2019年百事輕怡可樂(lè)促銷方案

1、輕怡可樂(lè)（百事可樂(lè)）促銷方案市場(chǎng)背景促銷目標(biāo)促銷定位：O時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象O商品信息、品牌信息 促銷主題：O小標(biāo)題促銷活動(dòng)方案：O活動(dòng)內(nèi)容方式O活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置O聯(lián)合活動(dòng)場(chǎng)所O時(shí)間進(jìn)度表促銷傳播方式促銷預(yù)算促銷效果展望小”貼士 ”冊(cè)內(nèi)容構(gòu)想 市場(chǎng)背景 市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀，在近幾年將會(huì)有較大的市場(chǎng)總?cè)萘吭鲩L(zhǎng)在可樂(lè)市場(chǎng)，低糖飲料的成長(zhǎng)速度大大高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)輕怡可樂(lè)的潛在。 在美國(guó)，輕怡可樂(lè)的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在 12 - 35歲，約占 70%左右。而在 中國(guó)市場(chǎng)，尤其在廣州市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂(lè)的主要消費(fèi)群會(huì)是 20 -30 歲的人群，其中女性占53%。而更重要的

2、將會(huì)是年齡在23 -25歲左右，他們將更容易接受低 熱量的可樂(lè)。 23 -25 歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更 加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時(shí)能更注意身心的健康和展示自身的無(wú)窮魅力，展現(xiàn)自我， 擁有驕人的魅力是首要。 SWOT分 析：STRENGTH ：輕怡可樂(lè)可借助百事可樂(lè)的強(qiáng)大品牌勢(shì)。百事可樂(lè)已經(jīng)成功的為輕怡可樂(lè)建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。百事可樂(lè)為輕怡可樂(lè)傳播了“可望無(wú)限” 、“年輕的一代” 、“活力一族”等品牌主張和品牌個(gè)性。OPPTUNITY ： 在廣州，低糖可樂(lè)市場(chǎng)尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，宿敵可口可樂(lè)的 DIET 可樂(lè)尚未占領(lǐng)足夠

3、的市場(chǎng)份額。 很大一部分原可樂(lè)的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂(lè)。 在輕怡可樂(lè)的目標(biāo)通路上沒(méi)有低糖型可樂(lè)的進(jìn)入。 低糖型可樂(lè)將是“活力族”的夢(mèng)幻飲料。WEAKNESS ：輕怡可樂(lè)目前的銷售局面尚未打開(kāi)。輕怡可樂(lè)在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。輕怡可樂(lè)雖借助百事可樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì)，但未進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和告知活動(dòng)。THREAT ： 宿敵可口可樂(lè)的 DIET 可樂(lè)早一部進(jìn)入市場(chǎng)。 其他品牌的 DIET 可樂(lè)將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 “活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場(chǎng)。 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開(kāi)市場(chǎng)該品牌將失去 生命力。 總結(jié)：O輕怡可樂(lè)目前具備的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是百事可樂(lè)建立起來(lái)的，自身的品牌建

4、設(shè)和銷量提升工作均沒(méi)有開(kāi)展強(qiáng)有力的活動(dòng)來(lái)支持。 措施：O 通過(guò)售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂(lè)的 USP 傳播，提升售點(diǎn)的即時(shí)性銷 量和永久性銷量。O 通過(guò)特殊通路與分銷通路的整合傳播來(lái)擴(kuò)大輕怡可樂(lè)的知名度。 促銷目標(biāo) 豐滿百事可樂(lè)的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂(lè)在售場(chǎng)的貨架、堆頭的陳列更加生動(dòng)化擴(kuò)大輕怡可樂(lè)在廣州市場(chǎng)的知名度。 提升輕怡可樂(lè)的售點(diǎn)、賣(mài)場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)銷量 促銷定位 時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象：賣(mài)場(chǎng)（ KEYACCOUNT ）： 在廣州市場(chǎng)選取 15 家賣(mài)場(chǎng) 對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)的方式進(jìn)行獎(jiǎng)品促銷 2 月 17 日至 3月 18日的所有星期六、日全天運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所： 體育館、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)

5、 與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷 2 月 17 日至 3月 18日全天營(yíng)業(yè)時(shí)間娛樂(lè)場(chǎng)所： 臺(tái)球廳、保齡球場(chǎng)、咖啡廳等 與娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷 2 月 17 日至 3月 18日全天營(yíng)業(yè)時(shí)間 商品 USP ：O 低熱量（低卡路里）O 好味道品牌信息：O 讓活躍的你更自信更有魅力 促銷主題 活動(dòng)主題：輕怡可樂(lè)低熱量，新生代魅力大擁抱（ 擁有新寵愛(ài)，魅力自然來(lái) ） 通路活動(dòng)小標(biāo)題：賣(mài)場(chǎng)：擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。 通過(guò)享用低熱量、好口味的輕怡可樂(lè)，增強(qiáng)身心健康，同時(shí)伴有驚喜大獎(jiǎng) ,如:旅游、 運(yùn)動(dòng)背包、太陽(yáng)鏡等，給“新貴” 族增添寫(xiě)意人生的額外樂(lè)趣。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所： 擁有新世紀(jì)

6、新寵，魅力自信百分百。 通過(guò)享用低熱量、好口味的輕怡可樂(lè)， “新貴” 族百分百有機(jī)會(huì)獲取運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身 中心等充實(shí)人生活動(dòng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。娛樂(lè)場(chǎng)所： 擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人生回回走。 通過(guò)享用低熱量、好口味的輕怡可樂(lè)， “新貴”族可獲取在保齡球場(chǎng)、臺(tái)球廳、咖啡 廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。 促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)內(nèi)容方式:O 賣(mài)場(chǎng)：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻” 購(gòu)輕怡可樂(lè)一罐，即可憑購(gòu)物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，百分百中獎(jiǎng)， 最低獎(jiǎng)項(xiàng)為“貼士” 冊(cè)一本。O 運(yùn)動(dòng)（娛樂(lè)）場(chǎng)所： “貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎(jiǎng) 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)中獲得“貼士”冊(cè)，從海報(bào)、宣傳單頁(yè)中集輕怡可樂(lè)的四句廣告宣傳 語(yǔ)即可換取運(yùn)動(dòng)（娛樂(lè)）場(chǎng)所

7、提供的 折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá) 元又可贈(zèng)輕怡可樂(lè) 罐獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：O 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（共 20 小格） 運(yùn)動(dòng)背包一個(gè) （共二格 ） 太陽(yáng)帽一頂 （共三格 ） 太陽(yáng)鏡一副 （共三格 ） 小“貼士”一冊(cè) （共三格 ） 輕怡可樂(lè)一罐 （共三格 ） “海南或昆明”游抽獎(jiǎng)券 （共三格 ） 保齡球大獎(jiǎng)賽參加券（共三格） （附:如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動(dòng)，即設(shè)置保齡球大賽參與獎(jiǎng)，在3月 18日活動(dòng)結(jié)束以后，在娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行大賽，另設(shè)其他獎(jiǎng)項(xiàng)。 ）O 集點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：“貼士”冊(cè)中具有在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所（指定地點(diǎn)）的優(yōu)惠券（ COUPON,在“貼士”小 冊(cè)子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè) 局后，

8、優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運(yùn)動(dòng)或娛 樂(lè)達(dá) 元金額， 又可兌回輕怡可樂(lè) 罐和“貼士” 冊(cè)一本， 反復(fù)連環(huán)使用。 各場(chǎng)所以 POP 活動(dòng)告知方式進(jìn)行告知，同時(shí)在小“貼士”冊(cè)中有詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容告知。O 幸運(yùn)數(shù)字獎(jiǎng)設(shè)置：如果在打保齡球娛樂(lè)中打出 96 分、 98分、 108 分、 156分等幸運(yùn)數(shù)字時(shí)，獎(jiǎng)輕怡可樂(lè) 一罐 +“貼士” 冊(cè)一本；如果打出 168 分、 196分、 198分、 256分時(shí)，則獎(jiǎng)輕怡可樂(lè)一罐 + “貼士” 冊(cè)一本 + 免費(fèi)一局。（以上的小“貼士”冊(cè)也可以是優(yōu)惠券折贈(zèng)券金額 元）活動(dòng)場(chǎng)所：賣(mài)場(chǎng)：（ 15 家，設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)單位名單： ）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；（“貼士”參與活動(dòng)單位名單）娛樂(lè)場(chǎng)所：（“貼

9、士”參與活動(dòng)單位名單）時(shí)間進(jìn)度表時(shí) 間 工 作 內(nèi) 容1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同1月 10-19日 客戶部 確定意向1月 10-19日輕怡可樂(lè)品牌部1月23日前 運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂落 實(shí) 責(zé) 任 人 備 注 林普公司、百事可樂(lè)公司 合同書(shū) 運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)所的公關(guān)活動(dòng) 林普公司賣(mài)場(chǎng)的堆位或貨架、門(mén)外場(chǎng)地的公關(guān) 確定意向林普公司客戶部 合同書(shū)1月23日前 賣(mài)場(chǎng)促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂(lè)品牌部 協(xié)議書(shū)備案2月 1-6日 賣(mài)場(chǎng)促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺(tái)、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)、促銷獎(jiǎng)品等） 輕怡 可樂(lè)品牌部 2月 611日促銷小姐招聘 林普公司客戶部工資由百事可樂(lè)公司支付2月 1-6日

10、“貼士”小冊(cè)子設(shè)計(jì)完稿、并交付印刷 林普公司創(chuàng)意部、客戶部 雙方確認(rèn)2月9日之前宣傳單頁(yè)、明星畫(huà)像、POP完稿確定林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)部雙方確認(rèn)2 月 15 日前 “休閑時(shí)光” 、“充實(shí)人生” 、“享受生活”的創(chuàng)意文稿完成林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計(jì)部雙方確認(rèn)2 月 15 日之前所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 2 月 12-15 日促銷小姐培訓(xùn)百事公司輕怡可樂(lè)品牌部、林普公司客戶部 2 月 16 日 所有的促銷贈(zèng)飲品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位百事可樂(lè)輕怡可樂(lè)品牌部、銷售部送貨單2 月 16 日 所有的賣(mài)場(chǎng)促銷物料到達(dá)售點(diǎn)百事可樂(lè)輕怡可樂(lè)品牌部、銷售部賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)2 月 16

11、 日 所有的運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)所的宣傳資料到位并張貼所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)所2 月 17 日早 15 家賣(mài)場(chǎng)的促銷布置、促銷小姐到位林普公司客戶部、輕怡可樂(lè)品牌部監(jiān)督2 月 17 日 3 月 18 日 公司客戶部指導(dǎo)3 月 20 23 日 品牌部、林普公司客戶部促銷正常進(jìn)行 促銷小姐運(yùn)行、 林普 輕怡可樂(lè)品牌部監(jiān)督核銷、評(píng)估、結(jié)算 促銷小姐、 輕怡可樂(lè) 獎(jiǎng)品憑小票核銷 促銷傳播方式 傳播策略：O以售點(diǎn)、賣(mài)場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)所的海報(bào)、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知，不采用報(bào)紙、電視、 電臺(tái)等空中媒體告知。O 海報(bào)采用印刷品， 設(shè)計(jì)和宣傳文案由林普公司提供， 明星立像以百事可樂(lè)公司提供的

12、廣 告宣傳畫(huà)為藍(lán)本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。O 宣傳單頁(yè)、小“貼士”冊(cè)由林普公司設(shè)計(jì)并制作。 賣(mài) 場(chǎng)宣傳告知：O賣(mài)場(chǎng)門(mén)外： 充氣拱廊，上書(shū)“輕怡低熱量可樂(lè)，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛(ài)，魅 力自然來(lái)”（共 15 個(gè)） 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)及領(lǐng)獎(jiǎng)促銷臺(tái)，促銷小姐二位。 （供需 15 個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)、 15 個(gè)促銷 臺(tái)和 30名熟練的促銷小姐）（以上由百事可樂(lè)公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作） 明星立像一幅、活動(dòng)告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計(jì)，明星畫(huà)像中以陳冠希早 俯臥撐的明星畫(huà)像標(biāo)以“ 可望無(wú)限 ”為品牌主張和“ 擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松 ” 為主題；以陳冠希喝輕怡可樂(lè)的明星畫(huà)像標(biāo)以“可望無(wú)限”為品

13、牌主張和“ 論新世紀(jì)的新寵， 陳冠希也得飲服 ”的標(biāo)題。活動(dòng)告知?jiǎng)t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻”為主題。 ）（以上由林普公司設(shè)計(jì)、 制作、公關(guān)；由百事可樂(lè)公司提供明星畫(huà)報(bào)的 MO 盤(pán)以及獎(jiǎng)品到 位等執(zhí)行工作。）O 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)： 貨架或堆位、場(chǎng)內(nèi) POP 告知。（百事可樂(lè)公司提供） 場(chǎng)內(nèi)宣傳單頁(yè)派發(fā)。（單頁(yè)由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印制，單頁(yè)的派發(fā)和場(chǎng)內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁(yè)設(shè)計(jì)中以輕怡可樂(lè)的產(chǎn)品 USP和利益點(diǎn)，輔以“休閑時(shí)光”、“充實(shí)人 生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊(cè)中要求剪貼的宣傳語(yǔ)為主要內(nèi)容，共有 四款。） 運(yùn)動(dòng)（娛樂(lè)）場(chǎng)所活動(dòng)告知：O此場(chǎng)合旨在擴(kuò)大輕怡可樂(lè)的品牌知名度和產(chǎn)品

14、usp的認(rèn)同，而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升，但 同時(shí)卻要為聯(lián)合場(chǎng)所帶來(lái)實(shí)際的銷售而制定，因此百事可樂(lè)方面主要以畫(huà)報(bào)、明星立像、活 動(dòng)告知POP、空白POP、宣傳單頁(yè)、以及小“貼士”等為主要張貼對(duì)象。O 以輕怡可樂(lè)的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，突出“好味道” 。O所有的宣傳單頁(yè)、明星畫(huà)報(bào)、活動(dòng)告知的 pop、空白pop以及“貼士”冊(cè)中均告以低 熱量、無(wú)糖有益于身體健康的宣傳。O 百事可樂(lè)公司必須在所有參與的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和所娛樂(lè)場(chǎng)所配以足夠的贈(zèng)飲輕怡可樂(lè)。骨口.序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)數(shù)量金額備注1明星立像設(shè)計(jì)、噴繪（1.5 mx 0.8 m）120. 00404，800.002明星立像架制作（ 1.5 mx 0.8 m）

15、150. 00406，000.003幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)設(shè)計(jì)、制作00. 001500. 00-4促銷臺(tái)600. 00159，000.00-5促銷小姐共 9天，30位50. 0027013， 500. 00-6充氣拱廊設(shè)計(jì)制作00. 001500. 00-7活動(dòng)告知架立幅（ 1mx 0. 6m）150. 00406，000.00-8活動(dòng)告知立幅噴繪（ 1mx 0. 6m）60.0015900.009“貼士”小冊(cè)子0. 503000015， 000. 00-10宣傳單頁(yè)（ 32K、 157g 銅版紙）0.2012000024， 000. 00-11POP( 4K 、 170銅版紙)1.0030003，00

16、0.00-12歡樂(lè)小氣球0. 10500005，000.00-13 報(bào)紙軟文 5， 000. 003+2 15，000. 00 +(10，0000. 00)14抽獎(jiǎng)券（昆明游或海南游）0. 20100002，000.0015旅游獎(jiǎng)（雙飛）00. 00800. 0016（參賽券）0. 205000(1 ， 000. 00 )17（賽場(chǎng)費(fèi)）10000. 002(20，000.00 )18（獎(jiǎng)品費(fèi)）500. 006(3， 000. 00 )19（新聞參與費(fèi)、組織費(fèi)）(5， 000. 00 )20贈(zèng)品及其他物料的運(yùn)費(fèi)50. 00402，000.00合計(jì)（小寫(xiě)）：Y 105,700. 00 + （39,

17、000. 00）元/ （大寫(xiě)）：壹拾萬(wàn)伍千柒百元整注：其他獎(jiǎng)品如：運(yùn)動(dòng)背包、太陽(yáng)帽、太陽(yáng)鏡、輕怡可樂(lè)等均為百事可樂(lè)公司原本具有的獎(jiǎng)品， 所以都未計(jì)入促銷費(fèi)用預(yù)算中。括號(hào)中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項(xiàng)目的費(fèi)用。 促銷效果展望 針對(duì)促銷目標(biāo)的第一條：豐滿百事可樂(lè)的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂(lè)在賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列更加生 動(dòng)化。促銷活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束以后無(wú)疑將會(huì)有效達(dá)到此目標(biāo)。 賣(mài)場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí) 將輕怡可樂(lè)的產(chǎn)品 USP 和品牌概念通過(guò)此次促銷活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。 在賣(mài)場(chǎng)提升輕怡可樂(lè)的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時(shí)輕怡可樂(lè)在廣州市 場(chǎng)

18、上屬于非知名品牌，因此銷量的增長(zhǎng)應(yīng)從活動(dòng)之后幾個(gè)月的銷量增長(zhǎng)度和促銷當(dāng)月的實(shí) 際銷量綜合來(lái)評(píng)價(jià)。 按投入產(chǎn)出的比例來(lái)計(jì)算當(dāng)月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時(shí)的促銷比例應(yīng)在1520%） ，所以當(dāng)月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在 90萬(wàn)元左右，再考慮滯后效應(yīng)的因素，當(dāng)月應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售量在 70 萬(wàn) 元左右，輕怡可樂(lè)在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)工作， 則以后每月應(yīng)有 20% 左右的銷量增長(zhǎng)。由此計(jì)算：促銷當(dāng)月的每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)日銷量在 600 罐左右，如在旺季此次 促銷效果將會(huì)超過(guò)此目標(biāo)量， 23 月份則可能能勉強(qiáng)達(dá)到此目標(biāo)。除銷量的直接增長(zhǎng)外，品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時(shí)在阻擊竟品，鞏 固現(xiàn)有市場(chǎng)方面的貢獻(xiàn)及為長(zhǎng)久性市場(chǎng)占有率奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。附： 小“貼士”冊(cè)的設(shè)計(jì)構(gòu)想：封面O貼、貼、貼、貼出充實(shí)人生O 剪、剪、剪、剪出休閑人生（與賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)中的“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻”互相呼應(yīng)）O 輕怡可樂(lè)的罐裝樣品，突出鮮紅的“