市場調(diào)研第1次

1、市場調(diào)研作業(yè)集第 1 章 緒論以及與1.1 說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成， 描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用， 市場調(diào)研之間的關(guān)系企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 是由：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報(bào)系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和 市場研究系統(tǒng)，四個部分所組成的。各系統(tǒng)的功能與作用：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：是手機(jī)和綜合包括企業(yè)各種報(bào)表和文字材料，如銷售、 財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi) 部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資 料。市場情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的重要時間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報(bào)系統(tǒng)的只能首先是要收集關(guān)于企業(yè)外部

2、重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對本企業(yè)經(jīng)營，特別是對銷 售所產(chǎn)生的影響；另外一個重要功能是收集關(guān)于競爭狀況的信息；還有是對 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行獨(dú)立、客觀的檢測。信息分析系統(tǒng)：為企業(yè)營銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提供幫助，是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)。四、市場調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管理決策者 制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決策。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系： 企業(yè)營銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)則，有計(jì)劃地收集、分析和表達(dá)制定市場營銷決策所需要信 息的程序和方法。市場調(diào)研的主要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，

3、減少決策風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè) 營銷信息系統(tǒng)則主要是管理對管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調(diào)研實(shí)際是企業(yè)營 銷信息系統(tǒng)的一部分。調(diào)研對象1.2 比較探測性調(diào)研、 描述性調(diào)研、 因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、 和調(diào)研手段等方面的差異。探測性調(diào)研： 發(fā)現(xiàn)與識別問題與機(jī)會。探索性調(diào)研的主要功能是“探測” ，即幫助調(diào)研主體識別和了解：公司的市場機(jī)會可能 在哪里？公司的市場問題可能在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量，以便確定下一步 市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一項(xiàng)大 型市場調(diào)研活動開始階段被經(jīng)常采用。但是，探索性調(diào)研只能將市場存在的機(jī)會與問題呈現(xiàn)出來，它既不

4、能回答市場機(jī)會與 問題產(chǎn)生的原因，也不能回答市場機(jī)會與問題將導(dǎo)致的結(jié)果，后兩個問題常常依靠更加深 入的市場研究才能解決。如：“是否存在市場機(jī)會？”描述性調(diào)研：目的是對某些事物進(jìn)行較精確的描述說明。一般來說，描述性市場調(diào)研要求具有比較規(guī)范的市場調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計(jì)，以及對調(diào)研過程的有效 控制。描述性市場調(diào)研的結(jié)果常?？梢酝ㄟ^各種類型的統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖來表示；同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，及其可能導(dǎo)致的后果。但是，由 于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于識別市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它對于進(jìn)行下一步 的因果研究提供了重要的分析基礎(chǔ)。如： “如果存在市場機(jī)會，市場將會有多大？

5、 ”因果性調(diào)研：它的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。因果性調(diào)研 的功能是在描述調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計(jì)算，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響， 對市場信息進(jìn)行解釋和說明，回答 “為什么？ ”或“如何做會產(chǎn)生什么結(jié)果？ ”。探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場分析與研究，是 更高一級的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要能夠解釋一個市場變量的變化 是如何導(dǎo)致或引起另一個市場變量的變化。預(yù)測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進(jìn)行測算與判斷。預(yù)測性調(diào)研的目的在于對某些市場變量未來的前景和趨勢進(jìn)行科學(xué)的估計(jì)和推斷，回 答“將來的市場將怎樣？ ”。從方法上看，市場預(yù)測可分

6、為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，它是憑 借市場信息和預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)、智慧，對未來市場銷售量進(jìn)行估計(jì)，它通常在缺乏數(shù) 據(jù)或不必要搜集詳細(xì)數(shù)據(jù)時采用。定量預(yù)測，又稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測，它需要依據(jù)一定的市場描述 性調(diào)研資料，利用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對市場需求量進(jìn)行分析和研究，它通 常在市場數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測精度要求較高時采用。1.3 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。 分別舉一個需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方 法來解決的市場調(diào)研例子。一、橫向調(diào)研就是對某一時點(diǎn)所抽取的不同調(diào)查對象的一個樣本所進(jìn)行的一次性研究。 橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)查對象的平均或總體水平，或者是了解調(diào)查對象之間的差

7、 異?？v向調(diào)研則是對于同一個樣本在不同時間中重復(fù)多次觀察所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究。 縱向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對象隨時間變化所發(fā)生的，更具體生動的變化狀況。橫向調(diào)研的例子： 如某樓盤將要進(jìn)入市場，街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，了解對價格，區(qū)位， 配套等需求的不同表現(xiàn)縱向調(diào)研的例子： 某品牌的化妝品廣告投放在某衛(wèi)視的不同時段，針對不同時段的收 視率的不同，廣告的接受率的調(diào)查1.4 說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、 描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研。 簡單 說明你的理由。1）決定家庭生活雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究；2）對于某種家電商品在一個試驗(yàn)市場上進(jìn)行營銷試驗(yàn)；3）決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪

8、一種更現(xiàn)代化的市場研究；4）決定當(dāng)?shù)爻壥袌鼋鼇礓N售額下降原因的調(diào)查研究。答：（1）第2章描述性調(diào)研； （ 2）因果性調(diào)研； （ 3）預(yù)測性調(diào)研； （4）因果性調(diào)研。市場調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施說明與市場調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義。市場調(diào)研設(shè)計(jì)中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實(shí)驗(yàn)誤差、總體選擇誤差、2.1這是由于調(diào)研人員所需要信息的實(shí)際值與測量過程所提供的信息值之間的差異答： 抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機(jī)抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。 替代誤差 ：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的差異所引起的。 測量誤差： 所引起的。實(shí)驗(yàn)誤差：實(shí)驗(yàn)誤差可以用來度量一個

9、或者幾個自變量的變化對某一個因變量的影響。然實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是受其他多個自變量變化影響的。而事實(shí)上，總體選擇誤差： 這是由于準(zhǔn)備從中收集數(shù)據(jù)的總體的確定不適當(dāng)所引起的。 抽樣框架誤差： 是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差： 由于通過隨機(jī)抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。 非隨機(jī)抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機(jī)抽樣的方法來抽取樣本時，得到的樣本缺乏代表 性所引起的?；卮鹫`差： 是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對面的詢問調(diào)查中，由于參加調(diào) 查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的原因。非回答誤差： 由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不愿意回答部分或 全部問題所

10、引起的誤差。2.2 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后， 根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以 得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計(jì)值。然而，用這種方法所得到的對 牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的。如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場調(diào)研方法， 克服上述研究方法的缺點(diǎn)，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí) 施辦法。答：對于涉及到個人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題，消費(fèi)者往往會提供一個社會可接受的，合理 的答案又不是實(shí)際的答案。消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個人的衛(wèi)生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡 量會提供一個

11、自己認(rèn)為合理的答案。從而導(dǎo)致消費(fèi)者回答的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。如果 采用經(jīng)過改進(jìn)的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2.3 經(jīng)驗(yàn)表明， 通過調(diào)查對象自己統(tǒng)計(jì)報(bào)告所得到的對啤酒消費(fèi)量的估計(jì)值，對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進(jìn)行分析得到的結(jié)果。產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些？ 答：同上題，不過大多數(shù)人不愿給人一個飲酒過量的印象，所以根據(jù)調(diào)查對象報(bào)告得到的 估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)際值。第 3 章 二手資料分析和定性調(diào)研法3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)。說明如何評價二手資料的價值。答：比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、精確性和及 時性等方面進(jìn)行說明。評價二手資料價值的方法：1

12、、檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰。2、使用二手資料前，必須搞清，與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時收集資料的目 的的動機(jī)對資料的可靠性是否有影響。3、要盡可能地了解當(dāng)初收集原始資料時所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當(dāng)初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個方面情況。4，要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時間，以及資料收集到現(xiàn)在這段時間內(nèi)所發(fā)生的變化，再決定二手資料能反映當(dāng)前實(shí)際情況的程度6、另一個方法是，再從其他渠道收集關(guān)于同一類問題的另一些二手資料，并且進(jìn)行比較。3.2 說明意向、 態(tài)度和行為之間的關(guān)系。 當(dāng)人們希望

13、通過了解意向來預(yù)測其行為時， 在 什么情況下，預(yù)測的效果較好？在什么情況下，預(yù)測效果難以保證呢？答：在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會決定意向，意向有可能導(dǎo)致 行為。 人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看， 是相當(dāng)簡單直接的。 態(tài)度和 觀點(diǎn)越傾向于某一個方案， 則行為也就會越傾向于選擇這一方案。 然而， 盡管存在著如上所 說的關(guān)系， 但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對行為進(jìn)行可靠預(yù)測的依據(jù)。 其中的原因是多方面 的，如對態(tài)度缺乏有效的測試手段， 態(tài)度的表達(dá)與采取行動之間的時間間隔過長， 以及人們 在決定態(tài)度時往往考慮欠周等原因， 都會影響利用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時所得到結(jié)果的有

14、效 性。3.3 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪 一些？答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研 結(jié)果的一種方法。 相反， 定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)， 進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)分析， 把握事物發(fā)展的程度， 作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。 兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點(diǎn)， 都是市場調(diào)研中不可缺少的方法。定性調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn)： 1、 最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，同時能更好的了解被調(diào)查者內(nèi)心深處的感受 和動機(jī)。 2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動機(jī)方面的最直接感受，這種 效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、 態(tài)度和動

15、機(jī)方面的最直接感受， 這種效果是月 度任何一份定量調(diào)研報(bào)告都無法得到的。3、此外，定性研究也可以為定量調(diào)研指明方向，從而提高定量調(diào)研的效率。 4、通過定性調(diào)研，明確了進(jìn)一步研究的方向，就可以把定量調(diào) 研的規(guī)?？刂圃谝粋€合理范圍，迅速找到解決辦法。局限性： 1、定性調(diào)研依靠從較小的樣本身上所得到的信息資料來分析判斷，所得到的結(jié)論 會有一定的風(fēng)險(xiǎn)； 2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié)果的含義通常又都非常模 糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技巧。 所以定性調(diào)研要求對調(diào)研人員經(jīng)過 嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入成本。3.4 簡述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)。答：

16、1、做好焦點(diǎn)群體訪談前的準(zhǔn)備，包括成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備的提供等2、物色一個好的主持人，把控流程與執(zhí)行第三階段是要及時地總結(jié)3、準(zhǔn)備一份討論指南，分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一階段重點(diǎn)是要 在群體中建立起一種友好和諧的關(guān)系， 主持人要解釋小組中相互交流的規(guī)則和討論的內(nèi)容是 什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對有關(guān)問題進(jìn)行深入討論。 群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見的統(tǒng)一程度。4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)匯報(bào)。實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)群體成員之間的互5、所有小組訪談完成后，調(diào)研人員著手寫最終的調(diào)研報(bào)告。 焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)： 做好群體成員的物色和組織； 主持

17、人要具備專業(yè)的應(yīng)變的能力， 動。3.5 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。 答：心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)的。 心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)一個人在代表自己 表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實(shí)想法。 但如果給他一個面具，他就會說出真相。 在市 場調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動機(jī)和偏好等問題時， 他們一般不會表明自己的真實(shí)感 受，他們會為自己的回答感到尷尬。 許多被調(diào)查者為了令訪談人員高興， 故意不表明自己的 真實(shí)感受，而只說出人們普遍認(rèn)為的“正確的”答案。不過，如果給應(yīng)答者某些刺激，并允 許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實(shí)感受。3.6 說明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的

18、最佳來源各是什么？（1）某市居民家用汽車的擁有情況。（2）某市居民的婚姻情況。（3）某市最大的十家餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額。某市經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營狀況。（4） 答：獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源： （ 1）某市車輛管理所； （2）某市民政局或統(tǒng)計(jì)局； （3）某市餐飲行業(yè)協(xié)會； （ 4）某市工商管理、稅務(wù)或銀行等部門第 4 章 原始資料的調(diào)研方法4.1 比較個人訪談法、 電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。 說明每一種方法各適用于 什么情形。答： 個人訪談法優(yōu)點(diǎn)： 1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資料。2、由于個人訪談法是面對面的采訪，拒絕的可能性比較低，因此，不回答誤差會比其他

19、詢問方 法要小。 3、適合于手機(jī)各種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是詳細(xì)的缺點(diǎn)： 1、要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進(jìn)行調(diào)查，其費(fèi)用要比采用其他方法昂貴得多。2、面對面的詢問容易產(chǎn)生回答誤差。適用情形 ：處理復(fù)雜問卷能力要求高、收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高、對時間性的控制度好，可能的回答率要求高的情形電話調(diào)查法優(yōu)點(diǎn) ：1、與個人訪談法相比費(fèi)用相對較低，特別是，當(dāng)被調(diào)查者相當(dāng)分散時，這種優(yōu) 點(diǎn)就更加明顯了。 2、及時性好，速度快。缺點(diǎn) ：1、拒絕率高 2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一3、所得到的結(jié)果也可能缺乏代表性。適用情形 ：收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高

20、、對時間性的控制度要求高、調(diào)查成本要省的要求高的情形郵寄問卷法優(yōu)點(diǎn)： 1、回答誤差較少2、由于郵寄問卷可以匿名，可以避免因被調(diào)查者的顧慮而拒絕回答的情形。 3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時， 由于個人偏好所造成的誤差4、費(fèi)用低缺點(diǎn)： 1、回收低，而且不回答者的意見可能與回答者的意見有差異。 量和深度都很有限的信息3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及時間上耽擱的影響要得到一張合適的郵寄對象的地址清單不容易2、只能得到數(shù)4、適用情形 ：對敏感問題的有效性要求高、對調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴(yán)格控制的情形4.2 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)。答：比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)

21、：詢問調(diào)查優(yōu)點(diǎn)： 直接、便捷、多樣、靈活、可以大范圍展開缺點(diǎn)： 所取得的資料帶有主觀性 的特點(diǎn)觀察調(diào)查優(yōu)點(diǎn)： 取得的資料比較客觀真實(shí)缺點(diǎn)： 所獲得的資料受到較大的限制4.3 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？答：應(yīng)用觀察法來收集資料也受到一定的限制，必須滿足下列三個條件：1.資料必須是能夠通過觀察得到的2.所觀察的行為和事物必須是重復(fù)、經(jīng)常發(fā)生的、也是可以預(yù)見的，否則采用觀察法的代價 就太高了。3.所觀察的事物或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時間的長短要合適。4.4答：討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用。討論觀察調(diào)查法的分類方法與應(yīng)用：自然觀察和受控觀察如果行為的發(fā)生非常偶然 ,要等待

22、某種特定條件的自然發(fā)生非常困難， 此時，想要進(jìn) 行自然觀察，花在時間和費(fèi)用上的代價就會很高，采用受控觀察往往是比較合理、 有效的一種方法。但是，另一方面，一般的說，環(huán)境條件越接近于自然狀態(tài)，觀察 就越能得到反映正常與標(biāo)準(zhǔn)行為的信息。由此可見，如果條件合適，應(yīng)該盡量采用1.2.3.4.民消費(fèi)后拋棄的酒瓶數(shù)量中推算出了酒的消費(fèi)量。間接觀察有時也可以看做是對人5.們行為所留下的實(shí)際痕跡，如某些東西、線索或印象等因素，進(jìn)行調(diào)查研究的一種 方法。人員觀察和機(jī)械觀察有時人員觀察根本無法取得人們所需要的資料，即使能夠得到，資料的精確度和成 本往往也不能滿足要求。此時，我們就需要采用專門的機(jī)械設(shè)備來進(jìn)行觀察，

23、者就 是觀察。第5章市場信息的度量5.1說明下列問題中所使用的度量尺度類型。自然觀察。秘密觀察和公開觀察秘密觀察的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?qū)π袨檫M(jìn)行度量而不會對行為本身產(chǎn)生任何直接的影響。則最好采用秘如果被觀察者在知道他正在被觀察時的行為可能與正常行為有區(qū)別， 密觀察。結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察結(jié)構(gòu)化觀察只有在問題已經(jīng)明確定義，可能的結(jié)果界限清楚，也不需要觀察者做過 多判斷的條件下才能應(yīng)用。然而，在結(jié)構(gòu)化觀察中，觀察者在收集數(shù)據(jù)時，還是不 能避免地要求進(jìn)行某些判斷。例如對顧客年齡、著裝方式和消費(fèi)水平的時間等，不 同觀察者判斷的結(jié)果就可能會有所不同， 甚至同一個觀察者在不同的時間判斷的結(jié) 果也會有所不同。非結(jié)

24、構(gòu)化觀察特別適用于探索性調(diào)研，用以產(chǎn)生新思想和假設(shè)， 以便以后進(jìn)行更具體的研究。直接觀察和間接觀察 直接觀察時一種比較直觀的觀察技術(shù)，不需要多做解釋。間接觀察由于其目的是觀 察過去發(fā)生的行為，獲取過期行為的信息。這是一種創(chuàng)造性的工作，要求觀察者發(fā) 揮極大的創(chuàng)造力。 例如在一項(xiàng)關(guān)于某地區(qū)酒類消費(fèi)情況的調(diào)查中調(diào)研人員從統(tǒng)計(jì)居我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。5 同意不同意 1請問您對所使用手機(jī)質(zhì)量的滿意程度是：很不滿意不滿意中立滿意很滿意請問您的婚姻狀況是：未婚已婚喪偶寡居請問您的職稱是高級工程師 _ 工程師 請問您的工作年限長短是助理工程師 _年。技術(shù)員（5）答：（1）等距尺度。（2）等距尺度。（3）分類尺度

25、。（4）排序尺度。（5）比例尺度。5.2 說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，說明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點(diǎn)。 答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說， 度量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對調(diào)查結(jié)果的影響， 最好是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采 用的問題， 以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。 這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。 態(tài)度間接 度量法的基本思路就是， 先通過向部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查， 確定出最后用以度量被調(diào)查者 態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。 然后，再依據(jù)量

26、表進(jìn)行正式的測試度量。 常用 的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。優(yōu)點(diǎn)：可以有效避免因設(shè)定問題的不適宜而對被調(diào)查者產(chǎn)生不當(dāng)影響，選擇決定調(diào)查中所采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。使被調(diào)查者自己5.3 紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用駥Ρ竟镜膽B(tài)度，定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評價這些陳述是否合理，說明理由。（1）公司所在的地段很繁華。（ 2）公司有一個專用的停車場。公司職員的文化水平都在大專以上。（4）答：其中的（ 2）和（ 3）是事實(shí)應(yīng)當(dāng)去掉公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如下：陳述甲的態(tài)度乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享受強(qiáng)烈反對同意

27、圖書館的氣氛很沉悶同意不同意在圖書館常能遇到有學(xué)問的人同意強(qiáng)烈同意圖書館找資料很不方便強(qiáng)烈同意同意一般地說，圖書館沒好書同意不同意5.4 某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對甲、請應(yīng)用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？答：甲的態(tài)度總分是 -5 分，是強(qiáng)烈否定的。乙的態(tài)度總分是 4 分，是相當(dāng)肯定的。第 6 章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的， 將本身從事市場調(diào)研， 市場開發(fā)的專 業(yè)人士， 以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。 它們的作用，

28、第一保證調(diào) 查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達(dá)到保密的目的。6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及適用條件。 開放式問題適用情形： 1、當(dāng)要求被調(diào)查者對某次調(diào)查或某一主題給予一個總體評價時2、當(dāng)需要3、當(dāng)問題又多種可能答案，或者答案根本無法預(yù)先列出時 4、要讓人們充分表達(dá)他們的意見或計(jì)劃，想要發(fā)現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中作為典型例子來引用衡量某一被調(diào)查者觀點(diǎn)的特色時的觀點(diǎn)和問題時優(yōu)點(diǎn)： 1、為被調(diào)查者提供了表達(dá)最確切答案的機(jī)會2、能夠從不同的被調(diào)查者的回答中，發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動答案，從而能豐富最后的調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容缺點(diǎn)： 1、調(diào)查結(jié)果難于記錄2、即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概況封閉式問題2、被

29、調(diào)查者群適用情形： 1、答案在被調(diào)查者心里是可以確定的，可以量化與選擇的 體文化水平有限的優(yōu)點(diǎn)： 對被調(diào)查者來講比較容易回答， 對于調(diào)研人員而言， 資料的記錄和制表都會比較 方便，對于結(jié)果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對調(diào)查結(jié)果的編輯和匯總處理的時間。 因提問和記錄回答方式的不規(guī)范所引起的誤差也將會大大減少。 用封閉式問題來調(diào)查某一項(xiàng) 內(nèi)容所花費(fèi)的時間比用開放式問題來調(diào)查同一項(xiàng)內(nèi)容要少得多。缺點(diǎn)： 1、問題的設(shè)計(jì)并不容易2、封閉式問題的回答在很大程度上受該廢除的選項(xiàng)數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響3、在某些情況下，采用封閉式問題進(jìn)行調(diào)查對結(jié)果的有效性有一定的影響。6.3 說明在決定封閉式問題選項(xiàng)時需要

30、考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法。決定封閉式問題選項(xiàng)時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法5-7 個選項(xiàng)就足夠了。即使在種1、選項(xiàng)數(shù)目要合理。對于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)置 對于含義更廣泛的一般分類問題， 分為 5-7 類也已經(jīng)完全能滿足大多數(shù)情況的需要了。 類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)置“其他”選項(xiàng)，把所有其余意見都?xì)w入這一類當(dāng)中。如果2、選項(xiàng)應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和有意義。有時，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者對某個品牌 產(chǎn)品的認(rèn)知和評價時，如果直接詢問，被調(diào)查者就會有意無意地給出好的評價。此時， 讓被調(diào)查者同時對其他有關(guān)的競爭品牌一起做出評價，結(jié)果就會比較客觀。3、涉及分類的選項(xiàng)設(shè)置

31、要符合常規(guī)的要求。許多調(diào)查問卷中的選項(xiàng)都會涉及對于被調(diào) 查者或者某些所調(diào)查對象的分類問題。 對于某些常用的分類問題， 問卷設(shè)計(jì)人員盡量不要自 己創(chuàng)造新的分類， 而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運(yùn)用的分類方法。 使用別人廣泛使用過的較標(biāo) 準(zhǔn)的分類方法有助于避免錯誤，而且可以把自己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其他人的相比較。4、不宜總是設(shè)置“不知道”的選項(xiàng)。在討論態(tài)度的度量問題時，我們提到在許多情形 下“不知道”的選項(xiàng)往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計(jì)也需要嚴(yán)格控制設(shè)置“不知道”問題 的數(shù)目。過多地設(shè)置“不知道”選項(xiàng)，有時候也會弊大于利。沒有必要在所有問題下設(shè)置這 一選項(xiàng)。5、盡量避免因選項(xiàng)排列次序造成的誤差。在要求被

32、調(diào)查者從多個選項(xiàng)中挑選一個或多 個答案時， 許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、 最后的或者中間的答案。 這就 可能導(dǎo)致選項(xiàng)的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的潛在缺點(diǎn)，使得對于同一個問題， 因所給出的選項(xiàng)排列不同， 得到的調(diào)查結(jié)果也不同。 為了減少位置偏差， 最好是依次改變每 一張調(diào)查問卷中同一個問題選項(xiàng)的排列次序， 使得每種選項(xiàng)在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的次序是隨 機(jī)決定的，從而減少位置偏差的影響。6.4 說明決定問題排列次序的原則有哪些？1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面3、從一個主題轉(zhuǎn)到另一個主題時，過度一定要自然、合理和順暢，富有

33、邏輯性4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為 -態(tài)度 -意向的順序 5、從問題涉及的時間上看，要遵循現(xiàn)在-過去 -將來的次序6、對于比較復(fù)雜的，需要經(jīng)過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾6.5 分析和評價下列問題設(shè)計(jì)的合理性：問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體； 敏感的、 帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面； 從一個主題轉(zhuǎn)到另一個主題時過渡一定要自 然，合理和順暢，富有邏輯性； 從問題內(nèi)容上看要遵循行為一態(tài)度一意向的順序； 及的時間上看， 要遵循現(xiàn)在一過去一將來的次序； 對于比較復(fù)雜的需要經(jīng)過認(rèn)真思考、 回憶 或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾。從問題涉1）您了解和擁護(hù)我國的個人收入所得稅法嗎

34、？是 否2）您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？不太頻繁 偶爾 _頻繁非常頻繁3）既然吸煙對身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實(shí)，您對吸煙的態(tài)度是？強(qiáng)烈反對 反對 中立 支持 強(qiáng)烈支持 4）當(dāng)您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？是 否 （5）您認(rèn)為政府對環(huán)境保護(hù)的控制是否足夠充分？充分 不充分 （6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母在哪些事情 上爭吵過？答：（1）這是一個雙重復(fù)合問題。選項(xiàng)含義不明確誘導(dǎo)式問題。內(nèi)容過于籠統(tǒng)， “有時”的含義不定。 題目含義太寬泛。提出權(quán)威觀點(diǎn)。6.6 評價下列問題設(shè)計(jì)，并說明應(yīng)當(dāng)如何修改。（ 1）您的收入的主要來源是：父母供給 勤工儉學(xué)

35、貸款親朋接濟(jì)2）您會在哪里購買您的大多數(shù)衣服？百貨公司 超市 專賣店 3）您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？是 否 專業(yè)市場答：(1) “主要來源”含義不清。(2) “大多數(shù)”用詞不當(dāng)。(3) “在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛。6.7綠馬公司計(jì)劃對其電動車產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一次調(diào)查，以確定顧客的滿意度，同時，還希望發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。問卷設(shè)計(jì)人員初步擬定了下列一些需要調(diào)研的問題。請您對下 列問題進(jìn)行排序。-請問您是如何評價綠馬電動車的速度的?-請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的?-請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？-請問您對綠馬電動車的總體評價如何?-請問您是如何

36、評價綠馬電動車的安全性的?-請問您是何時購買綠馬電動車的？請問您是否有更新綠馬電動車的意向?答：正確的次序是：-請問您是何時購買綠馬電動車的?-請問您對綠馬電動車的總體評價如何?-請問您是如何評價綠馬電動車的速度的?-請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的?-請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？-請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的?-請問您是否有更新綠馬電動車的意向？ 第7章抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場調(diào)查7.1隨機(jī)抽樣的效果是否一定比非隨機(jī)抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽 樣調(diào)查的原因。隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時間兩個因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機(jī)抽樣好。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)

37、查的原因除了受到費(fèi)用和時間的限制外，還受到市場調(diào)研對象及其分布的特點(diǎn)的影響7.2討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各 自的適用條件。，然后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為若干次級總體(層) 純隨機(jī)抽樣，組成一個樣本的方法。一般地，在抽樣時，將總體分成互不交叉的層，然后按定的比例，從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個體，將各層次取出的個體合在一起作為樣本,這種抽樣方法是一種分層抽樣。當(dāng)樣本產(chǎn)品較多時，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。適用條件：分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差異明顯的幾部分組成時，往往選擇分層抽樣的方法系統(tǒng)抽樣法 ：當(dāng)總體的個體數(shù) N 較大時，可將總體分成均衡的幾個部分，然后按照預(yù)先定 出的規(guī)則， 從每一部分抽取 1 個個體，得到所需要的樣本這種抽樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨 機(jī)抽樣的變種特點(diǎn)： 1、總體的個體數(shù)確定 2、總體中個體較多但均衡； 3、將總體分成幾個均衡的部分。 政群抽樣法 ：是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合， 稱之為群；然后 以