娃哈哈品牌成功的五大支柱

1、娃哈哈品牌成功的五大支柱品牌是什麼 ?抽象來看，品牌只是一個符號；但對娃哈哈來說，筆者認(rèn)爲(wèi)：“品牌就是産品，就是 企業(yè)，就是人，就是娃哈哈與廣大消費者共同擁有的一切”市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，在中國這片土地上，早已是品牌林立，國際知名品牌的強勢影響力更是與日 俱增。市場競爭，無情亦有情。企業(yè)的立身之本就是要在競爭中求生存；品牌征戰(zhàn)之路更是漫漫而修遠(yuǎn)。 所謂大浪淘沙，適者生存；滄海橫流，方顯真英雄本色。而最終能夠獨步天下，并走向一種境界，卻并 非是所謂的獨家秘笈及所謂的一招一式可以達到的。在中國古典的哲學(xué)思想中講究“無爲(wèi)而至”，所謂 “大足無音”、“大音稀聲”，真正的高手常?！盁o招致勝”。那麼，“娃哈

2、哈”是怎樣在中國這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的市場競爭環(huán)境中，從無到有、從小 到大，成長爲(wèi)一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的呢?筆者通過數(shù)年的研究現(xiàn)將心得與大家分享。15年前，娃哈哈由 3個人、借款 14 萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營部起家，發(fā)展到今天，已成爲(wèi)擁有1萬多名職工、 42億元資産、年銷量 62 億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項産品全國 銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽。如今，“娃哈哈”已作爲(wèi)知名品牌深入 人心。其成功運作主要受益於五個方面的把握和控制：即經(jīng)營理念符合大衆(zhòng)心理是品牌成功的核心；準(zhǔn)確的産品市場定位是建樹品牌的根本；成功的廣告 宣傳是確立

3、品牌的基礎(chǔ)；一流的産品質(zhì)量是品牌的保證；強勢的銷售網(wǎng)路是品牌成功的關(guān)鍵。讓我們逐 一展開分析：一、經(jīng)營理念符合消費者心理是品牌成功的核心品牌說到底就是消費者內(nèi)心對你的認(rèn)可程度。中國有句老話：“得民心者得天下”。 “什麼産品是中國老百姓最需要的?什麼樣的産品老百姓買得起 （樂得買） ?什麼品味老百姓最喜歡怎樣才能使老百姓最滿意 ?”這始終是我關(guān)注的問題。千家萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他！” 生産真正有使用價值的産品； 做大衆(zhòng)化品牌； 代表健康、 快樂的形象?？赡懿簧偃酥两襁€會有點印象，最終娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定爲(wèi)： 這一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是：“喝了娃哈哈， 吃飯就是香” 這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣

4、告語， 它曾被人們視爲(wèi)廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知 的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀(jì)末的中國兒童和他們的父母們，幾 乎無人不知無人不曉。應(yīng)該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更爲(wèi)重要的是娃哈哈經(jīng)營 理念上的成功！ 1988 年是娃哈哈的初創(chuàng)期， 當(dāng)時社會上營養(yǎng)保健品有上千種， 但大多生産中老年營養(yǎng)品， 而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3 億兒童，兒童代表著希望與未來，在廣大的中國，孩子對於家長的意義更是不言而喻。而當(dāng)時的家長們普遍存在著這樣一個揪心 的難題：讓

5、孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當(dāng)時有 %的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長關(guān)鍵 要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因爲(wèi)這一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當(dāng)時兒 童營養(yǎng)品還是一個空白的市場。娃哈哈不失時機地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以 赴、義無反顧地爲(wèi)之進行奮斗！不出所料，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6 年，先後榮獲 30 余項國內(nèi)外的大獎！“娃哈哈”之所以能夠成爲(wèi)深受廣大消費者喜愛的大衆(zhòng)品牌，正是因爲(wèi)它恰如其分地體現(xiàn)出了“大 衆(zhòng)”的確切含義它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這， 也正是娃哈哈取得成功的核心所在！它

6、本身就具有了市場牽一個具有市場號召力的産品是不需要娃哈哈過多地爲(wèi)營銷手段殫精竭慮的， 引力與帶動力。二、準(zhǔn)確的産品市場定位是建樹品牌的根本只有將産品進行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，産品也才能適銷對路；而只有把産品做大、 做好了，也才能産生品牌效應(yīng)。關(guān)於這方面的經(jīng)營理論和創(chuàng)意策劃書籍可謂汗牛充棟，有關(guān)介紹不無詳全，關(guān)鍵是在何時、何地、 如何運用的問題。所謂：“理論是月亮的光輝，事實是太陽的光輝”。至今爲(wèi)此，娃哈哈的掌門人宗慶後本人一直堅持花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場 感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)。有人把老總跑一線市場稱爲(wèi)“酷營銷”的要素之一。愛因斯坦說過一句話：“真正可貴的

7、因素是直覺”。宗慶後一直是“跟著感覺走的”，因此有人說 宗慶後是“感覺派”、“無招勝有招”、“大道無行”等。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓産品 賣得好、賣得火這才是關(guān)鍵！娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點。1992 年，當(dāng)娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應(yīng)求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當(dāng)時廣東一帶同 類産品很多，但是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生産的優(yōu) 勢，加強質(zhì)量、口感和廣告攻勢?！疤鹛鸬?，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北， 新産品一上市就産生了

8、轟動效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。10 年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代 AD 鈣奶、維 E 鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市 場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領(lǐng)先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料 市場銷量的，“娃哈哈 AD 鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。銷量第所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。因爲(wèi)消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈後來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃 哈哈果汁等 6 大類三十幾個産品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步

9、擴大了 娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作爲(wèi)中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。在 15 年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和 驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之爲(wèi)“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場決策原則。三、成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ) 市場營銷是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)， 作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，所謂有效是指對消費者有效，1993 年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥， 上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱爲(wèi)市場營銷的動力雙翼，其 但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有

10、效、樹立品牌的個性。 “叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，如激情浪漫一一軒尼詩；濃烈甘醇一一威士卡；豪放狂野一一 伏爾加；健康快樂一一娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌 曲廣告策略分不開。1996年 4 月娃哈哈純凈水面市時，在當(dāng)時衆(zhòng)多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生爲(wèi)訴求點的情況下， 獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚爲(wèi)基調(diào)，以“明星歌曲策略”爲(wèi)重要特色。先是 以青春偶像、 當(dāng)紅歌星景崗山作産品形象代言人， 并連續(xù)

11、 5個月在 22 個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán) 簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲一一也就是娃哈哈的廣告語：“我的眼只有你”，娃哈哈的産品一一娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標(biāo)消費群一一廣大青少年心中，産生了巨大而持久 的廣告效應(yīng)。至 1998 年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996 年的 10倍。完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有著不同風(fēng)格的歌手一一毛甯。 廣告語上升爲(wèi)：“心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜！1999 年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣 播電視報紙廣告大密

12、度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛 你等於愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風(fēng)來，令人耳目一新?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背後有一脈相傳 的東西， 所以 6 年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下， 娃哈哈所一貫堅持的康、青春、活力、純凈” 這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于衆(zhòng)多品牌的、鮮 明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“我眼只有你”的娃哈哈純凈水；還是喜事當(dāng)然非?？蓸贰钡姆浅？蓸范?/p>

13、體現(xiàn)了娃哈哈産品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在於它顯著的廣告效果，更爲(wèi)重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是産品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。四、一流的産品質(zhì)量是維護品牌的保證品質(zhì)是品牌的靈魂。茅臺酒這個世界著名品牌的傳奇故事我一直記憶深刻。如果說 1915 年，這個來自中國西南邊陲深 山老林 的不起眼的地方酒，一舉征服世界各國酒界名流而取得巴拿馬萬國展覽會金獎有些傳奇、偶然， 而之後它接著在 88 年的歷屆國際大賽中 14 次榮獲金獎，成爲(wèi)舉世公認(rèn)的頂級名酒，延續(xù)了不衰的百年 傳奇，則更明證了它卓越不群的超凡品質(zhì)。這無疑與

14、茅臺酒嚴(yán)格的工藝密不可分。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成爲(wèi)中國食品飲料中的第一品牌，産銷量全國第一，同樣與 娃哈哈一直堅持“走質(zhì)量興企的道路，打造一流産品質(zhì)量”的方向分不開。娃哈哈主要從四個方面著手提高産品質(zhì)量：一是從硬體著手，娃哈哈陸續(xù)在生産流水線上的投入已 超過了 20多億元，僅 2000 年公司就投資億元，引進了 19條世界最先進的生產(chǎn)線。先進的設(shè)備是優(yōu)質(zhì)標(biāo) 準(zhǔn)化生産的保證。二是強化軟體管理，完善質(zhì)量檢驗體系，加強在線檢測能力，實行全員全過程的質(zhì)量 管理體制。三是原料嚴(yán)格把關(guān)，每項産品從原材料到配料嚴(yán)格把關(guān)，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。 據(jù)說有些跨國飲料企業(yè)，在歐美用的是白糖而

15、在中國用的卻是糖精。四是良好的售後服務(wù)體系。2001年7月，娃哈哈作爲(wèi)2 0 0 0年度全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼19 98、1 9 9 9年之後第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)特別獎”，此項獎是中 國質(zhì)量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質(zhì)量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做岀的特別表彰。除此之外，娃哈 哈還獲得了：全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。如果你愛護自己的品牌，那麼就千萬不要忽視質(zhì)量。否則，再好的産品包裝和廣告形象，也只能是 無本之木，難以持久。五、強勢的銷售網(wǎng)路是品牌成功的關(guān)鍵中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差 50度

16、，人口是美國的 4倍，法國的 20倍。在這個遼闊 的疆域、巨大的市場 ，如何才能營造全國知名的品牌 ?怎樣能讓全中國數(shù)以 60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一 周之內(nèi)都擺上你的産品 ?如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青 藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然後把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)岀現(xiàn)的品牌不 會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈産品幾乎覆蓋了 中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。在激烈的

17、市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因爲(wèi)娃哈哈有多強 大，而正是因爲(wèi)娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)路?？梢哉f爲(wèi)消費者提供便利是娃哈哈 品牌競爭制勝的關(guān)鍵之所在。可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其他均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比?！?娃哈哈網(wǎng)路建設(shè)的成功經(jīng)驗是：1 、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體 品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體的支撐點是什麼 ? 怎樣完成 “最後一公里”的銷售 ?娃哈哈的體會是：利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙蠃他才會幫你用力吆喝，必須先解 決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。爲(wèi)此， 1996 年始， 娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)

18、路改造， 即從國營批發(fā)渠道轉(zhuǎn)到獨具娃哈哈特色的聯(lián)合 銷售體系上來。娃哈哈在全國 31 個省市選擇了 1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、 能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售 網(wǎng)路。娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司，然後 每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。年終付給其高於銀行存款利率的利息，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一 定比例的獎勵，實現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈産品。聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳、 呆帳的産生， 使娃哈哈的資産結(jié)構(gòu)更加合理、 流動性更

19、強， 而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，爲(wèi)上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大 提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力，使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。2 、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共用網(wǎng)路要想把市場做深做透， 把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個角落， 單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)路是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 雖然以往娃哈哈在經(jīng)銷商下也設(shè)有大量的二批商，但沒有規(guī)范的體系來管理二批商,整個市場并沒有做深做透，所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)路改造，建立了特約二批商營銷網(wǎng)路。從經(jīng)銷商一特約二級批發(fā)商一二級批發(fā)商一三級批發(fā)商一零售終端。逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了我司産品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控

20、制力。從而達到了：布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務(wù)意識、順價銷售、控制了竄貨。 通過兩次網(wǎng)路調(diào)整，娃哈哈實行了嚴(yán)格的價格體系和有序的網(wǎng)路秩序。娃哈哈公司的營銷網(wǎng)路得到 了廣泛延伸，網(wǎng)路平臺更加穩(wěn)健而完善。目前娃哈哈的忠誠客戶已遍布全國31 個省市自治區(qū)， 由他們爲(wèi)主體而搭建的銷售網(wǎng)路更是滲透到城鄉(xiāng)的每一個角落，現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)路可以保證新産品在出廠後 一周內(nèi)迅速鋪進全國各地 60 萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費者見面。這是娃哈哈與經(jīng)銷商共用的網(wǎng)路資源體系。3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈今年的銷售目標(biāo)是 80 億元，而娃哈哈在全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對此難 以想象。據(jù)稱，三株公司鼎盛時，完成了 80 億的銷售額，它在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地 級市注冊了 600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有 2000 個辦事處，各級行銷人員總數(shù)超過了 1