微觀運營手冊

1、 【微觀運營手冊】目錄- 1 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究第一章前言第二章基本概念與術語2.1業(yè)務組織構架圖2.1城市大區(qū)扁平化2.3定格管理2.4產(chǎn)品及產(chǎn)品線2.5產(chǎn)品定價2.6終端第三章運營體系3.1一個平臺3.2兩個基礎3.3三表運營3.4四大項目3.5五大流程第四章審核體系4.1內(nèi)部審核4.2外部審核第一章 前言- 2 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 1、營銷團隊理念文化誠誠的詮釋:作風務實、胸懷開放、敬重規(guī)則、真心反思誠的內(nèi)容:務實、誠信、敬重、誠懇誠的要求:說實話、辦實事、求實效;言而有信、言行一致、信守承諾敬己、敬人、敬業(yè)、敬規(guī)則;多反思自己的缺點、少指責他人的

2、不足誠的作用:修養(yǎng),尊重規(guī)則就是修養(yǎng)能力,執(zhí)行規(guī)則就是能力2、營銷團隊理念文化知知的詮釋:基于執(zhí)行,知規(guī)則,知目標;基于競爭,知環(huán)境、知未來知的內(nèi)容:知規(guī)則、知目標、知目標知的要求:高層要知規(guī)則,知戰(zhàn)略;基層要知規(guī)則、知做法知的作用:標準化、提高執(zhí)行效率;一致性,聚焦行動目標3、營銷團隊理念文化行行的詮釋:瞄準目標,堅決執(zhí)行;體系簡約,追求效果;沒有困難就沒有價值;行的內(nèi)容:嚴格、簡約、勇敢、敏捷行的要求:嚴,就是要照章辦事;簡,就是要標準化,一致性勇,就是沒有沒有困難就沒有價值敏,速度 +效果行的作用:達到目的;實現(xiàn)目的- 3 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究第二章 基本概念與術語 1

3、、業(yè)務組織架構圖2、城市大區(qū)扁平化 3、定格管理 指把市場按區(qū)域細分,按合理的終端數(shù)量(城區(qū)業(yè)代 150-200家終端;獨立工作主管 100-150家終端,分銷商視為 終端劃分為若干片區(qū),每個片區(qū)就是最小的業(yè)務編制和經(jīng)營單位,即“定格” ;代表公司在定格內(nèi)獨立開展銷售推進工 作的業(yè)務人員就稱為“定格業(yè)代” 。定格向下工作深度細分是路線終端。路線:為便于終端拜訪,在定格內(nèi)按照終端就近和無遺漏拜訪原則,定義每天拜訪終端所在的路段組合,每定格不 超過 6條的合理拜訪路線;中高檔大區(qū)、城市市場中高檔定格每條路線上餐飲終端數(shù)量不少于 20家;其他區(qū)域定格(獨 立工作主管每條路線上餐飲終端數(shù)量不少于 30

4、家。終端:終端就是經(jīng)營場所,包括餐飲、商超、夜場三種類型,每種類型又有細分。終端是定格業(yè)代開展工作的主要 對象,終端表現(xiàn)就是銷售表現(xiàn)。主管視同定格說明:- 5 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究負責大客戶團隊微觀運營管理的主管視同經(jīng)理工作職責;負責若干鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨立工作的主管工作對象為鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有 ABC 類餐飲終端 +固定二批 +鎮(zhèn)上街批,納入路線,視同定格終端; 負責若干縣市獨立工作的主管工作對象為縣市城區(qū) ABC 類餐飲終端 +全縣市固定二批,納入路線,視同定格終端; 負責若干縣市獨立工作的商超主管工作對象為縣市商超 KA+全縣市固定二批,納入路線,視同定格終端。4、產(chǎn)品及產(chǎn)品線青島啤酒是中國

5、啤酒行業(yè)標準的定義者,代表中國啤酒行銷全球 70多個國家和地區(qū)。產(chǎn)品定義:啤酒是以麥芽為主要原料,添加酒花,經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的,是一種含二氧化碳、低酒精度的飲料酒。 天然原料:麥芽、大米、酒花、水。產(chǎn)品線:在終端銷售產(chǎn)品的組合叫產(chǎn)品線,我們的產(chǎn)品線分為中高檔及中低檔線:中高檔:奧古特、青島黑啤、青島原生、青島純生、青島經(jīng)典、青島歡動、 ;中低檔:青島冰醇、青島 8度大優(yōu)、山水。 5、產(chǎn)品定價定價原則:主流餐飲零售價格青島啤酒高競品 1元 /瓶;進店價格青島啤酒高競品 8-10元 /箱,渠道利潤和促銷高于 競品;山水啤酒與競品同價。價格鏈:指“經(jīng)銷價分銷價終端價零售價”的組合,價格是影響消費者

6、購買的一個重要的驅動要素,因此必 須控制和管理零售價,即賣給消費者的價格,如果不能達到標準,我們要通過銷售工作改進到位。6、終端終端定義:終端就是指產(chǎn)品和消費者“零距離”接觸的地方,是銷售中最關鍵的神經(jīng)末梢,是消費者最終實現(xiàn)購買 的零售和消費場所終端類型:餐飲終端(C 、商超終端(S 、夜場終端(Y 。(1餐飲終端(C :10個包廂及以上稱 A 類, 4-9個包廂稱 B 類, 3個包廂及以下稱 C 類,無包廂稱 D 類(2商超終端(S :大型商超稱為 KA 類,小型商超、便利店稱 S 類。(3夜場終端(Y :主指夜市類的銷售酒水類門市。如 KTV 、迪廳等。終端關鍵人:-老板- 促銷關鍵人:執(zhí)

7、行經(jīng)理- 生動化關鍵人:吧員收銀- 訂單補貨關鍵人:庫管- 直接銷售關鍵人:領班以上五個層次關鍵人,要求業(yè)代在定格工作 2周后就必須全面相互認識。終端升級:從空白終端提升到完美終端的過程,叫做終端升級,分為“空白終端有效鋪貨完美終端” 。有效鋪貨終端:產(chǎn)品進店,規(guī)定終端價和零售價,生動化達標,合理存量。完美終端 :規(guī)定品項,規(guī)定終端價和零售價,全部生動化,占有率 100%。終端品項:計劃拜訪路線內(nèi)要達到規(guī)定品項進店,尤其協(xié)議終端,務必按以下要求達標:(1 AB 類專賣店要求純生進店,根據(jù)檔次,力做經(jīng)典(歡動打底,盡可能提高終端產(chǎn)品結構。(2 ABC 類進場協(xié)議店,要求純生、經(jīng)典進店,打底產(chǎn)品同

8、或低于競品打底售價產(chǎn)品。終端有效拜訪:有效拜訪指按照既定工作目標,見到相應目標關鍵人并有效展開工作目標推進,將工作過程及時體現(xiàn)在日工作記 錄和其他相關報表中;如果沒有做到有效拜訪應該在當日做重復拜訪。終端協(xié)議類型和基本條款簽訂:協(xié)議類型主要包括“進場、專賣、活動” 。在投入后(包括現(xiàn)金 /酒 /冰柜 /店招等,最好分月或季度支付 ,我們要獲 取以下回報:(1進場條款 6+1全面生動化 /有促銷權(可以上促銷員 /活動 /市調(diào)費下放 /最低庫存量 /個性化量身布置 /指定品項與零售價,最好能 夠包量。(2專賣條款 6項獨家生動化 /獨家銷售產(chǎn)品(競品不得直接或間接出現(xiàn),不得以贈送等促銷方式插入

9、/最低庫存量 /個性化量身布置 /指定品項與零售價 /限制自帶酒水(婚宴等團體用餐要推薦青島,考慮優(yōu)惠 。(3活動包括陳列活動(擺桌 +堆頭 、買贈活動(以拉動店方生意為切入點,如店慶 /開業(yè)等,針對消費者做買贈,我們幫助 拉條幅宣傳,也可以幫店方分擔買贈的部分費用 、免費或特價(同上 。第三章 運營體系 1、一個平臺大客戶平臺(含分銷體系固化建立青島啤酒大客戶平臺,固化分銷網(wǎng)絡。2、二個基礎渠道樹固化與優(yōu)化、定格體系固化與優(yōu)化(1渠道樹固化:依靠大客戶平臺建立固化、穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡,建立完善的渠道進銷存管理。 (2定格體系固化:通過大客戶平臺,快速實現(xiàn)定格人員滿編,建立完備的終端信息系統(tǒng)。 說

10、明 :業(yè)代終端拜訪一周后基礎信息要求錄入完整;業(yè)代終端拜訪兩周后終端(店內(nèi)信息、競爭信息、投入信息信息要求錄入完整。- 10 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 (1大區(qū)經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理月績效計劃與總結(略大區(qū)經(jīng)理周工作計劃與總結表- 11 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 大區(qū)經(jīng)理周工作計劃與總結填寫標準周工作計劃填寫要求:1嚴格按要求制定周工作計劃與填寫協(xié)同拜訪終端明細表,兩者間需具備關聯(lián)性及一致性;2每周 3個整天的協(xié)同拜訪,連續(xù) 3小時以上對 1名業(yè)代進行協(xié)同拜訪;3每周安排專項拜訪經(jīng)銷商,保證重點經(jīng)銷商每周至少拜訪 1次;4設定的每個關鍵指標必須可衡量、可追溯。審核:省區(qū)負責

11、對大區(qū)經(jīng)理周工作計劃與總結進行審核,大區(qū)經(jīng)理負責對區(qū)域經(jīng)理、主管周工作計劃與總結進行審 核,省區(qū)復核。報備:1大區(qū)經(jīng)理通過省區(qū)人力資源部向浙江省區(qū)報備;2 省區(qū)只接受大區(qū)經(jīng)理每周最多報備 3次, 且報備調(diào)整前大區(qū)經(jīng)理的工作事項必須在其他工作日內(nèi)完成。 大區(qū)經(jīng)理 報備次數(shù)超過規(guī)定次數(shù),每次扣大區(qū)經(jīng)理月度過程性指標得分 1分。大區(qū)經(jīng)理日工作記錄表日工作記錄- 12 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 1如有現(xiàn)場突擊檢查,則按檢查終端逐一記錄到工作記錄中并詳細描述?，F(xiàn)場突擊檢查流程每日晨會審核業(yè)代日推進計劃與總結 ,記錄業(yè)代計劃拜訪路線。大區(qū)經(jīng)理按照業(yè)代拜訪路線到達路線后先按電話查崗流程, 要求

12、業(yè)代逐字念日工作記錄 , 并且記錄業(yè)代最后拜 訪終端名稱,利用業(yè)代念日工作記錄時間,大區(qū)經(jīng)理迅速到達業(yè)代拜訪終端。檢查業(yè)代是否在計劃拜訪路線上,如在,檢查是否攜帶終端信息表 。按業(yè)代當日路線對照終端信息表 ,倒 數(shù) 5家終端開始逐店核查,核查終端信息表信息是否準確(包括終端信息、終端順序等 。檢查業(yè)代是否填寫日工作記錄 ,檢查是否漏店跳店與進店行為真實性等。檢查業(yè)代終端客情、拜訪頻率及終端有效生動化行為,檢查業(yè)代對協(xié)議終端維護達標及對競品協(xié)議終端的有效瓦 解行為。當場對業(yè)代做指導與培訓。2如有協(xié)同拜訪,則要求必須附以下協(xié)同拜訪記錄。 大區(qū)經(jīng)理協(xié)同拜訪流程大區(qū)經(jīng)理每周 3個整天的協(xié)同拜訪,連續(xù)

13、3小時以上對 1名業(yè)代進行協(xié)同拜訪?，F(xiàn)場填寫協(xié)同拜訪記錄表 。 - 13 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究大區(qū)經(jīng)理按照協(xié)同拜訪要求進行(進店前、進店后、出店后規(guī)范 。協(xié)同拜訪步驟:進店前:詢問終端信息、工作目標設定是否完整、目標關鍵人是否明確、動作及溝通語言是否設計。進店后:指導業(yè)代做生動化工作,以聽為主,原則上不插話,及時記錄業(yè)代存在問題點。出店后:指導業(yè)代及時完整填寫報表、糾正業(yè)代問題點,調(diào)整后要求業(yè)代二次進店完成工作;經(jīng)理同步及時填寫 協(xié)同拜訪記錄表 ,每終端重復以上步驟。(2區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理月度營銷計劃月度營銷計劃是區(qū)域月度工作大綱(略區(qū)域經(jīng)理月績效計劃與總結(略區(qū)域經(jīng)理周工作計

14、劃與總結表(同大區(qū)經(jīng)理,略區(qū)域經(jīng)理日工作記錄表(同大區(qū)經(jīng)理,略(3主管主管月績效計劃與總結(略主管周工作計劃與總結表(同大區(qū)經(jīng)理,略主管日工作記錄表(同大區(qū)經(jīng)理,略(4業(yè)代業(yè)代月績效推進表- 14 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 說明:區(qū)域根據(jù)業(yè)代數(shù)量制作月績效推進表 ,并上墻張貼;每周更新。舉例說明:- 15 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 業(yè)代月績效推進表填寫標準業(yè)代月績效推進表填寫標準:1 “過程目標”設立清晰,經(jīng)理(主管按月度推進目標,給予每個業(yè)代設定有效鋪貨終端、進場協(xié)議終端、完美 終端、渠道開發(fā)計劃目標,每周更新月績效推進表中實際達成終端、渠道開發(fā)數(shù)量及名稱,并月度

15、累計計算績效得分。 2每周更新匯總定格內(nèi)終端推進達成結果, “終端推進總結描述”中填寫各種狀態(tài)終端的累積達成結果,體現(xiàn)定格 內(nèi)終端推進進度(進場協(xié)議終端、完美協(xié)議終端屬于有效鋪貨終端,不重復計算 。3 “銷售目標”設立清晰,定格內(nèi)供貨商出貨量算業(yè)代的銷量,如一個供貨商負責幾個定格供貨,則由供貨商協(xié)調(diào) 分配銷量,每日通過送貨單統(tǒng)計業(yè)代銷量,每周匯總,月度累計計算績效得分。4月度計算績效得分(過程考核 15分 +銷量考核 85分 。- 16 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究- 17 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究業(yè)代月績效考核標準: 說明:業(yè)代銷量按定格終端出貨量計(包含業(yè)務代表自己

16、開發(fā)訂單和二批送貨訂單,如一個供貨商負責幾個定格供貨, 則由供貨商分配銷量 ,以有效訂單或送貨單為準;經(jīng)理(主管建立業(yè)務代表日出貨檔案并每日累積更新,每月匯總形 成業(yè)務代表績效核算數(shù)據(jù)。業(yè)務代表績效工資核算:舉例說明 A B A+B26100N n D +(+ 業(yè)務代表工資=其中:452020h i j N K H I J =+如果團隊整體銷量未完成, N 150%;如果團隊整體銷量完成, N 200%。月底(29日至下月 5日進行工資核算,提交省區(qū)人力資源部復核、備檔,發(fā)放工資。 銷量完成率低于 60%,當月黃牌警告。業(yè)代日推進計劃與總結表業(yè)代日推進計劃與總結- 18 -版權歸青島啤酒浙江省

17、區(qū)所有,翻版必究 業(yè)代日工作記錄“工作目標”說明1 生動化布置除競品專賣終端外,必須達到吧臺陳列、冰凍設施存放、堆頭展示、宣傳品布置生動化四項達標,我方進場、專賣 協(xié)議終端必須達到全部生動化(即進場各項占有布置位置的 80%以上,專賣各項均占有布置位置的 100% ; 日工作記 錄中體現(xiàn)生動化布置。專賣終端生動化量化指標ABC 類吧臺:單個品種不少于 6瓶(3/2/1形式 。展示柜:銷售產(chǎn)品全品項陳列,陳列順序由高檔至低檔。堆頭:單個品種 10箱以上,放在入口或餐廳大堂顯眼處。個性化:如終端擺放純生、經(jīng)典易拉寶或 X 展架,放在大門入口或大廳顯眼處;臺卡或臺牌每桌一個,放在桌子正 中間;另終端

18、可根據(jù)實際情況進行差異化包裝布置。進場 /混場終端生動化量化指標吧臺:銷售產(chǎn)品陳列面 2倍領先于競品。展柜:青啤展柜全品陳列,且無競品陳列;其他展柜陳列面和陳列數(shù)量 2倍領先于競品,且陳列于最佳位置。 堆頭:擺放位置最佳、整潔、堆頭外觀有強烈視覺沖擊效果,數(shù)量 2倍于競品。2 訂單補貨推薦訂單標準:A 類終端“單品”各 15箱以上; B 類終端至少“單品”各 10箱以上; C 類終端“單品”各 5箱 以上;協(xié)議終端加倍。推薦訂單前先做足生動化(冰凍設施放滿、吧臺陳列等 ,這樣剩余產(chǎn)品箱數(shù)就不多了,然后推薦訂單補貨。 - 19 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究推薦訂單規(guī)范語言(如 B 類餐

19、飲 :今年流行喝青島(純生了,我們產(chǎn)品近來越來越好賣,這幾天送貨都忙不 過來,你今天少進一些,每種 15箱就行了。在開發(fā)遇到困難時可以最后提出:老板,你看別的啤酒都是給你現(xiàn)結款的,又很牛,產(chǎn)品服務也不好;其實你的 店生意不錯,這樣吧,我給公司申請一下,給你搞個特殊政策,等賣完后進下批貨時再給錢,我們相信你,你一定要好 好賣。如終端說賣完再進,這時候就說:您現(xiàn)在還有 *箱,估計明天晚上(后天中午就不夠賣了,因我對您的拜訪周期 是每 3天 1次,屆時斷貨了會影響到您的生意,這樣吧,我先安排少送點,每種 15箱。3 市調(diào)費回收通過終端拜訪,向終端吧員、服務員宣傳瓶蓋費促銷政策。業(yè)代終端拜訪必須收瓶蓋

20、,不收蓋處罰業(yè)代 10元 /次。在終端兌現(xiàn)瓶蓋費時需檢查:是否對該終端配送過此類產(chǎn)品,兌現(xiàn)瓶蓋數(shù)是否超出產(chǎn)品配送量。按照瓶蓋數(shù)量給予終端服務員兌現(xiàn),將回收瓶蓋帶回至經(jīng)銷商處換取現(xiàn)金,經(jīng)銷商將瓶蓋提交公司財務部,財務 核實后在經(jīng)銷商提貨額內(nèi)給予兌現(xiàn)。4 KA 蹲點KA 是重點終端,為掌握終端真實信息,利于做出正確決策,必須在消費高峰期現(xiàn)場研究,這就是蹲點;蹲點一般 用于計劃洽談的和已經(jīng)執(zhí)行的協(xié)議終端,有時還用于準備瓦解的競品專賣。定格業(yè)代對各自區(qū)域內(nèi)重點終端進行蹲點,每周至少 3次,每次 2個終端,每個終端 60分鐘以上,蹲點終端數(shù)量不 足罰 10元 /家,了解終端規(guī)模、營業(yè)面積、包廂數(shù)、餐位數(shù)

21、、就餐人數(shù)、翻臺率,競品、青島銷量、促銷方式和表現(xiàn)。 蹲點完成后,填寫餐飲 KA 蹲點記錄表 ,具體如下:- 20 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究- 21 -版權歸青島啤酒浙江省區(qū)所有,翻版必究 餐飲 KA 蹲點記錄表業(yè)代日工作記錄填寫標準日工作記錄:于每個單項工作(如拜訪一家終端結束后立即填寫,按照報表上的各項內(nèi)容完整填寫;隨時備查。 日工作記錄填寫要求:每天的工作推進都是以日推進計劃為指導方向的, 每日工作記錄應體現(xiàn)是在推進日推進計劃。1地毯式的推進,無遺漏拜訪,推進方式是平行推進,從計劃路線的一端到另一端,路線兩側共同推進。2字體工整,標準是同事不能流利的讀出來視為不工整;填寫完

22、整,報表內(nèi)容不得留出空項。3日工作記錄的填寫要求真實、即時填寫,即在每拜訪一家終端結束后立即填寫,不得預填或補填內(nèi)容。4在進入市場開始拜訪第一家終端之前,首先將日期、業(yè)代姓名、區(qū)域填寫完整。5終端名稱要求全稱,如果重名,應在名稱后加(寫明路段,如美樂食街(小南路 ;終端類型餐飲要跟上包廂 數(shù),如 A15;夜場寫上酒吧或 KTV , KTV 還要包廂數(shù),如 KTV A20;商超分為 KA 、 A 、 B 、 C 。6終端地址填寫要詳細具體,如××路××段××側。7終端聯(lián)系電話要求填寫。8拜訪對象要求填寫規(guī)范,如姓(或者姓名 +職務(老板

23、、經(jīng)理、采購、吧臺、酒水員、服務員等 ,并且必須是 當日拜訪對象。9拜訪時間以進終端開始到離開終端的起止時間,要求真實、準確,在報表中要注明吃飯時間和地點。10拜訪過程記錄要求詳細、真實、準確記錄在終端進行的工作的全部過程,主要內(nèi)容包括終端信息、拜訪過程中 所做的工作(如補純生 50箱、貼 POP3張等 、促銷品的使用情況以及目標推進情況,寫不下可以換行。11工作目標選擇下面的編號,如果有其他,文字說明。12經(jīng)銷商的拜訪安排在每天終端拜訪工作結束后。4、四大項目渠道開發(fā)與管理、終端開發(fā)、協(xié)議終端推進、終端維護與提升(1渠道開發(fā)與管理渠道開發(fā)途徑:自上而下:1經(jīng)理(主管通過電話(如 114臺查詢

24、等方式了解區(qū)域內(nèi)餐飲終端最暢銷產(chǎn)品(白酒、紅酒、啤酒等等的經(jīng) 銷商,從而找出目標。2經(jīng)理(主管通過現(xiàn)有大客戶介紹方式,讓其介紹有實力的經(jīng)銷商,經(jīng)理系統(tǒng)談判,從而系統(tǒng)找出目標。 自下而上:業(yè)代到終端盤點,找出最好賣的紅酒、白酒、啤酒供貨商,是誰送的貨、誰服務時間長、服務質(zhì)量高、覆蓋面最廣、 口碑好、客情最佳,在日工作記錄中記錄下來;總結定格內(nèi)最佳客情供貨商名稱,提報給經(jīng)理(主管 ,協(xié)同開發(fā)。 (2終端開發(fā)掌握終端老板心理,死纏爛打,以利益為導向,給終端老板算利潤賬;針對不同異議,設計、準備不同開發(fā)語言, 引導終端老板接受我方產(chǎn)品并力爭無投入進場銷售。語言A. 山水與競品同零售價如某終端,雪花 4

25、000元專賣,以銷售雪花塑箱 18元進店賣 2元為主。推薦主力產(chǎn)品是什么呢?雪花塑箱 18元進店賣 2元,我們山水紙箱 21元進店,退瓶箱還可以退 3元,價格是一樣的。但是經(jīng)銷商經(jīng)常給終 端促銷,加上長期集蓋獎一瓶的促銷力度,每箱有大半中獎,相當于 4、 5元左右促銷力度,又是紙箱產(chǎn)品,又方便,電 視廣告又多。你賣我們產(chǎn)品 1箱可多賺 4、 5元,你的店一天能賣 20箱,賣雪花一天少賺近 100元,一個月少賺近 3000多元,一年少賺 40000元,雪花給你的專賣費用只不過 4000元,這樣相當于 1年少賺 36000元,老板您算算。如果老板 說我們山水可能不好賣,那就告訴老板,每賣 1箱就多

26、賺 1箱的錢,你先賣,讓服務員都來推,賣不好算我們的,你先 少進點,進 50箱。如果了解終端信譽不錯,在同經(jīng)銷商達成共識前提下,可以拿出殺手锏賒銷!有頭腦的經(jīng)銷商都會 同意。B. 主品牌賣高于競品 1-2元零售價如某終端賣雪花清純?yōu)橹? 24元進店賣 3元。算利潤比較,我們可以用 NBA 冰醇進店 32元賣 4元,如果是 NBA 冰醇終端每箱多賺 4元,還有退瓶賺錢,我們 1箱多賺近 7元,你的店一天能賣 20箱,一天少賺 140元,一個月少賺近 5000元,一年少賺 60000元。某終端賣勇闖天涯為主, 38元進店賣 5元。算利潤比較,我們可以用經(jīng)典 46元進店賣 6元,如果是經(jīng)典終端每箱

27、多賺 4元,由于給服務員兌獎瓶蓋也是 0.5元 /個,激勵服務員推我們的產(chǎn)品。你的店一天能賣 20箱,一天少賺 80元, 一個月少賺近 3000元。您不用擔心不好賣,服務員有獎蓋激勵,服務也會提升,生意會越來越好。告訴老板,每賣 1箱 就多賺 1箱的錢,你先賣,讓服務員都來推,賣不好算我們的,賣完再給錢,你先少進點,進 30箱。如果終端老板說雪 花勇闖天涯也可以賣 6元,那么告訴老板勇闖天涯到處都只賣 4-5元 /瓶,你如果賣 6元,消費者感覺不劃算,將影響您 店的生意?？偨Y,終端定價原則:主流餐飲終端零售價格高競品 1元,或進店價格高 8-10元 /箱。這樣,終端利潤高于競品,公 司相應投入

28、也會高于競品。并且只有這樣定價才體現(xiàn)出青島啤酒品牌高于競品。C. 低檔酒進競品專賣店利用山水紙箱進競品專賣店,產(chǎn)品形象好,又能滿足終端對低檔酒的消費需求。由于競品產(chǎn)品形象上差異不大,如 果競品低檔進入終端,那么注定競品低檔產(chǎn)品比高檔產(chǎn)品賣得好,我們再把青島啤酒談進店,利用品牌和利潤優(yōu)勢打擊 競品。例如:某 B 類店專賣雪花紙箱, 36元進店賣 5元,收蓋 0.3元 /個。我們首先可以考慮讓終端接受山水紙箱,山水紙箱形象好,廣告多,只賣 3元。老板這條街都在賣 3元的酒,你只賣 5元的勇闖天涯,生意肯定會受到影響,啤酒也 賣不動,得不償失。我們可以給您提供 3元的產(chǎn)品,我們還可以給您做活動,拉條

29、幅做啤酒特價。到您酒店消費的客人 能感受到高檔酒店的實惠消費,這樣客人選擇也多,你的生意會越來越好。如果山水啤酒進店銷售后,終端可能會找雪 花要低檔產(chǎn)品,或者雪花自己會上低檔產(chǎn)品遏制山水銷量。前面提到,只要雪花上低檔產(chǎn)品肯定會賣的好,影響雪花高 檔產(chǎn)品銷售,我們再上青島經(jīng)典, 46元進店賣 6元,收蓋 0.5元 /個,每箱多賺 2元,加上每箱 5元的瓶蓋費,每箱比 雪花多賺 5元。再給老板算利潤,一年多賺多少錢,通過利潤對比壓制雪花銷售。D. 部分 AB 類終端投入進場如終端老板提出要投入進場, 基于反復算利潤以獲取無投入進場;如終端老板堅持要進場或專賣費, 需做如下溝通:再次反復與老板算利潤

30、。我們很少有進場費說法,主要靠提供優(yōu)質(zhì)的服務,提供好產(chǎn)品帶來高利潤,讓客戶賺更多錢,算出如經(jīng)銷青島啤酒 每 1瓶、 1箱、 1天、 1月、 1年的多賺利潤,算出多出利潤遠大于進場費。如老板反復堅持要進場費,就說我可以把你的想法記錄下來,回去后向公司匯報,將在第一時間向您反饋;記錄過 程中,在獲取對方報價后,挑手病、講難處,降低他的要求(如你這么高的要求,我就沒有辦法向公司匯報與爭取,我 公司在核實情況時將會派人來蹲點,你還是實際一點,我也好幫你快速達成等 ,通過再次拜訪的機會,再次壓低他的 要求,進而確定下來,最后向公司溝通與申請。(3協(xié)議終端推進協(xié)議終端推進 5步驟1在充分了解店內(nèi)信息的情況

31、下(蹲點 ,與各層次關鍵人良好深入溝通,提出我們的協(xié)議設想,通過溝通探求到 終端關鍵人的反應以調(diào)整說法。2突出銷售我方產(chǎn)品的利潤優(yōu)勢,比如利潤高于競品,青島啤酒質(zhì)量好不上頭喝的多等;再站在店方角度,挖掘對 對方有利說法,比如說搞買贈是幫助對方拉動生意等。3通過關鍵人溝通探求到終端需求和條件,讓終端先報價;然后我們挑店方的不足、劣勢、問題,使對方的要求降 低,并且一降再降。4時機基本成熟后,我們?nèi)姹砻骱吞岢鱿嚓P協(xié)議條款和要求,每一條讓對方認真理解和認可。5最后報出我們公司同意后的價格,達成一致。(4終端維護與提升協(xié)議終端1進場協(xié)議類型維護與酒水員 /吧臺進行溝通,了解銷售信息,包括零售價、占有

32、率、對我產(chǎn)品銷售的評價。從而判斷我方是否得到終端經(jīng)營者的銷售支持;是否有效扼制競品的銷售。生動化布置自己動手落實到位,擴大位置直至清除競品生動化布置。與我方或相關促銷員進行現(xiàn)場溝通,了解信息,如果有我方促銷員,同時要檢查和指導促銷員工作。找若干個服務員了解市調(diào)費下放、競品干擾、其它銷售信息的執(zhí)行情況。查看庫存量,立即找訂單補貨關鍵人補貨。就我方占有率(如果包量 、市調(diào)費下放、品項與售價等執(zhí)行不符合的條款與談協(xié)議的關鍵人交涉,以保證今后不 出現(xiàn)。2專賣協(xié)議類型維護與酒水員 /吧臺進行溝通,了解銷售信息,包括零售價、銷量、對我產(chǎn)品銷售的評價。從而判斷我方是否得到終端 經(jīng)營者的銷售支持;是否消除競品

33、的銷售。全部生動化布置自己動手落實到位, 100%全部布置。找若干個服務員了解競品干擾、其它白酒等銷售信息。查看庫存量,立即找訂單補貨關鍵人補貨。就我方專賣問題、 品項與售價等執(zhí)行不符合的條款與談協(xié)議的關鍵人交涉,以保證今后不出現(xiàn)。若生意提升不好, 建議和說服店方自己投資做活動拉動。非協(xié)議終端1 終端“推” (舉例說明與影響占有率提升的關鍵人溝通維護客情,利益誘之。加快瓶蓋回收頻率,溝通瓶蓋下放,提升服務員積極性。2 消費者“拉” (舉例說明站在有利于提升終端生意角度,如拉條幅終端消費者買贈活動等。產(chǎn)品擺桌,促銷品促銷拉動。5、五個流程績效管理、行為規(guī)范、投入程序、會議管理、進銷存(1績效管理

34、 上文已對績效管理各項內(nèi)容進行講解?？冃嬲劷?jīng)理(主管每月 30日前完成對業(yè)代月度績效面談,填報績效面談表 ,大區(qū)經(jīng)理跟進。 (2行為規(guī)范1時間制度大區(qū)及各辦事處周工作時間為周一至周六正常上班、 周日休息。 周六記加班工資 (補班除外 , 節(jié)假日按規(guī)定進行。 培訓時間:8:00 9:30,工作時間:10:00 13:00、 14:00 19:00(各辦事處 7:50點名 。各大區(qū)遵照執(zhí)行,如有調(diào)整,報批批準后方可執(zhí)行。若當天沒完成工作目標,應主動延長下班時間,直到完成當天 工作。當天的工作必須當天做完。不得遲到、早退。經(jīng)理 /副經(jīng)理遲到,罰款 20元 /次;業(yè)務代表遲到,罰款 10元 /次。曠

35、工一天,扣罰 3天工資 /次 (遲到、早退超過 30分鐘視為曠工 。工作時間未經(jīng)批準擅自離開區(qū)域內(nèi)計劃定格路線,罰款 20元 /次(包括中午休息時間 。所有人員每日 8:00 22:00,通訊必須暢通。由于自身原因聯(lián)系不上,扣罰費用補貼 10元 /次。2請假制度員工請假(3天之內(nèi)必須書面、提前一個工作日提交給城市大區(qū) /部門經(jīng)理,并填寫“工作交接表” ,批準(城市 大區(qū)經(jīng)理請假需經(jīng)省區(qū)總經(jīng)理批準后由文員登記;請假結束后要及時向文員銷假(病假需出示相關證明 ,文員負責記 錄和考勤。請假超過 4小時以上要求必須補班,即在正常休息日開展工作。補班必須當月進行,否則取消 1天加班補貼;請 事假未經(jīng)批準

36、而自動離崗者,按曠工處理。請事假天數(shù)每月不能超過 3天,特殊情況經(jīng)城市大區(qū) /部門經(jīng)理審核后報大區(qū)總經(jīng)理批準。3終端拜訪規(guī)范(獨立工作主管視同業(yè)代出發(fā)時帶什么?業(yè)代每天攜帶 POP 或吸塑畫,若店內(nèi)不能張貼 POP ,則考慮放置易拉寶或展板,數(shù)量按照晨會經(jīng)理要求完整攜帶 并張貼布置到位,詳細記錄到工作記錄中,未體現(xiàn)罰 5元 /次,剩余帶回;人為原因丟失按價賠償:POP1元、吸塑畫 3元、 KT 板 10元、易拉寶 50元。報表夾:1、完整定格終端信息表 (包括基礎信息 +店內(nèi)信息 +競爭信息 +投入信息 ; 2、業(yè)代日工作記錄不少 于 10張,日推進計劃與總結不少于 5張, KA (餐飲蹲點記

37、錄表不少于 5張,及相關表單。報表夾不合格罰 5元 /次。 工作包:1、報表夾; 2、產(chǎn)品樣板圖(大區(qū)可印制配備,每天保持攜帶 ; 3、必要的宣傳品、促銷品; 4、割箱推 拉刀; 5、擦瓶抹布; 6、收蓋硬塑料袋; 7、個人飲水及生活工具。工作包不合格罰 5元 /次。進店前做什么?回憶終端實際情況和上次拜訪細節(jié)。工作目標是什么?必須想細、想全(比如:有 NBA 冰醇的 C 類餐飲終端,就要開發(fā)純生、經(jīng)典,生動化布置、訂單補貨?如何個性化提升占有率?每一個工作目標的關鍵人是誰?這次過來談話的主要程序設計 ? 。進店后做什么?自信、舒展、真誠。贊美對方的優(yōu)點,著重以下(如:1、生意好; 2、裝修好

38、; 3、服務員聰明、伶俐; 4、菜的味道好; 5、地段佳等 。 與各層次關鍵人溝通(若遇不長在店的關鍵人則應該提前電話預約拜訪時間 ,動手進行生動化布置。在店內(nèi)填寫日工作記錄及電子系統(tǒng)錄入。工作 2周后,對定格內(nèi)終端信息完整真實建成錄入,并做到如數(shù)家珍,如不達標,責任業(yè)代扣罰 5元 /家 /次;工作 2 周后,與各終端 5個層次關鍵人相互識別,不達標扣罰 5元 /層次 /次。工作 4周后,各終端相應關鍵人熟悉我方產(chǎn)品、價 格、市調(diào)費、合作意向,已合作終端做到相應達標,不達標扣罰 5元 /層次 /次。各大區(qū)務必組織力量及時完整追溯。 4報表規(guī)范報表必須及時填寫。經(jīng)理層報表未及時填寫,罰 20元

39、/次;主管、業(yè)代報表、電子記錄未及時填寫,罰 10元 /次。 報表必須按規(guī)定認真完整填寫。字跡潦草、不完整、不清楚、應付內(nèi)容均為不合格。經(jīng)理層報表填寫不合格,罰 款 10元 /次;業(yè)代報表填寫不合格,罰款 5元 /次。報表必須真實填寫。報表不真實,第一次警告,第二次公司有權從重處罰直至勸退。大區(qū)總經(jīng)理 /區(qū)域經(jīng)理 /主管須按時提交周計劃,遲交一天罰款 30元,不合格罰款 20元 /次。區(qū)域經(jīng)理每月 29日向大區(qū)提交月度營銷計劃,遲交一天罰款 50元;大區(qū)總經(jīng)理審核月度營銷計劃,每月 1日前 提交省區(qū),遲交一天罰款 50元。并承擔延遲市場推進責任。(3投入程序1每月 3日通過月度營銷費用審批表下

40、發(fā)給各大區(qū)本月營銷計劃項目和額度。2 月度營銷會議:經(jīng)理每月 5日前召開區(qū)域月度會議, 其中一項重要議題是部署、 溝通和培訓本月 “月度投入計劃” 的內(nèi)容,確保每項落實到 5W1H,就像郵遞員送信,指到哪里打到哪里,分定格明確全月推進目標,分解到周推進。 3業(yè)代在晨會上根據(jù)日推進計劃提出投入措施,經(jīng)理給與評估,現(xiàn)場確定是否在營銷計劃內(nèi),并明確給予接下來的 談判指導和要求(參考判斷標準:拜訪次數(shù)、渠道支撐、蹲點信息、投入產(chǎn)出等,重要場點經(jīng)理親自蹲點 。如完全由經(jīng) 銷商自擔或分擔費用需征求經(jīng)銷商同意,經(jīng)理負責;如需公司分擔投入,經(jīng)理明確指導后業(yè)代具體按要求與終端達成最 終意見,并及時規(guī)范填報投入申請報告給經(jīng)理,經(jīng)理在及時審批。4小額投入報告經(jīng)理簽批即可;針對我方分擔投入超過 3000元以上投入報告必須由專員或大區(qū)經(jīng)理指定人員現(xiàn)場 復核簽字,并報大區(qū)總經(jīng)理簽字同意,單店 5000元以上費用投入提報省區(qū)營銷部同意方可。5 任何需要經(jīng)銷商墊付費用的報告, 必須集中傳至大區(qū), 由大區(qū)財務職員統(tǒng)一做 委托支付單 (見下表 , 經(jīng)銷商、 責任業(yè)代及相關人員共同到場,監(jiān)督費用投入,并在終端投入回執(zhí)上簽字蓋章,相關單據(jù)由區(qū)域經(jīng)理半月內(nèi)帶回財務職員保管。6每月