2019年自學(xué)考試《電子商務(wù)概論》復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)

1、2019 年自學(xué)考試電子商務(wù)概論復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)(2)一) 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境 ; 了解網(wǎng)上調(diào)查的概念、優(yōu)勢(shì)和方法 ; 了解如何在 WWW實(shí)行展示，以及 WWW展示為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ; 了解作為媒體的網(wǎng)站如何與顧客實(shí)行溝通和接觸 ; 了解如何在網(wǎng)上創(chuàng)立和維系品牌 ; 了解建立網(wǎng)站的 17 個(gè)階段的內(nèi)容和實(shí)施的方法 ; 了解網(wǎng)站在營(yíng)銷過(guò)程中的主動(dòng)地位，以及實(shí)施外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略 ; 最后學(xué)習(xí)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)以達(dá)到的效果。本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了為目標(biāo)群體包含的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則。第二節(jié)的主要內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

2、調(diào)查的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，一手和二手資料的市場(chǎng)調(diào)查及檢索工具和目錄。第三節(jié)講述了 WWW展示的目的和方法及可用性測(cè)試。第四節(jié)的內(nèi)容是 WWW作為一種顧客接觸媒體的地位和特性 ; 如何識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者。第五節(jié)的主要內(nèi)容為品牌的要素 ;WWW媒體的特性 ; 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ; 如何在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌。第六節(jié)講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃的目的 ; 網(wǎng)站建設(shè)的 17 個(gè)階段的任務(wù)和運(yùn)作方法。第七節(jié)的主要內(nèi)容是外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念，外向營(yíng)銷的方法。第八節(jié)論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的原因和方法。二 ) 本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍，休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)

3、則的含義 ; 領(lǐng)會(huì)休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的起源以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實(shí)際中的應(yīng)用。(1) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。(2) 休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常僅僅在計(jì)算機(jī)屏幕上顯示，不用打印出來(lái)閱讀。很多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭。互聯(lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。(3) 免費(fèi)規(guī)則：免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從

4、網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂(lè)，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買權(quán)利。(4) 行為準(zhǔn)則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組 ( 即連帶郵寄 ) 。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對(duì)象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。2、網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)查 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性 ; 領(lǐng)會(huì)如何從三個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)行理解，如何在網(wǎng)上實(shí)行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站 ; 學(xué)會(huì)熟練地在網(wǎng)上實(shí)行一手和二手資料的調(diào)查。(1) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助

5、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)行的市場(chǎng)調(diào)查。(2) 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性?；?dòng)性、價(jià)格低廉、速度快、實(shí)時(shí)監(jiān)督、能夠?qū)嵭心涿{(diào)查。3、WWW展示 要求識(shí)記構(gòu)造 WWW展示的意義 ; 領(lǐng)會(huì)實(shí)行 WWW展示的方法，并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的 WWW展示規(guī)劃。 構(gòu)造 WWW展示的意義：WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來(lái)。對(duì)有些組織來(lái)說(shuō)，這種綜合的形象增強(qiáng)水平是 WWW展示的一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)。4、網(wǎng)站的可用性測(cè)試 要求識(shí)記網(wǎng)站的可用性測(cè)試。公司當(dāng)前剛剛開(kāi)始對(duì)網(wǎng)站實(shí)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司(Eastman Kodak) 和西爾斯公司(Sears) 等實(shí)行了可

6、用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來(lái)觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問(wèn)者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。所以，一定要實(shí)行可用性測(cè)試。5、識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 要求識(shí)記 WWW媒體的特性 ; 領(lǐng)會(huì)用 WWW同潛在顧客實(shí)行溝通的優(yōu)點(diǎn)，如何識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者應(yīng)用 ; 并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者的方案。 WWW媒體的特性： WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場(chǎng)和用個(gè)人接觸銷售與促銷技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場(chǎng)之間。用 WWW同潛在顧客實(shí)行溝通，既具有個(gè)人接觸的很多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 WWW具有雙向溝通

7、特性及跟蹤水平，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法多得多。6、在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌 要求識(shí)記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ; 領(lǐng)會(huì) WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對(duì)廣告的影響，如何在 WWW創(chuàng)建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW上或用 WWW維系現(xiàn)有品牌 ; 并能舉例分析在 WWW創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW上的策略區(qū)別。(1) 品牌的要素：差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。(2) 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站 ( 即關(guān)聯(lián)企業(yè) ) 上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。7、面向營(yíng)銷的網(wǎng)站建設(shè)要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的; 領(lǐng)會(huì)網(wǎng)站建設(shè)前要考慮的問(wèn)題

8、。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的：提升銷售、降低業(yè)務(wù)成本、增強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。8、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的 17 個(gè)階段要求識(shí)記網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的17 個(gè)階段 ; 應(yīng)能根據(jù)網(wǎng)站的具體情況來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)的 17 個(gè)階段。開(kāi)始階段的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計(jì)的哪個(gè)階段能向目標(biāo)市場(chǎng)提供的利益 ; 使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) ; 使企業(yè)資產(chǎn)和水平化，確定域名和接入商。儲(chǔ)備階段就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成 WWW格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報(bào)告、年報(bào)、技術(shù)資料及公司其他的內(nèi)容。鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁(yè)面鏈接起來(lái)。完善階段就是在完成信息初步儲(chǔ)備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)技術(shù)。交互階段可使企業(yè)建立起同目標(biāo)市場(chǎng)、潛在顧客、顧客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫(kù)階段能使企業(yè)更好地利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場(chǎng)上獲利。高級(jí)儲(chǔ)備階段能夠確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息持續(xù)更新。高級(jí)交互階段可使企