進(jìn)行。如紐約股票交易所拍賣股票和債券時(shí)。46 逆向（賣家出價(jià)）拍賣 多個(gè)賣家向代表買家的拍賣員出價(jià)，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品出價(jià)。出價(jià)不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價(jià)為止。消費(fèi)者也可以逆向拍賣，但是大多數(shù)逆向拍賣都是企業(yè)間的拍賣。47 （4）網(wǎng)上拍賣的一般流程 注冊會(huì)員。 進(jìn)入拍場