商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研

1、.word格式.商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研房地產(chǎn)項目在開發(fā)的前期要對地塊價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據(jù)，回避風險。而商業(yè)房地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，就更需要在開發(fā)前期進行市場調(diào)研。目前，這一工作已成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中必不可少的環(huán)節(jié)。什么是商業(yè)地產(chǎn)呢？商業(yè)地產(chǎn)是滿足商業(yè)、貿(mào)易活動的一種地產(chǎn)形式，簡單的說就是“商貿(mào)+地產(chǎn)”。商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是通過分析目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、城市商業(yè)總況、消費承載與來源、市場資源依托、投資經(jīng)營力、可比類似競爭業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，以商業(yè)需求和市場依托

2、為導向， 以客觀市場調(diào)研為依據(jù)對項目提出可行性的市場定位，為招商和銷售工作提供依據(jù)。一般來講，當項目形式和經(jīng)營行業(yè)并未確定時，我們主要進行幾個宏觀方面的分析調(diào)研：1、經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究；2、區(qū)域城市結構調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃；3、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究；4、區(qū)域商業(yè)結構的市場調(diào)查與分析；5、典型性調(diào)查與研究；6、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析；7、消費者消費行為的調(diào)查與研究；8、立地條件研究；9、商圈的確定和研究；宏觀調(diào)研一經(jīng)完成， 依據(jù)結果就可對項目做出一個前期的粗略的規(guī)劃建議，隨后，我們根據(jù)項目的商業(yè)形式和經(jīng)營類型進行進一步的細致調(diào)研，以此再對項目規(guī)劃做出準確微調(diào)。 下面我們先來看一下宏觀方面的調(diào)研活

3、動： 經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究商業(yè)地產(chǎn)由于其開發(fā)周期長投資大，最終利潤實現(xiàn)形式歸于出租、經(jīng)營和銷售，這些均受經(jīng)濟發(fā)展和政策影響較大。 所以，在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目時， 經(jīng)濟環(huán)境的研究分析就顯得尤為重 要。經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)研主要集中在以下幾個方面：1、總人口及地區(qū)人口結構、職業(yè)構成、就學條件、基礎設施情況、家庭戶數(shù)構成、收入水平、消費結構、消費水平等；2、GDP發(fā)展狀況，國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益的情況；3、全社會消費品零售總額；4、全市商業(yè)增加值；5、城鄉(xiāng)居民的人均和可支配收入；6、城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額；7、城市對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投

4、資的發(fā)展情況；8、城市內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域，近年政府對城建、商貿(mào)、地產(chǎn)等相關方面所出臺的政策；通常要對連續(xù)3-5年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，這樣才能基本反映出一個城市經(jīng)濟發(fā)展的總體水 平。區(qū)域城市結構調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃；如果項目位置處在城市行政、經(jīng)濟、文化等人口活動密集的地方，則更易于城市機能的發(fā)揮，自然集中的人流能形成良好的商業(yè)經(jīng)營氛圍。當然除了這種情況外還受到區(qū)域城市結構和城市發(fā)展規(guī)劃的影響，如： 1、公共設施狀況； 2、交通體系狀況； 3、道路狀況、通行量； 4、區(qū)域城市性質與功能特點； 5、各區(qū)域的城市機能組成；6、城市規(guī)劃政策與方向；城市發(fā)展規(guī)劃對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著非常重大的影響，諸如大型社區(qū)的發(fā)

5、展計劃、商業(yè) 區(qū)的建設計劃以及城市新區(qū)的開發(fā)都將對項目的規(guī)劃以及未來的經(jīng)營產(chǎn)生直接影響。這些調(diào)研要由專業(yè)的調(diào)研公司完成，一般人員是很難完成的， 如果調(diào)研不到位，數(shù)據(jù)有出入將會成為后期項目定位的陰影。商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究；在整體上城市功能結構和規(guī)劃發(fā)展對項目產(chǎn)生一定影響，局部上商業(yè)面的發(fā)展規(guī)劃對項目將有著至關重要的影響。每一個城市的商業(yè)布局規(guī)劃是城市機能完善的標志，為增強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理的科學性和權威性，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會國內(nèi)貿(mào)易局先后發(fā)布了多條關于加強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的通知，要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，通知要求在2004年12月底前完成規(guī)劃的制定及城市

6、商業(yè)網(wǎng)點依法管理體系 的建立工作。 許多城市的商業(yè)委員會考慮到目前商業(yè)布局的特點，結合城市發(fā)展做出了城市商業(yè)網(wǎng)點的布局規(guī)劃。這在大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，對開發(fā)商及時避免政策性風險和重復建設有著重要的指導性作用。區(qū)域商業(yè)結構的市場調(diào)查與分析前面我們進行的都是宏觀的政策等方面的研究，區(qū)域商業(yè)結構則是區(qū)域商業(yè)實際情況的調(diào)研，也就是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映區(qū)域內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟活動的指標和特征，其各項指標和內(nèi)容的綜合數(shù)據(jù)為項目市場定位、業(yè)態(tài)設計和經(jīng)濟效益預測都提供了定性的參考分 析。商業(yè)結構的調(diào)研主要包括以下幾方面： 1、地區(qū)間的銷售動向； 2、業(yè)種間的銷售動向； 3、商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況； 4、大型主

7、力店的動向； 5、了解稅收政策，重點調(diào)查不同業(yè)態(tài)經(jīng)營戶的政府政策，經(jīng)營成本（稅收、租賃費用）和 收入狀況。以上內(nèi)容必須通過對區(qū)域內(nèi)各種業(yè)態(tài)的經(jīng)營商戶從經(jīng)營內(nèi)容、商鋪面積、租金、員工數(shù)量、 營業(yè)額、經(jīng)營狀況、稅收情況、存在問題、預期發(fā)展和經(jīng)營動向等多方面的調(diào)研，才能獲得 一個較為普遍性的結論。典型性調(diào)查與研究知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商業(yè)的競爭環(huán)境是關系到一個項目是否能長期存在的關鍵點之一。我們可以對項目所在地和城市其它商業(yè)區(qū)的各類業(yè)態(tài)收益狀況進行調(diào)研。調(diào)研時可以選擇主要的百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等不同形式的商業(yè)環(huán)境，從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務、客流量、交通、客群來源幾個方面進行分析，掌握各

8、業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和結構特點，以便做出一個綜合性的競爭分析。未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析對開發(fā)商來講，開發(fā)住宅項目與商業(yè)項目的差別很大，在項目前期必須考慮到該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設計等綜合因素。因為商業(yè)地產(chǎn)最終取決于在租賃、銷售后如何很好的支撐經(jīng)營，所以不論是經(jīng)營者還是投資者在選擇商鋪的時都會慎重考慮到這一 點°在城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務設施的控制指標， 即每千人商業(yè)服務建筑面積 700-910平方米；社區(qū)服務每千人指 標59-464平方米；金融郵電每千人指標 60-80平方米，以上合計819-1454平方米。根據(jù)具 體項目的

9、不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求和建筑形式要求都會不同，對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應根據(jù)實際情況，選擇好開發(fā)時間，借機乘勝。消費者消費行為的調(diào)查與研究對消費行為的研究又稱生活結構研究。目的主要在于收集區(qū)域內(nèi)消費者的生活形態(tài)和特 征，從人口結構、家庭戶數(shù)構成、收入水平、消費水平、購買行為以及交通方式的選擇等方 面可形成一個對消費行為定量和定性的評估。1 .人口結構；人口結構主要依據(jù)年齡、 性別、教育程度、職業(yè)分布等進行分類整理，并對過去人口的集聚、膨脹速度，將來人口結構的變遷進行預測。2 .家庭戶數(shù)構成；依據(jù)家庭戶數(shù)的變動情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員變化的趨勢進而洞悉城市化發(fā)展與生活形態(tài)

10、的變化。如近年城市的搬遷戶以 3-5人三代家庭為主，而CBDW以單人或兩人的家庭 模式居多。3 .收入水平；根據(jù)收入水平判斷消費的可能性、消費能力以及目前的消費層次等。4 .消費水平；消費水平是地區(qū)內(nèi)消費活動的直接考量，尤其對零售業(yè)來說是最重要的衡量指標。據(jù)此推理出消費者的消費情形，并依據(jù)商品類別劃分消費種類，計算出商圈內(nèi)的消費購買力和消費傾 向。5 .購買行為；通過購買行為一是可以掌握消費者習慣性的消費場、消費種類和服務；二是大致判斷選擇商品和服務的標準，以便對區(qū)域消費者的消費意識作深入探討。6 .交通方式；交通方式變化，可以影響消費者的購物習慣及消費內(nèi)容。在消費者對不同業(yè)態(tài)的需求在花費時間

11、上都有一定的心理尺度，交通工具的改變會在一定程度上影響購物范圍的大小，同時交通的便利也可以形成客流的有力支撐。立地條件研究立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和自身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。所謂“一步三市”也是這個道理。立地的周邊環(huán)境主要包括周邊道路狀況、顧客到店的便利度、毗臨的場所等。1 .道路類別；道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。依用途可將道路分為交通樞紐、連接 通道、交通干道、商業(yè)干道，對商業(yè)選址而言，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近 商業(yè)區(qū)的交通干道。2 .顧客到店的便利度；進店行進東線是否通暢便利也是影響經(jīng)營的條件之一。行進動線中是否有障礙物，如交通欄隔、單向車行道、禁止

12、轉彎等路障、路標都會形成對客流的阻礙。3 .周邊的商業(yè)氛圍；有時商業(yè)業(yè)種的聚集加強了競爭但也能形成集合效應，如專業(yè)市場，可帶來單一的消費人流，當然業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營與互補經(jīng)營也是很關鍵，合理的安排業(yè)態(tài)組成將更有利于市場間的互 榮。4 .商業(yè)的能見度和日照情況；商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度是吸引人流消費的關鍵之一，如果商業(yè)建筑能見度差將會影響到日后的經(jīng)營。日照情況對商業(yè)經(jīng)營也有一定影響，在南方由于氣候炎熱，所以顧客更喜歡光顧東北面的商業(yè)，而在北方，顧客則更喜歡光顧西南面的商業(yè)。商圈的確定和研究這是調(diào)研中的最后一項，也是最關鍵的一項，商圈的確定是整個項目成敗的基礎。通常商圈是指一個商業(yè)地產(chǎn)項目所

13、提供的商業(yè)、貿(mào)易或者商鋪、貿(mào)易服務的范圍。也可以說成是一個商業(yè)地產(chǎn)項目吸引消費者的有效空間范圍。對商圈調(diào)研的目的主要圍繞著幾個方面： 1、了解區(qū)域內(nèi)的社會經(jīng)濟變相及生活形態(tài)； 2、確定產(chǎn)品組合及促銷點；3、分析商圈是否重疊4、計算在某一地理區(qū)域內(nèi)的飽和度；5、找出商圈內(nèi)的障礙：如：道路設施不便，人口過度擁塞等； 6、法規(guī)政策方面的考慮；7、其他因素：區(qū)域競爭是否激烈、未來變動趨勢、供應商位置、交通狀況等。每一個商業(yè)地產(chǎn)項目都有其商圈范圍，不同類型的項目， 商圈范圍也截然不同。 理想概念中的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的。通常，商圈可分為三個層次：核心商圈(主要商圈)、

14、次級商圈(次要商圈)、邊際商圈(邊緣商圈)，有的市場調(diào) 查機構將此再細分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常： 核心商圈(primary trading area )約占50% 70%勺人流量； 次級商圈(secondary trading area )約占15% 20%勺人流量； 邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量；那么，每個商圈所包含的人口數(shù)量是這樣計算的：核心商圈是用“步行20分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總人口的比率”加上“騎自行車20分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車的人口占總人口的比率”加上“步行10分鐘能夠到

15、達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總人口的比率”再加上“乘坐小汽車20分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總人口的比率”即得 到了核心商圈所覆蓋的人口數(shù)量。 不同的商圈類型中核心商圈、次級商圈和邊際商圈所包含的輻射半徑也有所不同： 在集中型商圈里核心'商圈的半徑在2000米以內(nèi)，次級商圈的半徑在 2000米一5000米之間，邊際商圈在5000米以外； 而在分散型商圈里核心商圈的半徑在500米以內(nèi)，次級商圈的半徑在 500米一1000米之間，邊際商圈則在1000米以外； 如果在商圈劃分時遇到以下幾種情況，將成為劃分的自然界點：1、凡超過4。米

16、寬的四線道以上或有欄桿、安全島阻隔的道路；2、受鐵路、平交道的阻隔使人們交通受阻；3、受高架橋、地下道阻隔使人潮流動不易；4、受安全島之阻隔使人潮流動不易；5、受大水溝使人潮流動不易6、因單行道阻隔使人潮流動不易；7、人潮走向與購物習慣相反者；受到以上情況影響都將劃分成兩個不同的商圈。關于商圈的界定一般依據(jù)以下幾種方法：1、 同心圓法：一個商業(yè)項目的服務范圍可以用同心圓表示，先按照不同半徑畫出若干個同心圓，然后計算不同圈層內(nèi)的人口、 消費變化率，如果變化很小就可以確定商圈。這里有兩種方法：一個是用人口密度的變化來界定；二是用不同同心圓間商品消費量的變化來界定；2、行車時間法：根據(jù)消費習慣，行車

17、速度，不同地區(qū)的出行習慣來界定商圈。3、 路線調(diào)查法：沿項目周圍不同的街道調(diào)查，收集人口、商業(yè)、消費者的信息，根據(jù)以上資料進行確定。4、COMPASS:商業(yè)地產(chǎn)所產(chǎn)生的潛在收益受到顧客對該產(chǎn)業(yè)的易接近性的影響，雖然很多因素對易接近性有影響，但以下的公式假定易接近性只受兩個地理位置的直線距離和彼此受到吸引的傾向而 定。從狹義上，雷利的吸引力定律可以確定在兩個位置之間的直線上受到同等引力的那個點。從廣義上，這個公式劃定的是一個圓，位于這個圓內(nèi)的顧客具有受圓內(nèi)購物場所吸引的傾向， 位置在圓外的顧客則有受圓外場所吸引的傾向。雷利定律的公式為：da=d/1+ (q)a交易中心二d/(1-q) 有效半徑=

18、d*(q) a/(1-q)根據(jù)交易中心和有效半徑就可以確定有效商圈的范圍。da代表項目所在地到競爭對手所在地之間的有效交易距離(商圈的界境點)d代表項目計劃用地到競爭對手所在地之間的實際距離；Sa,Sb代表場所a和場所b各自的規(guī)模(即零售面積等)；在取Sa>Sb時，q = Sb/Sa即兩處場所的規(guī)模比率；a代表常數(shù)1/2 ;COMPASS則存在的一定限制：一個是只考慮了距離，未考慮實際的道路狀況和交通狀況；二是顧客認知的距離會受到購物經(jīng)驗影響，如項目可以給客戶留下良好的心理印象，則顧客的認知距離會比真正的距離長。5、商業(yè)飽和理論：設在一個城市區(qū)域內(nèi)，商品零售面積人均需求量大約是2.6平方米/人，用城市區(qū)域內(nèi)的總人口乘以2.6就得到市場的需求總量。用“市場總需求量”減去“現(xiàn)有零售面積”即可得到“市場的需求潛力”。如果市場需求潛力大于零則表示開發(fā)具有可行性，反之無開發(fā)空間。商圈分析的方法有許多種，除了以上的方法還有康維斯的 “新零售引力法則” 和哈夫的“概率模型”等?？稻S斯“新零售引力法則”表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業(yè)經(jīng)營的比率關系。哈夫的“概率模型”則是從消費者的立場