廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

1、1. 廣告策劃具有有以下特點(diǎn) : 1. 嚴(yán)密的系統(tǒng)性 2.明確的方向性 3. 鮮明的創(chuàng)造性 4. 學(xué)科的綜合性2. 整體廣告策劃的內(nèi)容主要包括： 市場(chǎng)調(diào)研、制定廣告目標(biāo)和廣告主題策略、廣告 核心創(chuàng)意與表現(xiàn)、終端與活動(dòng)策略、制定廣告媒介策略（包括提供廣告預(yù)算和效果 評(píng)估），最后把以上內(nèi)容形成廣告策劃書(shū)文本。3. 一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策 劃效果評(píng)估五大要素。4. 我們定義的市場(chǎng)調(diào)研 是指應(yīng)用多種科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)有關(guān)的各種市場(chǎng)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、記錄、整理、分析和研究，以了解營(yíng)銷 環(huán)境，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本狀況及發(fā)展變化的規(guī)律，

2、為企業(yè)營(yíng)銷決策和營(yíng)銷策略提供事 實(shí)依據(jù)。，它是市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告行為從直覺(jué)決策、經(jīng)1. 宏觀環(huán)境與市場(chǎng)分析（ PEST） 2. 競(jìng)爭(zhēng)分 3. 消費(fèi)者分析 4.市場(chǎng)調(diào)研從接觸方式上分為5. 市場(chǎng)調(diào)研具有科學(xué)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn) 驗(yàn)決策走向科學(xué)決策的重要標(biāo)志。廣告主自身分析（ SWOT 間接調(diào)查法 和直接調(diào)查法 。 對(duì)于6. 市場(chǎng)調(diào)研的具體內(nèi)容分為四個(gè)方面：析：邁克爾波特的五力模型7. 市場(chǎng)調(diào)研的方法：和劣勢(shì)（WeaknesS與企業(yè)外部環(huán)宏觀環(huán)境的研究一般是采用間接調(diào)查法。 分析工具 ，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（ Strength ） 境形成的機(jī)會(huì)（ Opportunity ）和威脅（ Threat ）四個(gè)方

3、面的情況結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分 析，以制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的方法。9. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（ STP 營(yíng)銷策略）有三個(gè)主要步驟 ：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（ Targeting ）， 即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目 標(biāo)顧客群體：最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位（ Positioning ），在市場(chǎng) 上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷策略。10. 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) 就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同 的消費(fèi)者找出來(lái)并

4、聚合一起。因此，市場(chǎng)細(xì)分其實(shí)就是“異中求同”地劃分顧客群 體的過(guò)程。11. 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸為四大類： 地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi) 行為因素12. 廣告定位 是指廣告主通過(guò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌牢牢地印在目標(biāo) 消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè) 與眾不同 的位置。13. USP理論的實(shí)質(zhì)就是必須為廣告確定一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“賣(mài)點(diǎn)”。主要強(qiáng)調(diào)物理性、務(wù)實(shí)型和具體利益，訴求很直接、很具體，有很強(qiáng)的剛性。14. 四大基本創(chuàng)意思維： 1. 形象思維（感性思維） 2. 邏輯思維（抽象思維） 3. 發(fā)散思維（放射思維） 4. 頭腦風(fēng)暴思維15. 廣告創(chuàng)意的原則：簡(jiǎn)明性原則通俗性原則差異性原則形象

5、性原則關(guān) 聯(lián)性原則真實(shí)性原則16. 廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求目的必備的條件：正確的訴求對(duì)象 WHO正確的訴 求重點(diǎn)WHAT正確的訴求方式HOW17. 廣告策劃書(shū) 是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、 認(rèn)可、為廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。18. 廣告創(chuàng)意 除了具有創(chuàng)造性思維的一般特征以外，還具有自身的關(guān)聯(lián)性、廣泛性、 獨(dú)特性的特點(diǎn)。19. 廣告文案創(chuàng)意 包括義、形、音三個(gè)要素。20. 廣播廣告的構(gòu)成要素 ，實(shí)際上就是廣播媒介的三大表現(xiàn)元素：語(yǔ)聲、音響 和音樂(lè)。名詞解釋：1. 什么是廣告策劃 ：在充分獲取市場(chǎng)信息的前提下，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，在符合

6、廣告主營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的 活動(dòng)過(guò)程?；蚧卮穑簭V告策劃是廣告運(yùn)作系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、方向性的體現(xiàn)，它要對(duì)企業(yè)、品牌 或產(chǎn)品所處的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研與分析，并結(jié)合廣告主自身的資源、 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、創(chuàng)造性的思考與規(guī)劃，以使廣告主 題、核心概念或者核心訴求、廣告表現(xiàn)、廣告投放的效果與設(shè)定的廣告目標(biāo)一致。2. 廣告創(chuàng)意 ：廣告創(chuàng)意就是根據(jù)市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)和廣告策略、創(chuàng)造出廣告的核心關(guān)鍵詞，并圍繞著這一核心關(guān)鍵詞進(jìn)行具體的、形象化的廣告訴求和表現(xiàn)的創(chuàng)造 性思維活動(dòng)。3. SWO分析工具，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengt

7、h ）和劣勢(shì)（Weakness）與企業(yè) 外部環(huán)境形成的機(jī)會(huì)（ Opportunity ）和威脅（ Threat ）四個(gè)方面的情況結(jié)合起來(lái) 進(jìn)行分析，以制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的方法。4. 頭腦風(fēng)暴法（腦力激蕩法） ： 組織一些專家學(xué)者和創(chuàng)意人員，召開(kāi)圍繞一個(gè)明確 主題的會(huì)議，共同思索相互啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，引發(fā)創(chuàng)造性 設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想。5. 頭腦風(fēng)暴法基本原則 : 自由暢想原則延遲批評(píng)原則 結(jié)合改善原則 以量 生質(zhì)原則簡(jiǎn)答題：具有可操作性的廣告策劃文本 測(cè)定1. 廣告策劃的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查 廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略 以廣告訴求、廣告定位、 廣告表現(xiàn)策

8、略、廣告媒介策略為核心內(nèi)容 廣告效果自由暢想原則 延遲批評(píng)原則 結(jié)合2. “頭腦風(fēng)暴法”必須遵循的基本原則：改善原則 以量生質(zhì)原則3. 廣告創(chuàng)意的原則：簡(jiǎn)明性原則通俗性原則差異性原則形象性原則關(guān)聯(lián)性原則真實(shí)性原則4. 電視廣告創(chuàng)意的方法： 從電視媒體特征入手，比如聲畫(huà)同步、開(kāi)頭前三秒是關(guān)鍵 贏得受眾、情節(jié)構(gòu)建等5. 廣告媒介組合的原則：應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù) 有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 媒體在周期上的配合 效益最大化 的原則。實(shí)務(wù)題：廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作模式（ p244-p251）一、封面1. 策劃書(shū)名稱 2. 客戶名稱 3. 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、策劃人的名稱 4. 策劃完成的

9、日期 5. 策劃 書(shū)編號(hào)二、廣告策劃小組名單 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程 度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。三、目錄 在目錄中應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以 簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)。一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使 閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。四、前言 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要 內(nèi)容，以使廣告客戶對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解五、正文第一部分：市場(chǎng)分析 （應(yīng)包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以 為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)）4. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 5.產(chǎn)品定位策略 廣告媒介策略1. 營(yíng)銷環(huán)境分析 2. 消費(fèi)者分析 3. 產(chǎn)品分析 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 第二部分：廣告策略3.6.1. 廣告的目標(biāo) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略4. 廣告訴求策略 5. 廣告表現(xiàn)策略 第三部分：廣告計(jì)劃1. 廣告目標(biāo) 2. 廣告時(shí)間 3. 廣告目標(biāo)市場(chǎng) 4. 廣告訴求對(duì)象 5. 廣告訴求 重點(diǎn)6. 廣告表現(xiàn) 7. 廣告發(fā)布計(jì)劃 8. 其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷、公關(guān)等 9. 廣告費(fèi)用預(yù) 算第四部分：廣告效果預(yù)